跨境電商邁向“三化”新征程

文/李嶧 編輯/王亞亞

當(dāng)前，全球跨境電商進(jìn)入調(diào)整期。從2022年一季度財報數(shù)據(jù)看，亞馬遜、Shopify、eBay等電商平臺普遍出現(xiàn)了增長緩慢甚至是負(fù)增長跡象。作為全球重要的電子商務(wù)市場之一，我國跨境電商發(fā)展也出現(xiàn)相應(yīng)情況。未來，隨著流量紅利和新冠肺炎疫情影響的逐漸消退，我國跨境電商發(fā)展將何去何從？為此，筆者總結(jié)了近幾年我國跨境電商發(fā)展的新變化、新挑戰(zhàn)、新趨勢，并給出相應(yīng)的發(fā)展建議。

我國跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)新變化

當(dāng)前，隨著全球新冠肺炎疫情形勢的好轉(zhuǎn)，全球經(jīng)濟(jì)有所恢復(fù)?？缇畴娚套鳛橥赓Q(mào)新業(yè)態(tài)新模式，在國內(nèi)外復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動下，呈現(xiàn)出新的特點。

一是跨境電商規(guī)模持續(xù)擴大，但發(fā)展速度有所放緩。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模從2018年的1347億元增長到2021年的19800億元，實現(xiàn)飛躍；同時，跨境電商進(jìn)出口總額增速從2018年的49.3%下降到2021年的15%（見附圖）。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2022年第一季度，我國跨境電商規(guī)模同比僅增長0.5%，我國跨境電商逐漸從高速增長期步入平穩(wěn)發(fā)展期。

附圖 2018—2021年我國跨境電商進(jìn)出口總額及增速

二是行業(yè)政策涵蓋全鏈條。近年來，為跨境電商紓困解難的政策頻頻出臺，逐步形成全鏈條合規(guī)化監(jiān)管體系。2020年以來，我國在出口商品退貨、零售進(jìn)口商品退貨、增設(shè)跨境電商綜試區(qū)、B2B出口監(jiān)管、跨境電商外匯結(jié)算、跨境電商零售進(jìn)口試點等領(lǐng)域的政策進(jìn)一步細(xì)化落實，確保了在全球新冠肺炎疫情沖擊下我國跨境電商能夠穩(wěn)增長。目前，我國跨境電商領(lǐng)域政策已涵蓋行業(yè)全鏈條，整個行業(yè)具有良好營商環(huán)境。

三是跨境電商進(jìn)入視頻互動階段。隨著直播、短視頻等社媒快速興起，跨境電商在展示、引流等方面也具備視頻互動特征。在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的推動下，當(dāng)前跨境電商可以通過直播展示產(chǎn)品用途和功能，通過櫥窗動圖描述產(chǎn)品使用流程，形成直播跨境電商。未來， 跨境電商發(fā)展或?qū)⒃谠钪婕夹g(shù)加持下出現(xiàn)新模式，實現(xiàn)新一輪的技術(shù)升級。

四是跨境電商平臺自我規(guī)范日趨完善。隨著我國跨境電商與全球市場的深度融合，我國跨境電商平臺的自我管理規(guī)范日益細(xì)分，推動跨境購物體驗不斷升級。目前，我國主流跨境電商平臺的管理規(guī)范在遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，針對跨境電商出現(xiàn)的新問題，不斷增設(shè)平臺管理規(guī)范，推動我國跨境電商持續(xù)健康發(fā)展。如在進(jìn)口方面，相關(guān)平臺發(fā)布了《國際發(fā)貨管理規(guī)范》，對商家延遲發(fā)貨率進(jìn)行考核， 對延遲發(fā)貨情節(jié)嚴(yán)重的商戶要求下架其商品。在出口方面，某平臺推出《1年質(zhì)保售后服務(wù)規(guī)范》，提升跨境購物售后服務(wù)。未來，我國跨境電商平臺自我完善的能力將持續(xù)增強。

新形勢下我國跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，外部環(huán)境不確定因素疊加，國際政治經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)動蕩，我國跨境電商面臨著全球消費能力下降、國際物流成本持續(xù)上升以及多變的單邊政策等挑戰(zhàn)。

