跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動(dòng)態(tài)路徑研究

唐 君

(吉林化工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，吉林 吉林 132022)

跨文化交際分層解碼通過(guò)“分層解碼”這一理性思維來(lái)剖析跨文化交際的全過(guò)程，讓跨文化交際呈現(xiàn)出多層次關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵結(jié)構(gòu)搭建重組過(guò)程。在《電視話語(yǔ)：編碼和解碼》中,霍爾這樣解讀，編輯數(shù)碼者和解析數(shù)碼者之間的數(shù)碼交流不存在一定的相互匹配的“意義上的搭建重組”[1]?？梢岳眠@一理論將編碼與解碼的交際過(guò)程比作一座冰山，人們所直觀感知到的只有浮出水面的表層視覺(jué)效應(yīng)，而在更深層面的則是跨文化交際的編碼解碼所在,這就如同深海里的冰山。它包括三個(gè)層面：建立在直觀表象基礎(chǔ)之上的對(duì)話交流層；建立在語(yǔ)法嚴(yán)謹(jǐn)正確基礎(chǔ)之上的語(yǔ)言規(guī)則層；建立在跨文化交際差異化背景基礎(chǔ)之上的潛在文化層。

跨文化交際分層解碼在多學(xué)科交叉發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著理論與實(shí)踐的雙重動(dòng)態(tài)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的跨境電商作為新興的基于網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，有其獨(dú)特的商業(yè)模式和價(jià)值準(zhǔn)則，那就是在看似冰冷的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)交易中卻蘊(yùn)藏著鮮活的人文因素，但是國(guó)際間文化的差異往往會(huì)導(dǎo)致溝通的不暢，這就需要跨文化交際分層解碼加以干預(yù)，使整個(gè)的交易與交際過(guò)程呈現(xiàn)出良性形態(tài)。同時(shí)，跨文化交際分層解碼步入跨境電商行業(yè)，擴(kuò)寬了跨文化交際研究的新領(lǐng)域，開(kāi)拓了跨文化交際研究的新維度。

一、持續(xù)迅猛發(fā)展中的跨境電商

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展變革，作為新型國(guó)際貿(mào)易的跨境電商應(yīng)運(yùn)而生，它以成本更低、方式更便捷的跨境交易方式占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。所說(shuō)的跨境電商就是指在不同關(guān)境的環(huán)境中進(jìn)行交易的兩方或幾方，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)的交易、實(shí)現(xiàn)結(jié)清貨款和最終支付、憑借跨地域物流進(jìn)行物品的配送，同時(shí)完成貨品的售后服務(wù)體系的一種國(guó)際商務(wù)運(yùn)行[2]。2018年平臺(tái)的交易額超過(guò)9萬(wàn)億元，2019年平臺(tái)成交額達(dá)到10萬(wàn)億元以上，2020年達(dá)到12.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到14.6萬(wàn)億元；2018年使用人群超1億，2019規(guī)模達(dá)到1.55億人[3-4]。跨境電商的迅猛發(fā)展促使全世界各產(chǎn)業(yè)內(nèi)部全球分工、市場(chǎng)地位關(guān)系、貿(mào)易政策與規(guī)則都隨之發(fā)生變化，對(duì)于進(jìn)出口渠道、標(biāo)準(zhǔn)和樣式、產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向都帶來(lái)了相應(yīng)的影響。企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)快速進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，在國(guó)際市場(chǎng)變化較為頻繁的情況下，憑借自身對(duì)消費(fèi)者快速反饋的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，從而能在殘酷商業(yè)市場(chǎng)中不斷提升自身企業(yè)地位。

在跨境電子商務(wù)持續(xù)迅猛發(fā)展的進(jìn)程中，跨境電商的全球性和即時(shí)性特征雖然能夠沖破空間和時(shí)間上的差異，但是無(wú)法沖破文化上的差異。文化方面的不同導(dǎo)致在法規(guī)政策方面、貨品運(yùn)輸方面甚至于交易方面都存在障礙。各個(gè)國(guó)家、地區(qū)之間也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)貒?guó)情和風(fēng)俗習(xí)慣制定符合自身情況的規(guī)則，生活在不同地域、不同環(huán)境中的目標(biāo)顧客群體其消費(fèi)方式、行為習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知方式都帶有自身的文化印記，品牌優(yōu)勢(shì)和商業(yè)關(guān)系的實(shí)現(xiàn)需要理解和解決文化差異、商業(yè)習(xí)慣差異，打破國(guó)際市場(chǎng)間的文化壁壘，從而促進(jìn)跨境電商的發(fā)展[5]。

然而，有些跨境電商將主要精力集中于網(wǎng)頁(yè)美工、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)傳輸?shù)确矫妫趸藢?duì)文化差異的敏銳捕捉與分析判斷以及給予相應(yīng)反應(yīng)的能力。這就需要幫助其充分運(yùn)用跨文化交際分層解碼的逐級(jí)分析，深入研究目標(biāo)民族和國(guó)家的經(jīng)商慣例、風(fēng)土人情、目標(biāo)顧客心理預(yù)期與售后需求，使其在前期宣傳運(yùn)營(yíng)、中期商業(yè)交易、后期貨品售后中進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析、準(zhǔn)確判斷、果斷處理從而達(dá)到預(yù)期收益。

