互動(dòng)直播在會(huì)展活動(dòng)中的作用與應(yīng)用策略研究

王睿

(黃河科技學(xué)院 藝體學(xué)部 河南鄭州 450006)

全媒體時(shí)代的到來，為各行各業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了更多可能?；谑袌?chǎng)、企業(yè)以消費(fèi)者多個(gè)層面的需要，會(huì)展活動(dòng)近些年在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中格外活躍。無論是普通觀眾還是專家學(xué)者，都可通過互動(dòng)直播的形式參與到展會(huì)當(dāng)中，共同探討會(huì)展的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，共同傾聽展會(huì)的個(gè)性化內(nèi)容與專業(yè)化知識(shí)?；?dòng)直播聯(lián)結(jié)會(huì)展活動(dòng)，開創(chuàng)了展會(huì)直播的全新模式。

尤其是在全球新冠疫情背景下，直播在展會(huì)中的應(yīng)用打破了時(shí)間、空間上的障礙，消除了地域的隔閡，以更加簡單、便利、快捷的形式為產(chǎn)品營銷、文化推介、學(xué)術(shù)交流等搭建了新的平臺(tái)，有效地應(yīng)對(duì)了潮流發(fā)展和市場(chǎng)變化。雖然互動(dòng)直播在會(huì)展中得到了廣泛應(yīng)用，但受到內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面的制約，它的應(yīng)用仍需不斷探索和完善。只有多措并舉、不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播與會(huì)展活動(dòng)的深入融合和有機(jī)互動(dòng)，才能真正地滿足“觀眾中心化”的需求，使會(huì)展傳播突破原有的模式和格局，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

1 直播對(duì)展覽行業(yè)的影響

直播的快速發(fā)展，具有內(nèi)在的必然性。在新冠疫情背景下，線下活動(dòng)向線上快速轉(zhuǎn)移，為流量轉(zhuǎn)化和提高流量黏性提供了新的平臺(tái)。就目前而言，直播契合了人們當(dāng)前的上網(wǎng)習(xí)慣，具有較好的展示效果。直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠運(yùn)用眾多場(chǎng)景提高受眾對(duì)直觀內(nèi)容的認(rèn)可與接受度，還具有較強(qiáng)的娛樂功能和宣教功能，因此成為大眾追逐的熱點(diǎn)。得益于目前企業(yè)、高校等組織是一個(gè)流量的巨大需求，因此通過直播打通新的宣傳窗口和展示平臺(tái)成為大勢(shì)所趨。就目前而言，直播對(duì)會(huì)展行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，傳統(tǒng)的會(huì)展以線下為主，展示展覽通常以實(shí)物為主，受制于展示技術(shù)，傳統(tǒng)的展示方式難以將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與特點(diǎn)全面展現(xiàn)出來，影響了展示效果。而直播的出現(xiàn)，通過互動(dòng)體驗(yàn)的形式，突破了空間的障礙。例如，網(wǎng)絡(luò)直播展覽，不存在現(xiàn)場(chǎng)的擁擠現(xiàn)象，觀眾通過直播中的文字、圖片、視頻，甚至是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的綜合應(yīng)用，不需要前往會(huì)場(chǎng)就能體驗(yàn)到身臨其境的感覺，極大地增強(qiáng)了展示效果。例如，故宮博物院在展覽內(nèi)容數(shù)字化和服務(wù)方的數(shù)字化方面為我們提供了成功的參考案例。2020年，故宮博物院開通了數(shù)字故宮小程序，通過小程序可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)覽、云游故宮、看文物等服務(wù)，游客可通過小程序?qū)崿F(xiàn)預(yù)約參觀，同時(shí)按照小程序的引導(dǎo)能夠體驗(yàn)一場(chǎng)定制游。此外，即便是無法前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀看的游客，也能通過線上的形式足不出戶了解欣賞故宮的全景和每一件珍貴的展品。同時(shí)，故宮博物館還打造了“端門數(shù)字館”，該展廳結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)考證，用數(shù)字化手段向觀眾展示了故宮生活的文化，同時(shí)，游客在線上能夠和展品進(jìn)行互動(dòng)，使瀏覽的體驗(yàn)得到了大幅增強(qiáng)。

