互聯(lián)網(wǎng)背景下的敘事性商業(yè)展示設計教學思考

曾顯惠，范思蒙

（1.湖北第二師范學院 藝術學院，武漢 430205；2.湖北美術學院 藝術學院，武漢 430205）

信息時代下互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響巨大，無論是購物還是參觀展覽，線下線上用豐富的形式呈現(xiàn)展品，給消費者更多便利、更多選擇。尤其是疫情常態(tài)化的大背景下，多樣化的展示形式逐步被人們接受，展示設計教學必須要與時代相接軌，據(jù)此筆者提出一些思考。

一、信息化背景下商業(yè)空間中敘事性展示設計的內涵

在20世紀90年代末，我國展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，推動展示設計的進步與發(fā)展。所謂展示設計，就是策劃者對某個空間組織，有計劃新、有目的性地合理規(guī)劃，為受眾傳達出該空間的多種要素與意義，滿足受眾的觀看需求。[1]隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，展示設計的理念與技術更為先進，受眾的多樣化需求得到滿足。不過，在展示過程之中，普遍存在著一些問題，比如說沒有明確展示的主題，導致空間組織混亂，受眾無法準確接收其表達的內容?，F(xiàn)在，許多學者嘗試著從消費心理、敘事學等多個角度出發(fā)，力求解決雙向傳達過程中的問題。目前，敘事性展示設計，已經(jīng)成為熱點話題，并得到廣泛運用，在城市景觀、博物館等空間領域，都可看見其身影。[2]

在互聯(lián)網(wǎng)愈加成熟的當下，大量來自網(wǎng)絡的訊息充斥著我們的生活，人們或主動或被動地接受各種類型的信息，使得現(xiàn)在的人們習慣碎片化閱讀、碎片化地接受新鮮事物，認知一件事物也是通過標簽一樣的關鍵詞來快速理解，似乎沒有時間停下來慢慢認識和接受新事物，大眾的思維習慣逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響。商業(yè)品牌為順應當下人們的認知新特點，對商業(yè)空間的主題性、創(chuàng)新性、人性化等方面的設計要求會越來越高。為了提高人們的消費效率，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、云計算等技術為大眾消費者提供更為便利的網(wǎng)絡購物體驗，隨著消費逐漸升級、線上與線下的各類商業(yè)形式靈活聯(lián)動催生出新零售商業(yè)模式。這些因素都對于商業(yè)展示設計產生著深遠的影響。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售空間，在設計上多采用主題性的視覺敘事，比如思念食品與盒馬鮮生聯(lián)名在廣州中環(huán)廣場推出的“有點思念”主題快閃店，[3]將空間與事件進行有效結合，在臨近虎年春節(jié)之際吸引路過的消費者來體驗美食產品與互動游戲，在現(xiàn)場半開敞的展示空間中，充斥著明亮的黃色調視覺元素和可愛的老虎IP形象，配合快閃店主題“有點思念——等你‘呼’出綿長思念”讓大家感受到濃濃的年味；在互動活動區(qū)，商家抓住當下年輕人熱愛游戲的特點，設置了難度適中的電子互動游戲；鼓勵大家寫出屬于自己的思念，一起用互動的形式呈現(xiàn)獨特的“思念故事”。這些互動項目延長了消費者在展示空間中的停留時間，拉長了消費者感受品牌特色的時間。每到過年，中國人最先想到的是親情與美食，而“有點思念”主題快閃店就抓住了這最能喚起消費者情感共鳴的兩個元素，巧妙且有效地推廣了品牌產品和品牌文化。像這種新零售商業(yè)空間設計，讓受眾能夠明確自己在環(huán)境之中的位置，提升人們的消費體驗，拉近空間與人之間的關系，有利于品牌良性印象的建立。

敘事空間不僅具備著使用功能，還擁有表達功能。商業(yè)敘事空間著重表達品牌形象，這種表達可能是多種形式的，學生想要提升敘事性空間設計能力，必須要深入多個領域，提升文學素養(yǎng)、美學素養(yǎng)、哲學素養(yǎng)、繪畫素養(yǎng)、書法能力等等，強化敘述手法與表意方式，掌握敘事結構，摸索出更為成熟的空間敘事技巧。[4]在空間之中，所有層次結構的元素，都可以被同時感知。展示設計可從三方面入手，分別是空間敘事表達、敘事參與者、敘事內容。而空間敘事表達是本專業(yè)強調的重點。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)展示設計敘事模式

