商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究
——以東方甄選農(nóng)產(chǎn)品雙語直播為例

王 榮

一、引言

東方甄選是新東方在“雙減”政策出臺后，尋求轉(zhuǎn)型而推出的直播帶貨平臺。自2021年12月28日正式發(fā)布至今，抖音號粉絲量已突破2500萬，農(nóng)產(chǎn)品雙語知識型直播帶貨模式成為廣泛關注的話題。這種商業(yè)模式并未突破原有電商直播商業(yè)模式，但也有其創(chuàng)新之處。同時它也是不完善的，當前對其高定價、產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑聲很多，其盈利模式能否走遠尚不明確。因此，我們將其定位為尚不完善的微型商業(yè)模式創(chuàng)新。本文將分析新東方轉(zhuǎn)型及創(chuàng)業(yè)環(huán)境，進而從價值創(chuàng)造、資源整合、客戶需求、盈利模式四個方面進行商業(yè)模式創(chuàng)新的案例分析，最后總結不足和未來發(fā)展方向，以期理解這種商業(yè)模式創(chuàng)新背后成因、不足以及未來發(fā)展方向。

圖1 東方甄選的興起過程

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的背景

1.政策環(huán)境：雙減政策、直播監(jiān)管政策、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略促成新東方轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

“雙減”政策出臺，給教培行業(yè)帶來巨變。2021年7月，“雙減”政策出臺，給教培行業(yè)帶來巨大沖擊。受政策影響，新東方股價暴跌近70%，教培機構面臨轉(zhuǎn)型問題。

直播電商監(jiān)管趨嚴促使行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2021年，《關于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等相關政策出臺，國家稅務總局加強對網(wǎng)絡主播的稅收審查，薇婭、雪梨等諸多網(wǎng)絡主播因偷稅漏稅被罰上億元。直播電商的監(jiān)管體系日益完善，未來將會進入規(guī)范發(fā)展的新階段。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來機遇，直播電商助農(nóng)順應政策導向。黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在技術引領下，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重要發(fā)展趨勢，東方甄選開展農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨順應政策導向。

2.行業(yè)發(fā)展環(huán)境：直播電商進入新發(fā)展階段，面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播缺位的瓶頸

東方甄選進軍直播行業(yè)時，直播電商已是紅海市場，直播電商進入內(nèi)容化、知識化發(fā)展階段，面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播缺位的瓶頸，以新東方名師作為主播的東方甄選農(nóng)產(chǎn)品雙語直播模式的出現(xiàn)恰逢其時。直播電商自2016年興起至今，形成了以李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩四大頭部主播為主的競爭格局，李佳琦、薇婭兩人2021年雙十一預售首日成交額接近190億。直播電商的野蠻發(fā)展也帶來諸多問題，直播電商進入發(fā)展瓶頸期。一方面，全網(wǎng)最低價的叫賣式直播不再被消費者買單，消費者更愿意為內(nèi)容化、知識化的直播買單。另一方面，主播偷稅漏稅問題、售假問題頻出，頭部主播體系進入洗牌階段。2022年618前夕，薇婭停播、佳琦熄火、羅永浩改道，辛巴再陷售假風波，整個直播電商行業(yè)面臨頭部優(yōu)質(zhì)主播的缺位，抖音平臺因羅永浩出走陷入缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的困境。在此背景下，東方甄選在抖音平臺的流量扶持下，依托名師資源，以雙語和知識直播帶貨模式迅速走紅。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的案例分析

1.價值創(chuàng)造

東方甄選助農(nóng)直播創(chuàng)造社會價值。一是東方甄選直播間通過雙語直播帶貨模式，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售問題，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。二是在不斷完善商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，東方甄選將會與農(nóng)業(yè)、農(nóng)民建立更深聯(lián)系，可以更好助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

教培機構直播轉(zhuǎn)型創(chuàng)造企業(yè)價值。一是新東方作為“雙減”政策的“犧牲品”，股價一度遭遇暴跌，通過農(nóng)產(chǎn)品雙語直播帶貨商業(yè)模式創(chuàng)新的成功轉(zhuǎn)型后，短時間內(nèi)促使企業(yè)市場價值大幅上漲。二是為教培行業(yè)其他企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供方向。

雙語知識直播帶貨為顧客創(chuàng)造價值。東方甄選的雙語知識直播帶貨模式用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為顧客創(chuàng)造價值。東方甄選的老師主播通過雙語直播帶貨，同時結合地理、歷史、哲學等學科知識，彈唱英文歌、詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為顧客提供了知識價值。

商業(yè)模式創(chuàng)新給新東方員工轉(zhuǎn)型成為“老師主播”提供契機?！半p減”政策后，新東方迎來“裁員風暴”，而東方甄選的商業(yè)模式創(chuàng)新為員工提供新舞臺。

2.資源整合

抖音平臺流量資源。一方面，直播電商告別野蠻發(fā)展時代后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型直播更易獲得平臺的流量加持。另一方面，俞敏洪作為知名企業(yè)家有著傳奇經(jīng)歷和二次創(chuàng)業(yè)逆襲的勵志故事，主播們作為知識分子有著優(yōu)質(zhì)形象背書，東方甄選成為2022年618前夕，抖音平臺在頭部主播缺位的情況下，進行流量傾斜和扶持的直播間。

