基于網(wǎng)絡直播銷售理念的農(nóng)產(chǎn)品廣告設計相關探討

張榮榮

（巢湖學院，安徽 合肥 238024）

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售鏈條主要由商品、營銷、供應鏈三部分組成，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售鏈條發(fā)生了重大變化?！爸辈ж洝背蔀槟壳白钪耸挚蔁岬臓I銷模式。在“五通下鄉(xiāng)”政策的推動下，廣大農(nóng)村地區(qū)基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡信號的全覆蓋，道路橋梁等基礎設施也得到了翻新與擴建，這就為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了理想的外部環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也紛紛加入“直播帶貨”賽道，試圖依靠網(wǎng)絡直播銷售巨大的流量以及產(chǎn)業(yè)政策支持，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路。在實際工作中，相關工作人員要基于網(wǎng)絡直播銷售理念，找準農(nóng)產(chǎn)品定位，為農(nóng)產(chǎn)品量身打造廣告，通過精美的廣告設計吸引更多消費者。

1 “直播帶貨”在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要作用

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，“直播帶貨”這種新興的銷售模式為用戶帶來了全新的購物體驗，用戶進入帶貨主播的直播間，能夠與帶貨主播進行即時溝通，在溝通過程中不僅能夠了解產(chǎn)品信息，還能夠享受各種活動福利，增加產(chǎn)品與用戶的黏性。從宏觀層面來看，“直播帶貨”對于農(nóng)產(chǎn)品銷售所起到的推動作用，主要體現(xiàn)在以下兩方面。

1.1 提高品牌知名度

“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，其用戶基數(shù)呈快速上漲趨勢。越來越多的人習慣于在直播帶貨平臺購買心儀的商品。很多嘗試居民對于農(nóng)產(chǎn)品的了解較為有限，頭腦中只有“綠色”“有機”“無公害”等籠統(tǒng)的標簽，無法正確判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及特點。而在“直播帶貨”平臺中，消費者可以通過與帶貨主播的直接交流，了解某一類農(nóng)產(chǎn)品的賣點，并通過“直播帶貨”平臺的智能推送機制，發(fā)現(xiàn)更多與該商品有關的帶貨直播間，通過橫向?qū)Ρ冗x擇性價比最高的農(nóng)產(chǎn)品。這種背景下，帶貨主播在介紹產(chǎn)品賣點以及產(chǎn)品特色時，可以有意識的引導消費者關注特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌知名度[1]。品牌知名度的提升，一方面能夠為該品牌旗下新產(chǎn)品的推出進行預熱，另一方面能夠為該品牌旗下其他系列產(chǎn)品引流，實現(xiàn)整個品牌的良性發(fā)展。

1.2 擴大經(jīng)營規(guī)模

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，銷售數(shù)據(jù)的反饋具有一定滯后性，使得很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者在是否擴大經(jīng)營規(guī)模方面，保持著十分謹慎的觀望態(tài)度。而“直播帶貨”模式能夠?qū)崟r反饋銷售數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理者可以隨時調(diào)取直播間銷售數(shù)據(jù)，一旦某一種農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中的銷售量陡增，可以立刻將其確定為“爆款單品”，圍繞該單品迅速調(diào)整供應鏈與銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，通過這種方式提高資金、人力資源等生產(chǎn)要素的流動效率，助推企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

2 “直播帶貨”模式下農(nóng)產(chǎn)品廣告設計現(xiàn)狀

2.1 同質(zhì)化問題嚴重

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，相關工作人員側(cè)重于產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及生產(chǎn)規(guī)模的擴張，對于農(nóng)產(chǎn)品廣告設計工作重視程度不足。一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有投入必要的資金以及人力資源，開展廣告設計工作，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有成立專業(yè)的設計部門，而是將產(chǎn)品廣告設計工作外包給廣告公司，導致農(nóng)產(chǎn)品廣告設計同質(zhì)化問題嚴重，農(nóng)產(chǎn)品廣告無法在消費者頭腦中留下長久的印象，無法發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品廣告的宣傳作用。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品公司讓銷售人員以兼職的方式負責農(nóng)產(chǎn)品廣告設計工作，銷售人員不具備廣告設計專業(yè)背景，缺乏廣告設計創(chuàng)新思維，為了完成上級領導布置的任務，只能套用廣告模板，絕大多數(shù)廣告模板具有通用性，無法展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色賣點，造成農(nóng)產(chǎn)品與廣告“兩張皮”現(xiàn)象。

