堅(jiān)持媒體融合發(fā)展方向 堅(jiān)守公共文化理論陣地

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟和普及為當(dāng)今社會(huì)帶來(lái)了巨大變革，其中新媒體的興起和發(fā)展，讓處于此環(huán)境下的傳統(tǒng)期刊向媒體融合轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前媒體領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)?！栋倩ā冯s志作為一個(gè)扎根公共文化領(lǐng)域的行業(yè)性期刊，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存、發(fā)展，并將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，是亟須解決的問(wèn)題。本文詳細(xì)論述了《百花》雜志圍繞媒體融合加快出版步伐，創(chuàng)新出版模式，利用新媒體技術(shù)，借助文旅融合和數(shù)字化文化館建設(shè)，以內(nèi)容為抓手，構(gòu)建多元開(kāi)放的生態(tài)體系的探索與實(shí)踐，意在為助力期刊在轉(zhuǎn)型中走出發(fā)展僵局，堅(jiān)守公共文化理論陣地提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《百花》；媒體融合；公共文化理論

融媒體時(shí)代，期刊向信息化、網(wǎng)絡(luò)化縱深推進(jìn)，期刊運(yùn)營(yíng)生態(tài)發(fā)生巨大改變，尤其是隨著個(gè)人智能終端（手機(jī)）普及率的提高，4G、5G網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫覆蓋對(duì)接，全社會(huì)迎來(lái)了“自媒體時(shí)代”，大眾的節(jié)假日及碎片時(shí)間除了必要的生活活動(dòng)外，基本上都給了“流量”，呈現(xiàn)“流量為王”的特征，紙媒的發(fā)展陷入夾縫中求生存的境地?！栋倩ā冯s志是由陜西省文化和旅游廳主管，陜西省文化館主辦，面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的正式出版刊物，原名《群眾藝術(shù)》，路遙、賈平凹等文學(xué)大家都曾是刊物的作者。賈平凹先生的第一篇小說(shuō)《一雙襪子》發(fā)表于《群眾藝術(shù)》（現(xiàn)《百花》）1973年第八期；路遙的《中南海的燈光》發(fā)表于《群眾藝術(shù)》（現(xiàn)《百花》）1973年第九期。在20世紀(jì)70年代末至80年代，《百花》為文學(xué)陜軍的崛起搭建了展示作品的平臺(tái)，在全省乃至全國(guó)文化藝術(shù)界都產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響，也奠定了其在文學(xué)藝術(shù)界的重要位置?，F(xiàn)如今，作為公共文化理論建設(shè)的行業(yè)平臺(tái)，既不同于廣播、電視、報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站，也不同于商業(yè)性刊物，相較于對(duì)新聞時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)利益的追求，《百花》更注重社會(huì)效益，追求對(duì)具體人群（主要為愛(ài)好文藝的人民群眾和文化工作者）的影響力。無(wú)論是內(nèi)容、形式還是傳播方式，都有傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持的目標(biāo)。同時(shí)，又必須適應(yīng)時(shí)代需求，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。雖然傳統(tǒng)期刊經(jīng)歷多年的數(shù)字化發(fā)展歷程，歷經(jīng)隨刊附贈(zèng)電子期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)刊互動(dòng)、移動(dòng)終端平臺(tái)等階段，形成了文字、圖片、音視頻等多元化媒體介質(zhì)，但在數(shù)字化階段，這些介質(zhì)均作為期刊的附屬品而存在，以桌面終端傳播為主，受眾面較小，并沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。而個(gè)人智能終端（手機(jī)）的普及，讓媒體融合內(nèi)容走進(jìn)萬(wàn)千大眾成為可能。隨著國(guó)家相關(guān)融媒體政策的貫徹執(zhí)行，雜志與媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，《百花》雜志面對(duì)這樣的機(jī)遇，正在嘗試探索一條轉(zhuǎn)型之路。

一、融媒體時(shí)代公益性期刊面臨的困境

（一）閱讀方式的改變導(dǎo)致閱讀平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)移

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、個(gè)人媒體終端的普及，新興媒體逐步興起，使信息內(nèi)容呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，雖然質(zhì)量存在差別，但內(nèi)容更加豐富多彩。大量傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)，使得新媒體內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，吸引了大量的閱讀者，進(jìn)而促進(jìn)傳播技術(shù)的升級(jí)和普及。科技的進(jìn)步又使得從前需要專業(yè)人員才可以制作的內(nèi)容，如今個(gè)人只需要擁有一部智能手機(jī)便可以完成創(chuàng)作、編輯、發(fā)布工作，激發(fā)了大眾參與的積極性，從而形成了全民創(chuàng)作、全民發(fā)布的壯觀景象，而這些現(xiàn)象推進(jìn)了傳統(tǒng)刊物讀者的分流。