名師主播資源帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新東方名師學歷高、溝通水平強、英語好、知識儲備量高，又自帶豐富的教學經(jīng)驗、學生及家長粉絲基礎。而知識直播和教學授課也存在一定共性，名師資源很容易轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)主播資源，比如當前走紅的董宇輝、頓頓、YOYo等主播老師。依托名師主播資源，東方甄選進一步形成優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。名師們憑借差異化的內(nèi)容和敘述形式，將產(chǎn)品銷售包裹在詩詞、哲學、英語學習中。

核心客戶資源。新東方在教培行業(yè)尤其是英語教育界有很大影響力，新東方于1993年成立，據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)累計的學員超過6490萬人，將會轉(zhuǎn)化為東方甄選直播間的核心用戶。這些用戶主要是有學習需求的城市年輕群體和城市中產(chǎn)家庭的家長，他們受教育水平和消費水平較高，對新東方認可，更易成為黏性客戶資源。

企業(yè)家精神和企業(yè)文化資源?！敖^望中尋找希望”的企業(yè)家精神是新東方能夠不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新的不竭動力。俞敏洪作為東方甄選創(chuàng)始人，他經(jīng)歷三次高考、曲折創(chuàng)業(yè)、遭遇教培行業(yè)覆滅，他的堅韌品質(zhì)是新東方能夠持續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的原生動力。

3.客戶需求

東方甄選的目標用戶主要是有學習需求的城市年輕群體和城市中產(chǎn)家庭的家長。根據(jù)目標客戶群體，東方甄選定位中高端市場。選品環(huán)節(jié)注重品質(zhì)，如五常大米、牛排、DK博物大百科等都屬于相對高價位、高品質(zhì)需求。直播環(huán)節(jié)注重雙語、知識、文化方面的講解，將客戶需求與直播內(nèi)容、售賣產(chǎn)品緊密結合，有助于形成更多黏性客戶群體，更易讓客戶買單。

4.盈利模式

傳統(tǒng)直播電商盈利模式為“坑位費+傭金”。據(jù)獵云網(wǎng)資料，腰部主播的坑位費5萬左右，傭金20%左右；百萬級主播的坑位費達到幾十萬左右。自2021年以來，品牌方被坑位費裹挾的消息不絕于耳，有品牌商支付六萬元坑位費，而直播銷售額僅為397.2元。也有直播間采取免坑位費的模式，但抽傭比例較高，傭金為30%左右。

東方甄選采取免坑位費、差異化的低傭金、高定價的盈利模式。東方甄選不收取坑位費，傭金15%左右，低傭金也是由農(nóng)業(yè)本身利潤率低所導致的。傭金采取差異化抽傭，助農(nóng)傭金和農(nóng)業(yè)公司抽取不同傭金，以兼顧履行社會責任和賺取利潤。在免坑位費和低傭金模式下，東方甄選對農(nóng)產(chǎn)品的定價較高，這和其定位高端市場一脈相承。據(jù)統(tǒng)計，相較于其他直播間，東方甄選同款產(chǎn)品定價更高，如東方甄選的玉米賣到6元1根。此外，東方甄選在利潤率低的情況下，致力于通過做大規(guī)模賺取更多利潤。

總體而言，東方甄選以免坑位費、低傭金、高定價和規(guī)模取勝的盈利模式為主。但是這種盈利模式的實際效果及是否可持續(xù)有待商榷。

四、不足和未來發(fā)展方向

基于雙語知識直播的農(nóng)產(chǎn)品帶貨模式也有其短板和不足之處，主要包括供應鏈能力不足和盈利模式不可持續(xù)，這也是未來需要重點解決。

供應鏈能力不足。東方甄選目前在供應鏈中主要負責引流，發(fā)貨和售后由品牌方負責。首先，物流管理能力受到考驗。農(nóng)產(chǎn)品電商對物流管理能力要求更高，從生產(chǎn)包裝、倉儲物流到配送售后，任何環(huán)節(jié)管理不到位就會導致到達消費者手中的產(chǎn)品出現(xiàn)問題。據(jù)新聞報道，有用戶在東方甄選直播間購買的水蜜桃有約四分之一霉爛長毛。第二，選品和品控成為考驗。直播間突然走紅導致短時間內(nèi)銷售量暴增，考驗選品和品控能力。目前，東方甄選正在優(yōu)化供應鏈管理體系以及發(fā)力自有品牌。8月31日，東方甄選宣布與順豐及京東物流達成合作，并將在北京、廣州等5個城市建立自營產(chǎn)品倉庫。

盈利模式不可持續(xù)。東方甄選目前以免坑位費、低傭金、高定價和規(guī)模取勝的盈利模式為主。這種盈利模式在當前流量集中、主播爆紅、用戶聚集的時期可行，但是直播電商帶貨的本質(zhì)仍是帶貨，高質(zhì)量產(chǎn)品和性價比才是盈利模式可持續(xù)的關鍵，目前盈利模式是否可持續(xù)值得懷疑。東方甄選目前考慮自建供應鏈，推廣自營產(chǎn)品，發(fā)展自有品牌，也可降低產(chǎn)品成本，提高盈利空間。

五、結語

總而言之，東方甄選農(nóng)產(chǎn)品雙語知識直播帶貨模式是在原有電商直播商業(yè)模式上的升級，是尚不完善的微型商業(yè)模式創(chuàng)新。其短時間走紅有其必然因素，但也應看到其供應鏈能力尚不完善、盈利模式可持續(xù)性值得商榷，未來需要盡快補足短板，完善商業(yè)模式創(chuàng)新的全流程。