其次，通過即時(shí)互動(dòng)直播，參展商能夠與重要的客戶進(jìn)行一對(duì)一的交流和溝通。此外，重要的項(xiàng)目對(duì)接、項(xiàng)目推介也可在直播間內(nèi)完成，平臺(tái)可以提供網(wǎng)上簽約的配套服務(wù)，使項(xiàng)目的影響力和輻射力得到極大地增強(qiáng)。

最后，以直播為主要方式的線上云會(huì)展能夠促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+云會(huì)展”專業(yè)人才培養(yǎng)體系升級(jí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。近幾年，我國部分高校以“互聯(lián)網(wǎng)+”和多媒體為依托，將學(xué)生的畢業(yè)作品通過直播進(jìn)行展示，構(gòu)建了數(shù)字化場(chǎng)景化實(shí)戰(zhàn)化。例如，黃河科技學(xué)院舉辦的“云游圖書館”現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，以直播互動(dòng)的形式，讓學(xué)生在線就能感受到圖書館的濃濃書香，聆聽到相關(guān)專業(yè)知識(shí)的講解，在本次直播中現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊量突破10萬人次，這種“云游圖書館”的直播方式是高校利用新媒體打破空間限制、創(chuàng)新教育形式和內(nèi)容的典型案例。

2 互動(dòng)直播在會(huì)展活動(dòng)中的應(yīng)用策略

2.1 依托會(huì)展品牌，做好全流程互動(dòng)直播營銷

互動(dòng)直播在會(huì)展中的運(yùn)用，既包括會(huì)展品牌自身的互動(dòng)直播，又包括參展商的互動(dòng)直播。對(duì)參展商而言，相對(duì)于普通直播帶貨主要面向終端消費(fèi)，參展商直播互動(dòng)的主要受眾是企業(yè)端客戶，互動(dòng)直播的重點(diǎn)在于背靠會(huì)展品牌與企業(yè)端客戶，即采購商建立信任關(guān)系，在這一過程中要注意在直播前、中、后全流程中突出企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力等，從而吸引更多采購商，實(shí)現(xiàn)好的參展效果。

以“中國第一展”中國進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡稱“廣交會(huì)”)為例，作為我國規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)采購商最多的國際貿(mào)易盛會(huì)，無論是以往的線下會(huì)展還是近幾屆的云會(huì)展，廣交會(huì)都能吸引各地參展商參展，這就為企業(yè)提供了利用展會(huì)豐富客戶資源、平臺(tái)資源尋求合作的機(jī)會(huì)，各大參展商以此為契機(jī)，通過前、中、后全流程互動(dòng)直播開啟營銷攻勢(shì)。

其一，在互動(dòng)直播開始前，根據(jù)廣交會(huì)的預(yù)告信息確定目標(biāo)企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)確定直播選品，以差異化產(chǎn)品取得營銷優(yōu)勢(shì)。此外，還需組建直播團(tuán)隊(duì)、策劃直播營銷方案，做到全方位宣傳引流，除了利用廣交會(huì)官網(wǎng)外，還需利用自身宣傳平臺(tái)向目標(biāo)客戶發(fā)直播邀請(qǐng)碼，并進(jìn)行宣傳預(yù)熱。

其二，在互動(dòng)直播中，采用“主講人+主持人”的互動(dòng)主講形式，增強(qiáng)企業(yè)客戶的參與感，主持人以引導(dǎo)、提問、關(guān)注評(píng)論的方式串聯(lián)，把握好直播節(jié)奏和時(shí)間，與客戶互動(dòng)，根據(jù)直播氛圍引導(dǎo)客戶留下聯(lián)系方式。主講人負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品、回答企業(yè)客戶的問題，言行間注重展示企業(yè)誠意，并實(shí)時(shí)贈(zèng)送禮品、樣品等，形成良好的直播互動(dòng)氛圍。

其三，在互動(dòng)直播結(jié)束后，自動(dòng)生成回放視頻，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，增加曝光度和關(guān)注度。同時(shí)，收集客戶信息進(jìn)行直播后的回訪工作，加強(qiáng)線下互動(dòng)，促進(jìn)合作達(dá)成，實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)。

