融媒體背景下學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探究
——以《臨床小兒外科雜志》為例

文/湖南省兒童醫(yī)院《臨床小兒外科雜志》編輯部 魏選東 王愛(ài)蓮 王鳳姣 賈佩君

一、研究對(duì)象

融媒體充分融合了廣播、電視、報(bào)紙的傳播特征，基于發(fā)展和揚(yáng)優(yōu)的理念，巧妙結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)。而在互聯(lián)網(wǎng)里，只有兩個(gè)維度，一個(gè)是信息，一個(gè)是關(guān)系。微信公眾號(hào)是當(dāng)今媒體時(shí)代信息傳播的重要途徑。微信公眾號(hào)擁有者，可以自由操縱評(píng)論區(qū)的輿論走向。本文以《臨床小兒外科雜志》為例，就融媒體背景下微信公眾號(hào)在宣傳與社交工作中的作用進(jìn)行分析。

二、《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

《臨床小兒外科雜志》目前微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)8873人（2020年6580人）。雜志微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)正常，設(shè)立“小兒外科專(zhuān)題導(dǎo)覽”“臨床醫(yī)師手記”“張?jiān)菏繉?zhuān)欄”“兒童罕見(jiàn)病研究”“三言兩語(yǔ)”“推薦閱讀”“會(huì)議紀(jì)要”“編者·作者·讀者（科研知識(shí)）”“手術(shù)視頻”等欄目，堅(jiān)持每周2次微信推送。此外，《臨床小兒外科雜志》緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展，形成五年小兒外科重大疾病專(zhuān)病研究進(jìn)展報(bào)告，為科研人員提供參考；同時(shí)，我們希望個(gè)性化服務(wù)臨床科研，建立中國(guó)小兒外科臨床多中心科研數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，追蹤臨床科研課題，基金論文比70%以上；此外，我們牽頭搭建1-2個(gè)小兒外科臨床多中心研究協(xié)作組織，同期拓展微視頻、微博，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版、增強(qiáng)出版服務(wù)。

三、《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

目前，《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨著諸多問(wèn)題，如開(kāi)通時(shí)間短，沒(méi)有在微信公眾號(hào)發(fā)展的紅利期進(jìn)入其中。缺乏專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的更新頻率低、推送內(nèi)容少、互動(dòng)服務(wù)弱等。公眾號(hào)訂閱量不高、推文點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高，微信公眾號(hào)整體傳播力、影響力較低，這些都與微信公眾號(hào)移動(dòng)、便捷、開(kāi)放、傳播等優(yōu)勢(shì)背道而馳。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化嚴(yán)重是期刊微信公眾號(hào)面臨的首當(dāng)其沖的“難題”。融媒體時(shí)代有許多理念需要跟著時(shí)代走，創(chuàng)新除了理念層面之外，模式創(chuàng)新也非常重要?！叭诿襟w”最為明顯的一個(gè)特征，是“媒介之間的邊界感逐漸消失”。從《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容和菜單欄可以看出，其推送內(nèi)容基本上都是刊物目錄和期刊文章，菜單欄的設(shè)置也是大同小異，且微信公眾號(hào)推文都是原樣照搬紙質(zhì)刊物的內(nèi)容，缺乏差異性和創(chuàng)新性。《臨床小兒外科雜志》在整合新老媒體人力物力資源方面做得不夠，同時(shí)媒體宣傳的本性是建立一種新型和諧、互補(bǔ)互信的媒體關(guān)系，《臨床小兒外科雜志》在這方面仍有不足。在“融媒體”背景下，《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)應(yīng)該傾向于社交化溝通，主要用于群體和個(gè)體之間關(guān)系的維護(hù)。此外，相較于其他醫(yī)學(xué)雜志的微信公眾號(hào)，《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)未傾向于信息的傳播以及觀點(diǎn)的共享，趨于相對(duì)正式的交往與互動(dòng)。

