現(xiàn)狀與改進(jìn)：縣級(jí)融媒體與公眾話語的互動(dòng)*
——基于互動(dòng)儀式鏈理論的視角

陳旭鑫 賴峰鐘

(江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 江西南昌 330022)

我國縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，現(xiàn)有研究重心已從“為何建、如何建”向如何“建強(qiáng)、用好”轉(zhuǎn)變——如何強(qiáng)化縣級(jí)融媒體內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)功能、發(fā)揮其在基層社會(huì)治理中的獨(dú)特地位與作用。增強(qiáng)縣級(jí)融媒體與目標(biāo)受眾話語互動(dòng)的針對(duì)性和有效性、提升縣級(jí)融媒體助力基層社會(huì)治理創(chuàng)新的效能，是建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體的題中之義，但現(xiàn)有研究對(duì)此觀照不足、亟待強(qiáng)化。

本文結(jié)合蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的互動(dòng)儀式鏈理論(Interaction Ritual Chains Theory，IRs Theory)，以國內(nèi)若干縣級(jí)融媒體為研究對(duì)象，綜合內(nèi)容分析和深度訪談法，重點(diǎn)探討我國縣級(jí)融媒體與社會(huì)公眾話語互動(dòng)的現(xiàn)狀和改進(jìn)路徑，使縣級(jí)融媒體在助推基層社會(huì)治理創(chuàng)新上發(fā)揮更大效能。

一、文獻(xiàn)回顧與研究的問題

縣級(jí)融媒體中心是整合縣級(jí)廣播、電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)[1]。關(guān)于縣級(jí)融媒體與公眾的話語互動(dòng)，已有研究主要從宏觀層面強(qiáng)調(diào)其重要性，認(rèn)為新媒體研究應(yīng)轉(zhuǎn)向行動(dòng)主體和社會(huì)互動(dòng)建構(gòu)、關(guān)注用戶需求與精神結(jié)構(gòu)[2]，應(yīng)堅(jiān)持公共利益優(yōu)先原則、構(gòu)建“國家-媒介-民眾”互動(dòng)共贏的現(xiàn)代傳播體系[3]；縣級(jí)融媒體要做“喉舌、工具”和“國家-社會(huì)”互動(dòng)的平臺(tái)[4]，但互動(dòng)機(jī)制缺失、生產(chǎn)理念滯后[5]。媒介技術(shù)優(yōu)勢是目前縣級(jí)融媒體互動(dòng)研究的重點(diǎn)，認(rèn)為“云”和互動(dòng)是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)最重要的兩點(diǎn)[6]，縣級(jí)融媒體可通過政務(wù)和民生服務(wù)成為政民互動(dòng)的“中介”“樞紐”[7]，但在互動(dòng)方面仍較薄弱[8]，應(yīng)由單一的“技術(shù)邏輯”轉(zhuǎn)向更加多元的“組織邏輯”[9]，等等。

總體來看，已有研究成果對(duì)本文的研究與實(shí)施具有較大借鑒和啟示價(jià)值。但是，從社會(huì)治理的視角，對(duì)縣級(jí)融媒體與用戶話語互動(dòng)開展的實(shí)證調(diào)查，并據(jù)此提出較具針對(duì)性的對(duì)策建議的研究亟待強(qiáng)化。為此，本文結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，以國內(nèi)若干較有代表性的縣級(jí)融媒體的微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，擬重點(diǎn)解決的主要問題有二：(1)縣級(jí)融媒體與社會(huì)公眾話語互動(dòng)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出哪些基本特點(diǎn)？(2)縣級(jí)融媒體與社會(huì)公眾話語互動(dòng)有哪些不足，應(yīng)如何改進(jìn)？

二、研究設(shè)計(jì)

本文中的話語是指縣級(jí)融媒體與用戶互動(dòng)的文本內(nèi)容與呈現(xiàn)方式。意識(shí)形態(tài)是話語的核心概念，權(quán)力是話語的決定因素，語境是話語的社會(huì)依托[16]。結(jié)合互動(dòng)儀式鏈理論，運(yùn)用內(nèi)容分析與深度訪談法，旨在揭示縣級(jí)融媒體與用戶話語互動(dòng)背后蘊(yùn)含的態(tài)度與訴求。

(一)樣本來源與確定

本文選取浙江長興融媒體中心的微信公眾號(hào)“掌心長興”、江西撫州市臨川區(qū)融媒體中心的微信公眾號(hào)“臨川發(fā)布”、甘肅省玉門融媒體中心的微信公眾號(hào)“愛玉門”為樣本來源。長興縣融媒體中心是全國成立較早的縣級(jí)融媒體平臺(tái)、2016年國家新聞出版廣電總局向全國推廣的典型案例[17]、“2018-2019年中國縣級(jí)融媒體中心分省(區(qū)市)優(yōu)秀案例”[18]；甘肅省玉門融媒體中心，是我國西部地區(qū)很有特色的優(yōu)秀縣級(jí)媒體中心[19]、2021年全國縣級(jí)融媒體中心能力建設(shè)十大典型案例之一[20]；2021年2月至2022年3月，“臨川發(fā)布”在江西省縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)排行榜中位居前列(第1-4名)[21]。

從上述三個(gè)微信公眾號(hào)2020年8月1日至2021年7月31日的推文中，運(yùn)用復(fù)合構(gòu)建周和等距離抽樣法，本文共獲得46天的864篇研究樣本——“臨川發(fā)布”337篇，“掌心長興”205篇，“愛玉門”322篇。