技術(shù)的進(jìn)步改變了知識(shí)的傳播方式，使得傳播途徑的話語(yǔ)權(quán)由過(guò)去的報(bào)紙、電視、期刊、廣播等傳統(tǒng)媒體傾斜向新媒體平臺(tái)。閱讀習(xí)慣隨之改變，使用手機(jī)等個(gè)人終端為主的閱讀方式深受廣大群眾鐘愛(ài)，成為國(guó)民主流閱讀方式?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的快速、便捷的閱讀方式也逐步取代深度閱讀，碎片化、娛樂(lè)化的閱讀成為趨勢(shì)。豐富多彩的內(nèi)容把讀者從紙張吸引到網(wǎng)絡(luò)，紙媒的危機(jī)也就逐漸顯現(xiàn)。

（二）編輯與作者及讀者之間的關(guān)系改變

在傳統(tǒng)的刊物里，編輯與作者和讀者之間是紐帶與橋梁的關(guān)系，是刊物的靈魂，作者在編輯的導(dǎo)引下向讀者提供閱讀內(nèi)容，讀者是內(nèi)容和文化的接受者。這種關(guān)系中的作者和讀者之間因?yàn)椴荒苤苯訉?duì)話，溝通不順暢，無(wú)法形成良性互動(dòng)，還存在溝通渠道單一、頻次低下等問(wèn)題。而在新媒體技術(shù)發(fā)展的環(huán)境下，作者、編輯、讀者在平臺(tái)上身份平等，可以直接在線互動(dòng)和進(jìn)行實(shí)時(shí)無(wú)障礙溝通，其效果立竿見(jiàn)影，這是紙媒無(wú)法做到的。

（三）廣告發(fā)行完全依靠互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，紙質(zhì)媒介黯然退場(chǎng)

公益性期刊雖然廣告收入不是刊物運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源，但是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊依然明顯，失去廣告市場(chǎng)使刊物的運(yùn)營(yíng)壓力重重。以《百花》為例，《百花》雜志在《百花懸念故事》階段，其完全的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，每期90多萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量，帶來(lái)的可觀的廣告收入，足以保證刊物正常運(yùn)營(yíng)，足以滿足刊物自身發(fā)展需要。而在2015年以后，《百花》雜志調(diào)整內(nèi)容和發(fā)行定位，開(kāi)始以公益性贈(zèng)閱為主。隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行影響，尤其是疫情期間，各種企業(yè)生存舉步維艱，宣傳經(jīng)費(fèi)越來(lái)越緊張，發(fā)行量的緊縮也造成發(fā)行收入歸零。

（四）線下零售終端逐漸消失

城市報(bào)刊亭曾是刊物發(fā)行終端的主力軍，但隨著各大城市建設(shè)的深入推進(jìn)，報(bào)刊亭成為影響市容市貌的“牛皮癬”，逐漸在各大城市消失殆盡。另一零售終端書(shū)店也在互聯(lián)網(wǎng)大潮中自身難保，更無(wú)法為刊物提供零售渠道，一時(shí)間形成讀者無(wú)處可買(mǎi)、刊物無(wú)處可賣(mài)的境地。近幾年，受疫情的影響，書(shū)報(bào)刊物因不是生存的必需品，線下銷售雪上加霜，刊物發(fā)行銷售持續(xù)萎縮低迷。

由此可見(jiàn)，刊物想擺脫目前尷尬的局面，走媒體融合之路勢(shì)在必行。出版融合從概念上講，是傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，以實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制。《百花》雜志根植陜西文化和旅游系統(tǒng)，在提倡文旅融合的前提下，刊物除了自身的媒體融合還可以在公共文化服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等內(nèi)容上進(jìn)行深度融合。