敘事性展示設計，重點突出敘事二字。敘事，通俗來說就是講故事。一個好的故事，需要有情節(jié)、故事、文本做支撐。[5]空間為受眾呈現(xiàn)跌宕起伏的劇情，人們在這一固定空間之中，結合個人生活經(jīng)驗，調動個人情緒，進一步欣賞故事，達到情感共鳴。好的故事，能夠快速喚起受眾的共鳴，讓受眾產生場所認同感。但是商業(yè)品牌的空間展示不能僅限于講故事，著名敘事學家亞恩曾經(jīng)說過，“今天的敘事學是‘敘事學+X’的研究模式”[6]，那么何如有效融合品牌故事、品牌文化、品牌理念是商業(yè)展示敘事的關鍵。

品牌是商業(yè)立足于市場的核心，商業(yè)展示設計應該為品牌服務，充分利用終端空間向消費者傳達積極正向的品牌文化與品牌理念，因此商業(yè)空間設計應該要與品牌形象視覺VI設計系統(tǒng)（Visual Identity System）的設計規(guī)范和設計風格保持一致。很多商業(yè)品牌的視覺VI系統(tǒng)會將店鋪空間設計進行規(guī)范化，以保證品牌形象的一致性和完整性。由于品牌的店面設計是直接與消費者面對面的實體空間，因此品牌的終端空間設計尤為重要，涉及到的設計規(guī)范繁雜，許多品牌會專門針對終端空間規(guī)范出一套視覺設計系統(tǒng)——品牌空間規(guī)范系統(tǒng)，簡稱SI（Space Identity System）。通常來說SI是建立在VI基礎之上的，不能脫離品牌形象獨立設計，應與VI保持一致。在國內仍然有許多品牌并不重視空間規(guī)范，導致連鎖店鋪設計樣式差異較大，缺乏統(tǒng)一感，嚴重影響了品牌形象。

傳統(tǒng)的商業(yè)店鋪展示空間在品牌視覺VI系統(tǒng)的指導下呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺風格，但是在互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式的刺激下，尤其是年輕消費者人們的個人意識增強、更愿意追求線下購物新體驗，許多商業(yè)店鋪、商業(yè)空間不能拘泥于固有視覺系統(tǒng)，可以結合消費者喜好打造具有品牌特色的個性化、娛樂化、互動性的商業(yè)空間。商業(yè)空間展示設計融入視覺敘事手段可以很好地滿足新零售針對的消費者。

通常來說快閃店是近些年流行的新零售典型商業(yè)空間形式。這是新一代設計師應關注的專業(yè)環(huán)節(jié)，筆者將對這一類型空間敘事性展示設計模式進行分析。

（一）確定品牌視覺基因

每個合格的品牌都會有自己獨特、完整的視覺形象系統(tǒng)，根據(jù)視覺形象系統(tǒng)可找出一系列能代表品牌的視覺元素，如標志、色彩、輔助圖形、吉祥物以及視覺系統(tǒng)以外的與品牌或產品相關的元素符號，這些視覺元素符號是品牌形象的延伸，筆者將這一系列視覺因素稱之為該品牌的視覺基因。在空間展示設計中，通過加入視覺基因，使空間設計語言產生強烈的品牌氛圍感，強化品牌形象。比如空間主入口（門頭）顯眼位置放置標志，是最典型的品牌元素展示，另外在空間的其他停留點，比如產品陳列區(qū)、活動互動區(qū)、打卡拍照區(qū)反復出現(xiàn)品牌標志或是輔助圖形元素，時刻提醒受眾空間的品牌主辦方是誰。

（二）確定敘事主題

商業(yè)空間的敘事圍繞品牌和產品展開，快閃店的空間敘事不同于博物館等文化空間的線性敘事，它是理性與感性相結合的視覺敘事手段，是自由的；它的商業(yè)目的很明確，有明顯的商業(yè)策劃意圖，針對推廣的品牌和產品，結合發(fā)布的時間與季節(jié)等時間因素，會策劃出完整的活動計劃，那么空間的敘事設計就基于這份策劃方案，將主題用視覺的形式呈現(xiàn)出來。根據(jù)主題提煉關鍵詞，將關鍵詞代表的事物強化展現(xiàn)在空間之中。此類空間敘事形式更明了、主題清晰、氛圍感強。因此空間中要有明顯的視覺記憶點來呼應主題，用直觀的視覺要素刺激消費者留下深刻的印象，迅速理解并獲得認同感。記憶點的視覺設計通常安排在空間中最顯眼的區(qū)域，如位于空間中心、視覺舒適區(qū)的墻面或天花板等位置。