(二)類目構(gòu)建與分析

本文的指標(biāo)體系主要包括傳播指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)和互動(dòng)指標(biāo)三類，下設(shè)發(fā)布日期、內(nèi)容主題、閱讀量、留言量等10個(gè)評(píng)價(jià)類目，每個(gè)類目下含若干子項(xiàng)目，限于篇幅不再細(xì)述。在完成前期素材收集整理工作后，采用 SPSS25.0和Excel 20.0等軟件作后期數(shù)據(jù)分析。

(三)深度訪談的實(shí)施

受新冠疫情影響，本文深度訪談主要通過線上方式進(jìn)行。筆者設(shè)計(jì)了13個(gè)問題，采用半結(jié)構(gòu)式的方法進(jìn)行深度訪談。訪談對(duì)象均是已下載、關(guān)注了相關(guān)縣級(jí)融媒體平臺(tái)并與之有過互動(dòng)的用戶，共計(jì)15人(男性8人、女性7人)，年齡20-60歲，包括公職人員、教師、個(gè)體工商戶、工人等。

三、縣級(jí)融媒體與公眾話語互動(dòng)的現(xiàn)狀

基于內(nèi)容分析和深度訪談所得，本文重點(diǎn)從虛擬共在、關(guān)注焦點(diǎn)和情感共享三方面探討縣級(jí)融媒體與公眾話語互動(dòng)的現(xiàn)狀。

(一)虛擬共在：在場與缺席失衡，消解互動(dòng)之基

身體共在是實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的前提，充分的身體共在能促使群體成員產(chǎn)生共同的關(guān)注焦點(diǎn)、情感連帶，進(jìn)而達(dá)成有效互動(dòng)。縣級(jí)融媒體與公眾的有效互動(dòng)，首先取決于媒體與公眾二者在虛擬空間的“身體共在”和共同關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體與用戶的互動(dòng)呈現(xiàn)出在場與缺席失衡、雙方互動(dòng)基礎(chǔ)不牢固的現(xiàn)狀。

1.媒體在場多，留言回復(fù)少

社會(huì)密度是人們身體在場的時(shí)間長度。社會(huì)密度越大，越容易觸發(fā)公眾的個(gè)人情感和討論熱情[22]。在本文中，社會(huì)密度可理解為縣級(jí)融媒體與公眾參與互動(dòng)的活躍程度。對(duì)公眾留言的回復(fù)，是衡量虛擬空間社會(huì)密度——縣級(jí)融媒體與公眾“身體共在”程度——的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是促成縣級(jí)融媒體與公眾有效互動(dòng)的必要條件。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“臨川發(fā)布”有1309條留言(留言率388.43%)，留言回復(fù)119條(回復(fù)率約9.1%)；“掌心長興”有376條留言(留言率183.41%)，留言回復(fù)94條(回復(fù)率25%)；“愛玉門”有56條留言(留言率17.39%)，留言回復(fù)6條(回復(fù)率10.7%)；三者的留言率均值為196.41%，留言回復(fù)率均值為14.93%。(注：留言率=留言量/推文數(shù)×100%，留言回復(fù)率=留言回復(fù)量/留言總數(shù)×100%，四舍五入，精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)。)這表明，縣級(jí)融媒體在每天發(fā)布信息之后，缺乏與用戶的交流，呈現(xiàn)出“媒體在場多、留言回復(fù)少”的現(xiàn)實(shí)圖景。

縣級(jí)融媒體僅發(fā)布信息卻不及時(shí)回復(fù)用戶留言，或回復(fù)時(shí)間間隔過長，就無法與公眾形成“身體共在”場域，公眾就會(huì)感到被疏遠(yuǎn)從而影響互動(dòng)效果。這已在深度訪談中得到驗(yàn)證。

(目前)還沒有得到過回復(fù)。它不回復(fù)，我就覺得自己留言也沒有什么意義，后面我也不會(huì)再去留言了。(“掌心長興”用戶“安然”,2021-10-10)

2.公眾缺席多，有效參與少

閱讀量是衡量縣級(jí)融媒體與公眾雙向互動(dòng)程度的重要指標(biāo)。閱讀量高表明媒體與公眾虛擬共在的概率高，雙方開展良性話語互動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)強(qiáng)。本文以縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的推文閱讀量與當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘谋嚷蕿闃?biāo)準(zhǔn)來衡量公眾的到場率和推文的閱讀率，并據(jù)此來衡估雙方話語互動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體與用戶虛擬共在、雙方開展話語互動(dòng)的基礎(chǔ)較薄弱，主要表現(xiàn)為公眾的有效參與和媒體平臺(tái)推文的閱讀率均較低。

本文所涉及三地的常住人口，分別是臨川區(qū)110.2421萬[23]、長興縣67.3776萬[24]、玉門市13.7736萬[25]。研究樣本中，“臨川發(fā)布”“掌心長興”和“愛玉門”三個(gè)平臺(tái)的推文，平均閱讀量分別為4172.49、2460.64、497.43(單位：人/次，以下同)；平均閱讀率分別為0.38%、0.37%、0.36%。上述三平臺(tái)單篇推文的最高閱讀量，分別是26000、70000、6152，最高閱讀率分別為2.36%、10.39%、4.47%；最低閱讀量分別是76、15、32，最低閱讀率分別為0.69、0.22、2.32。(注：平均閱讀量=總閱讀量/樣本量，平均閱讀率=平均閱讀量/屬地常住人口×100%，單篇閱讀率=閱讀量/屬地常住人口×100%或10000,四舍五入，精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)。)

