基于媒體融合發(fā)展趨勢(shì)的宣傳體系構(gòu)建

文/國(guó)網(wǎng)江蘇省電力有限公司南通供電分公司 徐立陽(yáng)

在媒體融合的時(shí)代，媒體不僅生產(chǎn)和傳播信息，還極大地豐富和滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的背景下，從精神文化產(chǎn)品以及服務(wù)要求來(lái)看，人民的需求已有了極大的增長(zhǎng)。就媒體融合來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)表現(xiàn)在基于數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引導(dǎo)之上的再工程化過(guò)程，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生大量新型的傳播以及媒體形式，進(jìn)一步加強(qiáng)了精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的高效化、便捷化以及多元化。在新舊更迭以及融合更新的基礎(chǔ)上，新舊媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，融合媒體很好地借用媒體這一載體，同時(shí)整合了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。這給企業(yè)宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。各種媒體板塊的融合應(yīng)用，不僅可以提高企業(yè)新聞宣傳效果，提高信息宣傳價(jià)值，拓寬信息宣傳范圍，還可以塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、媒體融合發(fā)展概述

“媒體融合”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，其提出者是普爾教授，他是來(lái)自于麻省理工大學(xué)的教授。從廣義上說(shuō)，“媒體融合”一詞是指全部媒體和相關(guān)組成部分的組合以及匯聚，更甚者是相互融合。自21世紀(jì)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及度逐漸提高。在獲取信息的方式改變的前提下，媒體傳播方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，媒體融合的概念變得更加具體和多樣化。簡(jiǎn)言之，媒體融合發(fā)展是一種新的運(yùn)作模式，將報(bào)刊、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和移動(dòng)智能終端等新的通信渠道有效結(jié)合在一起。

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)新聞宣傳出現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)。首先，宣傳主體逐漸從單一到多元，從最開(kāi)始的主流媒體發(fā)聲演變到目前的政務(wù)出版、自媒體發(fā)行等方式。就受眾關(guān)系而言，從一開(kāi)始的單向傳播逐漸變化成了目前的雙向互動(dòng)。其次，形式的獨(dú)特性方面，最初的可讀逐漸變化成了目前的可見(jiàn)，最初的靜態(tài)逐漸變化成了目前的動(dòng)態(tài)，最初的一維逐漸變化成了目前的多維。并且，對(duì)于傳統(tǒng)新聞推送路徑來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)有著十分明顯的影響，算法推薦進(jìn)一步讓信息傳播更加具有精準(zhǔn)度，以盡可能達(dá)到目標(biāo)群體的需求。并且，人工智能不只是停留在概念階段，已然向著實(shí)踐邁進(jìn)，移動(dòng)終端更趨向于聚合化以及平臺(tái)化。同時(shí)，一定要密切關(guān)注新聞內(nèi)容，準(zhǔn)備好迎接知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。