二、公益性期刊轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

陜西省文化館作為省級(jí)文化館在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中為全省人民群眾提供種類齊全的文化資源和常態(tài)化服務(wù)，以及為省級(jí)以下文化館業(yè)務(wù)人員提供培訓(xùn)輔導(dǎo)、項(xiàng)目統(tǒng)籌的職能?！栋倩ā冯s志是陜西省文化館為全省文藝工作者和文藝愛(ài)好者搭建的重要文藝成果和理論研究發(fā)布平臺(tái)，如何與新時(shí)期文化館業(yè)務(wù)工作結(jié)合，借助數(shù)字文化館建設(shè)工作，使群眾數(shù)字資源的獲取越來(lái)越豐富和便利，對(duì)省級(jí)文化館的數(shù)字化服務(wù)也提出了新要求。數(shù)字文化館是文化館數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，是依托數(shù)字化技術(shù)為文化館業(yè)務(wù)職能服務(wù)的線上線下聯(lián)通互動(dòng)的系統(tǒng)，目的是通過(guò)文化與科技的結(jié)合，在提升陣地服務(wù)能力的同時(shí)，突破公共文化服務(wù)空間和時(shí)間的制約，從而讓群眾隨時(shí)隨地地享受公共文化服務(wù)。這一點(diǎn)與刊物融媒體建設(shè)想法不謀而合。

如何在現(xiàn)有資源設(shè)備基礎(chǔ)上創(chuàng)新做法，使省級(jí)文化館數(shù)字化服務(wù)效能取得實(shí)質(zhì)性提升，為市、縣文化館提供統(tǒng)籌公共文化資源、示范引領(lǐng)的服務(wù)，是當(dāng)前《百花》面臨的新挑戰(zhàn)。2018年以來(lái)，《百花》在堅(jiān)守公共文化理論陣地的同時(shí)，投入大量人力、物力、財(cái)力建設(shè)微信公眾號(hào)、抖音短視頻、喜馬拉雅有聲雜志等融媒體平臺(tái)，初步構(gòu)建了精品內(nèi)容閱讀、品牌打造、線上銷售終端、定制內(nèi)容推廣和線上線下活動(dòng)互動(dòng)的全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為廣大人民群眾、文藝愛(ài)好者和文化工作者及讀者提供了一個(gè)全方位多形式的綜合知識(shí)服務(wù)體系?！栋倩ā吠ㄟ^(guò)技術(shù)賦能內(nèi)容，取得了一定的社會(huì)成效。

（一）文化館優(yōu)質(zhì)資源數(shù)字化是文化傳播的重要手段

《百花》雜志立足于陜西省公共文化服務(wù)體系龍頭單位陜西省文化館，陜西省文化館擁有多姿多彩的公共文化服務(wù)內(nèi)容和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，如何用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播先進(jìn)文化是亟待解決的課題?！栋倩ā冯s志改變以單一紙質(zhì)刊物承載內(nèi)容的形式，搭建微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻平臺(tái)等多位一體、線上線下的全媒體互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)布平臺(tái)，并圍繞融媒體建設(shè)開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)，以促進(jìn)刊物轉(zhuǎn)型。

2019年6月，《百花》陸續(xù)完成了微信公眾號(hào)、抖音官方賬號(hào)、微博官方賬號(hào)、頭條新聞、喜馬拉雅官方賬號(hào)、微視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建。尤其是抖音短視頻方面，刊物抓住陜西深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作項(xiàng)目入手，拍攝制作了代表陜西特色文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝視頻90多條，關(guān)注量和瀏覽量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。另外，《百花》融媒體還制作126篇公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容、502條微博，目前的專欄累計(jì)閱讀量達(dá)101萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)已有5000多人，官方抖音號(hào)粉絲突破了3萬(wàn)。雖然比不上以發(fā)行為主要業(yè)務(wù)的刊物融媒體，比如《讀者》《故事會(huì)》等，但《百花》作為公共文化領(lǐng)域的刊物，已經(jīng)有不小的成績(jī)，體現(xiàn)了雜志積極轉(zhuǎn)型的努力。在初步完成線上線下媒體融合平臺(tái)搭建后，《百花》下一步媒體融合工作重點(diǎn)在于內(nèi)容制作和平臺(tái)推廣，適時(shí)開(kāi)展小程序的開(kāi)發(fā)。

