直播帶貨下農村精準扶貧成果鞏固策略探析

賈紅 胡靜 趙怡

（鄭州工商學院）

中國作為一個擁有五分之一世界人口的最大發(fā)展中國家，貧困問題一直是世界各國關注的重點。如何解決中國的貧困問題，從1986年始，我國在全國范圍內實施有計劃、有組織、大規(guī)模的農村扶貧工作，由大規(guī)模有針對性的專項扶貧資金到“八七扶貧攻堅計劃”中的開發(fā)式扶貧再到2013年習近平總書記提出的“精準扶貧”直至2020年全國脫貧攻堅目標基本完成、實現(xiàn)全面小康社會，可以說中國的扶貧工作同樣有著世界意義，特別是“精準扶貧”[1]注定要在扶貧的史冊中留下最輝煌的一筆，也為全球反貧困實踐提供了寶貴經(jīng)驗。

一、直播帶貨給農村精準扶貧所帶來的效果分析

隨著農村精準扶貧攻堅戰(zhàn)的全面展開，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城、電商扶貧等工作的深入推進，2015年至2020年縣域電商保持高速發(fā)展，網(wǎng)絡零售市場規(guī)模和農產(chǎn)品上行規(guī)模不斷擴大，全國縣域數(shù)字農業(yè)農村電子商務發(fā)展報告中顯示：我國農村網(wǎng)絡零售額2020年達1.79萬億元，農村實物網(wǎng)絡零售額達1.63萬億元，占農村網(wǎng)絡零售額的90.93%，其中全國 832個國家級脫貧縣網(wǎng)絡零售總額3014.5億元，同比增長26.0%，其中農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%，遠遠高于全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額 26.2%的同比增速，由此可見，電商對于農村精準扶貧的效果是顯而易見，其中直播帶貨這種模式所帶來的效益不可忽視。

（一）主流媒體的公益直播帶貨發(fā)揮帶動作用

2020年攻堅脫貧的決勝年，各級政府主流媒體利用各自平臺的公信力和影響力，借助自身受眾廣泛的平臺優(yōu)勢開啟電視直播帶貨創(chuàng)新形式。如央視從“小朱配琦”到“央視boys”開啟國貨正當潮直播現(xiàn)場,2個月內6場直播，直播銷售額達7.3億元；又如湖南衛(wèi)視攜手芒果扶貧云超市推出《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節(jié)目，通過“串屏直播”把帶貨直播間與線下萬千直播間創(chuàng)意結合，為湖南貧困地區(qū)農產(chǎn)品直播帶貨，直播當晚2小時賣空湖南15個區(qū)縣的農產(chǎn)品，直播帶貨額達1.02億元；另外東方衛(wèi)視用《極限挑戰(zhàn)》帶貨直播、山東衛(wèi)視推出《家鄉(xiāng)好物》等將電商直播與消費扶貧相結合，積極探索地方農特產(chǎn)品線上銷售?？梢哉f，主流媒體在媒體融合嘗試的基礎上開展智慧廣電扶貧的新實踐，打通農產(chǎn)品銷售鏈條，切實實現(xiàn)貧困地區(qū)農民脫貧增收，助力農村脫貧攻堅。

（二）“電商+社交”平臺直播帶貨助農脫貧效果明顯

自2015年全面展開農村精準扶貧以來，各電商平臺和社交平臺利用自身宣傳推廣和渠道的優(yōu)勢，助推精準扶貧[2]。

1.拼多多

拼多多利用自身“農地云拼”模式的優(yōu)勢，自2020年疫情以來一年內在全國全年超240場“家鄉(xiāng)好貨”助農直播，累計產(chǎn)生6.7億筆助農訂單，相關助農專區(qū)售出農產(chǎn)品總計超過41.2億斤，特別是上線的“抗疫助農”專區(qū)，覆蓋全國近400個農產(chǎn)區(qū)包括230多個國家級貧困區(qū)，成為最大的農產(chǎn)品上行平臺。

2.淘寶

淘寶自2019年啟動“村播計劃”，致力于打造農村主播，培育電商人才，助農直播近3年，淘寶直播平臺累計已有11萬農民主播，通過直播帶動農產(chǎn)品銷售超50萬億元，農民主播月收入增長2到3倍，開播超過230萬場次，覆蓋全國31個省，2000多個縣城，一個農民主播帶動2個就業(yè)崗位，總計帶動20萬人增加就業(yè)[3]。