2.2 廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)新性

目前，農(nóng)產(chǎn)品在“直播帶貨”平臺上投放的廣告，以信息類廣告為主，其主要作用是在更短的時間內(nèi)幫助消費者快速了解產(chǎn)品基本信息，例如產(chǎn)品的產(chǎn)地、價格、食用方式等，其文字布局、內(nèi)容類似于產(chǎn)品說明書，閱讀體驗較差。此外，一些布局混亂、文字說明晦澀難懂的廣告，還會令消費者產(chǎn)生厭煩情緒，看到此類廣告之后立刻退出直播間，不僅沒有起到宣傳農(nóng)產(chǎn)品的效果，對于銷售量還產(chǎn)生了消極影響。上述現(xiàn)象的根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品廣告在設計過程中缺少原創(chuàng)性與創(chuàng)新性。一方面，負責農(nóng)產(chǎn)品廣告設計的工作人員創(chuàng)新能力不足，無法利用廣告設計知識展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點，其設計出的農(nóng)產(chǎn)品廣告作品僵硬、教條，無法滿足“直播帶貨”直播間消費者的精神需求。另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)高薪聘請的設計師對于農(nóng)產(chǎn)品的了解不足，無法將豐富的廣告設計經(jīng)驗與農(nóng)產(chǎn)品進行融合，使得廣告作品看上去十分精美，但是買家無法從廣告中提取與農(nóng)產(chǎn)品相關的信息，同時會給消費者造成一種“華而不實”的印象，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售[2]。

3 基于“直播帶貨”平臺農(nóng)產(chǎn)品廣告設計優(yōu)化方式

3.1 注重農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)新

消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的抗拒心理，主要來源于枯燥且單一的廣告內(nèi)容，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，缺少品牌效應的農(nóng)產(chǎn)品在“直播帶貨”平臺上的用戶黏性不高，消費者對于廣告的忍耐程度很低，如果廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)意以及趣味性，很多消費者會退出直播間。想要妥善解決這一問題，廣告設計人員就要努力提升廣告內(nèi)容的趣味性與創(chuàng)新性。

第一，廣告設計人員要深入分析“直播帶貨”直播間消費者群體，通過詳細的消費者群體畫像，了解關注本直播間消費者的基本情況，針對不同年齡層次、不同消費層次、不同消費習慣、不同消費傾向的用戶進行精準定位，針對不同的消費者群體設計具有針對性的農(nóng)產(chǎn)品廣告，實現(xiàn)對于不同消費人群的全面覆蓋。

第二，廣告設計人員要對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)新與升級，改變傳統(tǒng)的“說明書”式廣告格式，將農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地的文化進行深入結(jié)合，以文化作為切入點激發(fā)消費者的興趣，在了解當?shù)仫L土人情以及文化習俗的同時，加深對于農(nóng)產(chǎn)品的了解。

第三，對廣告的展示形式進行優(yōu)化，借助直播平臺優(yōu)秀的UI界面以及各種視頻AI技術，將廣告展板轉(zhuǎn)化為直播間背景，實現(xiàn)直播間與廣告的深度融合，消費者在與直播帶貨主播互動的過程中，對于廣告內(nèi)容的記憶逐步加深，通過這種方式降低消費者對于廣告的抵觸情緒。

3.2 提升農(nóng)產(chǎn)品廣告與“直播帶貨”模式的契合性

傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品廣告設計較為靈活，根據(jù)廣告投放媒介的不同，可以采用海報、語音、視頻等方式進行定點投放，為了在第一時間吸引人們的注意力，廣告的設計以夸張的顏色碰撞以及新奇的圖形為主，且廣告內(nèi)容較為豐富，在廣告中盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色以及各種專業(yè)數(shù)據(jù)。但是在“直播帶貨”模式下，這種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品廣告設計思維不再適用。盡管網(wǎng)絡帶貨直播間擁有龐大的流量，但是消費者的流動性較快，如果廣告展示的時間過長，會導致帶貨直播間消費者快速流失。