上述數(shù)據(jù)表明，縣域公眾對(duì)當(dāng)?shù)乜h級(jí)融媒體內(nèi)容的瀏覽率和關(guān)注度很低、參與積極性不高——存在著公眾經(jīng)常缺席、有效參與度低的現(xiàn)狀，縣級(jí)融媒體較難與公眾開展有效的話語互動(dòng)。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，對(duì)于縣級(jí)融媒體發(fā)布的信息，大多數(shù)用戶僅處于偶爾瀏覽、需要時(shí)才看的狀態(tài)，尚未形成主動(dòng)關(guān)注(搜索)、經(jīng)常使用和參與互動(dòng)的習(xí)慣。

一般情況下，我不會(huì)在這個(gè)公眾號(hào)里搜索信息；如果真需要了解某個(gè)話題的信息或內(nèi)容時(shí)，我會(huì)選擇性地去瀏覽公眾號(hào)里的歷史消息記錄，……但基本不留言互動(dòng)，就是看看而已。(“愛玉門”用戶“杜女士”,2021-10-11)

(二)關(guān)注焦點(diǎn)：媒體與公眾偏離，肢解互動(dòng)之軀

共同的關(guān)注焦點(diǎn)是增強(qiáng)情感連帶、形成共享符號(hào)的關(guān)鍵。從媒介化社會(huì)治理角度看，共同的關(guān)注焦點(diǎn)能建構(gòu)出一種象征性社會(huì)現(xiàn)實(shí)，為縣級(jí)融媒體推進(jìn)基層社會(huì)治理創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)?？h級(jí)融媒體的話語生產(chǎn)傳播與公眾的閱讀關(guān)注，是衡量雙方有無共同關(guān)注焦點(diǎn)的依據(jù)。本文研究發(fā)現(xiàn)，二者共同的關(guān)注焦點(diǎn)有限、偏離明顯，肢解了雙方互動(dòng)的空間與可能。

1.媒體話語：偏離公眾關(guān)注焦點(diǎn)

媒體話語的生產(chǎn)與傳播，是媒體與公眾有效互動(dòng)、促進(jìn)雙方建立穩(wěn)定情感連帶的物質(zhì)載體，閱讀量可作為衡量公眾關(guān)注度的重要標(biāo)尺。研究發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體的話語生產(chǎn)傳播與公眾關(guān)注焦點(diǎn)之間有較明顯偏離，主要體現(xiàn)在內(nèi)容主題與呈現(xiàn)方式等方面。本文將樣本的主題，分為時(shí)事政策、經(jīng)濟(jì)金融、文化教育、社會(huì)民生、生態(tài)環(huán)保、其他共六類，從媒體發(fā)布量和平均閱讀量二個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，縣級(jí)融媒體的話語生產(chǎn)與公眾關(guān)注焦點(diǎn)，存在著部分吻合與明顯偏離并存的現(xiàn)象。

部分吻合，主要表現(xiàn)在 “掌心長興”平臺(tái)內(nèi)。該平臺(tái)“社會(huì)民生”類推文，出現(xiàn)了媒體發(fā)布量和公眾平均閱讀量均居第一的現(xiàn)象。這表明，該平臺(tái)在“社會(huì)民生”主題上存在雙方共同關(guān)注焦點(diǎn)的現(xiàn)象，是為部分吻合。

錯(cuò)位與偏離，表現(xiàn)得更為突出和多元。如“臨川發(fā)布”中，時(shí)事政策類推文的平均閱讀量最高(4975.40次)但發(fā)布量卻居第三位(45條，居第三位，占13.35%)，社會(huì)民生和文化教育類的推文發(fā)布量居第一、二位，但其閱讀量均值卻居第三位和第二位。類似情況，在“掌心長興”“愛玉門”平臺(tái)中也有體現(xiàn)。如：在“掌心長興”中，文化教育(72條)和生態(tài)環(huán)保類(11條)推文在發(fā)布量上遠(yuǎn)高于時(shí)事政策(1條)和經(jīng)濟(jì)金融類(9條)，但閱讀量(1613.35次，1589.91次)卻明顯低于后面二者(2671次，2150.89次)；“愛玉門”中，時(shí)事政策和社會(huì)民生類推文，發(fā)布量較多(107條、96條)但閱讀量卻不高(545.22次，428.59次)；生態(tài)環(huán)保和經(jīng)濟(jì)金融類推文，發(fā)布量不多(10條、19條)但閱讀量較高(706.30次、632.74次)。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容主題上的偏離與錯(cuò)位外，標(biāo)題黨、同質(zhì)化、淺表化和娛樂化等也是影響雙方建立共同關(guān)注焦點(diǎn)、開展有效互動(dòng)的重要因素。

好多標(biāo)題黨！用夸張的標(biāo)題吸引人圍觀，點(diǎn)開一看，結(jié)果卻很(令人)失望。(“臨川發(fā)布”用戶,2021-09-24)

這個(gè)公眾號(hào)每天都會(huì)推送一些會(huì)議相關(guān)的文章，開一個(gè)會(huì)可能要發(fā)布幾條推文，同質(zhì)性內(nèi)容太多了。(“愛玉門”用戶“hermione”,2021-10-11)

希望媒體可以多發(fā)一些政策解讀類的或教育類的信息，(現(xiàn)在)太多娛樂或廣告之類的信息了，太表面了、用處不大。(“掌心長興”用戶“光輝歲月”,2021-12-01)

2.推文編排：尚未形成關(guān)注焦點(diǎn)