比如時尚品牌ICICLE之禾在上海港匯恒隆廣場舉辦的之禾戲水者限時體驗空間活動，為了推廣2022春夏女士系列的運動休閑風，品牌方策劃出一場沙灘休閑的展示主題，旨在為系列產品注入年輕活力。[7]該空間設計中把夏日沙灘主題中的關鍵詞：水、沙灘、休閑椅、陽光等，一一具象化地體現(xiàn)出來；藏青與白色的帆布懸掛在天花板，呈現(xiàn)出水的意向，在正對空間入口的主墻面安放了巨大的海浪圖片燈箱，配合做工嚴謹、極具現(xiàn)代風格的展架、原木色廊道和明亮的燈光輔助，整個空間的主題鮮明，色彩亮眼而舒適，與品牌產品和其可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念相呼應。

（三）加入非物質展示要素

如今是讀圖時代、影像時代，科技的進步豐富了人們接觸虛擬場景的體驗，尤其是A商業(yè)空間中圖形、視頻、音頻、仿真模擬等展示形式有利于技術的完善和普及，滿足人們對于體驗的全面度。當下流行的沉浸式體驗、互動式體驗就是很好的體現(xiàn)。主題呈現(xiàn)出更多層面的信息，結合實物的展示設計語言，豐富了消費者的五感體驗，讓商業(yè)品牌營造更完善的空間體驗。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的敘事性展示設計教學思考

（一）展示設計教學中融入敘事性設計模式

為了更好地讓學生接受理解敘事性設計，可以理性地將敘事性設計模式化，并滲透至課堂理論與實踐教學中。

第一，學會發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造品牌基因。在前期理論學習中導入品牌基因的概念，通過案例分析的方法向學生講解什么是VI系統(tǒng)內的品牌基因，什么是VI系統(tǒng)外的品牌基因，根據(jù)品牌定位總結出品牌基因的個性與共性。明確哪些是裝飾元素，哪些是品牌元素。

第二，學會根據(jù)品牌需求策劃展示活動的敘事主題。進入到課程中期的實踐環(huán)節(jié)，這一個部分與前一門課程的廣告策劃與設計緊密相連，可看作是這門課在展示設計課程中的延續(xù)。學生回顧前一門課學習的知識要點，根據(jù)展示設計的項目要求策劃對應品牌的營銷活動，以快閃店為主要形式。提醒學生確定好敘事主題，可以是敘說一個故事也可以是創(chuàng)造一個事件或者互動娛樂活動，不能為了新奇有趣而脫離了商業(yè)目的，應該緊跟品牌定位、品牌文化、定位人群和產品推廣需求來制定策劃方案。

第三，注重五感體驗與表達。由于AR、VR技術的限制，學生對于此類形式的探索僅限于策劃階段，但是教師需要經(jīng)常鼓勵學生發(fā)揮創(chuàng)造力，通過其他途徑提升消費者在空間中的參與度?？勺寣W生在展示設計模型制作過程中融合各種材質、發(fā)現(xiàn)不同材質組合的可能性，甚至融入聲音、氣味等元素。在課程實踐中這一環(huán)節(jié)激發(fā)出學生的學習能動性，課下通過各種途徑尋找各種不同的材料，通過打磨、上油、上色等方式探索材質的變化，發(fā)現(xiàn)材料的表達有限的時候，亦可結合視覺通感的藝術設計手法嘗試表現(xiàn)其他感官體驗。學生根據(jù)具體的品牌和產品針對性地融合多層面的體驗形式，配合互動活動設計，豐富終端體驗，強化主題表達。

在展示設計教學展開前，利用網(wǎng)絡信息平臺與資源組織學生預習，讓學生提前學習基礎理論概念，并通過問題引導和案例比較的形式引出敘事性設計的思考，同時也利于學生后期接收理解。

（二）善用問題引導，結合實踐項目提升學生思維水平

在敘事性展示設計教學過程中，大多數(shù)教師的教學流程都是：講授理論知識，帶領學生動手實踐，結合學生實踐成果，進行合理指導。這種教學模式固然有效，但是由于教學手段單一，時間一長，課堂內容呆板枯燥，學生學習動力下降。為此，教師需及時改革教學策略。根據(jù)教材內容，提前為學生設置問題，在問題的驅動下，引發(fā)學生廣泛思考，激活學生的思維能力。同時，將實踐項目制作成清晰明了的項目任務書，在預習階段告知學生，讓學生帶著解決問題的準備來學習，讓學生能夠對課堂教學產生濃厚興趣，高效投入到課堂學習之中。比如，在上課以前，教師通過線上平臺，提前發(fā)布問題：“你認為好的敘事性展示設計具備哪些要素？”“展示活動種類有多少”等問題，讓學生展開思考與討論。設計問題，實現(xiàn)師生互動與學生互動，激發(fā)學生學習動力，幫助學生更為主動地開展學習活動，確定學生的主體地位。一方面，可以實現(xiàn)預熱課堂的目的，另一方面，還能夠挖掘學生學習潛能，提升課堂教學效率。