二、企業(yè)的媒體融合宣傳現(xiàn)狀

（一）企業(yè)宣傳中注重媒體融合的意義。首先，可以對(duì)外提升企業(yè)形象。媒體融合時(shí)代，信息傳播渠道更廣，傳播過(guò)程更順暢，時(shí)效性和互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)各方面更加透明。因此，宣傳工作的質(zhì)量對(duì)企業(yè)影響很大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，優(yōu)秀的企業(yè)形象能夠促使企業(yè)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有好的企業(yè)宣傳，市場(chǎng)就無(wú)法了解企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，這使得企業(yè)失去了很多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展自己，一定要將企業(yè)宣傳做到位，打造優(yōu)秀的品牌以及形象，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，有助于營(yíng)造良好的企業(yè)文化。在媒體融合的時(shí)代背景下，公司要積極開(kāi)展宣傳工作，使員工能夠清楚企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，盡可能體現(xiàn)企業(yè)的精神文化。利用宣傳企業(yè)中高素質(zhì)員工的故事和成就，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)精神，企業(yè)員工最大限度發(fā)揮其工作價(jià)值，為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。宣傳培養(yǎng)企業(yè)文化，是推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）企業(yè)宣傳體系存在的問(wèn)題。1.對(duì)融媒體沒(méi)有給予足夠的重視。首先，如今很多企業(yè)管理人員依舊認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是宣傳的重點(diǎn)。不可否認(rèn),傳統(tǒng)媒體在以往的新聞傳播和企業(yè)宣傳中發(fā)揮了重要的作用，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們接受信息的媒介發(fā)生了重大變化，從傳統(tǒng)的書(shū)籍報(bào)刊向移動(dòng)端新媒體轉(zhuǎn)變，從廣播電視向短視頻直播轉(zhuǎn)變，因此傳統(tǒng)媒體的宣傳方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下人們獲取信息的需要，也無(wú)法滿足企業(yè)的宣傳需要。很多企業(yè)管理人員甚至企業(yè)員工，依舊將宣傳的重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體上，對(duì)新媒體和媒體的融合發(fā)展缺乏足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)的宣傳手段相對(duì)落后。其次，新媒體以及媒體融合傳播并不是一項(xiàng)相對(duì)成熟的系統(tǒng)，還需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，但現(xiàn)如今依舊有不少領(lǐng)導(dǎo)或者員工認(rèn)為企業(yè)宣傳以及企業(yè)信息傳播沒(méi)有創(chuàng)新發(fā)展的必要，現(xiàn)有的宣傳手段已經(jīng)足夠。在信息化和技術(shù)不斷進(jìn)步的時(shí)代，不發(fā)展就代表落后，在融媒體持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)現(xiàn)有的宣傳體系必定存在時(shí)效性落后、受眾面小等問(wèn)題，這些不僅僅需要技術(shù)的進(jìn)步，更主要的是要扭轉(zhuǎn)對(duì)待新媒體的態(tài)度，要重視媒體的融合發(fā)展，以打造不斷發(fā)展的宣傳體系。2.企業(yè)的宣傳力度不大。企業(yè)的宣傳力度與宣傳方式和宣傳渠道有關(guān)。在融媒體逐漸發(fā)展完善的情況下，很多企業(yè)依舊采用傳統(tǒng)的報(bào)刊等宣傳方式，完全不開(kāi)發(fā)新媒體等新的宣傳手段，傳統(tǒng)的宣傳方式沿用“點(diǎn)到面”的宣傳模式，隨著受眾的減少以至于宣傳力度不斷減小。同時(shí)，傳統(tǒng)宣傳方式下的宣傳內(nèi)容表現(xiàn)出長(zhǎng)期的同一性，對(duì)受眾而言極度枯燥，缺乏趣味點(diǎn)和吸引力，在使顧客產(chǎn)生審美疲勞的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)喪失瀏覽量。就宣傳渠道而言?，F(xiàn)在很多企業(yè)普遍存在宣傳渠道單一的問(wèn)題，比如部分選擇傳統(tǒng)媒體作為宣傳渠道的企業(yè)完全不發(fā)展新媒體，即便是發(fā)展了新媒體宣傳，也只是局限于公眾號(hào)圖文這一個(gè)渠道，缺乏多平臺(tái)、多渠道的宣傳體系，缺乏圖文、音頻、視頻以及相互融合的內(nèi)容體系，以至于整個(gè)企業(yè)宣傳缺乏獨(dú)特性，很容易被其他企業(yè)的宣傳所沖擊。3.缺乏專業(yè)的宣傳人才。部分企業(yè)建立宣傳部門(mén)的時(shí)間較早，以至于很多宣傳員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)更加側(cè)重傳統(tǒng)宣傳媒體，在新媒體快速發(fā)展以至于媒體融合發(fā)展的要求下，其自身的知識(shí)儲(chǔ)備難以完成相應(yīng)的工作。此外，企業(yè)一味要求員工自學(xué)出成果，忽略了對(duì)員工知識(shí)技術(shù)的培訓(xùn)，也沒(méi)有引進(jìn)掌握新技術(shù)的宣傳人才。并且，在現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的今天，新聞信息的傳播似乎正在融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)。出現(xiàn)了不同的特征，新聞工作增加了許多難度，導(dǎo)致企業(yè)的宣傳人員無(wú)法構(gòu)建現(xiàn)代化的宣傳體系。企業(yè)新媒體建設(shè)和媒體的融合發(fā)展具有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)理論知識(shí)的指導(dǎo)，因此需要具備一定專業(yè)知識(shí)的宣傳人才。但是隨著融媒體的快速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)行宣傳體系的重構(gòu)，導(dǎo)致掌握新媒體和融媒體技術(shù)的宣傳人才需求量不斷增加，但是目前高等學(xué)校教育中對(duì)相關(guān)人才的培養(yǎng)有限，市場(chǎng)上相關(guān)宣傳人才的培養(yǎng)機(jī)制也不完善，以至于很多企業(yè)缺乏相關(guān)的宣傳人才，無(wú)法更新自己的宣傳體系，也就無(wú)法利用媒體融合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位的宣傳。