（二）拓寬辦刊思路，開(kāi)展定制化服務(wù)，打造特色文化?？?/p>

《百花》作為傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物，習(xí)慣了延續(xù)已久的等內(nèi)容上門(mén)的辦刊模式，引起了許多弊端。一方面，刊物缺少足額經(jīng)費(fèi)支持，幾乎無(wú)任何發(fā)行收入，已經(jīng)嚴(yán)重影響到刊物的生存；另一方面，一些高等院校和基層文化部門(mén)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)法通過(guò)公開(kāi)刊物的平臺(tái)的支持，傳播不出去。在這樣的現(xiàn)狀下，《百花》抓住機(jī)遇調(diào)整辦刊思路，積極主動(dòng)與全省公共文化工作結(jié)合起來(lái)，走出編輯部，與有需要的單位和部門(mén)開(kāi)展定制化內(nèi)容服務(wù)，探索一條適合《百花》發(fā)展的生存之道。2020年，與漢中市群眾藝術(shù)館（漢中市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）聯(lián)合打造羌文化專刊，將國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)羌族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)多年來(lái)的理論成果予以集中展示，成為羌族文化生態(tài)保護(hù)工作的重要工作成果。2020年與大荔縣文化館聯(lián)合出版《百花》沙苑專刊。2021年與陜西師范大學(xué)文學(xué)院聯(lián)合打造的《陜西師范大學(xué)非遺研培專欄》，為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃提供了理論研究平臺(tái)。借助安康市創(chuàng)建國(guó)家第四批公共文化服務(wù)體系示范區(qū)建設(shè)工作，2021年，《百花》雜志還與安康市文化和旅游局創(chuàng)建了《安康市公共文化旅游服務(wù)創(chuàng)新案例及理論研究》專欄，展示了在創(chuàng)建過(guò)程中安康市各級(jí)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)做的諸多有益的探索，為西部貧困地區(qū)鄉(xiāng)村公共文化建設(shè)可持續(xù)發(fā)展和公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展提供大量生動(dòng)鮮活的實(shí)踐案例。陜西省文化和旅游廳公共服務(wù)處副處長(zhǎng)孫輝在《加強(qiáng)理論研究是培養(yǎng)干部系統(tǒng)思維能力的有效舉措》（刊于《百花》2021年第5期）一文中指出：“此次合作向全省展示了安康公共文化的又一個(gè)新突破，這個(gè)突破，對(duì)于提升公共文化系統(tǒng)干部職工的創(chuàng)新，將安康率先建成全國(guó)公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展先行區(qū)、樣板區(qū)，必將起到非常積極的作用。”

（三）轉(zhuǎn)變內(nèi)容的表現(xiàn)形式，讓文字生動(dòng)起來(lái)

傳統(tǒng)刊物內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能廣泛傳播的最大障礙是不能產(chǎn)生直觀的感受，需要一定的閱讀能力、細(xì)細(xì)品味才能感受到文字的魅力，但以當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式，人們并不能有大量的時(shí)間去仔細(xì)閱讀，如何讓刻板的文字生動(dòng)起來(lái)，讓讀者便捷接受內(nèi)容是需要解決的問(wèn)題?！栋倩ā吠ㄟ^(guò)配音、記錄、拍攝制作等方式，轉(zhuǎn)變作品表現(xiàn)形式，獲得了作者的踴躍支持和讀者的普遍好評(píng)。2020年10月，《百花懸念故事》欄目在喜馬拉雅平臺(tái)上線，當(dāng)月獲得了過(guò)萬(wàn)的收聽(tīng)量。2021年12月，新冠病毒疫情席卷西安，造成陜西省文化館業(yè)務(wù)停滯，為了鼓舞抗疫斗志、堅(jiān)定抗疫信心，在堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)中貢獻(xiàn)力量，《百花》開(kāi)展了“眾志成城、長(zhǎng)安常安”主題征文活動(dòng)。入選的作品在微信公眾號(hào)、新浪微博刊發(fā)，還將詩(shī)歌《你們》《這個(gè)新春快點(diǎn)來(lái)》請(qǐng)劉遠(yuǎn)等藝術(shù)家配音后，在喜馬拉雅《百花》官方賬號(hào)播送，讓文字變成聲音，極大地鼓舞了人們的抗疫熱情。另外，《百花》還將一線扶貧工作隊(duì)隊(duì)員寫(xiě)的短篇小說(shuō)《鳳還巢》改編成微電影劇本，予以籌拍，還即將開(kāi)設(shè)《群文人講群文》欄目配合微紀(jì)錄片將群文人的工作常態(tài)直觀展現(xiàn)給大眾。作品呈現(xiàn)形式的改變，適應(yīng)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式，將優(yōu)秀的文藝作品生動(dòng)地呈現(xiàn)給受眾，是刊物發(fā)展的重要方向。

