成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)市場分析及營銷策略

曹雪平 中國石化銷售股份有限公司河北衡水石油分公司

本文采用了SWOT 分析法對成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)展開市場分析，從市場優(yōu)勢、市場劣勢與企業(yè)發(fā)展的機遇與威脅的角度出發(fā)，對現(xiàn)階段影響成品油銷售企業(yè)的相關(guān)因素展開探討，從而有助于分析出現(xiàn)階段成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)中所存在的問題，以便于提出針對性的營銷策略。

一、非油品業(yè)務(wù)概念

所謂非油品業(yè)務(wù)，在成品油銷售企業(yè)中，便是指一種基于企業(yè)資源所開展的、不屬于成品油銷售的附加業(yè)務(wù)，與成品油銷售間有直接關(guān)系，例如，在加油站所開設(shè)的便利店，提供的洗車業(yè)務(wù)、餐飲服務(wù)等，都屬于傳統(tǒng)意義上的非油品業(yè)務(wù)。非油品業(yè)務(wù)最早是在20 世紀的美國出現(xiàn)的，之后，便開始在西方國家興起，并逐漸形成了相對完善的理論體系，對成品油銷售企業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用，也助力了諸如便利店、餐飲、汽車租賃等行業(yè)的發(fā)展。

二、SWOT 分析法下的非油品業(yè)務(wù)市場分析

(一)優(yōu)勢分析(Strengths)

從優(yōu)勢的角度進行分析，現(xiàn)階段我國國內(nèi)企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)的主要優(yōu)勢在于以下幾個方面：

第一，我國成品油銷售行業(yè)中，得益于國家政策對非油品業(yè)務(wù)開展的有力支持，整個行業(yè)市場呈現(xiàn)良性健康發(fā)展的狀態(tài)，且明確了非油品業(yè)務(wù)屬于我國成品油銷售企業(yè)零售業(yè)務(wù)中的一個重要組成部分。

第二，相較于國際外資品牌來說，我國本地品牌如中石化、中石油在國內(nèi)市場中有較高的認可度，受到客戶群體的廣泛信任，品牌效應(yīng)顯著，開展非油品業(yè)務(wù)具有良好的品牌優(yōu)勢。

第三，我國成品油企業(yè)的加油站網(wǎng)點數(shù)量較多，部分大型成品油營銷企業(yè)網(wǎng)點遍布我國各個省市，這為非油品業(yè)務(wù)的開展奠定了良好優(yōu)勢。

第四，我國石油企業(yè)在資金問題上有著較為明顯的優(yōu)勢，一方面，諸如中石化等大型的石油企業(yè)，其資金實力普遍較為雄厚，在非油品業(yè)務(wù)開展的初期，能夠最大程度保證資金充足，而另一方面，一些成品油銷售企業(yè)能夠通過集團采購的模式，給予消費者更大的價格優(yōu)惠，從而更加有利于市場競爭。

第五，加油站非油品業(yè)務(wù)的開展，能夠有加油站客戶作為穩(wěn)定的客戶來源，且加油站通常是24H 全天候的銷售時間，得以充分照顧到夜間人群，相較于其他零售企業(yè)來說，油品銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在時間成本上會更具有優(yōu)勢。

第六，在科技發(fā)展的推動下，我國國內(nèi)加油站實現(xiàn)了加油IC 卡系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，在這個基礎(chǔ)上，將有利于大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)作用的發(fā)揮，便于油品銷售企業(yè)對非油品業(yè)務(wù)商品的進銷存管理、市場零售價格、市場成本等展開分析。

(二)劣勢分析(Weaknesses)

從市場劣勢角度分析，現(xiàn)階段，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)劣勢主要在于以下幾個方面：

第一，目前，我國成品油銷售企業(yè)在業(yè)務(wù)上，仍舊是以成品油銷售為主，對于其他類型的業(yè)務(wù)拓展較少，從非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營與開發(fā)的角度來說，經(jīng)驗較少、管理與運行機制尚不成熟。

