短視頻新聞的傳播策略研究

□潘嫻

傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，移動互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的迅速發(fā)展正在逐漸改變新聞信息的生產(chǎn)和傳播方式。短視頻作為一種新興的信息傳播形式，已成為當(dāng)下最具發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑シ绞街?，并逐漸滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，新聞媒體也不例外。在短視頻時代，新聞傳播逐漸呈現(xiàn)出視頻化發(fā)展趨勢，短視頻與新聞的結(jié)合已成為一種全新的新聞報道形式。[1]

融媒時代短視頻新聞的傳播優(yōu)勢

短視頻新聞在制作方式上一般借助字幕、聲音、視頻等元素進(jìn)行新聞內(nèi)容制作，其表達(dá)直接、內(nèi)容豐富且凝練，符合融媒時代下碎片化的發(fā)展需求，并能夠最大限度地保障用戶的視聽體驗。[2]因此，短視頻作為承載新聞內(nèi)容的載體，在傳播新聞信息、再現(xiàn)場景方面具有天然優(yōu)勢。

內(nèi)容短小精煉，符合受眾碎片化閱讀習(xí)慣。媒介技術(shù)的迅速更迭導(dǎo)致信息以碎片化的方式呈現(xiàn)，受眾被裹挾在信息洪流中往往不能對同一種媒介保持持久的注意力和關(guān)注度，因此對于受眾而言，碎片化獲取信息的方式便成為其日常閱讀習(xí)慣。短視頻新聞因其快速消費、短時閱讀等優(yōu)勢，恰好符合受眾這種需求。一方面，短視頻新聞以其短小、直白的呈現(xiàn)方式緩解了長視頻的時間消耗和閱讀疲勞，用戶可在閑暇之余隨時隨地進(jìn)行觀看；另一方面，短視頻新聞的時長大多控制在5分鐘以內(nèi)，所呈現(xiàn)的內(nèi)容簡潔明了、直奔主題，沒有過多復(fù)雜的鋪墊，能夠使新聞以最快的速度、最直白的方式呈現(xiàn)在受眾面前。這種以“短”為導(dǎo)向的新聞內(nèi)容生產(chǎn)極大降低了用戶獲取新聞信息的時間成本，使用戶能夠迅速知曉新聞事件發(fā)生的過程與結(jié)果。

視覺化傳播，滿足用戶視聽體驗。研究顯示，人類存在“生動性偏好”，更容易被視覺性強的信息所吸引。[3]短視頻新聞作為融媒體時代新聞報道的重要形式之一，通過綜合運用文字、圖片、音頻和視頻等多種傳播元素，并加入剪輯、特效等方式剔除冗余信息，只保留具有感染力的鏡頭，從而極大地豐富了短視頻新聞內(nèi)容，滿足了用戶視聽體驗。與傳統(tǒng)圖文一體的新聞報道形式相比，短視頻新聞內(nèi)容更加生動多樣，信息沖擊力更大。一方面，短視頻新聞通過媒介技術(shù)手段在保證新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯录尤肓藗鹘y(tǒng)新聞沒有的影像視頻，可有效彌補靜態(tài)文字和圖片傳遞新聞信息的不足，使新聞報道更具視覺感染力；另一方面，短視頻新聞由于包含聲音、滾動字幕及動態(tài)畫面，因此其畫面感和現(xiàn)場感更加強烈，受眾在觀看新聞報道時仿佛能夠親臨新聞事件現(xiàn)場，極大地滿足了受眾的參與感和體驗感。

“去故事化”的新聞敘事風(fēng)格?；趯π侣剤鼍暗拇罱?，短視頻新聞不再使用傳統(tǒng)蒙太奇表現(xiàn)手法來報道事件，而是呈現(xiàn)出一種“去故事化”的新聞敘事手法。[4]“去故事化”強調(diào)脫離報道者主觀判斷的真實性再現(xiàn)，所呈現(xiàn)的新聞事件不再一味追求故事的深度與細(xì)節(jié)。在中央電視臺短視頻新聞《戰(zhàn)疫VLOG》的中，就以“去故事化”的敘事風(fēng)格展現(xiàn)了抗疫一線發(fā)生的真實故事。首先在敘事形式方面，該新聞并沒有過多的解說和鋪墊，而是摒棄傳統(tǒng)新聞“解說+圖像”的報道形式，選取最具代表性的真實抗疫場景并配以同期聲、字幕等媒介元素，使新聞能在最短的時間里將內(nèi)容表達(dá)出來，滿足受眾信息獲取的直觀體驗。其次在敘事結(jié)構(gòu)方面，該新聞通過“召喚式結(jié)構(gòu)”來對受眾進(jìn)行召喚，即利用“空白點”“未定點”的設(shè)置激發(fā)受眾的好奇心和想象力，構(gòu)建報道者與受眾平等的對話場景。