（四）結(jié)合公共文化服務(wù)特點(diǎn)，打造精品活動(dòng)，擴(kuò)大刊物影響力

雜志的影響力，決定了內(nèi)容的傳播廣度和深度?！栋倩ā冯s志不同于其他商業(yè)性刊物，作為公益性期刊，編輯出版發(fā)行僅僅只是《百花》的基礎(chǔ)工作，作為陜西省文化館的一分子，還承擔(dān)著全省文藝創(chuàng)作輔導(dǎo)的責(zé)任。為了凝聚《百花》與群眾和文藝工作者的向心力，增加刊物作者和讀者的黏合度，《百花》借助文化館業(yè)務(wù)工作，開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播、精品群眾文化網(wǎng)課、送文化下鄉(xiāng)、線下培訓(xùn)等活動(dòng)。另外，在刊物內(nèi)容為導(dǎo)向的前提下，輔導(dǎo)基層文藝工作者業(yè)務(wù)和文藝愛(ài)好者創(chuàng)作也是刊物工作的重中之重。鑒于融媒體平臺(tái)成長(zhǎng)初期的局限性，《百花》積極主動(dòng)借助優(yōu)質(zhì)數(shù)字化平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向全社會(huì)。2020年6月，與中國(guó)知網(wǎng)共同舉辦“創(chuàng)一門(mén)課”優(yōu)秀案例征集活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全省各級(jí)文化館音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、文學(xué)、數(shù)字化等各類專業(yè)干部錄制網(wǎng)絡(luò)課程，在中國(guó)知網(wǎng)平臺(tái)播放推廣。2020年5月，《百花》雜志聯(lián)合漢中市南鄭區(qū)文化館舉辦漢中市南鄭區(qū)百名工匠（竹編）傳承人黎坪鎮(zhèn)培訓(xùn)班，活動(dòng)以開(kāi)展媒體融合、文化助力鄉(xiāng)村為主題，旨在借助媒體力量，以傳統(tǒng)手工技藝竹編為抓手，走進(jìn)深山，幫助手藝人拓展思路，在家門(mén)口就地取材編織竹制品，從而提高收入水平?；顒?dòng)的舉辦得到老鄉(xiāng)的熱烈歡迎和其他媒體的關(guān)注?！吨袊?guó)文化報(bào)》記者秦毅在《陜西省文化館黨總支：群文事業(yè)不停步》一文中寫(xiě)道：“文章不是無(wú)情物，助力扶貧需躬行。3月末，在新冠疫情稍稍緩和后，在陜西省文化館第二黨支部委員、陜西省文化館副研究館員、《百花》雜志副主編撒小虎的帶隊(duì)下，編輯部一行6人赴漢中市南鄭區(qū)黃官鎮(zhèn)水井村采訪漢中藤編技藝省級(jí)非遺代表性傳承人陳良順，挖掘報(bào)道其利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源帶動(dòng)鄉(xiāng)鄰致富的故事，并拍攝短視頻在抖音和微博平臺(tái)上播出，5月25日至30日，《百花》雜志聯(lián)合漢中市南鄭區(qū)文化館在黎坪鎮(zhèn)舉辦傳承人培訓(xùn)班，將非遺課堂設(shè)在田間地頭，現(xiàn)場(chǎng)提供具體解決辦法及銷路，幫助大家在家門(mén)口致富，這吸引了眾多村民參與?！边@也得到陜西省文化館黨總支副書(shū)記、副館長(zhǎng)杜俊杰的認(rèn)可和稱贊，他談道：“發(fā)揮黨員的帶頭示范作用，以業(yè)務(wù)促黨建?！栋倩ā冯s志緊密配合陜西省非遺中心、陜西省文化館非遺部，立足陜西省文化館在全省公共文化服務(wù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中的龍頭優(yōu)勢(shì)，積極搭建融媒體平臺(tái)，采取文化講座、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、組織活動(dòng)、線上直播、組織創(chuàng)作文藝作品等多種方式開(kāi)展扶貧、扶智工作，助力鄉(xiāng)村振興?！背浞株U釋了《百花》雜志作為陜西公共文化服務(wù)中的媒體力量，所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，樹(shù)立了刊物在群眾和基層文化工作者中的良好形象。