微信公眾號(hào)的推文是縣級(jí)融媒體與公眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的信息載體，包含內(nèi)容主題與版面編排(推文位置、鏈接跳轉(zhuǎn))等方面的內(nèi)容。本文考察了內(nèi)容主題與推文位置、公眾關(guān)注焦點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，以進(jìn)一步考察縣級(jí)融媒體是否與公眾形成了有效互動(dòng)所需的共同關(guān)注焦點(diǎn)。

為探究推文位置對(duì)公眾關(guān)注焦點(diǎn)的影響，本文對(duì)推文位置賦值(當(dāng)次首條=1、非首條=2)后，將推文位置與閱讀量作相關(guān)性分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，二者的顯著性p <0.001，皮爾遜相關(guān)系數(shù)(r)分別為-0.656**、-0.512**、-0.421**。據(jù)此可知，推文位置與閱讀量顯著中度負(fù)相關(guān)，即文章位置越靠前，閱讀量越高——文章位置與公眾關(guān)注焦點(diǎn)顯著正相關(guān)。在微信公眾號(hào)推文首條位置，縣級(jí)融媒體主要刊發(fā)了什么內(nèi)容？這些內(nèi)容是否引起了公眾的共同關(guān)注、形成了關(guān)注焦點(diǎn)呢？

研究樣本中，共有首條推文228篇，非首條推文636篇。首條推文中，社會(huì)民生、文化教育和時(shí)事政策類居前三位(各92篇、56篇、50篇)，經(jīng)濟(jì)金融、生態(tài)環(huán)保和其他類較少(各12篇、7篇和11篇)。從樣本總量上看，社會(huì)民生、文化教育和時(shí)事政策類的推文數(shù)量較多(各346篇、251篇和153篇)，對(duì)經(jīng)濟(jì)金融和生態(tài)環(huán)保類信息的推送量較少(各44篇和29篇)。

根據(jù)各地人口基數(shù)，本文對(duì)研究樣本的閱讀量進(jìn)行了分級(jí)賦值(分“較少”“一般”“較多”三級(jí))，并將推文主題與閱讀量分級(jí)進(jìn)行交叉分析。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)民生、文化教育和時(shí)事政策三類推文總量較多但閱讀量較低。三個(gè)平臺(tái)的推文中，閱讀量較少的推文均超過50%；僅“愛玉門”“臨川發(fā)布”時(shí)政報(bào)道及“掌心長興”的社會(huì)民生報(bào)道這三者的閱讀量達(dá)到或超過30%，其他主題的閱讀量均較少。

由此可知，縣級(jí)融媒體的內(nèi)容主題、推文位置與公眾的關(guān)注焦點(diǎn)之間存在明顯偏離，縣級(jí)融媒體的日常推文尚未成為促成二者有效互動(dòng)的關(guān)注焦點(diǎn)。

(三)情感認(rèn)同：回歸與疏離并存，黯銷互動(dòng)之魂

互動(dòng)儀式理論強(qiáng)調(diào)情感能量(情感認(rèn)同)的重要性，將情感能量視為社會(huì)信心。通過推文、留言、評(píng)論、反饋等方式促進(jìn)雙方情感共享、提升雙方情感認(rèn)同，是縣級(jí)融媒體與公眾話語互動(dòng)的根基之所在。研究發(fā)現(xiàn)，在情感認(rèn)同方面，當(dāng)前國內(nèi)縣級(jí)融媒體與公眾之間呈現(xiàn)出回歸與疏離并存、互動(dòng)根基不穩(wěn)的隱憂。

1.回歸：媒體“本地”化 ，具備情感認(rèn)同基礎(chǔ)

深挖本地資源、打造特色鮮明的內(nèi)容與服務(wù)，是縣級(jí)融媒體與公眾有效互動(dòng)、提升公眾情感認(rèn)同的重要渠道。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，因社會(huì)流動(dòng)性增強(qiáng)的因素影響，家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的新規(guī)劃、新變化、新成就，具有濃郁地方特色的古建筑、美食、旅游景點(diǎn)、神話傳說、文化名人等，既是吸收在外地漂泊的游子、鄉(xiāng)賢關(guān)注家鄉(xiāng)、留住鄉(xiāng)愁的重要載體，也是吸引本地新生代居民和外來客商熟悉本地、產(chǎn)生心理認(rèn)同的重要依托；國內(nèi)縣級(jí)融媒體在挖掘本地資源、提升用戶情感認(rèn)同方面取得了一定成效，受訪者普遍認(rèn)同自己與縣級(jí)融媒體的互動(dòng)是出于對(duì)家鄉(xiāng)的關(guān)注與情感依戀。

縣級(jí)融媒體依托中華文化中的戀鄉(xiāng)情節(jié)，通過深挖本地資源、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的本地化，已逐步積累了提升用戶情感認(rèn)同、促進(jìn)自身與公眾有效互動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)，為助推基層社會(huì)治理創(chuàng)新創(chuàng)造了有利條件。

2.疏離：互動(dòng)“權(quán)力”化，銷蝕公眾情感認(rèn)同

縣級(jí)融媒體與公眾的話語互動(dòng)，是互動(dòng)雙方現(xiàn)實(shí)世界的價(jià)值和利益訴求在虛擬空間的交流、融合與碰撞，雙方都會(huì)運(yùn)用自己擁有的資源、權(quán)力和符號(hào)進(jìn)行話語表達(dá)。但是，縣級(jí)融媒體擁有決定內(nèi)容的生產(chǎn)、推送與留言的設(shè)置、審核、公開與回復(fù)等權(quán)力，是互動(dòng)中的命令發(fā)布者；大多數(shù)公眾則只有是否瀏覽、參與互動(dòng)的決定權(quán)，是互動(dòng)中的命令接受者。