二、跨文化交際分層解碼的內(nèi)涵解析

本族語(yǔ)言使用者與本族以外的語(yǔ)言使用者相互之間的言語(yǔ)交流方式稱之為跨文化交際,與此同時(shí)也可以解釋為語(yǔ)言不同、文化差異存在的言語(yǔ)信息發(fā)出方和接收方之間的交流。有關(guān)跨文化交際方面的研究還要向上追溯到20世紀(jì)中后期,專家學(xué)者結(jié)合社會(huì)學(xué)、言語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、文化科學(xué)等多門學(xué)科，創(chuàng)立、分析并綜合出一套具有自身特點(diǎn)和體系的跨文化交際研究方法。多學(xué)科共同參與儼然成為近年來(lái)跨文化交際研究的主要特質(zhì)，研究的學(xué)科領(lǐng)域遍及語(yǔ)言和語(yǔ)言學(xué)、教育和教學(xué)研究、社會(huì)科學(xué)和傳播學(xué)，研究主題更加注重于實(shí)際應(yīng)用，比如管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)、心理各學(xué)科以及計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、機(jī)器智能等等，甚至于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域[6]。

跨文化交際在原有的思想體系中一直被定義為在語(yǔ)言層面的交流和溝通能力，而事實(shí)上跨文化交際行為是在文化差異影響下形成的心理思維變化而產(chǎn)生的演變行為。因此，文化上的差異是彼此雙方交流不暢的所在，其他感受認(rèn)知層面的問(wèn)題都是其發(fā)展而來(lái)的表面現(xiàn)象罷了?？缥幕浑H分層解碼可以分成三個(gè)階梯層面。首先，建立在直觀表象基礎(chǔ)之上的對(duì)話交流層；其次，建立在詞匯語(yǔ)法基礎(chǔ)之上的語(yǔ)言規(guī)則層；最后，建立在文化深層內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的溝通交際層。

三、跨文化交際分層解碼在跨境電商中的有效路徑

跨境電商平臺(tái)的商業(yè)交易溝通話語(yǔ)數(shù)據(jù)主要來(lái)自阿里巴巴國(guó)際站，它的物流體系覆蓋國(guó)家地區(qū)面積廣，是全球貿(mào)易中讓大眾非常信任的網(wǎng)上交易市場(chǎng)，從阿里巴巴國(guó)際站英文版挑選平臺(tái)上100多家出口企業(yè)的公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品廣告宣傳以及售后服務(wù)處理等語(yǔ)料信息，采取定性與定量相結(jié)合的方法，進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)，并按照跨文化分層解碼進(jìn)行語(yǔ)料歸類整合。在整合過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，跨境電商應(yīng)該加強(qiáng)跨文化溝通，避免出現(xiàn)跨文化交際窘境。

首先，跨境電商要重視直觀表象的語(yǔ)言交流層面的跨文化因素--不確定性規(guī)避。我國(guó)對(duì)于事務(wù)的不確定性問(wèn)題，是相信科學(xué)的知識(shí)和專家進(jìn)行評(píng)定等方法去盡可能避免不確定性，而在美國(guó)人們較容易接受生活中不確定性，他們認(rèn)為這是事務(wù)本身所固有的。在跨境電商的廣告宣傳資料庫(kù)中發(fā)現(xiàn)，有的電商為爭(zhēng)取顧客請(qǐng)專家、明星或公眾人物推廣或代言，使用“highly professional”“top quality”這樣的表達(dá)方式，恰恰與目標(biāo)消費(fèi)群體偏好的具體化、大眾化的表達(dá)方式相反，不利于企業(yè)跨境營(yíng)銷。電商對(duì)外信息傳遞和宣傳的成功與否直接影響其形象、聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

其次，跨境電商要重視文化習(xí)慣基礎(chǔ)之上的語(yǔ)言規(guī)則。有的跨境電商對(duì)正在溝通的對(duì)方客戶的語(yǔ)言組成結(jié)構(gòu)或者言語(yǔ)策略比較模糊，不夠?qū)I(yè)地將自己母語(yǔ)中的表達(dá)習(xí)慣套用到與對(duì)方的言語(yǔ)交流中。例如在撰寫及翻譯產(chǎn)品的外宣文案中，常使用大量抽象、夸大修飾、含糊、美化之詞或固定搭配用語(yǔ)，讓自己的外宣語(yǔ)言表達(dá)富有活力，而有些國(guó)家地區(qū)對(duì)數(shù)據(jù)的偏好程度要強(qiáng)一些，如人員的數(shù)量、企業(yè)的大小、每一年的成交量等。另外，在語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式上要避免繁瑣冗長(zhǎng)、生搬硬套，否則可能會(huì)引起受眾群體反感和生厭，宣傳語(yǔ)要言簡(jiǎn)意賅、簡(jiǎn)單平實(shí)[8]。