（五）深度挖掘刊物資源，探索文旅融合新形式

作為一本創(chuàng)刊于1957年的文藝類公益性雜志，《百花》雜志根植于文化厚重的陜西，擁有得天獨(dú)厚的豐富的文化資源，在為文藝作者提供成果展示平臺(tái)的基礎(chǔ)上，如何讓這些成果生動(dòng)起來(lái)、親近起來(lái)是當(dāng)下亟須解決的問(wèn)題。為傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作深入開(kāi)展，2022年2月，由《百花》雜志主辦的“《百花》新春走基層活動(dòng)暨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)交流研學(xué)之旅”在漢中成功舉辦。此次活動(dòng)以“促進(jìn)交流學(xué)習(xí)，推動(dòng)非遺創(chuàng)新”為主題，邀請(qǐng)秦巴弓箭制作技藝傳承人李飛，寧強(qiáng)羌繡傳承人王小琴，傳統(tǒng)制衣技藝傳承人馬鑫，西鄉(xiāng)石雕技藝傳承人秦有財(cái)，漢水古琴制作技藝、秦巴漆器制作傳承人屈鑫、袁旭，漢山針灸技藝傳承人王麗，漢中藤編技藝傳承人陳良順，寧強(qiáng)天麻種植技藝傳承人張遠(yuǎn)鴻，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀交流和召開(kāi)主題座談會(huì)。活動(dòng)旨在為傳承人搭建交流平臺(tái)，促進(jìn)溝通學(xué)習(xí)，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳習(xí)發(fā)展。本次活動(dòng)是《百花》雜志在文旅融合上的一次嘗試，亦是傳統(tǒng)紙媒向媒體融合方向的轉(zhuǎn)型。文化交流研學(xué)之旅不僅開(kāi)拓了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的眼界，更為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人與文化工作者提供了一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，促進(jìn)他們互相幫助、互相促進(jìn)、共同進(jìn)步，為重構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)鏈、恢復(fù)傳承人之間的共生共存關(guān)系提供了新的思路。同時(shí)，對(duì)保護(hù)傳統(tǒng)技藝、傳承匠人精神、推動(dòng)非遺產(chǎn)品創(chuàng)新、打造新時(shí)代非遺類項(xiàng)目專屬品牌都具有重要意義。另外，《百花》雜志還與西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，落實(shí)中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見(jiàn)》等文件要求，全面貫徹全國(guó)教育大會(huì)精神，在西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院傳統(tǒng)人文考察與寫(xiě)生課程開(kāi)始之前，《百花》雜志就考察活動(dòng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題舉行了座談，副主編撒小虎在出發(fā)前為全體師生做了“感受和認(rèn)知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的主題講座，旨在幫助同學(xué)們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有初步的認(rèn)識(shí)，為考察奠定基礎(chǔ)。隨后《百花》融媒體記者和編輯全程跟隨師生考察活動(dòng)，并實(shí)時(shí)播報(bào)考察內(nèi)容，該活動(dòng)探索了雜志與高校傳統(tǒng)文化教育的融合方式。

（六）搭建線上銷售平臺(tái)，拓展發(fā)行渠道，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任

將貧困地區(qū)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品與當(dāng)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造更能滿足社會(huì)需求、具有更強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文創(chuàng)產(chǎn)品。定期組織由設(shè)計(jì)師、專家、高校教師、非遺傳承人等參加的團(tuán)隊(duì)，幫助貧困地區(qū)發(fā)展提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。引進(jìn)有陣地、渠道和平臺(tái)的知名電商企業(yè)和相關(guān)企業(yè)，采取訂單生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)等多種形式，擴(kuò)大銷售貧困地區(qū)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。將貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品展示銷售與各類相關(guān)博覽會(huì)、展銷會(huì)相結(jié)合，鼓勵(lì)和支持各?。▍^(qū)、市）每年專門(mén)針對(duì)貧困地區(qū)舉辦傳統(tǒng)工藝展示交流活動(dòng)。加大貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品在線下線上的宣傳和營(yíng)銷力度。根據(jù)地方實(shí)際積極探索實(shí)踐，及時(shí)總結(jié)傳統(tǒng)工藝振興助力精準(zhǔn)扶貧的典型案例、工作做法和有益經(jīng)驗(yàn)，在《百花》上刊登宣傳。

為解決刊物線下發(fā)行渠道缺失的問(wèn)題，2021年7月，《百花》雜志借助相關(guān)企業(yè)平臺(tái)，帶領(lǐng)陜西師范大學(xué)和西安美術(shù)學(xué)院3名實(shí)習(xí)生，發(fā)揮融媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在淘寶、抖音、微信三個(gè)平臺(tái)上建設(shè)了“傳世造物·百花優(yōu)品”網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。一是為讀者訂購(gòu)《百花》雜志提供了網(wǎng)絡(luò)發(fā)行零售渠道；二是在基層調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在疫情期間以線下銷售產(chǎn)品為生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人銷售產(chǎn)品舉步維艱，收入幾乎為零，為擔(dān)當(dāng)傳承傳統(tǒng)文化、助力非遺扶貧的責(zé)任，為非遺傳承人搭建了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，上線當(dāng)月，就為部分傳承人帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)元的收入，其中一個(gè)企業(yè)就集中采購(gòu)了2萬(wàn)多元的產(chǎn)品，為傳承人帶來(lái)了扎扎實(shí)實(shí)的效益。