（二）缺乏專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)?！杜R床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)幾乎沒(méi)有固定的更新時(shí)間和更新頻率，微信公眾號(hào)推送原創(chuàng)內(nèi)容只有寥寥數(shù)篇，幾乎長(zhǎng)期處于“僵尸號(hào)”狀態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信公眾號(hào)的獲利模式主要有兩種：一種是為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供具有高度個(gè)性化的內(nèi)容，如手機(jī)小說(shuō)、無(wú)線音樂(lè)、短視頻等，同期可以攜帶大量的廣告推送；另一種為移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)提供個(gè)性化的服務(wù)，如移動(dòng)定位、手機(jī)查詢、移動(dòng)社區(qū)等，向大量的使用者收取增值費(fèi)用。《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)的媒體融合發(fā)展，除了形式上的融合以及專(zhuān)業(yè)技術(shù)的力量支持外，內(nèi)容是平臺(tái)能否良性循環(huán)發(fā)展的關(guān)鍵，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，目前《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)整體打開(kāi)率有逐漸下降的趨勢(shì)，而更多用戶選擇關(guān)注官方網(wǎng)站來(lái)獲取最新消息。

（三）缺乏積極有效的互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是“互動(dòng)”，但由調(diào)查可知，《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)所推送的文章幾乎沒(méi)有讀者留言，“在看”的點(diǎn)擊數(shù)都是個(gè)位數(shù)，缺乏與訂閱讀者的互動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)對(duì)珍貴聲像、圖片、文字進(jìn)行處理，并進(jìn)行二次整合利用，而這些整合利用離不開(kāi)與外界積極有效的互動(dòng)。新聞專(zhuān)線服務(wù)模式是一個(gè)新名詞，是“融媒體”時(shí)代模式的創(chuàng)新與改良，而微信和微博均與新聞專(zhuān)線服務(wù)模式有著密不可分的關(guān)系。《臨床小兒外科雜志》在辦刊的過(guò)程中互動(dòng)工作雖然一直在進(jìn)行，但是編輯部成員與各級(jí)小兒外科學(xué)會(huì)、學(xué)組、醫(yī)院科教、臨床研究中心以及外科各科室的聯(lián)絡(luò)還不夠緊密，因此較難追蹤到重大課題，無(wú)法挖掘優(yōu)質(zhì)稿源。當(dāng)受眾基數(shù)累積到一定程度，在此基礎(chǔ)上發(fā)展“融媒體”，同時(shí)巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)多維度、多元化的空間，能在短時(shí)間內(nèi)突破覆蓋范圍的界限，給“山重水復(fù)疑無(wú)路”傳統(tǒng)媒介阻礙發(fā)展之路帶來(lái)“柳暗花明又一村”的驚喜。

（四）宣傳推廣工作不到位?！杜R床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)的宣傳推廣途徑極為單一，局限于編輯轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈。酒香也怕巷子深，這種局限于“一畝三分地”的宣傳模式，很難發(fā)展新的訂閱者。隨著新技術(shù)力量的不斷發(fā)展，媒體融合將是微信公眾號(hào)和微博更上一層樓必經(jīng)的臺(tái)階，無(wú)論哪個(gè)端口的輸入和輸出，都代表著媒體形象。“融媒體”考驗(yàn)著每一家媒體的創(chuàng)新力。技術(shù)革命深刻改變了輿論的生成模式與傳播方式，人人都有屬于自己的麥克風(fēng)，各種信息在更短時(shí)間和更廣空間里交互共享，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及，大大突破了社會(huì)輿論從生成到發(fā)酵的時(shí)間和空間限制。