2.2 以受眾需求為導(dǎo)向，豐富互動(dòng)直播方式

一般而言，直播過程中廣泛開展的各種互動(dòng)方式包括彈幕互動(dòng)、語音連線和視頻連線的聊天互動(dòng)、直播紅包派發(fā)、發(fā)起任務(wù)及客戶打賞等，這些常規(guī)的直播互動(dòng)方式增強(qiáng)了觀眾的參與感。隨著直播技術(shù)的發(fā)展和觀眾需求的不斷變化，單一的直播互動(dòng)方式已經(jīng)不能滿足直播市場(chǎng)的發(fā)展，下一步會(huì)展互動(dòng)直播要不斷滿足觀眾需求，以觀眾喜聞樂見的、獨(dú)特的互動(dòng)方式創(chuàng)新直播間，從而在增加觀眾興趣的同時(shí)，引爆活動(dòng)高潮。

其一，根據(jù)不同直播場(chǎng)景，合理選擇在線互動(dòng)策略。不同的直播場(chǎng)景擁有不同物質(zhì)訴求和價(jià)值訴求的觀眾，因此要具體問題具體分析，采用不同的互動(dòng)策略贏得觀眾的青睞。對(duì)于諸如會(huì)展中間的秀場(chǎng)直播這類關(guān)系導(dǎo)向型直播場(chǎng)景，往往需要采取示弱互動(dòng)策略，即發(fā)揮劣勢(shì)者效應(yīng)，通過陳述企業(yè)或主播自身的曲折經(jīng)歷、攻堅(jiān)克難走到現(xiàn)在的歷程、決心和勇氣等引起觀眾的情感共鳴，從而獲得一定的支持，并獲得打賞或一定的訂單量。對(duì)于諸如游戲直播這類任務(wù)導(dǎo)向型直播場(chǎng)景，則需要采取示強(qiáng)互動(dòng)策略，通過自述、連麥或直接拉觀眾進(jìn)游戲房間帶打游戲展示自身的豐富經(jīng)驗(yàn)、高超技巧和產(chǎn)品性能等，從而在贏得受眾欣賞和崇拜的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品。

其二，嵌入會(huì)展作品，實(shí)現(xiàn)沉浸式互動(dòng)。要真正使觀眾感受到產(chǎn)品的優(yōu)劣，親身試用無疑是最好的方法，因此，增強(qiáng)觀眾的沉浸感、參與感成為很多互動(dòng)直播探索的方式。例如，中國傳媒大學(xué)2022屆游戲設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)展在線上舉行，觀眾可掃描二維碼直通嗶哩嗶哩游戲中心觀看直播，直播現(xiàn)場(chǎng)有“畢業(yè)生感言+神秘主播帶來的學(xué)生作品游戲?qū)崨r”等互動(dòng)方式，值得一提的是觀眾可以掃描每個(gè)游戲作品的二維碼開啟線上體驗(yàn)游戲，在沉浸式的游戲體驗(yàn)中感悟游戲設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念，尋找心靈契合的游戲作品。

2.3 發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)群體

隨著直播的興起，越來越多的意見領(lǐng)袖參與到直播活動(dòng)當(dāng)中，他們以自身擁有的社會(huì)資本、強(qiáng)號(hào)召力及時(shí)發(fā)聲、引導(dǎo)輿論，擴(kuò)大“沉沒者”的聲量，在信息爆炸時(shí)代“注意力”成為稀缺資源的情況下，為企業(yè)的發(fā)展尋找到解決路徑。

其一，選擇符合企業(yè)品牌特點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，建立消費(fèi)認(rèn)同或價(jià)值認(rèn)同。直播中的意見領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳媒時(shí)代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖，他們通過吸引注意、推薦產(chǎn)品、引導(dǎo)購物，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，并達(dá)到消費(fèi)認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同的目的。為此，會(huì)展企業(yè)要選擇適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品調(diào)性的意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)直播，同觀眾建立消費(fèi)認(rèn)同，從而提高觀眾購買意愿。