另外，在正式發(fā)行的紙質(zhì)刊物中，也開(kāi)辟了《〈百花〉公益助力鄉(xiāng)村振興》欄目，盡管紙質(zhì)刊物宣傳效果不盡如人意，但也體現(xiàn)了刊物在鄉(xiāng)村振興中的責(zé)任和義務(wù)。還發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與非遺傳承人合作，開(kāi)展非遺創(chuàng)新，打造《百花》文創(chuàng)產(chǎn)品，目前和漢水大漆及漆器制作技藝傳承人屈鑫聯(lián)合打造的竹胎漆器茶杯、西鄉(xiāng)石雕技藝傳承人秦有財(cái)制作的石雕茶杯、秦巴弓箭制作技藝傳承人李飛開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)弓箭研學(xué)包等產(chǎn)品，都受到市場(chǎng)的追捧。

三、公益性行業(yè)期刊媒體融合發(fā)展的思考與展望

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，新媒體作為信息、知識(shí)和思想傳播的先進(jìn)平臺(tái)，其助力文化發(fā)展的勢(shì)頭已日益凸顯，因其具有傳播空間快速?gòu)V泛、傳播方式多元化、大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)便捷等優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物的發(fā)展提供了廣闊的空間。公益性行業(yè)期刊的生命力在于如何積極將新技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭飪?nèi)容傳播的手段和途徑，將刊物與公共文化館的業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)形式作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給受眾，并形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，走出適合刊物發(fā)展的融合之路。因此，強(qiáng)化新媒體平臺(tái)的建設(shè)和傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)的雙輪驅(qū)動(dòng)，將是未來(lái)期刊融合發(fā)展的主流趨勢(shì)。

（一）融合文化館服務(wù)內(nèi)容，打造精品欄目，建立互動(dòng)機(jī)制，引領(lǐng)公共文化理論發(fā)展

《百花》自誕生之日起，就與公共文化服務(wù)工作密不可分，既是公共文化的一分子，也是公共文化服務(wù)成果的展示平臺(tái)和理論高地。因此，《百花》作為公益性行業(yè)期刊代表，進(jìn)一步發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為陜西乃至全國(guó)公共文化建設(shè)服務(wù)，要在以下幾個(gè)方面發(fā)力。第一，加強(qiáng)與各級(jí)文化館、高等院校、學(xué)術(shù)團(tuán)體合作，匯集知名作家、文藝工作者、文壇新秀、學(xué)生等作者團(tuán)體，以精品欄目為抓手，扶持優(yōu)質(zhì)作品，打造專屬文化名片。第二，開(kāi)設(shè)《文化館長(zhǎng)談文化》《非遺傳承人口述歷史》等新欄目。第三，在省文化館、省非遺保護(hù)中心支持下，設(shè)立《百花》雜志年度人物獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)選在保護(hù)傳承工作中優(yōu)秀的非遺傳承人、在公共文化服務(wù)中各級(jí)文化館優(yōu)秀干部及雜志作者創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。激勵(lì)全省文化工作者、非遺保護(hù)工作者、各級(jí)代表性傳承人和文學(xué)作者們勇創(chuàng)佳績(jī)，勇攀高峰。第四，舉辦《百花》雜志通訊員和寫(xiě)作培訓(xùn)班，通過(guò)培訓(xùn)建立一支刊物通訊員和優(yōu)秀作者隊(duì)伍，加強(qiáng)與基層文化機(jī)構(gòu)和工作者的聯(lián)系，提高作者寫(xiě)作水平。第五，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以活動(dòng)帶動(dòng)公共文化服務(wù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作創(chuàng)新；舉辦非遺創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，支持文化工作者、非遺傳承人、高校、社會(huì)組織結(jié)合當(dāng)下社會(huì)需求，進(jìn)行非遺產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予非遺時(shí)代創(chuàng)造力，弘揚(yáng)傳統(tǒng)，增強(qiáng)非遺活態(tài)生命力，入選的作品不僅將獲得豐厚獎(jiǎng)品、獲獎(jiǎng)證書(shū)，還將在非遺陳列館展出并出版作品集。形成數(shù)字文化館、非遺保護(hù)中心、《百花》宣傳金三角，自內(nèi)向外、自上向下、自傳統(tǒng)到現(xiàn)代地散發(fā)力量，有效利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以優(yōu)質(zhì)的作者、優(yōu)質(zhì)的作品、優(yōu)質(zhì)的欄目搭建公共文化理論高地，為全省公共文化服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持。