研究發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體與公眾現(xiàn)實(shí)話語的互動(dòng)，是明顯失衡的權(quán)力主導(dǎo)的互動(dòng)。在權(quán)力化互動(dòng)中，雙方難有一致的情感能量，容易出現(xiàn)話語的沖突、情感的疏離或?qū)?。縣級(jí)融媒體的推文，呈現(xiàn)給公眾的基本圖景是地方治理有方、本地設(shè)施日益完善、公民素質(zhì)不斷提升、營商環(huán)境不斷向好等正面形象。這些圖景有助于強(qiáng)化部分公眾的縣域認(rèn)同感，但也有公眾提出了批評(píng)和質(zhì)疑。如《好消息！臨川這座大橋通車了》(“臨川發(fā)布”，2021年5月8日)，該文主要從正面報(bào)道該橋建成通車的價(jià)值與意義——緩解城區(qū)的交通壓力、加強(qiáng)兩岸交通聯(lián)系、使附近居民生活變得更便捷。該文互動(dòng)留言區(qū)中，共有24條留言，表示贊同的留言僅3條(共10人/次點(diǎn)贊)，“熱烈祝賀！”被置頂；但是，表達(dá)不滿和疑惑的留言卻有20條(共187人/次點(diǎn)贊)，如“新橋還沒老橋?qū)?！哪里做的?guī)劃呀？”“橋修的太窄了，至少也得雙向四車道啊！”等等。但這些留言在平臺(tái)上的位置普遍靠后。

由此可知，縣級(jí)融媒體與公眾的互動(dòng)，存在關(guān)注焦點(diǎn)和情感認(rèn)同上的分層與對(duì)抗；二者之間雖存在一定互動(dòng)，但并未形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)和穩(wěn)定的情感認(rèn)同，特別是受“權(quán)力”制約，雙方互動(dòng)的根基尚不牢固。

四、提升縣級(jí)融媒體與公眾話語互動(dòng)的實(shí)踐路徑

縣級(jí)融媒體與公眾之間未形成有效互動(dòng)，還表現(xiàn)在縣級(jí)融媒體與公眾虛擬共在程度不高、關(guān)注焦點(diǎn)偏離、情感認(rèn)同不一致等方面。筆者從增強(qiáng)在場程度、互動(dòng)情景和促進(jìn)公眾情感回歸三個(gè)方面提出改進(jìn)對(duì)策與建議。

(一)拓寬共在時(shí)空?qǐng)鲇颍鰪?qiáng)雙方共在程度

身體共在是實(shí)現(xiàn)各方有效互動(dòng)的首要前提性條件。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體應(yīng)強(qiáng)化在線上線下深度融合、留言與回復(fù)相互促進(jìn)等方面的工作，拓寬自身與公眾的共在時(shí)空?qǐng)鲇?、增?qiáng)雙方的身體共在度。

1.線上線下深度融合，拓寬共在時(shí)空?qǐng)鲇?/p>

親身在場能使互動(dòng)雙方進(jìn)入相同的節(jié)奏、捕捉對(duì)方的姿態(tài)和情感。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，催生并加速了媒體與公眾的線上互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)了雙方的虛擬共在。但是，縣級(jí)融媒體與公眾之間的互動(dòng)中，表現(xiàn)最突出的問題是多數(shù)縣級(jí)融媒體在當(dāng)?shù)毓娭械闹獣远群褪褂寐士傮w偏低。

我不知道它(臨川區(qū)融媒體中心)的存在。(“臨川發(fā)布”用戶“星空”，2021-9-24)

我對(duì)當(dāng)?shù)氐目h級(jí)融媒體中心不是很了解，甚至不知道它具體是做什么的；就算瀏覽線上的信息，我還是很難對(duì)縣級(jí)融媒體中心有什么新的認(rèn)識(shí)。(“掌心長興”用戶“果敢”，2021-9-25)

當(dāng)前，國內(nèi)縣級(jí)融媒體亟需通過線下與線上等多渠道深度融合，提升自身在公眾中的知曉度、使用率和日活量，為雙方開展有效互動(dòng)、提升縣級(jí)融媒體的社會(huì)治理效能奠定基礎(chǔ)。在這方面，江西省龍南市融媒體中心的做法值得借鑒。近年來，該縣融媒體中心通過與第三方合作開展線上關(guān)注答題、“直播帶崗”，線下送獎(jiǎng)品、辦旅游文化節(jié)，線上線下合辦“文明隨手拍”等活動(dòng)，拓寬了媒體與用戶的身體共在時(shí)空?qǐng)鲇?，提升了自身的社?huì)知曉度，為推動(dòng)縣域社會(huì)治理創(chuàng)新做出了積極貢獻(xiàn)。2021年10月至2022年4月，“文明隨手拍”活動(dòng)共收到市民報(bào)送的曝光信息860多條，平臺(tái)推送了13期微文開展曝光、整改反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)閱讀量超15萬，推動(dòng)當(dāng)?shù)?大類90多個(gè)問題及時(shí)得到解決。

2.留言與回復(fù)相促進(jìn)，增強(qiáng)雙方身體共在

親身在場能使人們更易達(dá)到主體間性的狀態(tài)，主體間性是個(gè)體在交往中表現(xiàn)出來的一種交互主體性，語言和情感是表達(dá)和傳遞信息和意義的主要手段[26]?？h級(jí)融媒體與公眾在信息和服務(wù)提供、意見和訴求表達(dá)、權(quán)威解讀與回復(fù)等方面的互動(dòng)，是增強(qiáng)雙方身體共在、情感連帶和主體間性的可行路徑。