一是全球消費能力減弱。自新冠肺炎疫情以來，全球消費者物價指數(shù)（CPI）持續(xù)走高，其中歐美等主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體CPI不斷攀升。2022年初爆發(fā)的俄烏沖突加劇了全球能源、糧食、礦產(chǎn)等大宗商品價格上漲，進(jìn)一步推動全球CPI上漲。各國統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年底以來，歐美等主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體CPI持續(xù)上升，并創(chuàng)新高；其中，英國CPI從2021年12月的5.4%增長到2022年7月的10.1%，是40年來的最高水平；美國CPI從2021年12月的7%增長到2022年7月的8.5%，其同比漲幅創(chuàng)40年來新高；歐元區(qū)2022年7月CPI同比漲幅也創(chuàng)歷史新高，達(dá)到8.9%。目前，我國跨境電商出口前十位國家仍以發(fā)達(dá)國家為主。隨著全球主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體CPI持續(xù)快速上漲，其居民消費信心和消費能力將大幅下降，這將對我國跨境電商出口帶來明顯挑戰(zhàn)。

二是跨境電商物流成本持續(xù)上漲。近年來，我國跨境電商海外物流成本持續(xù)攀高。2020年以來，我國出口集裝箱運價一直保持高位運行。從交通運輸部公布的中國出口集裝箱運價指數(shù)（CCFI）來看，CCFI從2020年1月開始持續(xù)高位上漲，最高達(dá)到3510.83（2022年1月），是2020年1月的近4倍；從CCFI浮動區(qū)間來看，2020年大部分時間都低于1000，2021年大部分時間則在2000—3000之間，2022年1月至今都高于3000。隨著全球貿(mào)易逐漸復(fù)蘇，航運需求持續(xù)增長，不過要將運費保持在新冠肺炎疫情之前的水平，仍難以實現(xiàn)。

三是跨境電商稅收政策多變或增加企業(yè)成本。近年來，全球主要電子商務(wù)市場國持續(xù)調(diào)整跨境電商稅收規(guī)則，增加了我國跨境電商全球布局成本。在跨境電商貨物領(lǐng)域，各國紛紛取消原有低值優(yōu)惠政策，提倡征收當(dāng)?shù)卦鲋刀悺Ｈ缑绹鴧⒈妰稍和ㄟ^的《2022年美國競爭法案》中，提出將對包括中國在內(nèi)的33個國家和地區(qū)的電商包裹取消免征關(guān)稅的優(yōu)惠。歐盟取消了不超過22歐元貨物的“低價值托運”免征進(jìn)口增值稅的規(guī)定；同時，從2021年7月1日起，在歐盟范圍內(nèi)進(jìn)行B2C在線銷售的零售商和其他企業(yè)將有義務(wù)向其商品到貨的成員國繳納當(dāng)?shù)卦鲋刀悺?/p>

在跨境電商相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域，各國積極醞釀和執(zhí)行單邊數(shù)字服務(wù)稅政策。如奧地利、哥斯達(dá)黎加、法國、希臘、匈牙利、印度、印尼、意大利、肯尼亞、墨西哥等國通過立法開征數(shù)字服務(wù)稅；比利時、巴西、捷克、斯洛伐克、西班牙和泰國等國提出了數(shù)字稅立法草案或者公共咨詢意見；加拿大、丹麥、埃及、以色列、拉脫維亞等國頒布了公告和實施意向。

經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，我國跨境電商已經(jīng)褪去了初期的“懵懂”，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時期，不斷探索新的發(fā)展模式。

未來我國跨境電商發(fā)展的新趨勢

經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，我國跨境電商已經(jīng)褪去了初期的“懵懂”，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時期，不斷探索新的發(fā)展模式。未來，我國跨境電商將邁向新型品牌化、綠色化、服務(wù)化的高質(zhì)量發(fā)展階段。