3.京東

京東“京心助農”上線8個月，已策劃近10萬場助農直播，累計銷售3億農產(chǎn)品，累計與15個產(chǎn)業(yè)帶政府深度合作[4]，使京東618不僅是消費主場，更成為助農扶貧的新主場，依托“供應鏈+直播+”幫助農企、農戶走上品牌化發(fā)展之路，培養(yǎng)電商化新農人，打造可持續(xù)發(fā)展式的“造血式扶貧”以實現(xiàn)持久脫貧，幫助農產(chǎn)品上行效率和流量實現(xiàn)質的飛躍。

另外，還有抖音、快手等，讓“短視頻+直播”式社交平臺正在加速農業(yè)生產(chǎn)技術創(chuàng)新，從線下到線上變身農業(yè)生產(chǎn)的“新農具”。

（三）直播帶貨各區(qū)域差異較大

在扶貧助農、鄉(xiāng)村振興的過程中，淘寶村可以說功不可沒，全國高達2000多個，從農產(chǎn)品銷售為主的淘寶村數(shù)量分布來看，排在前幾名的省份分別是：江蘇高達101個，山東、浙江各39個，福建17個，河南16個，可見分布極不均衡，特別是西部和東北更少，更不要說在以電商為基礎的直播帶貨效果更是參差不齊，差異較大。

二、直播帶貨在農村精準扶貧中存在的問題

（一）過度重視形式，忽視產(chǎn)品品質

直播帶貨上至主流媒體下至各網(wǎng)絡平臺短視頻，大多網(wǎng)絡平臺沒有統(tǒng)一策劃，扶貧帶貨視頻呈現(xiàn)內容雜而單一、直播無聊、持續(xù)帶貨效果呈下降趨勢、后續(xù)乏力現(xiàn)象，主要原因在于大多直播帶貨過于注重形式是為了賣貨而直播，沒有內容創(chuàng)意，沒有產(chǎn)業(yè)品牌效應，沒有賣點，不能使當?shù)剞r產(chǎn)品出圈、不能使農產(chǎn)品品牌化和地域品牌化、不能以點帶面，帶動當?shù)氐娜婢C合發(fā)展。艾媒數(shù)據(jù)中心在2020年關于中國居民對農產(chǎn)品電商平臺待改進因素認知調查顯示，52.5%的受訪者認為農產(chǎn)品電商平臺在把關農產(chǎn)品品質方面需要改進，在消費升級的浪潮下，居民對農產(chǎn)品的消費需求趨向品牌化、品質化，而原有的僅以解決滯銷農產(chǎn)品、幫助農戶減少經(jīng)濟損失的思維就需改變以適應新的消費理念。

（二）市場細分不足，產(chǎn)品同質化嚴重

2020年疫情期間出現(xiàn)大量農產(chǎn)品滯銷難賣的問題，一方面確實因為疫情的原因造成農產(chǎn)品的銷售渠道受阻，還有一方面是很大程度上因許多農戶小農思想嚴重，盲目跟風，沒有真正對市場細分，造成產(chǎn)品同質化嚴重造成的，即使不是疫情期間各地區(qū)也經(jīng)常出現(xiàn)一方面農產(chǎn)品無人問津、滯銷、“谷賤傷農”，而另一方面消費者想要買的農產(chǎn)品價格很高的現(xiàn)象。

（三）區(qū)域發(fā)展較單一，資源優(yōu)勢發(fā)揮不足

農業(yè)生產(chǎn)本身具有地域性、季節(jié)周期性的特點，使其谷物種植業(yè)、畜牧養(yǎng)殖業(yè)等生產(chǎn)時間、生產(chǎn)活動、生產(chǎn)的結構品數(shù)均較單一。一般各區(qū)域也僅只考慮本地區(qū)自然優(yōu)勢的農業(yè)，不能較好的將種植養(yǎng)殖等融合發(fā)展，更不用說利用各區(qū)域特色風貌，提升當?shù)刂?，以此發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)等實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，反過來二次帶動各區(qū)域農產(chǎn)品的銷售，使農業(yè)、加工制造業(yè)、服務業(yè)三者相互促進、相輔相成。

（四）基礎設施不足，物流技術支撐度不夠

農產(chǎn)品需要嚴格的運輸儲存環(huán)境及溫度控制來保證新鮮度與時效性，否則將嚴重影響農產(chǎn)品品質，特別是貧困邊遠農村地區(qū)，道路設施建設狀況較差，能支持大型運輸車輛通行的道路極少，農產(chǎn)品流通交換困難，再加上物流科學技術應用水平低，缺乏相應的配套設施支持[5]。2020年關于中國居民對農產(chǎn)品電商平臺待改進因素認知調查顯示， 37.2%的受訪者表示農產(chǎn)品電商平臺需要優(yōu)化物流服務質量，45%的消費者考慮配送速度，由此可見，物流技術支撐度有待提高。

