新媒體環(huán)境中主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)踐行“四力”的策略

□王巍

研究背景

概念的厘清。主流媒體的概念或者針對行業(yè)的分類一直沒有官方的定義，諸多學者對其展開過相應的分析，本文將從四個象限結(jié)合PEST分析模型①對其進行定位。針對當今媒體行業(yè)的發(fā)展，從媒介經(jīng)營與管理的角度出發(fā)，媒體即是一個組織，從組織視角展開，采用管理學當中的宏觀環(huán)境分析方法對本文中主流媒體進行概念的厘清。

周勝林教授從媒體級別的角度指出相對于非主流媒體,主流媒體主要指具有輿論引導力、影響力的省級以上媒體,主要指黨報黨刊,從中央到地方的廣播電視臺等。喻國明教授則是站在經(jīng)濟的角度,指出主流媒體從影響力經(jīng)濟理解，就是以吸納社會最具影響力的成員來實現(xiàn)自己的市場影響與吸引力的媒體。邵志擇教授則把主流媒體和主流文化進行了結(jié)合，依靠國家資金、面對最廣大的受眾、輸出主流文化，在社會中具有較高的信譽度的媒體。還有學者從宣傳要務和媒體品牌的角度指出“主流媒體就是承擔重要的宣傳任務和功能,覆蓋面廣,品牌性強,影響力大的強勢媒體。”PEST分析模型中主要象限為政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)。上文提到的概念在技術(shù)象限都有些許缺位,結(jié)合當下的時代發(fā)展,新媒體新技術(shù)的不斷迭代變化中,對技術(shù)的掌握與應用也是主流媒體必須達到的標準之一。因此，結(jié)合各位學者的定義與宏觀管理環(huán)境模型,本文中所談到的主流媒體指在新媒體環(huán)境下,能夠起到政治輿論引導,吸引最廣大受眾關(guān)注,在社會中享有較高聲譽,依托各類技術(shù)對新聞內(nèi)容進行融合性應用與發(fā)布的媒體，意指我國黨報黨刊、中央地方各級主流媒體以及行業(yè)性媒體。

意識形態(tài)需求。黨的十八大以來,習近平總書記高度重視黨的新聞輿論工作，2016年在關(guān)于黨的新聞輿論工作座談會“2·19”講話中強調(diào)提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，為做好新聞輿論工作指明了前進方向；2018年8月21日又在全國宣傳思想工作會議上指出新聞工作者要不斷熟悉新的領域、掌握新的知識、開拓視野,提升能力,在內(nèi)容生產(chǎn)時要加強調(diào)研,不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力。先后兩次提到的“四力”要求，一次針對傳播流程與效果，一次針對內(nèi)容生產(chǎn)。

因為傳播環(huán)境的快速變遷，互聯(lián)網(wǎng)平臺從民用轉(zhuǎn)至信息傳播到如今的無處不在，時間雖然相較于媒體的存在非常短暫，但是已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段的變遷。傳統(tǒng)主流媒體在整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前兩個時期都是處于弱勢，第一階段的萌芽期中，主流媒體只是針對互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了內(nèi)容的遷移，例如，1995年10月《中國貿(mào)易報》將刊載的信息挪至互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為我國首家登錄互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體。第二階段，是大量商業(yè)媒體門戶網(wǎng)站發(fā)展為信息傳播平臺的時期，這期間的新聞傳播屬于魚龍混雜真假消息難辨，一擁而上的各類平臺瓜分了信息流，而主流媒體此時還處于對互聯(lián)網(wǎng)的適應與摸索過程中。在商業(yè)媒體的包圍下，媒體的支撐內(nèi)容——新聞信息被各類平臺轉(zhuǎn)載修改，造成當時各種信息亂象，主流媒體礙于技術(shù)的掣肘，無法深度參與期間，該階段是主流媒體的缺位期。針對這一情況，習總書記開宗明義在“2·19”講話中提出對媒體做好新聞輿論工作要在哪些方面著手，達到怎樣的效果。以此為發(fā)展目標，主流媒體入駐各大商業(yè)平臺，與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合發(fā)展，在新浪微博、微信公眾號、抖音、B站等實現(xiàn)了傳播渠道的覆蓋。之后即是針對海量內(nèi)容的規(guī)范化處理，習近平總書記根據(jù)當下，再次針對新聞工作者指出在新媒體環(huán)境中人才如何打造，內(nèi)容如何生產(chǎn)。從傳播“四力”落實到內(nèi)容“四力”，正是說明在新聞信息行業(yè)中內(nèi)容的關(guān)鍵性，在引導輿論中內(nèi)容的根本性。