新型品牌化發(fā)展之路

品牌建設(shè)一直以來是跨境電商發(fā)展的重點，隨著全球主流平臺規(guī)則的調(diào)整，我國跨境電商發(fā)展將會走出新型品牌化發(fā)展之路。一是我國跨境電商發(fā)展進(jìn)入下半場——品牌全面出海階段。上半場，我國跨境電商依靠價格優(yōu)勢，借助流量紅利，在亞馬遜、eBay等主流電商平臺上快速發(fā)展。當(dāng)前，我國跨境電商出口賣家加速洗牌，并更加關(guān)注自身的品質(zhì)、研發(fā)、營銷等方面的硬功夫，不再依靠低價。至此，我國跨境電商正式進(jìn)入了下半場，以“新市場、新流量、新研發(fā)、新渠道”為特征，以國內(nèi)實力品牌為主力軍的品牌全面出海階段。二是我國跨境電商獨立站將從站群模式向直接面向消費者品牌（Direct To Customer，DTC）模式發(fā)展。2020年，我國跨境電商獨立站站群模式大量涌現(xiàn)，其中賣家良莠不齊。2021年開始， Facebook、Google等海外獨立站生態(tài)平臺收緊平臺規(guī)則，大力整治不良賣家，站群模式逐漸向DTC品牌獨立站模式發(fā)展?？缇畴娚獭百嵖戾X”的時代已經(jīng)結(jié)束，未來將向新型品牌化發(fā)展。

全鏈條綠色化發(fā)展之路

我國跨境電商將向全鏈條綠色發(fā)展。一是政策層面，國家鼓勵跨境電商企業(yè)綠色發(fā)展，為碳達(dá)峰、碳中和貢獻(xiàn)力量。如《“十四五”外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，構(gòu)建綠色貿(mào)易體系，探索建立外貿(mào)產(chǎn)品全生命周期碳足跡追蹤體系，鼓勵引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品全生命周期綠色環(huán)保轉(zhuǎn)型，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈綠色發(fā)展?！蛾P(guān)于加強快遞綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)化工作的指導(dǎo)意見》指出，將在跨境電商中推廣中國快遞綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)，對于進(jìn)境快遞，鼓勵快遞企業(yè)按照中國標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行封裝；對于出口快遞，支持向國際用戶分享中國標(biāo)準(zhǔn)。二是企業(yè)層面，國內(nèi)主流電商平臺在政策與市場的雙重指引下，通過數(shù)字化的方式，優(yōu)化物流供應(yīng)鏈，減少包裝耗材。

隨著國內(nèi)電商平臺對綠色發(fā)展的持續(xù)探索，跨境電商在包裝、物流供應(yīng)鏈管理等方面也將復(fù)制相關(guān)經(jīng)驗，打造全鏈條綠色發(fā)展。

品類服務(wù)化發(fā)展之路

隨著服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，我國跨境電商服務(wù)類產(chǎn)品交易規(guī)模將進(jìn)一步擴大。一方面，我國服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域深化改革為跨境電商服務(wù)類產(chǎn)品發(fā)展注入了新動力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2021年全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點穩(wěn)步推進(jìn)，122項具體舉措中110項已落地實施，落地率超過90%，服務(wù)貿(mào)易國際合作不斷深化。隨著海南等28個省、市（區(qū)域）全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點的持續(xù)推進(jìn)，未來跨境電商中服務(wù)類產(chǎn)品將增多。另一方面，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展催生了大量數(shù)字化服務(wù)需求。如視聽、醫(yī)療、教育等在線提供與線上消費大幅增長。從國內(nèi)來看，據(jù)第三方機構(gòu)測算，2022年我國遠(yuǎn)程醫(yī)療市場規(guī)模將達(dá)345億元，未來五年的年均復(fù)合增長率約為27.6%。從國際來看，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2021年服務(wù)貿(mào)易出口增長較快的領(lǐng)域是個人文化和娛樂服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)使用費、電信計算機和信息服務(wù)，分別增長35.0%、26.9%、22.3%。未來，我國跨境電商進(jìn)出口品類中的服務(wù)類產(chǎn)品將不斷增多。