其二，根據(jù)品牌發(fā)展階段，與不同的意見領(lǐng)袖合作。會(huì)展企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)直播分為會(huì)展前發(fā)展品牌、會(huì)展中引爆品牌和會(huì)展后維護(hù)品牌三個(gè)階段，不同的階段要和不同的意見領(lǐng)袖開展合作，既能節(jié)省宣傳成本，又能擴(kuò)大品牌效應(yīng)。在發(fā)展品牌階段，尋找配合度好的小微紅人和腰部紅人，他們的粉絲量不需要太多，通過這一意見領(lǐng)袖的互動(dòng)直播可以知道企業(yè)產(chǎn)品在哪個(gè)時(shí)間段最好賣、哪些直播用語能引起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而為產(chǎn)品改良和直播方案改進(jìn)提供依據(jù)。在引爆品牌階段，嘗試與更頭部的意見領(lǐng)袖合作，在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌建立起隱約的場(chǎng)景體驗(yàn)、朦朧的產(chǎn)品認(rèn)知和模糊的品牌印象時(shí)，頭部意見領(lǐng)袖的重要作用就是順勢(shì)加深這些印象，集中釋放粉絲消費(fèi)者的購買力，在會(huì)展中達(dá)到高成交量。在品牌維護(hù)階段，需要采用企業(yè)的自有宣傳資源，通過不斷地互動(dòng)直播維護(hù)并拓展客戶量。

2.4 完善人才培育體系，培養(yǎng)高層次復(fù)合型人才

針對(duì)會(huì)展行業(yè)對(duì)人才的旺盛需求，高校作為培養(yǎng)專業(yè)化人才的主要場(chǎng)所，應(yīng)加快專業(yè)化人才的培養(yǎng)。

首先，明確會(huì)展人才所需要的專業(yè)素質(zhì)，包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力、專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)等。

其次，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的融合。根據(jù)直播行業(yè)和會(huì)展行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)與政策導(dǎo)向變化，開展符合社會(huì)發(fā)展需要的教學(xué)活動(dòng)和項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生融會(huì)貫通、學(xué)以致用。在此過程中，應(yīng)不斷開拓學(xué)生的國際視野，積極與辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)理念先進(jìn)、教育教學(xué)手段與技術(shù)發(fā)達(dá)的國家開展合作，借鑒外部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)拓寬會(huì)展人才的國際視野。

最后，打造雙師型師資團(tuán)隊(duì)。教師隊(duì)伍是人才培養(yǎng)能否成功的前提保障，專業(yè)化的教師不僅需要具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的教育觀念，還需要具備良好的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能。新媒體在會(huì)展中的專業(yè)應(yīng)用，需要不斷拓展教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)。一方面，要引導(dǎo)教師加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，深入掌握行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，并通過培訓(xùn)、研學(xué)訪問等方式，深化教師的知識(shí)根基和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)教師的業(yè)務(wù)水平和教學(xué)技能；另一方面，要激活人才引進(jìn)機(jī)制，引入在社會(huì)上具有較高知名度和影響力的專家學(xué)者前往學(xué)校開展教學(xué)指導(dǎo)，為相關(guān)專業(yè)的教育教學(xué)實(shí)踐提供理論支持。

3 結(jié)語

綜上所述，隨著媒介的快速發(fā)展，以直播為主的新媒體正逐漸成為信息交流的主要陣地。將直播運(yùn)用到會(huì)展活動(dòng)中，既是時(shí)代和科技共同發(fā)展進(jìn)步的必然要求，又是未來會(huì)展行業(yè)實(shí)踐智慧化發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，我們應(yīng)正視會(huì)展行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，厘清直播對(duì)會(huì)展活動(dòng)的重要價(jià)值，并通過做好全流程互動(dòng)直播營銷，豐富互動(dòng)直播形式及培養(yǎng)專業(yè)化人才等途徑，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)直播在會(huì)展活動(dòng)中的有機(jī)融合和良性互動(dòng)，真正彰顯互動(dòng)直播在展會(huì)中所具有的傳遞信息、促進(jìn)決策、促進(jìn)營銷、傳播文化等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，完成產(chǎn)業(yè)的自我革新。