成都市夜間消費(fèi)行為與消費(fèi)心理研究

鄧霓玨

一、成都市夜間消費(fèi)現(xiàn)狀

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們觀念的轉(zhuǎn)變，夜間消費(fèi)、夜間旅游活動(dòng)逐漸受到更多人的青睞，國家也出臺了關(guān)于夜經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策，2019年，國務(wù)院辦公廳先后下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41號）、《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》（國辦發(fā)〔2019〕42號），明確提出“發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)”及“活躍夜間商業(yè)和市場”等意見和政策，強(qiáng)力推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨后，北京、上海、重慶、遼寧、成都等?。ㄊ校┫嗬^出臺了關(guān)于促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的政策，成都市提出“精心打造十處夜間旅游景區(qū)”“精心打造十處夜間視聽劇苑”“精心打造十處夜間文鑒藝?yán)取保啥嫉囊归g經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新的良好發(fā)展態(tài)勢，成都的夜間消費(fèi)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

成都的夜間消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣性、文化性、娛樂性、參與性等特點(diǎn)，成都的夜間消費(fèi)產(chǎn)品有夜間文化型產(chǎn)品、夜間觀光游覽型產(chǎn)品、夜間參與型產(chǎn)品、夜間購物型產(chǎn)品、夜間餐飲型產(chǎn)品。東湖公園域上和美先鋒劇場、開心麻花環(huán)球匯劇場、寬窄巷子、武侯祠-錦里、九眼橋酒吧一條街、錦江東門碼頭、安順橋廊、合江亭、大慈寺、三圣花鄉(xiāng)、成都U37創(chuàng)意倉庫、白鷺灣濕地公園、i-Flow滑板公園、東湖公園等各大公園、水井坊博物館、天府熊貓塔、蘭桂坊酒吧街、V12創(chuàng)意體育基地、錦江體育公園、春熙路、太古里商圈、仁和春天、茂業(yè)天地、茶館、川菜廳、美食一條街、民謠餐、各大文化廣場等成為夜間消費(fèi)的主要場所。

二、成都市夜間消費(fèi)主體、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理及存在的問題分析

1.夜間消費(fèi)主體分析

為了對成都市夜間消費(fèi)現(xiàn)狀有一個(gè)較清晰的認(rèn)知，同時(shí)了解在近三年夜間消費(fèi)者的消費(fèi)主體、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理，筆者選擇武侯祠-錦里、太古里商圈、蘭桂坊酒吧街作為問卷調(diào)查點(diǎn)，從性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)心理等方面進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷1000份，回收942份，有效問卷909份。

在909個(gè)受訪者中，男性348人，占38.3%，女性561人，占61.7%。男女比例處于一個(gè)相對平衡的區(qū)間范圍內(nèi)。從年齡結(jié)構(gòu)看，17歲以下87人，占9.6%；18～40歲，453人，占49.8%；41～59歲之間336人，占40.0%；60歲及以上33人，占3.6%。從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，各級各類學(xué)生315人，占34.7%；自由職業(yè)者192人，占21.1%；企業(yè)職工258人，占28.4%；事業(yè)單位/公務(wù)員99人占10.9%；其他職業(yè)構(gòu)成45人，占比4.9%。以上結(jié)果基本符合人口學(xué)基本特征。

2.夜間消費(fèi)構(gòu)成分析

表1 夜間消費(fèi)構(gòu)成表

一般說來，拉動(dòng)夜間消費(fèi)的三駕馬車是餐飲、購物、娛樂，其中餐飲位居第一，印證了亙古未變的道理——民以食為天；購物達(dá)到約52.6%，說明夜間消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)、物質(zhì)需求較大；娛樂占49.8%，表明成都夜間旅游娛樂項(xiàng)目、娛樂活動(dòng)較豐富多彩；景點(diǎn)觀光游覽占比達(dá)47.9%，說明成都的夜間旅游景點(diǎn)較多、夜間旅游消費(fèi)空間、消費(fèi)環(huán)境比較優(yōu)化、消費(fèi)較強(qiáng)勁，市場潛力大。

3.成都市夜間消費(fèi)心理分析

消費(fèi)心理是人們接收信息、處理信息、產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)因，透過消費(fèi)心理學(xué)角度，將更好理解人們產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)的認(rèn)知過程以及進(jìn)行消費(fèi)決策的處理過程。個(gè)體的消費(fèi)行為是在個(gè)人的生理性本能消費(fèi)心理和社會(huì)性環(huán)境因素影響消費(fèi)心理的相互作用下產(chǎn)生的。近年來，成都市夜間消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的特點(diǎn)和趨勢。