四、《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化

（一）豐富推文內(nèi)容。豐富的推文內(nèi)容是微信公眾號(hào)吸引用戶關(guān)注的基本原則?！杜R床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)首先從推文的標(biāo)題著手，一個(gè)精致的標(biāo)題直接決定一篇推文能否從海量的資訊中脫穎而出，吸引用戶的眼球，標(biāo)題是用戶閱讀的第一吸引力，縱觀微信文章閱讀量高的單篇推文，每一篇都有一個(gè)好名字。《臨床小兒外科雜志》及時(shí)跟蹤小兒外科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，及時(shí)推送作者感興趣的手術(shù)類(lèi)型，在標(biāo)題中特別加重此類(lèi)字眼。此外，公眾號(hào)推文的精心策劃也是非常重要的，摘要是顯示在推送界面的一段文字，作為推文的中心論點(diǎn)和簡(jiǎn)介呈現(xiàn)?！杜R床小兒外科雜志》針對(duì)每一期的專(zhuān)題推送撰寫(xiě)了編者按，讓讀者在最短時(shí)間內(nèi)獲取最有價(jià)值的小兒外科臨床研究概覽，收獲很多讀者的好評(píng)。

（二）拓寬宣傳渠道。拓寬宣傳渠道是微信公眾號(hào)吸引用戶關(guān)注的得力助手?！杜R床小兒外科雜志》在拓寬宣傳渠道方面多管齊下，在微博和其他社交網(wǎng)站上推廣《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)。雜志社所有編輯找到與自己微信公眾號(hào)相關(guān)的用戶QQ群，然后和用戶慢慢地熟悉互動(dòng)，間接推廣《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)。此外，雜志社所有的編輯老師通過(guò)個(gè)人的微信賬號(hào)，建立微信討論群，采取填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷后獲得紅包的方式，讓用戶幫忙轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散自己的微信公眾號(hào)。此外，微信活動(dòng)推廣是目前最直接的推廣方法，無(wú)論是做線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，一個(gè)好的活動(dòng)可以讓人樂(lè)于參與，《臨床小兒外科雜志》經(jīng)常參與線上期刊編輯沙龍，編輯們經(jīng)常在各大沙龍踴躍發(fā)言。媒體的軟文推廣也是非常方便且理想的方法，《臨床小兒外科雜志》經(jīng)常利用不同媒體平臺(tái)的信息來(lái)推廣自己的微信公眾號(hào)。郵件推廣也是一種不錯(cuò)的推廣方式，《臨床小兒外科雜志》經(jīng)常從投稿系統(tǒng)中獲取來(lái)稿作者的郵箱信息，每天都給用戶推送一些有意思的郵件，可以起到很好的推廣作用，但要看具體的情況考慮郵件推廣的必要性。微信朋友圈推廣也是非常有效的推廣方式，《臨床小兒外科雜志》創(chuàng)作高質(zhì)量的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也經(jīng)常將《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)的精彩內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，吸引大量的粉絲。

（三）提高編輯能力。《臨床小兒外科雜志》非常注重編輯素質(zhì)的培養(yǎng)。雜志社的編輯均有3年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，非常明確自己的定位，懂得自己要做一個(gè)怎樣的出版人，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同編輯職業(yè)的高貴與責(zé)任，富有情懷地去工作。此外，《臨床小兒外科雜志》非常注重編輯把握大勢(shì)的能力，雖然編輯每天坐在辦公室，但其工作的本質(zhì)不是閉門(mén)造車(chē)，應(yīng)當(dāng)保持一種開(kāi)放的心態(tài)，熟識(shí)各學(xué)科的前沿動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)對(duì)小兒外科臨床問(wèn)題的前瞻性研究，加強(qiáng)編輯工作的主動(dòng)意識(shí)，努力使自己跟上時(shí)代的步伐。再者，《臨床小兒外科雜志》堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，編輯部主任在培養(yǎng)編輯新人的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)我們要帶著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼睛，從如何辦好這本雜志入手，總結(jié)日常工作規(guī)律，培養(yǎng)新編輯的創(chuàng)新意識(shí)。最后，強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)精神在編輯崗位的重要性。因?yàn)榫庉嬍菫樽髡叻?wù)的職業(yè)，一定要有甘做工匠的精神，對(duì)作者的文字精益求精。不僅如此，要想成為優(yōu)秀的編輯，還必須具備耐得住寂寞的能力，能夠沉下心來(lái)獨(dú)自潛心鉆研。