《長興恰飯團(tuán) || 在長興，如何吃到一碗正宗的長興干挑面？》(見“掌心長興”微信公眾號(hào)，2021年5月8日)，用戶留言97次，平臺(tái)回復(fù)53次，閱讀量11000次，實(shí)現(xiàn)了不同主體間的有效互動(dòng)。該文成功的主要原因有二：一是媒體找到了易于開展互動(dòng)、不同主體共同關(guān)注的話題——“如何吃到正宗的長興干挑面”；二是通過留言與回復(fù)的相互促進(jìn)，媒體與公眾之間實(shí)現(xiàn)了身體“虛擬”共在。

從實(shí)踐層面來看，依法依規(guī)加快留言審核速度、適當(dāng)放寬發(fā)布權(quán)限，正面回應(yīng)公眾合理關(guān)切，提高回復(fù)質(zhì)量，是縣級(jí)融媒體吸引公眾關(guān)注、增強(qiáng)雙方身體共在、提升自身社會(huì)治理效能的關(guān)鍵。深度訪談發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于縣級(jí)融媒體的回復(fù)持有較高期待，希望自己的留言能得到及時(shí)回復(fù)。

我覺得，可以規(guī)定運(yùn)營小編對(duì)每篇推文前十的留言必須回復(fù)，尤其是涉及市民生活的一些疑惑。(“臨川發(fā)布”用戶“goon”,2021-9-24)

互動(dòng)還不夠好——互動(dòng)少，回復(fù)間隔時(shí)間長，也沒什么互動(dòng)內(nèi)容和話題，影響公眾互動(dòng)的積極性。(希望)多設(shè)置一些好互動(dòng)和公眾愿意說的話題，然后盡量快一些回復(fù)，每個(gè)公眾的留言都要盡量逐一回復(fù)。(“愛玉門”用戶“光輝歲月”，2021-12-27)

(二)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，構(gòu)建共同關(guān)注焦點(diǎn)

柯林斯強(qiáng)調(diào)情感、情境和共同關(guān)注的焦點(diǎn)在互動(dòng)儀式中的重要性，將集體情感產(chǎn)生的情境分為高低不同的兩種層次[27]。優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)互動(dòng)情境、構(gòu)建共同關(guān)注的話語焦點(diǎn)，應(yīng)成為縣級(jí)融媒體與公眾實(shí)現(xiàn)高效話語互動(dòng)的重要途徑。

1.優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)公眾參與互動(dòng)

情境是人與環(huán)境相互作用、共同完成動(dòng)態(tài)“意義”建構(gòu)的統(tǒng)一系統(tǒng)，個(gè)體、個(gè)體的心理以及環(huán)境等是該系統(tǒng)的構(gòu)成要件，個(gè)體與環(huán)境之間相互作用是形成個(gè)體能力和社會(huì)化的必經(jīng)途徑[28]。在與公眾話語互動(dòng)的情境創(chuàng)建與維護(hù)方面，縣級(jí)融媒體因有更多的主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)和把關(guān)權(quán)而負(fù)有更多的責(zé)任——通過優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)有利于雙方互動(dòng)的良好情境、激發(fā)公眾參與互動(dòng)的積極性。

為本地公眾(含身處縣外但關(guān)注本地的公眾)提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的新聞資訊、輿論引導(dǎo)和公共服務(wù)，是縣級(jí)融媒體的應(yīng)盡職責(zé)，更是縣級(jí)融媒體創(chuàng)設(shè)良好互動(dòng)情境、激發(fā)公眾參與互動(dòng)的載體。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體應(yīng)著力做強(qiáng)本地原創(chuàng)內(nèi)容與服務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)欄目、優(yōu)化相關(guān)鏈接，并注重將二者有機(jī)結(jié)合起來。這樣才能激發(fā)公眾及時(shí)關(guān)注、積極參與互動(dòng)，進(jìn)而形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)。

近年來，國內(nèi)部分縣級(jí)融媒體中心在這方面進(jìn)行了有益探索。如，江西省分宜縣融媒體中心的移動(dòng)客戶端“畫屏分宜”、微信公眾號(hào)“分宜發(fā)布”通過T形鏈接設(shè)置，簡潔大方、便于用戶尋找信息與服務(wù)，助推公眾關(guān)注和參與社會(huì)治理。如《【分宜有愛】壹家人溫暖分宜》(見“文明實(shí)踐”，2021-01-11)，截止當(dāng)天10:17，閱讀量達(dá)到3646人/次。江蘇省邳州市融媒體中心的移動(dòng)客戶端“邳州銀杏甲天下”，在首頁設(shè)立“服務(wù)”，內(nèi)含辦事大廳、社會(huì)治理等十大類，幾乎涵蓋了百姓日常生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，為黨政職能部門、新聞媒體與社會(huì)公眾有效互動(dòng)創(chuàng)造了良好情境。該APP“社會(huì)治理”下設(shè)的網(wǎng)民“違建隨手拍”，有效推動(dòng)了當(dāng)?shù)剡`章建筑的治理工作。實(shí)踐表明，依法依規(guī)、及時(shí)理性地處理和回應(yīng)公眾合理訴求，回應(yīng)時(shí)注重態(tài)度真誠、語言平實(shí)，是縣級(jí)融媒體與社會(huì)公眾共構(gòu)良好互動(dòng)情境的關(guān)鍵。

2.公開征集互動(dòng)話題，擴(kuò)大共同關(guān)注焦點(diǎn)