技術(shù)的影響。在媒介變革環(huán)境中,針對當下新聞生產(chǎn)的變革,究其根本是技術(shù)的不斷迭代發(fā)展,人的能動性被技術(shù)的使用掩蓋,悲觀主義者認為媒介技術(shù)的發(fā)展會讓人和社會停滯發(fā)展,如尼爾·波茲曼曾談到人的理性和社會文明會隨著電子媒介的發(fā)展而消解。樂觀主義者萊文森認為,技術(shù)還是掌控在人類手中的,“人能夠通過技術(shù)延展思想,拓展思路,遵循自己的意志來創(chuàng)造世界”。技術(shù)在與人的理性和能動性中來實現(xiàn)媒介的進化。那么對于內(nèi)容生產(chǎn)而言，如今的新媒體是技術(shù)的外延呈現(xiàn)，是硬技術(shù)，是某些條件下不被人控制的客觀存在的終端電子網(wǎng)絡。而涉及到人進行內(nèi)容生產(chǎn)的踐行“四力”可以被當作軟技術(shù)，是媒體技術(shù)的內(nèi)涵表達，所以要在內(nèi)容生產(chǎn)者的理性思路之下思考如何將電子技術(shù)與生產(chǎn)技術(shù)進行深度結(jié)合。

內(nèi)容生產(chǎn)當下的問題所在

腳力的缺位。腳力在新聞創(chuàng)作過程中顧名思義是指要觸達新聞事件，實現(xiàn)報道在場化。社會環(huán)境會推動媒介的發(fā)展，人的需求會決定媒介的進化或改變。在新媒體技術(shù)驅(qū)動的環(huán)境中，由人主宰的腳力的過程越來越被忽略，導致媒介信息呈現(xiàn)出異化，各家客戶端一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、篩查組稿的便捷功能，還有對新聞熱點參與的驅(qū)動，使得腳力最先成為了新聞工作者“四力”中被忽視或者主動放棄的能力。腳力的缺乏更容易帶來的是謠言和假新聞的蔓延，因為謠言與假新聞皆是針對大眾關(guān)注的熱點事件，或者意欲挑起大眾的情緒造成輿論事件，此類新聞傳播速度快、傳播范圍廣，如果主流媒體不去切實的尋找真相，很容易引起連鎖反應。比如央視新聞曾在微博發(fā)布大學生返校相關(guān)信息出現(xiàn)紕漏，錯將緊急情況當常態(tài)化管理發(fā)布，引起后續(xù)各級媒體轉(zhuǎn)發(fā)與大學生的關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，腳力已經(jīng)不單單是邁開雙腿，深入現(xiàn)場，因為地域限制等因素，即使不能在第一時間進行腳力觸達，也要用腳力思維，對新聞內(nèi)容、新聞源頭進行考證溯源，從而達到新媒體環(huán)境中的腳力效果。腳力代表著人的主觀能動性，在媒介進化中，對腳力的堅持可以彌補其因技術(shù)出現(xiàn)的缺陷，促使新媒體技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)健康融合發(fā)展。

眼力的局限。眼力是腳力的進一步延伸，腳力觸達新聞現(xiàn)場，眼力尋找適當?shù)男侣劸€索。時空是構(gòu)成媒介環(huán)境學的兩個重要因素，用戶在千變?nèi)f化的社會生活中和5G海量的信息存儲流通下，突破了時空局限，現(xiàn)出人類對信息束縛的解綁。新聞線索數(shù)不勝數(shù)，新聞編輯要依托經(jīng)驗篩選哪些是必須報道的，哪些是可以報道的，哪些報道是要被討論的，等等。從眼力出發(fā)，新聞篩選要符合媒體的品牌定位，也要符合社會的需求，還有最重要的一方面是要做好輿論的相應引導。三方面的要求之下，對主流媒體而言容易顧此失彼，在篩選稿件時要達到既要重要，可能就缺少了必要。比如，某媒體微博官方賬號曾發(fā)布一則關(guān)于大學生一宿舍整體保研的信息，在其信息下就引起諸多評論，究其原因是發(fā)布時機欠妥，不是在申請保研的階段而是在考研前三天發(fā)布此信息，部分考研學子覺得既起不到考試的鼓勵作用，也起不到榜樣的作用。尤其在一些輿情事件爆發(fā)后，主流媒體承擔導向重任，在一些新聞參與中缺位或閉口不談，使得用戶對主流媒體的期待值一降再降。這既和當下的媒體環(huán)境有關(guān)，也和商業(yè)媒體對熱點爆點的急于占領輿論高地有關(guān)，還和用戶的媒介素養(yǎng)有關(guān)。新聞生產(chǎn)是流程化生產(chǎn)，并不是一條信息的隨手轉(zhuǎn)發(fā)或一個事件的隔岸觀火，要在信息流中抓住有效信息，才能使眼力觸達事件真相。