第二，相較于零售企業(yè)來說，成品油銷售企業(yè)在人員上普遍存在較大不足，相應(yīng)的非油品業(yè)務(wù)管理人員與零銷人員的配置尚不到位，且加油站員工對于非油品業(yè)務(wù)尚不熟悉，如果另外配置人員，則會增加企業(yè)用人成本，給企業(yè)造成經(jīng)濟負擔。除此之外，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)與油品業(yè)務(wù)的融合，屬于復(fù)合型的經(jīng)營業(yè)務(wù)，與一般業(yè)務(wù)類型不同，復(fù)合型的業(yè)務(wù)管理難度會更高，對管理人員的管理能力要求也會更高。

第三，我國成品油銷售企業(yè)現(xiàn)階段所開展的非成品油銷售業(yè)務(wù)類型較少，僅限于便利店、汽車清洗、汽車修理等業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)在經(jīng)濟效益上的優(yōu)勢并不十分明顯。除此之外，由于非油品業(yè)務(wù)類型較少，因此，也較難形成規(guī)?；慕?jīng)營，在商品的集中采購、配送方面等的競爭優(yōu)勢較弱，且受到人們傳統(tǒng)消費習慣的影響，相較于加油站來說，消費者會更傾向于到傳統(tǒng)的零售商場或農(nóng)貿(mào)市場中進行消費，尚未形成到加油站消費和購物的習慣，仍舊需要有一個較長的接受過程。

第四，從場地的角度來說，城市中加油站網(wǎng)點的設(shè)置往往是在道路兩側(cè)，場地面積較小。不能夠為前來加油的消費者提供足夠的停車場地，同時，消費者在加油站網(wǎng)點加油時，往往較為匆忙，鮮少有消費者能夠有充足的時間進行非油品業(yè)務(wù)的消費或購買。

(三)機會分析(Opportunities)

從機會分析的角度來說，現(xiàn)階段，我國市場無疑是為非油品業(yè)務(wù)的開展提供了巨大的機會，具體而言，主要在于以下幾個方面：

第一，現(xiàn)階段，對于成品油銷售企業(yè)開展非油品業(yè)務(wù)，最為有利的一點，就在于我國社會經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，使得我國國民收入水平不斷提高，社會中的“有車一族”數(shù)量越來越多，這直接為加油站附加業(yè)務(wù)的開展奠定了穩(wěn)定的客戶群體基礎(chǔ)。

第二，以加油站為中心，打造集便利店、汽車服務(wù)、餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)等一體化、集中化的綜合商務(wù)中心，相較于傳統(tǒng)零售商店來說，能夠更好地服務(wù)擁有汽車的消費者，這種消費模式在國外較為常見，例如，汽車旅館、汽車餐廳等，從國內(nèi)市場的角度來說，有著較大的市場開發(fā)空間。

第三，非油品業(yè)務(wù)的客戶群體定位清晰，為汽車駕駛員或同乘人員，這類人群選擇在加油站購買非油品業(yè)務(wù)往往是處于一個較為“急迫”的狀態(tài)，迫切地需要某一商品或某一服務(wù)，因此，從某種程度來說，所提供的非油品業(yè)務(wù)對于部分消費者來說是“必需品”。

第四，現(xiàn)階段，我國成品油銷售企業(yè)普遍對于非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)程度較低，因此，相對來說，企業(yè)的市場競爭與拓展壓力會相對較小，且由于市場尚未飽和，一些相對較小的企業(yè)如果能抓住這一機遇，也能夠取得較為良好的發(fā)展成果，實現(xiàn)市場的原始累積。

(四)威脅分析(Threats)

與發(fā)展機遇相對應(yīng)的，便是市場發(fā)展中所存在的威脅，市場威脅的存在會有較大可能給企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的拓展與開發(fā)造成不利。目前，非油品業(yè)務(wù)拓展的市場威脅，主要集中在以下幾個方面：

第一，非油品業(yè)務(wù)拓展的一個直接威脅，就在于安全性的問題上。相較于其他類型企業(yè)來說，加油站對于安全性的要求會更高，且由于是特殊經(jīng)營的場所，因此，一切服務(wù)或業(yè)務(wù)的開展都需要做好極為嚴格的安全管理，這也就直接意味著，只要在加油站范圍內(nèi)，一切非油品業(yè)務(wù)活動的進行，都需要向油品業(yè)務(wù)的安全管理標準看齊。