互動共享，滿足用戶社交屬性。與傳統(tǒng)媒體信息單向傳播模式不同，短視頻新聞通過社交平臺實現(xiàn)了信息互動共享。一方面，受眾在短視頻平臺獲取新聞信息的同時，還可以通過移動終端對短視頻新聞進(jìn)行點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，這種互動行為不受時間、空間和地域的限制，受眾可隨時隨地通過社交平臺發(fā)表觀點、交流意見，還可與其他受眾進(jìn)行互動、分享，從而滿足受眾的社交需求；另一方面，社交平臺還為受眾發(fā)布新聞信息提供了可能，使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)主體從主流媒體向PGC和UGC相結(jié)合的新聞生產(chǎn)主體轉(zhuǎn)變，從而滿足社交媒體平臺用戶的表達(dá)欲。此外，短視頻新聞還可以和微信、微博、抖音等社交平臺進(jìn)行有效銜接，實現(xiàn)多平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、共享和實時互動，不僅符合當(dāng)代年輕人的社交表達(dá)需求，還極大地提高了新聞傳播的時效性。

融媒時代短視頻新聞傳播存在的問題

從目前來看，借助短視頻已成為新聞媒體進(jìn)行新聞報道的主要方式之一。然而，由于短視頻新聞出現(xiàn)時間較短，傳播體系并不健全，在新聞內(nèi)容、傳播形式以及平臺方面仍然存在一些不可忽視的痛點。因此，做好短視頻新聞并非易事。

內(nèi)容良莠不齊，原創(chuàng)能力不強。信息技術(shù)的快速更迭為短視頻新聞的生產(chǎn)制作和發(fā)布上傳提供了暢通渠道，“人人都是新聞創(chuàng)作者”的時代已經(jīng)到來，發(fā)布者只需通過平臺審核即可上傳新聞、分享作品。然而，由于發(fā)布者在新聞制作技術(shù)上存在差異且缺乏原創(chuàng)能力，導(dǎo)致短視頻新聞內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少。[5]從目前短視頻平臺呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容來看，大多數(shù)短視頻新聞都是從傳統(tǒng)新聞上直接截取的視頻片段或直接進(jìn)行轉(zhuǎn)載搬運，并未對新聞素材進(jìn)行二次加工，從而導(dǎo)致新聞缺乏吸引力難以打動用戶。造成這一現(xiàn)象的主要原因是部分新聞媒體對于短視頻新聞的內(nèi)容定位存在偏差，對于短視頻的制作仍然保持傳統(tǒng)新聞的制作模式，認(rèn)為短視頻新聞就是將傳統(tǒng)新聞進(jìn)行截取并以短視頻的形式進(jìn)行發(fā)布。

短視頻矩陣同質(zhì)化，缺乏特色和區(qū)分度。當(dāng)前短視頻新聞傳播矩陣在不同程度上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致短視頻新聞內(nèi)容極度相似，無法在內(nèi)容上進(jìn)行明顯區(qū)分，缺乏自身新聞特色。一方面，新聞媒體在短視頻欄目設(shè)置上極為相似。首先在界面設(shè)置上，多數(shù)新聞媒體會在主頁底部放置短視頻新聞專欄，并對這些新聞按照主題進(jìn)行分類，方便用戶選擇自己感興趣的主題進(jìn)行觀看，在觀看過程中用戶可對視頻進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)載；其次，在專欄分類方面也過于同質(zhì)化，大多都是按照國內(nèi)、國外、軍事、娛樂等主題進(jìn)行劃分，因此不可避免地導(dǎo)致欄目雷同。另一方面，短視頻新聞存在單條視頻多平臺轉(zhuǎn)發(fā)的情況。由于門戶網(wǎng)站新聞平臺缺乏專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊，新聞報道只能依賴于其他媒體平臺的轉(zhuǎn)載，自然會出現(xiàn)同一事件反復(fù)報道的現(xiàn)象，使用戶對新聞視頻產(chǎn)生疲倦感，降低黏度，而且長期的同質(zhì)化也會使新聞媒體的傳播力和影響力下降，不利于新聞媒體平臺的長期發(fā)展。