在909個(gè)受訪者中，出于享樂心理而進(jìn)行夜間消費(fèi)的有198人，占21.8%，在夜間消費(fèi)的十種心理中居第一，其中女性112人，占12.3%，男性86人，占9.4%；出于從眾心理而進(jìn)行夜間消費(fèi)的有121人，占13.3%，居第二，其中女性73人，占8%，男性48人，占5.3%；出于獵奇心理而進(jìn)行夜間消費(fèi)的有108人，占11.9%，居第三，其中女性23人，占2.5%，男性85人，占9.3%。說明享樂消費(fèi)是成都市夜間消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)和價(jià)值取向，出自其他消費(fèi)心理、超前消費(fèi)心理、攀比消費(fèi)心理的占據(jù)了倒數(shù)前三，出自懶惰心理的人數(shù)和比例都較大，而出自審美需求的消費(fèi)僅占9.7，這些都應(yīng)引起夜間消費(fèi)經(jīng)濟(jì)管理者的高度重視。

表2 成都市夜間消費(fèi)心理類型調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

4.成都市夜間消費(fèi)心理存在的問題

根據(jù)問卷分析結(jié)果，可以看出目前成都市夜間消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要存在以下四個(gè)方面的問題。

一是享樂消費(fèi)心理、從眾消費(fèi)心理較強(qiáng)。

二是求知消費(fèi)心理、審美消費(fèi)心理較弱。

三是懶惰消費(fèi)心理比重加大、令人擔(dān)憂。

四是虛榮消費(fèi)心理、攀比消費(fèi)心理比例高。

三、成都市夜間消費(fèi)心理問題解決的對策

1.宣揚(yáng)勤儉節(jié)約，倡導(dǎo)理性消費(fèi)

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，是每個(gè)中國公民應(yīng)該具備的基本美德，理性消費(fèi)是一個(gè)公民應(yīng)當(dāng)參照的消費(fèi)理念。雖然隨著國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，

人們的生活水平得以不斷提高，但是在人民日益增長的美好生活需要得到滿足的同時(shí)，要拋棄享樂消費(fèi)、攀比消費(fèi)，尤其在今天新冠肺炎疫情影響下，經(jīng)濟(jì)增長面臨諸多壓力，經(jīng)濟(jì)增速放緩，受“疫情”影響較嚴(yán)重的區(qū)域的人們的收入減少，基本生活受到影響，在夜間消費(fèi)過程中倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.提供豐富多樣的夜間消費(fèi)產(chǎn)品，激發(fā)多樣化理性消費(fèi)

提供個(gè)性化的、有文化內(nèi)涵的、弘揚(yáng)真善美的夜間消費(fèi)品，激發(fā)個(gè)性消費(fèi)、求知消費(fèi)、審美消費(fèi)，從而逐漸減少、淡化從眾消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)意識日漸增強(qiáng)，還應(yīng)通過提供多樣化的體驗(yàn)性強(qiáng)的消費(fèi)品，激發(fā)消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)、勤勞心理和意識，減少懶惰消費(fèi)心理。對于游客的夜間旅游消費(fèi)而言，既要強(qiáng)化吃、住、行、游、購、娛各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)的、合理的消費(fèi)，又要尊重旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要提高游客購物消費(fèi)在旅游消費(fèi)中的比重。相關(guān)研究表明，旅游發(fā)達(dá)國家的旅游購物消費(fèi)占旅游消費(fèi)的40%～60%，而成都夜間旅游者的旅游購物消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這一指標(biāo)，因此要給夜間旅游者提供性價(jià)比優(yōu)良、便于攜帶、有實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、收藏價(jià)值等高的旅游紀(jì)念品，從而提高游客的購物消費(fèi)比重。要注重增強(qiáng)旅游的滿意度，擴(kuò)大景區(qū)的影響力，在顧客旅游的食、行、住、娛、購等各個(gè)環(huán)節(jié)，始終把顧客利益放在第一位。

3.堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，關(guān)注民眾的旅游需求

在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，要關(guān)注民眾的旅游需求，要提高旅游服務(wù)質(zhì)量，滿足人民群眾的旅游需求。有政府高層在考察貴州時(shí)曾講：“要下大力氣提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提高管理水平，做到誠實(shí)守信、童叟無欺?！背啥际性诎l(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游業(yè)時(shí)，一定要認(rèn)真貫徹以人為本的服務(wù)理念，要從滿足夜間旅游消費(fèi)者物質(zhì)需求、精神需求的高度，做到精細(xì)化、人性化、個(gè)性化服務(wù)，要從馬斯洛需求層次著眼，設(shè)計(jì)、開發(fā)旅游服務(wù)項(xiàng)目，為合理消費(fèi)提供多樣化的消費(fèi)項(xiàng)目、服務(wù)、實(shí)務(wù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者形成合理的消費(fèi)心理，促進(jìn)合理的夜間消費(fèi)局面的出現(xiàn)，推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

在此文完稿之際，正遇成都2022年新一輪新冠肺炎疫情暴發(fā)、蔓延之時(shí)，成都的夜間經(jīng)濟(jì)、夜間消費(fèi)正面臨新一輪的考驗(yàn)，成都市的夜間消費(fèi)者的心理也將漣漪迭起，夜間消費(fèi)心理的不斷變化和調(diào)適，將是業(yè)界、理論研究者、政府相關(guān)部門需要長期關(guān)注的問題，愿成都的新冠肺炎疫情有效控制、早日結(jié)束，愿祖國的新冠肺炎疫情有效控制、早日結(jié)束。