第二，我國現(xiàn)階段對于加油站內(nèi)非油品業(yè)務(wù)的審批較為嚴格，需要經(jīng)過工商部門、稅務(wù)部門、市場監(jiān)管部門等多個部門的批準后，方能夠開展附加業(yè)務(wù)，相關(guān)的手續(xù)和流程步驟較為復(fù)雜，且所需要準備的手續(xù)較多，審批難度較大。

第三，我國成品油銷售企業(yè)所面臨的激烈的市場競爭問題。我國零售百貨行業(yè)、汽車服務(wù)行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)等市場競爭較為激烈，行業(yè)中的各大中小企業(yè)頗具行業(yè)競爭力，因此，若想真正進入到這些行業(yè)市場并實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，對于成品油銷售企業(yè)來說，是一項較為艱巨的任務(wù)。

三、成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的營銷策略

從目前階段來看，我國成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在營銷策略上，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等方面進行。

(一)非油品業(yè)務(wù)產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品組合策略

現(xiàn)階段，我國成品油銷售企業(yè)在加油站附加業(yè)務(wù)的設(shè)置上，與其他行業(yè)間的差異性不大，同質(zhì)化較為嚴重，沒有體現(xiàn)出成品油銷售企業(yè)的特色，也沒有找準客戶定位，因此，在很大程度上會導(dǎo)致企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)市場競爭力較弱。針對這一問題，企業(yè)要找準自身產(chǎn)品定位，不同的成品油銷售企業(yè)需要結(jié)合自身的實際情況，制定不同的產(chǎn)品組合策略，為消費者提供不同的產(chǎn)品組合服務(wù)，采用產(chǎn)品差異化經(jīng)營策略的方式，為消費者提供更具特色的服務(wù)。成品油銷售企業(yè)要結(jié)合市場實際情況與客戶消費偏好，從車主切實需求的角度出發(fā)進行考慮，可以采用“加油站一體化服務(wù)”的營銷策略，打造具有特色鮮明的非油品業(yè)務(wù)體系，努力做到在消費者心中留下深刻印象，同時，還能夠具有一定的不可替代性。除此之外，加油站還可以結(jié)合地域特色與加油站所處的位置，采用靈活化的商品營銷組合策略，最大程度保證商品類型的豐富性與靈活性，避免千篇一律的品種經(jīng)營而致使加油站非油品業(yè)務(wù)缺少特色。例如，對于景區(qū)附近的加油站，可以銷售土特產(chǎn)、紀念品等；對于市區(qū)的加油站，應(yīng)最大程度保證商品種類的多樣化，同時，還要突出方便快捷的特點；對于高速站的加油站，需要結(jié)合長途車的特點，推出方便、快捷的速食食品或能量飲料等商品。

2.品牌營銷策略

同其他行業(yè)一樣，成品油銷售企業(yè)也要注重自身企業(yè)品牌的打造，提高品牌影響力，積累品牌聲譽，從而拓寬市場，提升市場競爭力。企業(yè)品牌策略，可以從兩個方面入手，一方面在于企業(yè)品牌，重點在于如何提升企業(yè)知名度，利用知名度效應(yīng)，帶動消費者選擇企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)。在這個過程中，企業(yè)可以與其他國內(nèi)或國際知名品牌加強合作，從而打造“強強聯(lián)合”的狀態(tài)，進一步擴大在消費者心中的知名度，建立良好的品牌效應(yīng)。另一方面則在于非油品業(yè)務(wù)品牌的打造。企業(yè)可以將非油品業(yè)務(wù)打造成特色品牌，可以通過利用微博、抖音等日活量較大的新媒體品牌加強宣傳，盡可能利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”形成熱潮，但是與此同時，也要能夠為消費者提供與之相對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而避免出現(xiàn)“貨不對板”的問題，影響企業(yè)品牌聲譽。

3.多元化戰(zhàn)略策略

多元化戰(zhàn)略策略可分為三個方面：第一，成品油銷售企業(yè)可以開展O2O 業(yè)務(wù)。具體在于，應(yīng)進一步加強與消費者之間的聯(lián)系，并通過對加油站網(wǎng)點分布的利用，可以為消費者提供“便利店一站式服務(wù)”，解決用戶存在的快遞煩惱，將便利店作為快遞自提點，消費者在加油時，便能夠提取快遞，從而節(jié)省快遞的提取時間，也能夠為部分不愿接受“送貨上門”服務(wù)的消費者提供便利。第二，在于與金融企業(yè)、電商平臺等的合作上。成品油銷售企業(yè)可以與金融企業(yè)進行合作，在一定程度上給予消費者優(yōu)惠，從而達到吸引客戶，為非油品業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定客戶來源的目的。第三，企業(yè)還要加強與電商平臺間的合作，利用電商優(yōu)勢，為消費者提供加油卡充值、購買非油品業(yè)務(wù)等便捷支付服務(wù)，同時，積極向第三方網(wǎng)站擴展，擴展客戶范圍。