忽視用戶評論，無法形成雙向互動。用戶參與評論是短視頻新聞實現(xiàn)有效傳播的重要環(huán)節(jié)，一方面用戶的評論能夠豐富新聞內(nèi)容，另一方面新聞媒體可根據(jù)用戶的評論完善新聞的采編?；迎h(huán)節(jié)的頻率與用戶對短視頻新聞的黏度的強弱息息相關(guān)，目前短視頻新聞缺乏與用戶的雙向互動和交流的現(xiàn)象普遍存在。盡管大部分短視頻新聞平臺都設(shè)置評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，但在真正實踐過程中大多數(shù)新聞媒體只是對新聞“一發(fā)了之”，對于用戶的評論卻不予理睬或者只關(guān)注可量化統(tǒng)計的點贊、評論數(shù)量。這種傳統(tǒng)思維觀念驅(qū)動下的傳播方式使傳播者與用戶之間的壁壘無法消除，未能有效發(fā)揮短視頻平臺“雙向互動”的優(yōu)勢。新聞媒體既接收不到用戶的有效反饋，也無法根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行新聞的精準(zhǔn)傳播，久而久之就會降低用戶的參與度，進(jìn)而影響短視頻新聞在平臺的有效傳播。

UGC新聞內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性不足。近年來，短視頻平臺為用戶參與新聞制作、發(fā)布和傳播提供了多元渠道。隨著手機的廣泛普及和人們分享意識的增強，在新聞事件發(fā)生之后用戶會在第一時間對事件現(xiàn)場進(jìn)行拍攝并在社交平臺分享上傳，這些現(xiàn)場視頻就成為短視頻新聞素材的重要來源。然而UGC生產(chǎn)模式的背后也存在一些亂象，由于用戶缺乏新聞采編相關(guān)專業(yè)知識，對新聞傳播的規(guī)律知之甚少，大多數(shù)用戶上傳視頻都是為了獲取流量或滿足自身“獵奇”心理，可能會忽略一些關(guān)鍵的新聞要素。例如，一些用戶為了博取公眾眼球會采用“標(biāo)題黨”或“移花接木”的剪輯方式對新聞進(jìn)行傳播，從而導(dǎo)致短視頻新聞質(zhì)量不高、表意不清，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)性傳播。

融媒時代短視頻新聞的傳播策略

短視頻新聞在融媒時代已成為主流，為了更好地推動短視頻新聞的發(fā)展，必須始終堅持“內(nèi)容為王”，在保證新聞質(zhì)量的同時創(chuàng)新分發(fā)機制，充分結(jié)合受眾需求進(jìn)行精細(xì)化傳播。除此之外，還要通過社交媒體平臺提高互動率，形成自身用戶群，擴大新聞影響力。在創(chuàng)作主體上，要充分發(fā)揮PGC和UGC生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢，打造UGC+PGC相結(jié)合的生產(chǎn)模式，既能避免UGC內(nèi)容質(zhì)量不高的問題，也能保證新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多元化。

堅持內(nèi)容為王，提升新聞品質(zhì)。在媒體融合日益縱深發(fā)展的新媒體時代，“內(nèi)容為王”仍然是新聞傳播的根本。優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞內(nèi)容是媒體構(gòu)建短視頻新聞傳播矩陣、提升自身影響力的重要法寶。因此，在短視頻新聞的制作和傳播過程中，應(yīng)始終堅持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得發(fā)展優(yōu)勢，打造契合短視頻平臺的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。首先，新聞媒體應(yīng)強化自身定位，借助多媒體技術(shù)提高短視頻新聞的制作技術(shù)，從而構(gòu)建專業(yè)的視頻場景，增強短視頻新聞的影響力和感染力；其次，短視頻新聞在傳播中應(yīng)堅持價值導(dǎo)向，不能一味地追求流量，要注重對新聞內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，深入探討其隱藏的社會問題和價值傾向；最后，媒體應(yīng)與短視頻平臺共同協(xié)作，加強短視頻新聞內(nèi)容監(jiān)管體系，對于用戶上傳的新聞素材要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而提升短視頻新聞品質(zhì)。