此外，廣告設計者要遵循網(wǎng)絡直播銷售的基本理念，針對消費者在不同的帶貨直播間之間快速流動的特點，對廣告頁面進行有針對性的調(diào)整，在不遮擋帶貨主播以及展示品的情況下，以最為簡練的詞語展示農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點。傳統(tǒng)廣告畫面復雜，內(nèi)容豐富，雖然具有一定的審美價值，但是需要消費者花費一定的時間理解廣告內(nèi)容，這種信息傳遞模式與直播帶貨平臺的銷售特點不符，因此無法達到理想的效果[3]。而采用最為簡練的文字或者詞語展示農(nóng)產(chǎn)品1～2個核心賣點，能夠讓進入直播間的消費者在第一時間了解產(chǎn)品的核心賣點，再加上帶貨主播的介紹，加深消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的印象。例如，某帶貨直播間銷售贛南臍橙，傳統(tǒng)的廣告設計是在展示品背后豎起廣告展板，嘗試利用放大的橙子照片吸引消費者目光，但廣告效果并不理想，很多進入直播間的消費者在與帶貨主播互動時直接指出，廣告展板與展示品位置重疊，讓廣告展板成了擺設，同時廣告展板有時會傾倒，打斷了帶貨主播的講解，影響直播效果。廣告設計人員認真聽取消費者的意見，決定撤掉原來的廣告展板，重新設計廣告。廣告設計人員對贛南臍橙這種特色農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點進行凝練，并利用多媒體技術，在直播間左上方與右上方，以純文字的形式滾動展示“肉質(zhì)脆嫩”“酸甜適中”“濃甜化渣”“果皮光滑”等詞語，這一變化馬上得到了消費者積極的反饋，有消費者表示在看到“酸甜適中”四個字的時候，口中的津液明顯增多，特別想要立刻吃一個橙子，也有消費者表示對于廣告詞中的“化渣”不是十分了解，帶貨主播可以借著為消費者答疑解惑的機會，展示農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點，充分發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品廣告的宣傳作用。

3.3 提升直播帶貨主播綜合素養(yǎng)

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相比，“直播帶貨”網(wǎng)絡銷售模式對于銷售者個人的依賴程度更高，優(yōu)秀的直播帶貨主播能夠根據(jù)直播間情況的變化，靈活調(diào)整銷售話術，并對直播帶貨節(jié)奏進行有效控制，活躍直播間氣氛的同時，保障帶貨工作能夠順利開展。此外，優(yōu)秀的直播帶貨主播深諳直播間消費者的消費心理，能夠給予廣告設計工作一定的指導，并在正式開始直播活動之后，將農(nóng)產(chǎn)品廣告以更為自然的方式植入直播帶貨的各個環(huán)節(jié)[4]。

基于廣告設計工作視角，直播帶貨主播能力培養(yǎng)主要分為兩個方面：一方面，農(nóng)產(chǎn)品公司要定期組織直播帶貨主播進行專業(yè)培訓，深入了解農(nóng)產(chǎn)品賣點以及當?shù)匚幕曀祝谂嘤栠^程中向直播帶貨主播講解廣告設計基本知識，確保直播帶貨主播能夠在第一時間了解農(nóng)產(chǎn)品廣告的內(nèi)涵與特點，讓直播帶貨主播能夠積極向直播間消費者講解廣告內(nèi)容，降低廣告信息閱讀門檻。另一方面，在培訓過程中組織“頭腦風暴”活動，讓主播站在直播的視角提出農(nóng)產(chǎn)品廣告設計建議，廣告設計人員在聽取了直播帶貨主播的建議之后，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品廣告的布局以及內(nèi)容進行優(yōu)化與調(diào)整，通過上述方式加深直播帶貨主播對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的了解，確保農(nóng)產(chǎn)品廣告能夠發(fā)揮出應有的作用。

3.4 基于網(wǎng)絡銷售渠道打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品廣告設計并不是孤立的創(chuàng)作行為，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品廣告通常是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌所開展的一系列創(chuàng)意設計活動。站在農(nóng)產(chǎn)品廣告設計人員的角度上來看，想要提升農(nóng)產(chǎn)品廣告設計水平，一個重要的前提就是要打造具有高辨識度以及強大吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在品牌效應的推動下，圍繞品牌設計一系列農(nóng)產(chǎn)品廣告，依托于“直播帶貨”平臺打造農(nóng)產(chǎn)品宣傳新矩陣。具體而言，可以從以下幾方面入手，打造適應“直播帶貨”平臺的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.4.1 開展新媒體推廣

新媒體推廣的基礎在于堅持 “以人為本”理念，新媒體平臺強大的互動性，使得消費者與品牌之間的距離變得更近。樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，不能僅僅將消費者視為“目標人群”，要借助帶貨直播間主動拉近與消費者的距離，讓消費者在直播間中感受到一種輕松、愉悅的氛圍。具體實踐中，帶貨直播間可以在主播以及品牌方帶動下，推出一系列福利活動，一方面能夠增加消費者與帶貨主播之間的黏性，另一方面可以加深消費者對于該品牌的印象，培養(yǎng)更多的忠實用戶。在溝通過程中，帶貨主播通過與消費者的溝通，及時了解消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、直播內(nèi)容、廣告設計等方面的反饋，將反饋信息及時傳遞給廣告設計人員，形成良性的信息反饋循環(huán)，以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品廣告擴大宣傳范圍，在更廣的時空范圍內(nèi)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應。在實際工作中，可以從以下三個方面入手，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動。