(二)價格策略

從價格角度來說，成品油銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)在定價上，不能一味以追求低價為主，還要充分考慮到人工成本、營銷成本、水電成本等，如果以價格優(yōu)勢作為非油品業(yè)務(wù)市場競爭的根本方式，勢必會影響到企業(yè)非油品業(yè)務(wù)的未來長遠發(fā)展。對于此，企業(yè)在制定價格策略時，一方面，要盡可能在合理范圍內(nèi)降低非油品業(yè)務(wù)成本，從而爭取較低的銷售價格；另一方面，則要盡可能為消費者提供應(yīng)急服務(wù)與配套服務(wù)，在定價方面，保持行業(yè)內(nèi)平均水平即可。

(三)渠道策略

1.供應(yīng)商選擇

供應(yīng)商的選擇十分重要，會對非油品業(yè)務(wù)成本、供貨質(zhì)量等直接影響。企業(yè)要優(yōu)先選擇生產(chǎn)廠家或獨家代理商，其次選擇綜合供應(yīng)商或其他供應(yīng)商，供應(yīng)商的資質(zhì)、商品報價單、檢驗報告等需要準備齊全，企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商的信用、負責人、經(jīng)辦人等進行審查，同時，每年還應(yīng)對供應(yīng)商進行考核，建立供應(yīng)商檔案。

2.采購管理

采購管理上，首先，應(yīng)制定標準化的采購流程，完善商品采購管理制度，及時補充商品庫存，控制商品采購成本。其次，應(yīng)建立對于商品的完善評價體系，對于消費者所喜愛的商品，應(yīng)提高采購進貨量，對于消費者明顯表現(xiàn)出不喜的商品，則要適當降低進貨量。

(四)促銷策略

適當?shù)拇黉N能夠幫助成品油銷售企業(yè)更好地搶占市場份額，吸引消費者。第一，企業(yè)應(yīng)進一步推動油非融合互促，針對消費者開展各類油非互動活動，可以采用“加油送非油品優(yōu)惠”的形式以刺激消費。第二，除了最基本的降價促銷外，企業(yè)還應(yīng)進一步創(chuàng)新促銷方式，充分利用新技術(shù)、新理念等，迎合消費者消費喜好的同時，為消費者提供更多便利。例如，可以利用電子商務(wù)開發(fā)電子化營銷業(yè)務(wù)，消費者在購買加油服務(wù)時，通過加油卡會員的方式，就能夠享受到加油站內(nèi)的非油品促銷優(yōu)惠。再如，還可以對企業(yè)重點客戶采取差異性對待的方法，對待企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，可以為其提供上門服務(wù)，同時，還可以開發(fā)會員服務(wù)體系，通過門戶網(wǎng)站的形式，為客戶提供便利的信息獲取平臺，客戶加入企業(yè)平臺會員后，當企業(yè)開展促銷活動時，會向客戶的手機發(fā)送信息，提示非油品促銷活動開啟。

(五)服務(wù)策略

企業(yè)在開展非油品業(yè)務(wù)時，應(yīng)堅持客戶中心的原則，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過服務(wù)價值的創(chuàng)造，以推動非油品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。一方面，企業(yè)要注重細節(jié)服務(wù)，在細節(jié)上引導(dǎo)消費者，例如，可以將一些消費者較常需要的飲料、紙巾等，擺放在便利店的門口處，消費者進到店內(nèi)，不需要過多尋找便能夠直接挑選所需商品；另一方面，企業(yè)要通過真誠的服務(wù)以留住消費者，還可以通過這種方式擴大宣傳，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感，以人為本、顧客至上，才能夠更好地推動非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，成品油銷售企業(yè)在開展非油品業(yè)務(wù)時，應(yīng)在對市場進行充分的分析后，采取針對性的有效策略，以推動非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>