（五）缺乏專業(yè)農村主播，需進一步培養(yǎng)本土直播人才

從2020年農產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)來看，大多是主流媒體主持人、各級政府官員、影視明星、網(wǎng)紅主播等借助于其流量和影響力依托平臺資源、專業(yè)資源、市場資源等優(yōu)勢而進行的，而真正的本土直播達人可以說占很少。如何將主動權掌握在自己手里，農產(chǎn)品直播應抓住機遇，堅持本土化建設，大力培養(yǎng)自己的農民主播團隊，還需要加大培養(yǎng)本土直播人才。

（六）產(chǎn)品質量監(jiān)控難，信譽有待提升

2021年中國助農直播用戶購買農副產(chǎn)品原因中69.7%是因為產(chǎn)品質量過關，但66.53%的消費者對農產(chǎn)品的質量保障質疑、運輸及售后保障擔憂，有超過20%的消費者收到的農產(chǎn)品與直播所展示的存在較大偏差，造成消費滿意度的降低，影響消費者復購率，導致信譽問題。

三、鞏固農村精準扶貧成果下直播帶貨應采取的策略

習近平總書記所說：“脫貧摘帽不是終點，而是新生活、新奮斗的起點?！辈扇≈辈ж浰M行的農村精準扶貧目的是要從根本上激發(fā)農村的內生動力，實現(xiàn)農民脫貧的基礎上鞏固精準扶貧成果，并讓農村保持持續(xù)性發(fā)展，以期達到真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目的。

（一）樹立品牌，確保農產(chǎn)品的優(yōu)質高效

在2021年中國在線直播用戶對于不同類型的帶貨直播間的喜好度來看，79.3%的用戶選擇品牌官方直播間、58.1%的用戶選擇名人，僅有28%的用戶選擇素人，另外在2020年關于中國居民在線購買農產(chǎn)品品牌偏好顯示，87.2%的受訪者在線購買農產(chǎn)品時傾向品牌農產(chǎn)品。特別是在消費升級下的“綠色、保健、無公害”有機農產(chǎn)品的市場需求，打造農業(yè)品牌名片，使其成為地區(qū)名化，更或是國家名片。我國農業(yè)在產(chǎn)業(yè)化升級過程中，各區(qū)域的農業(yè)利用自身的區(qū)域優(yōu)勢將自身的產(chǎn)品品牌化，讓消費者有記憶點，不僅是讓優(yōu)質農產(chǎn)品出村，變初級農產(chǎn)品為加工品，更注重打造知名品牌，增強農產(chǎn)品的附加值和國內外市場競爭力，以促使各地區(qū)農業(yè)的長效發(fā)展，而不僅僅是當下的脫貧，而是長期真正收益。

（二）深化市場細分、找準市場定位

農產(chǎn)品的生長受天然自然條件因素的制約，可利用區(qū)域氣候、地形地貌因地制宜，生產(chǎn)各區(qū)域特色產(chǎn)品，形成差異化，使其產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢;同時，根據(jù)消費者需求的多樣性、差異性從人口、心理、購買行為等方面對農產(chǎn)品及其加工品進行細分，且在細分市場時應考慮長期效應，并考慮產(chǎn)品的生命周期，找準市場定位就可以有利于農戶揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，有效地制定營銷策略，開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者多樣化的需求，也避免區(qū)域間農產(chǎn)品的惡性競爭、“谷賤傷農”現(xiàn)象。

（三）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢資源的聯(lián)動發(fā)展

在助農精準脫貧時，部分區(qū)域利用自身資源優(yōu)勢，找準定位，進行資源整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集，打造具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)群，使各具特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)融合，聚點成片，實現(xiàn)精準脫貧助力鄉(xiāng)村振興，并利用各自區(qū)域自然資源的優(yōu)勢，提供生態(tài)產(chǎn)品，借助現(xiàn)代化“互聯(lián)網(wǎng)+”，優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟布局，實現(xiàn)區(qū)域間的聯(lián)動發(fā)展。