對策建議

加快企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一是堅持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。針對企業(yè)發(fā)展需求，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、VR/AR、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)在補短板、促轉(zhuǎn)型、增優(yōu)勢中的作用，對相關(guān)的人、物、場及流程，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。引導(dǎo)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念。

二是培育符合跨境電商特質(zhì)的品牌。根據(jù)跨境電商小批量、多批次的特點，圍繞海外產(chǎn)品流行趨勢、消費習(xí)慣及應(yīng)用場景，加大技術(shù)研發(fā)投入，加強企業(yè)與工業(yè)設(shè)計、文化創(chuàng)意機構(gòu)合作，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。支持建立工業(yè)設(shè)計中心、品類研發(fā)中心、品牌孵化推廣中心。搭建海外消費者與品牌互動的橋梁，建立全面的消費者畫像以及全動態(tài)路徑指標(biāo)體系。

三是做深做實品牌本地化。針對不同國家的消費需求、國家政策，建立本地化策略，選擇本土化的推廣、支付、物流及售后，建立展現(xiàn)品牌的官網(wǎng)，將跨境電商獨立站納入企業(yè)戰(zhàn)略。

推進(jìn)跨境電商行業(yè)綠色升級

一是加強跨境電商物流供需匹配。基于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能技術(shù)，提高跨境電商保稅倉、中轉(zhuǎn)倉、海外倉、退貨中心倉等庫存周轉(zhuǎn)率，推動物流共享， 降低物流成本和能耗。

二是提高包裝與進(jìn)出口物品的匹配度。推動跨境電商與快遞企業(yè)合作，共同落實進(jìn)出口環(huán)節(jié)快遞包裝的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，減少過渡包裝，避免隨意包裝。

三是引導(dǎo)消費者綠色消費。鼓勵跨境電商平臺增加銷售節(jié)能、環(huán)保、綠色的產(chǎn)品，引導(dǎo)跨境電商平臺開展以舊換新、二手商品回收（出售）、包裝再利用等綠色環(huán)保主題活動。挖掘海外綠色消費需求。

四是構(gòu)建跨境電商綠色發(fā)展體制機制。支持跨境電商平臺建設(shè)綠色數(shù)據(jù)中心。構(gòu)建綠色跨境電商平臺、綠色跨境電商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、標(biāo)識和服務(wù)體系。建立跨境電商出口產(chǎn)品全生命周期碳足跡追蹤評價體系。探索發(fā)展供應(yīng)鏈綠色金融，為跨境電商綠色轉(zhuǎn)型提供支持。

支持跨境電商服務(wù)類產(chǎn)品發(fā)展

一是支持?jǐn)?shù)字貿(mào)易平臺建設(shè)。鼓勵符合條件的企業(yè)搭建功能齊全、安全性高、交易便捷、售后完整的數(shù)字貿(mào)易平臺，為海外客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二是大力推進(jìn)數(shù)字貿(mào)易國際標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。結(jié)合當(dāng)前WTO、RCEP、DEPA、CPTPP 談判中關(guān)注的數(shù)字貿(mào)易議題，積極推動貿(mào)易便利化、數(shù)字服務(wù)市場準(zhǔn)入、數(shù)據(jù)跨境流動、個人隱私保護(hù)、數(shù)字知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的國際標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，打造公平競爭的國際市場環(huán)境。

三是加快數(shù)字貿(mào)易示范區(qū)創(chuàng)新探索。依托自貿(mào)試驗區(qū)、自貿(mào)港、跨境電商綜試區(qū)、國家數(shù)字服務(wù)出口基地、國家特色服務(wù)出口基地、服務(wù)外包示范城市等，探索數(shù)字貿(mào)易新模式新機制,支持開展規(guī)則對接與壓力測試，打造數(shù)字友好、親誠普惠的國際樣板。創(chuàng)新數(shù)字文化產(chǎn)品，開展數(shù)字人文交流，提高數(shù)字文化品牌、文化遺產(chǎn)和文化產(chǎn)品的供給。探索和創(chuàng)新數(shù)字金融、數(shù)字資產(chǎn)的國際合作。制定符合數(shù)字貿(mào)易特點的統(tǒng)計監(jiān)測系統(tǒng)。