關(guān)注焦點(diǎn)和情感狀態(tài)的相互強(qiáng)化，是維系傳受互動(dòng)最重要的因素。在常態(tài)社會(huì)中，公共政策對(duì)社會(huì)的存在、運(yùn)行和發(fā)展起著導(dǎo)引、調(diào)控、分配等作用；但在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，因不同社會(huì)階層的利益差異較大，公共政策要起到維護(hù)社會(huì)均衡穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平正義、促進(jìn)社會(huì)變革求新的功能，但具體的社會(huì)制度和機(jī)制本身也成為了社會(huì)變革的對(duì)象[29]。借助新聞媒體連接黨政與民眾的橋梁優(yōu)勢、推動(dòng)互動(dòng)交流式的協(xié)商治理，已成為當(dāng)前我國解決社會(huì)矛盾、助推基層社會(huì)治理創(chuàng)新的重要渠道。

共同的關(guān)注焦點(diǎn)，具有明顯的歷史時(shí)空性、利益相關(guān)性、主客體對(duì)應(yīng)性和社會(huì)能動(dòng)性等特征?？h級(jí)融媒體可以通過主動(dòng)設(shè)置議題、優(yōu)化欄目和網(wǎng)絡(luò)鏈接、開展線上線下活動(dòng)等方式，公開征集互動(dòng)話題，達(dá)到豐富治理主體、形成共同關(guān)注、以話語互動(dòng)助推治理創(chuàng)新的效果。已有實(shí)踐表明，向公眾公開征集、共同設(shè)置議題，是縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)設(shè)互動(dòng)情境、構(gòu)建共同關(guān)注的話語焦點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)與公眾高效話語互動(dòng)的重要途徑。

新冠疫情爆發(fā)后，疫情防控成為世人共同關(guān)注的焦點(diǎn)。為做好疫情防控工作，上海市閔行區(qū)融媒體中心于2020年3月在“今日閔行”(APP、微信、微博)“政務(wù)服務(wù)”中，開設(shè)了“問題建議征集”“口罩預(yù)約”等欄目，幫助地方黨政和社會(huì)公眾解決現(xiàn)實(shí)急需。當(dāng)年疫情期間，該中心征集到的1000多條市民問題建議均已解決或得到用戶“滿意”回復(fù)。2022年上半年上海疫情防控關(guān)鍵時(shí)期，該中心于3月7日起開啟“閔行區(qū)新冠肺炎疫情防控工作問題建議征集專欄”。截至4月14日，該專欄收到用戶提交的問題、建議8700余條——絕大部分是求醫(yī)問藥的信息，還有900余條建議。該中心通過組建工作專班、與全區(qū)各街鎮(zhèn)、委辦局緊密聯(lián)動(dòng)等辦法，約90%的問題得到妥善解決和回復(fù)，相關(guān)建議被職能部門采納[30]。

值得一提的是，該中心注重強(qiáng)化用戶理念。疫情平穩(wěn)后，該中心成立了用戶研究中心并適時(shí)舉辦各類直播活動(dòng)，將信息傳播向精準(zhǔn)推送式、互動(dòng)服務(wù)式和場景式轉(zhuǎn)變——在直播過程中，允許用戶分享圖片、文字以豐富信息傳播的深度和廣度；直播結(jié)束后，鼓勵(lì)用戶以文章、繪畫、短視頻等形式反饋觀感，達(dá)到了形成共同關(guān)注焦點(diǎn)、擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)的積極效果。該中心舉辦的“成長學(xué)院——你一定要學(xué)會(huì)的急救知識(shí)”公眾急救空中直播課堂，全網(wǎng)觀看數(shù)、互動(dòng)數(shù)超80萬。

(三)促進(jìn)回歸規(guī)避疏離，提升雙方情感認(rèn)同

情感是人們對(duì)客觀事物是否滿足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)和價(jià)值傾向，深受文化的熏陶和影響[31]，具有強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系和建構(gòu)功能，是社會(huì)互動(dòng)的主要?jiǎng)右?，但社?huì)互動(dòng)又是形成情感和決定情感性狀的根本機(jī)制[32]。情感可分為個(gè)體情感與社會(huì)情感兩類，情感傳播包含“喚醒-互動(dòng)-共鳴”[33]等環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征，是“政治和社會(huì)討論日益傾向于以情感而不是事實(shí)為主”[34]。這表明，縣級(jí)融媒體要以促進(jìn)公眾情感回歸、避免公眾情感疏離來提升雙方情感認(rèn)同，達(dá)到助推縣域基層社會(huì)治理創(chuàng)新的目的。

1.彰顯特色軟化權(quán)力，避免公眾情感疏離

情感有正向與負(fù)向之分，具有不盡相同的社會(huì)喚醒、同構(gòu)、聚焦、傳承與發(fā)展等隱形功能。通過信息資訊和公共服務(wù)凝聚社會(huì)共識(shí)，使公眾在情感、認(rèn)知、行為層面與中央和地方職能部門形成共建共治共享的格局，是我國縣級(jí)融媒體與公眾話語互動(dòng)的根本目標(biāo)?？h級(jí)融媒體推送的絕大部分新聞資訊，意在向社會(huì)公眾呈現(xiàn)出積極、正面的圖景，有助于強(qiáng)化公眾的縣域正向情感認(rèn)同。但是，受基層社會(huì)治理中存在的現(xiàn)實(shí)問題影響，部分社會(huì)公眾對(duì)媒體推送的部分正向新聞資訊提出了質(zhì)疑和批評(píng)——在關(guān)注焦點(diǎn)與情感取向上，互動(dòng)雙方存在著某種程度的分層與對(duì)抗。對(duì)此，縣級(jí)融媒體基本采取了“硬權(quán)力”的管控處理方式，主要表現(xiàn)為：一，通過關(guān)閉評(píng)論留言功能、阻斷雙方互動(dòng)的可能；二，通過互動(dòng)留言的選擇性公開、留言位置的下意識(shí)編排等方式，達(dá)到凸顯或遮蔽的效果。在自媒體高度發(fā)達(dá)、媒介競爭激烈的語境中，這種“硬權(quán)力”的管控方式極易導(dǎo)致公眾情感疏離和縣級(jí)融媒體“四力”弱化。為此，縣級(jí)融媒體應(yīng)適當(dāng)減少“硬權(quán)力”，通過彰顯自身特色、用好“軟權(quán)力”避免公眾情感疏離，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)與社會(huì)公眾話語互動(dòng)的效果。