創(chuàng)新分發(fā)機制，增強用戶粘性。短視頻內(nèi)容分發(fā)精細(xì)化不僅可以精準(zhǔn)定位用戶，實現(xiàn)短視頻新聞的精準(zhǔn)傳播，還可以利用用戶的偏好和興趣，與用戶建立良好的互動關(guān)系，從而增強用戶黏性。首先，新聞媒體可利用智能算法對平臺用戶進(jìn)行偏好分析，根據(jù)用戶需求合理調(diào)整短視頻新聞內(nèi)容及報道形式，并利用大數(shù)據(jù)對用戶偏好進(jìn)行后續(xù)跟蹤，根據(jù)反饋為用戶打造個性化新聞內(nèi)容，以此來增強用戶黏性；其次，短視頻新聞需建立多元化的內(nèi)容分發(fā)機制，充分與抖音、快手、梨視頻等短視頻平臺合作，分析不同媒介平臺下的受眾需求和消費習(xí)慣并制定多樣化的新聞內(nèi)容，從而建立自身用戶群，實現(xiàn)新聞精細(xì)化傳播。此外，隨著短視頻新聞用戶規(guī)模不斷擴大，新聞媒體還應(yīng)深度挖掘單個用戶價值，根據(jù)單個用戶在短視頻平臺的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此來建立與用戶的良好互動關(guān)系，增強用戶對新聞媒體的信任度。

鏈接社交平臺，建立互動機制。近年來，隨著社交媒體平臺的爆發(fā)式增長，受眾獲取新聞信息的方式也逐漸向社交平臺轉(zhuǎn)移。因此，社交平臺便成為短視頻新聞的主要分發(fā)渠道，而短視頻新聞作為新聞媒體鏈接社交平臺共同合作的產(chǎn)物，自然而然就會帶有極強的社交屬性。這種社交屬性能使新聞內(nèi)容實現(xiàn)多個社交平臺的轉(zhuǎn)發(fā)共享和實時互動，不僅能拓寬短視頻新聞的分發(fā)渠道，使新聞內(nèi)容更廣泛地傳遞給用戶，從而獲得自身流量，提升新聞影響力，而且還能通過多社交平臺合作提高新聞的時效性，延伸新聞報道的話語空間，為短視頻新聞用戶注入了鮮活的社交動力。在實踐過程中，官方媒體可在不同平臺注冊自己的官方賬號，利用自身新聞傳播優(yōu)勢實現(xiàn)新聞的多平臺傳播，用戶可積極通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論的互動方式參與短視頻新聞的傳播中，而新聞媒體應(yīng)注重與用戶的互動，對于用戶的反饋即時進(jìn)行表態(tài)，使新聞媒體在與用戶的互動過程中形成流量入口，從而提升新聞的社交屬性。

打造PGC+UGC相結(jié)合的生產(chǎn)模式。PGC生產(chǎn)模式的優(yōu)勢在于能夠堅守新聞專業(yè)主義，做好新聞“把關(guān)人”并利用專業(yè)知識對新聞內(nèi)容進(jìn)行客觀真實的報道，但是在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，僅靠PGC對新聞內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)和傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足當(dāng)下短視頻用戶對于多樣化新聞的需求。因此，應(yīng)深度挖掘UGC資源，打造UGC+PGC相結(jié)合的生產(chǎn)模式，從而保證新聞作品的質(zhì)量。一方面，PGC可利用自身新聞傳播專業(yè)知識對視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核和把關(guān)，并在后期對視頻內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的加工和編輯，以保證新聞制作的專業(yè)和水準(zhǔn)；另一方面，UGC可最大限度地聚集人才資源，對于突發(fā)事件能夠第一時間收集有價值的新聞線索和第一手現(xiàn)場視頻，而這些視頻最有可能在短時間形成輿論的“爆點”。以梨視頻平臺為例，該平臺通過與國內(nèi)外主流媒體的合作使其成為生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)質(zhì)短視頻新聞的平臺，不僅能夠能保證短視頻新聞的質(zhì)量，而且還能滿足用戶的個性化需求。

結(jié)語

綜上所述，短視頻新聞已成為當(dāng)下傳統(tǒng)新聞媒體開展傳播活動、提升自身影響力的有效路徑，然而在短視頻新聞實踐過程中仍然存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、互動率低等問題，新聞媒體需在內(nèi)容、渠道、模式等方面提升新聞內(nèi)容品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗，為短視頻新聞的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，并推出更多優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞產(chǎn)品，推動媒體深度轉(zhuǎn)型。