第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定針對新媒體平臺的特價促銷活動，利用新媒體平臺“鏈式傳播”特點，讓未考慮選購農(nóng)產(chǎn)品的非目標群體進入直播間，在享受促銷活動的過程中了解該農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史文化，吸引更多的消費者。需要注意的是，針對新媒體平臺制定的促教活動，其廣告設計要具有明確的目標，在遵守《廣告法》以及相關法律法規(guī)的前提下，盡可能突出農(nóng)產(chǎn)品的賣點并重點介紹本次活動的優(yōu)惠方案。

第二，農(nóng)產(chǎn)品公司借助新媒體平臺，根據(jù)用戶畫像以及消費傾向，向消費者發(fā)布具有針對性的農(nóng)產(chǎn)品廣告，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的接受程度。例如選購堅果類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群，與注重健康飲食的消費人群高度重合，根據(jù)這一特點，可以向此類消費者推送帶有 “健康”“養(yǎng)生”“科學飲食”等元素的農(nóng)產(chǎn)品廣告，滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的心理預期，從消費者感興趣的方面入手，延長消費者觀看廣告的時間[5]。

第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在新媒體平臺上發(fā)布一些與農(nóng)產(chǎn)品相關的信息，在進行廣告設計時著重表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化元素，以深厚的文化底蘊吸引消費者的注意力。條件允許的情況下，農(nóng)產(chǎn)品廣告設計人員可以設計一系列相互關聯(lián)的廣告，從不同的角度介紹農(nóng)產(chǎn)品所在地的風土人情以及歷史文化。例如，位于甘肅的某核桃企業(yè)在新媒體平臺開設帶貨直播間，要求公司內(nèi)廣告設計部門的工作人員設計一組包含核桃元素與地方文化元素的系列廣告，在帶貨直播間預熱階段適當播放視頻廣告，加強消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的了解，同時利用系列廣告激發(fā)消費者對于直播平臺農(nóng)產(chǎn)品廣告的興趣。

3.4.2 堅持“以客戶為中心”的品牌形象推廣策略

新媒體平臺購物模式下，消費者成為主導，如何給消費者提供更好的購物體驗，成為決定電商直播活動能夠取得成功的重要因素。在品牌形象設計方面，廣告設計人員要站在客戶的視角，深入分析客戶的痛點，制定具有針對性的營銷策略，并利用通俗易懂的方式解決消費者的痛點問題，通過這種方式糾正消費者對于農(nóng)產(chǎn)品廣告的刻板印象，讓消費者意識到觀感帶貨直播間廣告，能夠解決生活中所面臨的難題。需要注意的是，解決消費者痛點的方式與農(nóng)產(chǎn)品的綁定不宜過緊，如果在此類廣告中頻繁出現(xiàn)該品牌農(nóng)產(chǎn)品的介紹，會讓消費者對廣告內(nèi)容產(chǎn)生懷疑。例如，某銷售栗子的帶貨直播間，帶貨主播可以在直播間預熱階段播放此類廣告，針對消費者在吃栗子時“很難剝出完整的栗子肉”這一痛點，介紹一些好用的剝栗子小技巧，并在直播間內(nèi)現(xiàn)場演示，借助這種方式拉近帶貨主播與消費者的距離，消費者在直播間中學到了有用的知識，自然會對該品牌形成良好的印象，以此來達到提高品牌知名度的目標。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡直播帶貨模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟出全新的賽道，與傳統(tǒng)的線下銷售以及電商銷售模式相比，直播帶貨模式靈活性更高，競爭也更為激烈。針對這一情況，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要重點關注廣告設計問題，通過農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容創(chuàng)新、基于網(wǎng)絡銷售渠道打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升直播帶貨主播綜合素養(yǎng)以及提升農(nóng)產(chǎn)品廣告與 “直播帶貨”模式的契合性等方式，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品廣告的作用，讓消費者更樂于接受農(nóng)產(chǎn)品廣告，確保廣告與直播間互動深入融合，令農(nóng)產(chǎn)品廣告成為直播帶貨的重要一環(huán)，為直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護航。