（二）融合數(shù)字化文化館建設(shè)，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)

借助數(shù)字化文化館建設(shè)要求，將文化館業(yè)務(wù)建設(shè)與刊物內(nèi)容結(jié)合，以文化館業(yè)務(wù)工作為基礎(chǔ)，再創(chuàng)新融合到《百花》雜志的欄目?jī)?nèi)容里，形成線上線下的有機(jī)互動(dòng)。當(dāng)然，融媒體發(fā)展不是將線下紙媒內(nèi)容在線上平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)字化復(fù)制，而是充分發(fā)揮線下紙媒與線上融媒在技術(shù)、內(nèi)容、受眾等方面的差異化優(yōu)勢(shì)，做到既有內(nèi)容的重合，又有線上線下互動(dòng)，推動(dòng)兩者形成合力，達(dá)到“1+1＞2”的效果。當(dāng)線下紙媒的文章刊發(fā)時(shí)，線上融媒不僅僅將文章在公眾號(hào)、微博上進(jìn)行展示，還要舉一反三，將與文章相關(guān)的知識(shí)進(jìn)行擴(kuò)展閱讀，進(jìn)而對(duì)文章提到的內(nèi)容以短視頻、微電影、微紀(jì)錄片的形式進(jìn)行再創(chuàng)作，讓紙媒生動(dòng)起來(lái)，立體起來(lái)。加之大數(shù)據(jù)對(duì)讀者偏愛(ài)與喜好的分析，也會(huì)自動(dòng)為受眾定制內(nèi)容，細(xì)化目標(biāo)群體，為讀者提供準(zhǔn)確信息，提供差異化服務(wù)。

（三）以資源創(chuàng)新融合為動(dòng)力，打造《百花》專屬品牌

《百花》雜志的優(yōu)勢(shì)是既有文藝工作者為其提供優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)內(nèi)容，還擁有龐大的群眾文藝愛(ài)好者作為讀者。因此，在融媒體方面發(fā)力時(shí)，《百花》可以成為作者與讀者的溝通者角色，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。只有擁有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能更好地吸引受眾，進(jìn)而提升讀者訂閱的意愿。

第一，對(duì)歷史積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作再利用；《百花》以多年內(nèi)容為基礎(chǔ)，以融媒體再創(chuàng)作為抓手，盤(pán)活歷年積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并與版權(quán)代理機(jī)構(gòu)合作（如龍?jiān)?、知網(wǎng)、喜馬拉雅等），進(jìn)行了再推廣。第二，通過(guò)作者授權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)劇本和小說(shuō)進(jìn)行好文到好劇的深度創(chuàng)作改編，成為兒童劇、話劇、戲曲的新的表現(xiàn)形式；建立起《百花》作者再生產(chǎn)機(jī)制，成為作者的“代言人”和“經(jīng)紀(jì)人”。第三，以“好文+好物”的推薦模式，打造“《百花》+”文創(chuàng)品牌。未來(lái)，《百花》將借由全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，建設(shè)知識(shí)傳播平臺(tái)和知識(shí)服務(wù)生態(tài)融合創(chuàng)造平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容提供向綜合知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，讓不同需求的人以更多元、更便利的方式，打開(kāi)不同形態(tài)的《百花》，品味《百花》的多元內(nèi)涵。

四、結(jié) 語(yǔ)

《百花》雜志創(chuàng)刊65年以來(lái)，始終“立足本土、立足文化遺產(chǎn)保護(hù)、立足群眾文藝專業(yè)需求”，關(guān)注陜西歷史文化遺產(chǎn)的考察、研究及實(shí)踐，是陜西省最重要的綜合性文化藝術(shù)權(quán)威專業(yè)期刊。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，并賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。黨的十八大以來(lái)，總書(shū)記在多個(gè)場(chǎng)合提到文化自信，陜西省也出臺(tái)了《中共陜西省委關(guān)于堅(jiān)定文化自信的意見(jiàn)》。根據(jù)《意見(jiàn)》要求，《百花》雜志堅(jiān)持以“講好陜西故事，增強(qiáng)文化自信”為辦刊宗旨，突出陜西符號(hào)，傳播陜西聲音，展示陜西魅力，使陜西文化的形式更生動(dòng)、自信的力量更強(qiáng)大。《百花》雜志將繼續(xù)堅(jiān)持“雙百方針，二為方向”的立刊宗旨，貫徹“深入生活、扎根人民”的辦刊原則，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播中華先進(jìn)文化。

（陜西省文化館）

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