（四）開拓創(chuàng)新，提高科學技術在農業(yè)中的應用

從扶貧助農直播帶貨的種類局限于易于運輸?shù)墓吆臀骞燃Z食，肉蛋、菌菇、水產(chǎn)類涉及較少，究其根源在于物流技術配套不到位，加強高新技術在物流方面的應用，減少農產(chǎn)品運輸成本、降低損耗，補足冷鏈物流短板，讓農產(chǎn)品從種植、分揀、包裝到冷鏈運輸來降損保鮮，以拓寬消費者購買農產(chǎn)品的品類。另外，農業(yè)其實是一個高附加價值的產(chǎn)業(yè)(尤其畜牧業(yè))，以丹麥為例，耕地面積僅2.8萬平方公里，農業(yè)僅占GDP的2%，豬肉、黃油、奶酪、貂皮出口量均位居世界前列，但相關產(chǎn)業(yè)如化肥、獸藥、農業(yè)服務與咨詢等占GDP的14%左右，這得益于科學技術在農業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)中的應用。我國農業(yè)大多以處于初級的農產(chǎn)品或簡單加工制品為主，缺少高附加值的精深加工，科技含量有待提高，相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)也較弱，需要大力發(fā)展高科技農業(yè)，將先進技術應用到實際生產(chǎn)或養(yǎng)殖過程[6]中，來提升農業(yè)的附加價值，以達到農業(yè)及農業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，而不僅僅是脫貧固效。

（五）注重人才的培養(yǎng)，為后續(xù)發(fā)展續(xù)力

人才是經(jīng)濟發(fā)展的第一資源，是帶動一個地區(qū)經(jīng)濟能否實現(xiàn)快速發(fā)展的關鍵問題，應注重人才培養(yǎng)。

1.提升農民知識文化素質

農村地區(qū)文化程度偏低，且長期依賴傳統(tǒng)銷售獲得收益的思維根深蒂固，特別是對政策的領悟力、信息的敏感度偏低，應提升知識文化素質，培養(yǎng)信息獲取、篩選辨識和使用能力，跨越城鄉(xiāng)信息鴻溝。

2.培養(yǎng)專業(yè)型直播帶貨人才

真正做好直播帶貨，需要的是帶貨人、產(chǎn)品化物、直播渠道三大部分組成，它是團隊合作的成果，視頻剪輯、語言風格、團隊定位等，培養(yǎng)真正適應本區(qū)域人文水土的直播人才、帶貨專家，讓其成為直播帶貨的主體行動方，發(fā)揮內生動力，形成長效機制。

3.培養(yǎng)高水平農產(chǎn)品經(jīng)紀人

高水平的農產(chǎn)品經(jīng)紀人不僅要掌握各地區(qū)農產(chǎn)品的供求狀況，傳遞市場變化的信息，且全產(chǎn)業(yè)鏈介入，從種植到時銷售整體操盤，真正實現(xiàn)農產(chǎn)品的商業(yè)化、交易的標準化，縮短進入市場周期，使農產(chǎn)品更快更好的走向市場，把市場需求和實際供求緊密結合，形成強大產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，真正實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)資源的整合，真正帶動市場的新增長點。

（六）國家提供政策保證，以支持長效發(fā)展

如何保證農副產(chǎn)品的質量，直接影響到媒體的公信力和權威性、消費者最終的利益，除道德約束外，還須依托政府機構和法律 的 支 撐[7]。2021年5月1日起開始實施《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定直播服務提供者將網(wǎng)絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存3年；同年11月25日，國家商務部對《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》行業(yè)標準進行修改完善，對直播平臺資質、經(jīng)營條件及合規(guī)性基本要求進行規(guī)定，建立直播主體的黑名單制度和退出機制，推動直播平臺切實履行主體責任，維護良好的網(wǎng)絡市場秩序,國家以法律政策給予消費者最終利益的保證，促進農副產(chǎn)品直播帶貨等新業(yè)態(tài)健康及長效發(fā)展。

四、結論

隨著貴州省9個縣于2020年11月23日退出貧困縣序列，全國832個貧困縣全部實現(xiàn)脫貧摘帽，完成2020年的全面脫貧攻堅戰(zhàn)，完成消除絕對貧困的艱巨任務，為全面建成小康社會打下決定性基礎，也為實現(xiàn)偉大的中國夢又邁近了一大步。面對世界百年未有之大變局，疫情的瘋狂肆虐，脫貧后如何鞏固拓展脫貧攻堅成果防止返貧，實現(xiàn)脫貧后當?shù)貐^(qū)域的長效發(fā)展，實現(xiàn)農業(yè)的現(xiàn)代化技術化，走出各區(qū)域有特色的農村經(jīng)濟，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村建設。“脫貧摘帽不是終點，而是新生活、新奮斗的起點”，希望以此為基點一路前行，真正實現(xiàn)全民富裕，國家富強，實現(xiàn)中華民族偉大復興。