三、企業(yè)在媒體融合背景下構(gòu)建宣傳體系的對(duì)策

（一）注重宣傳人員宣傳理念的更新。企業(yè)新聞編輯要想在一個(gè)媒體融合的環(huán)境中編輯新聞，必須與管理人員溝通協(xié)調(diào)，提出創(chuàng)新的想法，尤其是更加注意新聞關(guān)注者的需要，并向他們提供一定的具有針對(duì)性的、容易獲得的媒體服務(wù)。在新的環(huán)境中，企業(yè)在新聞編輯模式方面的選擇必須多樣化。作為一名新聞從業(yè)人員，有必要進(jìn)一步提升自身專業(yè)水平，在公司內(nèi)部培養(yǎng)強(qiáng)大的企業(yè)文化，并改善公司的形象。要想達(dá)到這個(gè)目的，新聞編輯就一定要做到信息資源共享，基于目前的信息平臺(tái)，完成全部信息的篩選以及編輯任務(wù)。新聞信息傳播一定要具有自身價(jià)值，同時(shí)要保證和社會(huì)層面的上級(jí)部門(mén)、媒體之間的合作，盡可能達(dá)到多方共贏。此外，還需要注重管理人員的觀念更新，開(kāi)展集體講座和討論會(huì)議等，明確現(xiàn)如今在新聞發(fā)布和企業(yè)宣傳中傳統(tǒng)媒體的落后表現(xiàn)，理清新媒體以及媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與良好的宣傳手段有著密不可分的關(guān)系，進(jìn)而重視新媒體和媒體融合發(fā)展下企業(yè)宣傳體系的構(gòu)建，從管理層面鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展。

（二）注重宣傳人員的培訓(xùn)。有必要加強(qiáng)新聞宣傳人員的培訓(xùn)。公司一定要對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，包括新媒體上傳播基本知識(shí)以及更為先進(jìn)的技術(shù)，使新聞從業(yè)人員具備一系列相關(guān)能力，使他們成為滿足媒體融合要求的人才。公司必須積極吸收專業(yè)的人才，鑒于宣傳部和黨務(wù)等職能之間的差別，這些職能的組成和人員配置必須具備新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)，因此必須具備一定的專業(yè)能力。具體做法上，企業(yè)可以通過(guò)提高宣傳部門(mén)的準(zhǔn)入門(mén)檻并提高相關(guān)宣傳技術(shù)人員的整體福利待遇，以吸引掌握先進(jìn)技術(shù)和知識(shí)理念的宣傳人才，解決人才引進(jìn)問(wèn)題。此外，還可以和相應(yīng)的高校對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高校企業(yè)在新聞宣傳專業(yè)方面的聯(lián)合培養(yǎng)，解決后續(xù)人才儲(chǔ)備的問(wèn)題。要注重建立獎(jiǎng)懲考核制度，定期對(duì)宣傳部門(mén)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核，多次考核不通過(guò)的員工應(yīng)給予一定的懲處，成績(jī)優(yōu)秀的應(yīng)在薪資福利上給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）結(jié)合融媒體創(chuàng)新宣傳體系。企業(yè)宣傳的形式?jīng)Q定了企業(yè)宣傳的效果。傳統(tǒng)的宣傳形式包括報(bào)刊、廣播、電視等，但各司其職的同時(shí)有一定的局限性，因此充分發(fā)揮新媒體的作用至關(guān)重要。在企業(yè)媒體整合建設(shè)中，新媒體的作用非常重要。新媒體不僅使媒體融合在技術(shù)上成為可能，也是引起觀眾興趣、強(qiáng)化觀眾記憶的關(guān)鍵。目前，企業(yè)宣傳的內(nèi)容涉及面廣，加上市場(chǎng)變化快，企業(yè)政策方向調(diào)整周期短，傳統(tǒng)媒體宣傳形式已經(jīng)不能滿足目前企業(yè)宣傳的需要，大量的公司仍處于新媒體建設(shè)的初期，技術(shù)的開(kāi)發(fā)和功能利用以及與傳統(tǒng)媒體的融合都是不夠的。所以，促進(jìn)新媒體應(yīng)用的創(chuàng)新和升級(jí)新媒體應(yīng)用技術(shù)十分關(guān)鍵。以媒體為平臺(tái)，可以打破企業(yè)宣傳過(guò)程中的局限性，將電視、手機(jī)、電腦結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)宣傳更具實(shí)用性、真實(shí)性、互動(dòng)性。有必要促進(jìn)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，加強(qiáng)公司的宣傳工作格局，盡可能地發(fā)揮媒體的傳播力量，進(jìn)一步加強(qiáng)公司宣傳思想工作的科學(xué)化水平。與此同時(shí)，推動(dòng)現(xiàn)代公司治理體系及其治理能力健康發(fā)展。