硬權(quán)力和軟權(quán)力，是通過影響他人的行為以實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的必不可少的能力——硬權(quán)力屬于命令性權(quán)力，主要通過強(qiáng)制、引誘等途徑改變他人行為；軟權(quán)力屬于同化性權(quán)力,主要通過與人們合作、構(gòu)建文化(意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀)的認(rèn)同等途徑來改變他人的行為[35]。二者具有相互作用、互相加強(qiáng)的功能，前者僅歸政府所有，后者則可由政府、其他社會(huì)組織和公民個(gè)體共同擁有，并具有非獨(dú)立性(與硬權(quán)力相伴)、非壟斷性(自主生成)、非強(qiáng)制性(以吸引與同化為主)、非物質(zhì)性(以精神產(chǎn)品為主)和傳播性(有強(qiáng)大的傳播力)等特征。在21世紀(jì)全球信息時(shí)代，軟權(quán)力正變得比以往任何時(shí)候都更重要、更具影響力。

在我國，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展特別是社會(huì)信息化和利益訴求多元化加速，我國的社會(huì)治理已呈現(xiàn)“由硬權(quán)力向軟權(quán)力過渡、政府與社會(huì)共享權(quán)力”[36]的態(tài)勢，信息傳播與新聞媒體的社會(huì)治理與整合功能正日益凸顯。黨的十九大報(bào)告明確提出了構(gòu)建黨委領(lǐng)導(dǎo)下的共建共治共享基層社會(huì)治理新格局的奮斗目標(biāo)。據(jù)此，縣級(jí)融媒體應(yīng)在兩大層面彰顯特色：一是理念層面，積極構(gòu)建、踐行共建共治共享的新聞?dòng)^；二是實(shí)踐層面，提升服務(wù)能力、用戶黏性和治理效能[37]。

2.多措并舉深化互動(dòng)，促進(jìn)公眾情感回歸

情感是互動(dòng)的核心要素和結(jié)果。有效互動(dòng)的關(guān)鍵在于，通過相互關(guān)注和情感連帶形成身份認(rèn)同、集體興奮、情感能量。由此可知，情感最大的力量與意義在于形成社會(huì)性的集體認(rèn)同。認(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來源，意義是人們對(duì)自身行動(dòng)目的的象征性認(rèn)可；在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，意義又是圍繞一種跨越時(shí)間和空間、自我維系的原初認(rèn)同建構(gòu)起來的。這種原初認(rèn)同構(gòu)建起他者認(rèn)同和集體認(rèn)同，而且集體認(rèn)同的力量遠(yuǎn)大于個(gè)體認(rèn)同。認(rèn)同的建構(gòu)，來自歷史、地理、生物、生產(chǎn)和再生產(chǎn)的制度、集體記憶和個(gè)人幻覺、權(quán)力機(jī)器和宗教啟示[38]。

情感的形成、培養(yǎng)及其功能發(fā)揮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。在后現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)情感呈現(xiàn)出感性化、碎片化、快餐化、零度化、祛魅化[39]和階層分化等趨勢。正向、合理的情感分層有利于推動(dòng)社會(huì)團(tuán)結(jié)與社會(huì)整合，負(fù)向、對(duì)立對(duì)抗的情感分層則會(huì)帶來社會(huì)的混亂和失序。情感互動(dòng)的關(guān)鍵在于形成意義認(rèn)同、身份歸屬、團(tuán)結(jié)性和集體興奮，情感共鳴的關(guān)鍵在于形成長期穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)同、情感能量并外化為社會(huì)行動(dòng)。

深度訪談發(fā)現(xiàn)，我國基層社會(huì)亟需縣級(jí)融媒體發(fā)揮縣域新型主流媒體的社會(huì)建構(gòu)功能，通過多措并舉深化互動(dòng)，促進(jìn)公眾正向情感的回歸與強(qiáng)化，進(jìn)而維護(hù)社會(huì)和諧、推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)治理創(chuàng)新發(fā)展；優(yōu)質(zhì)的新聞信息、便捷的公共服務(wù)、及時(shí)的互動(dòng)反饋、切實(shí)的紓困成效，是縣級(jí)融媒體提升公眾情感認(rèn)同和基層社會(huì)治理創(chuàng)新效能的關(guān)鍵所在；提升技術(shù)含量、開展用戶調(diào)查、公眾座談會(huì)，建立健全UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的采用和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)問政、政策解讀和公共服務(wù)、切實(shí)幫助群眾解決急難愁盼事項(xiàng)、回應(yīng)其合理利益訴求等，都可以成為縣級(jí)融媒體深化與公眾互動(dòng)、促進(jìn)公眾情感回歸的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路。