最后，跨境電商要重視文化深層內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的溝通交際。跨境電商在交易過(guò)程當(dāng)中最大的差異就是對(duì)同一問(wèn)題的不同觀點(diǎn)和態(tài)度。這種感知上的差異受到風(fēng)俗習(xí)俗、價(jià)值觀念、知識(shí)架構(gòu)、人文環(huán)境等多種因素的影響，這些就是常說(shuō)的文化震蕩。不同文化背景下的跨境電商與客戶溝通交流時(shí)，多數(shù)情況下都要經(jīng)歷“對(duì)文化差異的抵觸”階段和“置之不理”階段。抵觸差異是產(chǎn)生文化碰撞的一種本能反應(yīng)，是一種維護(hù)自我觀點(diǎn)的保護(hù)。在經(jīng)過(guò)跨文化之間的交流后，跨境電商會(huì)逐漸放棄這種本能保護(hù)，漸漸地接受文化差異，以建立彼此都能接受的商業(yè)溝通形式[9]。

四、跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動(dòng)態(tài)變化

每一種文化都不是一成不變的，都在借鑒和汲取其他文化的精華過(guò)程中發(fā)展和創(chuàng)新，我國(guó)文化在理解、尊重和借鑒其他文化的基礎(chǔ)上，也在積極“走出去”與世界接軌，讓世界了解中國(guó)，認(rèn)識(shí)中國(guó)古老的文化傳統(tǒng)和精髓?！白叱鋈?，引進(jìn)來(lái)”的國(guó)際交流合作存在于跨境電商行業(yè)，而且不斷地延伸和發(fā)展。信息時(shí)代的多元化、思維模式和風(fēng)土人情的差異化，使得跨境電商的商業(yè)運(yùn)作也要多元化?？缇畴娚桃哂凶銐虻目缥幕庾R(shí)、拓展跨文化視角、提高跨文化思辨能力，以國(guó)際視野來(lái)研究和剖析市場(chǎng)運(yùn)作，提高跨文化思維敏銳度，實(shí)現(xiàn)跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動(dòng)態(tài)變化。

首先，在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)交易對(duì)話雙方在遵循跨文化交際前提下，尊重雙方文化差異并適當(dāng)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略和手段，選擇不同的銷售和服務(wù)風(fēng)格，進(jìn)一步升華跨境電商平臺(tái)的內(nèi)在文化，促進(jìn)彼此達(dá)成利益，順利完成商品交易[10]。

其次，跨境電商雙方勇于發(fā)展自我文化，在各自原有文化的基礎(chǔ)上和諧發(fā)展和拓展文化內(nèi)容，采取新行式和新方法來(lái)處理文化問(wèn)題，把的文化習(xí)俗融入西方文化中，比如在電商平臺(tái)中宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日、民族服飾、傳承經(jīng)典的飲食和新興的促銷日“雙十一”等等，從而達(dá)到文化的融合，成功完成跨境電商交易，也使合作雙方朝著和諧友善、長(zhǎng)期合作的方向發(fā)展。

最后，堅(jiān)守自己的民族品牌、民族工業(yè)，提高民族意識(shí)，考慮民族利益，通曉國(guó)際商法和國(guó)際慣例。賦予特色產(chǎn)品新的文化價(jià)值，拓寬跨境目標(biāo)消費(fèi)群。比如具有濃烈本土特色的百年老字號(hào),改變其營(yíng)銷模式,適應(yīng)境外文化消費(fèi)心理,緊跟文化時(shí)尚潮流，挖掘自身產(chǎn)品的本土特色,賦予產(chǎn)品以境外人士所看重的食療保健功效等新價(jià)值，同時(shí)將自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶占網(wǎng)上市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)施跨文化前瞻性的品牌戰(zhàn)略，拓展跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)份額。

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的高速發(fā)展的前提下，打通國(guó)際市場(chǎng)的跨境電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。前期營(yíng)銷廣告宣傳和后期售后服務(wù)用語(yǔ)的使用是跨境電商企業(yè)與既定目標(biāo)客戶溝通的主要形式，營(yíng)銷廣告宣傳話語(yǔ)通過(guò)解說(shuō)產(chǎn)品從而能夠打動(dòng)客戶、增強(qiáng)客戶對(duì)商品的認(rèn)可度，客戶服務(wù)能夠建立良好的品牌口碑，與客戶順暢溝通從而轉(zhuǎn)化為訂單?？缥幕浑H分層解碼在跨境電商中的動(dòng)態(tài)路徑研究使處于跨境電商平臺(tái)中,異質(zhì)多元文化背景下的交易雙方或多方，在對(duì)跨文化分層解碼的三個(gè)維度對(duì)話交流層、語(yǔ)言規(guī)則層和溝通交際層的理解和指導(dǎo)之下，提高從業(yè)者在跨境電商平臺(tái)的跨文化交際水平，清晰了解既定目標(biāo)顧客的思維模式，在交易平臺(tái)中把握不同文化背景的消費(fèi)群體的行為方式，實(shí)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)交際的靈活性，在平臺(tái)中進(jìn)行對(duì)話、協(xié)商、交易和提高電子商務(wù)的成交率。