（四）注重信息渠道和宣傳渠道拓展。就現(xiàn)代企業(yè)宣傳方式而言，不再只有傳統(tǒng)的方式，例如報(bào)刊以及廣播，基于媒體融合大背景下，企業(yè)宣傳工作的渠道也不再像以往一樣單一。企業(yè)的宣傳工作要想做好，就一定要考慮到時(shí)代背景的影響，盡可能尋找更多宣傳渠道。在媒體融合和新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的背景下，企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì)，盡可能尋找更多宣傳渠道。針對(duì)信息資源來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體宣傳最常見(jiàn)的就是信息壟斷，阻礙了媒體的發(fā)展。但是，在媒體融合時(shí)代大背景下，傳統(tǒng)的信息壟斷障礙已然發(fā)生了巨大的改變，公司可以將各種形式的宣傳結(jié)合起來(lái)，傳播自身的企業(yè)思想。要想在宣傳過(guò)程中取得良好效果，那么整合媒體的優(yōu)勢(shì)并盡可能利用十分重要，必須在媒體融合大背景下充分利用信息資源。信息的交流和分享已成為新時(shí)代一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。

（五）注重大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代信息技術(shù)工作十分關(guān)鍵的工具。大數(shù)據(jù)在媒體整合方面有很大的應(yīng)用空間。通常而言，大數(shù)據(jù)涵蓋了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而且還能夠通過(guò)打造存儲(chǔ)設(shè)備和傳感器儲(chǔ)存一定量的工作數(shù)據(jù)。并且，大數(shù)據(jù)是算法一級(jí)概念的進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)果。在媒體整合和信息傳播方面，數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的計(jì)算和總結(jié)至關(guān)重要。將信息技術(shù)納入媒體整合和新聞傳播可以提高運(yùn)作效率。同時(shí)，也可以基于大數(shù)據(jù)信息的變化。應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)在完成媒體融合以及新聞傳播時(shí)，有必要將公司有效結(jié)合在一起，在新聞宣傳工作的基礎(chǔ)上，在可行的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)相關(guān)的大數(shù)據(jù)軟件，以發(fā)展現(xiàn)代新聞傳播。

（六）重點(diǎn)關(guān)注宣傳的內(nèi)容。即使新媒體發(fā)展迅速，逐漸與傳統(tǒng)媒體融合，新聞宣傳的內(nèi)容仍然是企業(yè)宣傳體系建立的基礎(chǔ)。要想有效處理實(shí)時(shí)與深度之間的關(guān)系，移動(dòng)要與時(shí)俱進(jìn)。用戶一定要做到盡可能了解新聞的事實(shí)真相、邏輯鏈以及發(fā)生的前因后果，同時(shí)也會(huì)更傾向于有深度且有內(nèi)涵的報(bào)道。內(nèi)宣、外宣屬于兩種不同的范疇。在內(nèi)外宣傳融合起來(lái)的情況下，新聞報(bào)道一定要保證客觀。與此同時(shí)，必須選擇公眾喜歡的表達(dá)方式，避免出現(xiàn)任何可能的消極、負(fù)面、庸俗甚至是有著惡意輿論傾向的問(wèn)題。

（七）加強(qiáng)宣傳中的監(jiān)督審核。媒體融合后的信息發(fā)布和傳播具有流量大、數(shù)量多、內(nèi)容雜的特點(diǎn)，容易出現(xiàn)虛假不良信息，降低企業(yè)的公信力。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，新聞宣傳工作者一定要盡可能提高新聞宣傳能力，一定要提高對(duì)信息發(fā)布審查的力度。在源頭方面，要盡可能阻止虛假信息出現(xiàn)?；诿襟w融合時(shí)代的大背景，如果出現(xiàn)不良信息，相關(guān)工作者一定要在第一時(shí)間內(nèi)解決掉，保證新聞環(huán)境良好。記者要加強(qiáng)信息預(yù)警能力，盡可能提高警惕性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理，更好地體現(xiàn)出企業(yè)新媒體資源的價(jià)值。