（三）借助案例分析，活躍課堂氛圍

在教學過程之中，案例分析有著重要意義。對于當代大學生而言，案例分析通俗易懂，能夠將扁平的知識變得更加立體化與生動化，是他們最為喜歡的教學內環(huán)節(jié)之一。針對這一點教師可提前布置案例分析報告的作業(yè)，形成PPT，讓學生們在課堂上分享講解。在分析案例時，教師需改變原先的教學理念，明確學生的主體地位。將學生放在課堂首位，尊重學生的個性化需求。在開課以前，教師需結合本節(jié)課的教學目標，搜集豐富的案例素材，結合案例內容，進行分類歸納，總結其中所包含的各類知識，明確各個知識要點。借助互聯(lián)網(wǎng)，以鮮活的方式，直觀展示案例，讓學生們的感官得到強烈沖擊。在案例分析之中，鼓勵學生用研究性思維查閱相關文獻，有效穿插專業(yè)理論，為簡單的案例內容賦予更多人文特色與審美特性，為學生傳遞良好的價值觀與人生觀。在展示案例以后，對學生進行合理分組。讓學生們以小組的形式，展開討論。結束討論活動以后，每個小組派出一名代表，分享討論結果。如果其他小組有不同意見，可及時進行反對或補充。這種教學模式，能夠有效活躍課堂氣氛，提升學生課堂參與度。在討論結束以后，教師可借助軟件，讓學生們對各個小組進行打分。最終得分最高的小組，可分享學習經(jīng)驗，促進全班學生共通過進步。

（四）多樣化考核學生，全面發(fā)現(xiàn)問題

在分析案例以后，學生們已然熟悉本節(jié)課的專業(yè)理論知識。教師要在此基礎之上，設計敘事性展示設計練習作業(yè)。讓學生們通過實踐活動，提升實踐能力與創(chuàng)作水平。在展示設計教學中，實踐活動是重要一環(huán)。學生們需要按照教師所布置的命題作業(yè)，深入市場之中，進行調研與分析，從而完成設計任務，創(chuàng)作出更兼具商業(yè)價值與藝術價值的優(yōu)秀作品。在實踐環(huán)節(jié)之中，教師可讓學生們結合自身學習經(jīng)驗，創(chuàng)作思維導圖。逐步理清思路，搜集有效線索，明確設計理念，掌握設計的元素，逐步完成設計作品。

為了體現(xiàn)課程結課項目的正式感，讓學生引起重視，老師會制定一個結課項目報告模板，規(guī)范作業(yè)規(guī)格，標注需要展示的項目設計要點和草圖與方案實施過程，包括項目簡介、品牌定位、項目位置、項目空間設計主題、項目空間設計風格與表現(xiàn)形式、平面布置圖、平面設計圖、Photoshop效果圖或3DMax模型圖（二選一，多角度展示）、入口門頭設計、道具設計圖、實物模型照片（多角度展示）、模型制作過程照片（不少于6張）、線上移動端推廣頁面設計圖，組員分工情況說明，一共15個提交項目匯總于PDF格式的結項報告書中。

圖1 項目PS模型制作與實體模型

制定結項報告書一方面是提醒學生保持設計思路的清晰，另一方面是讓學生清楚最后的設計項目要提交什么資料。借助互聯(lián)網(wǎng)，學生在規(guī)定時間內將作品上傳給教師。老師將過程量化為任務點，分階段考查學生完成情況，注重實施過程。課程持續(xù)四周，快閃店主題是年輕人感興趣的設計項目，因此學生的學習動力很強，許多學生完成得很優(yōu)秀；學生們普遍認為課程的學習過程很充實，尤其是實物模型的制作讓學生體會到強烈的成就感和團隊合作的重要性。

課程最后階段教師可利用答辯的形式考核學生，學生借助結課報告，輪流上臺展示個人作品或小組作品，與其他學生分享自己的創(chuàng)作靈感、設計理念等等。然后老師以提問的方式考查學生能力，再逐一點評學生的作品內容，提出其優(yōu)點與不足，幫助學生進一步明確自我。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，高校教師在開展敘事性展示設計教學時，需有效利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，選擇學生感興趣的實踐項目，引導學生積極探索設計方法，打造豐富生動的課堂氛圍。從而提升學生學習主動性，幫助學生高效開展學習活動，提升學生效率與質量。