（四）借助第三方平臺(tái)。大數(shù)據(jù)背景下，媒體深度融合的另一個(gè)重要目的是“逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”。在媒體深度融合的過(guò)程中，如何把主流輿論做大做強(qiáng)，有效控制從傳統(tǒng)媒體的“輿論主場(chǎng)”到人人都有麥克風(fēng)的“輿論廣場(chǎng)”的弊端，是我們亟待解決的難題。專(zhuān)業(yè)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面具有巨大優(yōu)勢(shì)，要持續(xù)做好解釋性新聞報(bào)道、調(diào)查性新聞報(bào)道。在媒體深度融合的過(guò)程中，互動(dòng)化和分眾化的深度新聞信息服務(wù)，自然會(huì)提升輿論引導(dǎo)的力度和效度。深度的媒體融合形態(tài)與全媒體傳播生態(tài)層面有著密不可分的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)媒體格局改變系統(tǒng)論的視角，但是相比之下，傳播系統(tǒng)的基本要素沒(méi)有太多改變，數(shù)據(jù)仍然是全媒體傳播體系的基本資源，缺乏數(shù)據(jù)，就意味著缺乏傳播力。在全媒體時(shí)代，必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，而數(shù)據(jù)是發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)?！杜R床小兒外科雜志》審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新欄目，開(kāi)辟“多中心臨床研究”“爭(zhēng)鳴與討論”“指南·標(biāo)準(zhǔn)·共識(shí)”3個(gè)新欄目。JPS導(dǎo)讀欄目得到JPS亞洲區(qū)主編、香港大學(xué)校長(zhǎng)譚廣亨的支持，編輯部邀請(qǐng)雜志的編委隊(duì)伍對(duì)2020年每一期JPS的內(nèi)容進(jìn)行解讀和點(diǎn)評(píng)，受到了小兒外科界的好評(píng)，更是受到基層小兒外科醫(yī)生的歡迎。此外，相對(duì)于兒童常見(jiàn)病，兒童腫瘤具有發(fā)病率低和病例數(shù)少的特點(diǎn)，臨床醫(yī)生想總結(jié)治療經(jīng)驗(yàn)但撰寫(xiě)文章難度較大，為此編輯部以“病例報(bào)告+文獻(xiàn)復(fù)習(xí)”的形式開(kāi)辟兒童腫瘤專(zhuān)欄，以個(gè)案病例為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外所有病例對(duì)兒童腫瘤的臨床表現(xiàn)、診斷和治療進(jìn)行總結(jié)，這一形式受到了臨床醫(yī)生，特別是研究生及規(guī)培生的關(guān)注。

五、結(jié)語(yǔ)

“融媒體”時(shí)代，有許多理念需要跟著時(shí)代走，創(chuàng)新除了理念層面之外，模式創(chuàng)新也非常重要?！叭诿襟w”在打造的過(guò)程中，新老媒體關(guān)系的權(quán)衡一直是一個(gè)不斷發(fā)展且難以徹底解決的問(wèn)題，因此我們需要客觀理性去分析新老媒體的利弊，不斷嘗試新的傳播方式，不妒忌，不害怕，不排異，不拒絕，把外界的新鮮事物當(dāng)作自己本體的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。《臨床小兒外科雜志》微信公眾號(hào)的媒體融合發(fā)展途徑很多，但應(yīng)該堅(jiān)持“五位一體”的發(fā)展理念（即內(nèi)容為王、服務(wù)用戶、平臺(tái)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)化以及合理人才結(jié)構(gòu)）。守正創(chuàng)新，服務(wù)大局；聚焦學(xué)科發(fā)展，推進(jìn)欄目建設(shè)；立足期刊特色，做好專(zhuān)題出版；滿足社會(huì)需要，深化出版服務(wù)；加強(qiáng)多維創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，《臨床小兒外科雜志》充分利用較好的人力資源和市場(chǎng)化資源條件，圍繞“品牌影響力”“渠道拓展力”“學(xué)術(shù)傳播力”“活動(dòng)組織力”等進(jìn)行多維度創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，借助國(guó)家相關(guān)政策及數(shù)字平臺(tái)的支持，不斷提升期刊競(jìng)爭(zhēng)力。