腦力的偏頗。腦力是新聞采寫過程中關(guān)于新聞價值深度的反饋，從媒介進化理論的“玩具、鏡子和藝術(shù)”映射出媒體和互聯(lián)網(wǎng)的逐步融合過程，從開始摸索物理轉(zhuǎn)移到內(nèi)容的鏡像粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)到生產(chǎn)的高度角度，也是腦力逐步呈現(xiàn)的過程。宏觀上可站在國家大政方針的視角下考量新聞價值，重在對新聞內(nèi)容的策劃，微觀是在已經(jīng)發(fā)生的事件中尋找其宏大議題。但在日常學習和信息瀏覽中，受當下消費主義影響，假使用戶看到的更多的是抓人眼球的事件呈現(xiàn)，不見正面輿論報道，或者正面的輿論報道出現(xiàn)了偏頗的評論引導，比如某報曾在微博賬號中發(fā)布關(guān)于貧困地區(qū)學子考上大學無法繳納學費的新聞，引起社會各界的關(guān)注并捐款。但從另一個方面來看，此次宣傳可以從我國對寒門學子上學助力的政府措施完善出發(fā)，一方面宣傳了寒門貴子，另一方面講好了中國故事，對外宣傳了中國政府形象。

筆力使用不當。筆力是腳力、眼力、腦力最終的落腳點和反饋，無論什么樣的信息，最終都要從筆力上去呈現(xiàn)。保羅·萊文森認為“媒介的發(fā)展是‘適合人的選擇而生存’”，紙媒等的衰落是因為文字等表現(xiàn)方式不適應當下媒介環(huán)境的發(fā)展。因此，如今內(nèi)容生產(chǎn)中的筆力已不再是往日的文字或圖片信息，更是技術(shù)多樣化應用。新聞內(nèi)容形式涵蓋多個學科，既包含計算機技術(shù)，也包含藝術(shù)學、美學等領域，對于媒體從業(yè)者而言，都是需要逐步補充并完善的技能?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞的誕生就包含了多個形式的糅合，但是在糅合過程中也是經(jīng)過了毫無章法到熟練應用的階段。筆力已經(jīng)由內(nèi)容生產(chǎn)甚至拓展到頁面的色彩搭配、版式版面的多樣變化，視頻內(nèi)容的多元應用到今天元宇宙與媒體的結(jié)合。在各類新媒體的夾擊之下，主流媒體在一些新聞內(nèi)容的表達上呈現(xiàn)出異化現(xiàn)象，要不是多樣化手段齊發(fā)力使用戶眼花繚亂，要不是新聞題材和形式的錯位，比如在上海疫情期間的部分媒體直播畫面一直是黃浦江的靜態(tài)，呈現(xiàn)出為直播而直播的形式化，或者是只使用某一種形式造成傳播疲勞。

主流媒體對內(nèi)容生產(chǎn)“四力”的踐行策略

腳踏實地，落地生根。中國記協(xié)網(wǎng)中的“增強‘四力’教育實踐”欄目，展示出諸多記者依靠腳力去尋找報道的內(nèi)容，懸崖村的上山路、阿瓦村的下山路、春運母親的回家路、攀登珠峰的勇者之路……該板塊中的記者腳踏實地，落地生根，體現(xiàn)出新聞背后的無畏艱辛和堅持堅守。中央廣播電視總臺四川總站記者朱興建在講述他報道懸崖村時——“明知山無路，偏向山上行”的腳力，歷時五年的報道讓大涼山深處的貧困村呈現(xiàn)在世人面前，讓全國人的眼光聚焦在這塊不僅貧困且充滿了自然阻力的山村，報道才有之后這里的山鄉(xiāng)巨變。這正是記者隊伍踏遍四川熟知當?shù)厍闆r與地貌而采寫的報道，是腳力與新聞力結(jié)合的最直觀表達。

另辟蹊徑，拓展眼力。每天發(fā)生的新聞信息難以計數(shù)，在新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)者的要務之一是發(fā)現(xiàn)其中有價值的信息。例如在全黨上下的脫貧攻堅工作中，根據(jù)習總書記的講話，中央廣播電視總臺新聞中心敏銳捕捉到脫貧攻堅戰(zhàn)即將打響，組織各地記者站展開相應的報道并定題“軍令狀”。針對脫貧攻堅的海量報道，這即是在眾多同類材料中依托眼力篩選出有價值有意義的新聞選題。眼力同時也包含在著眼于在細微中發(fā)現(xiàn)新聞線索，在千頭萬緒中依靠眼力梳理脈絡。比如在朱興建記者駐守的四川，地貌復雜，是我國西部重點貧困省，有四大片貧困區(qū)域。記者根據(jù)實地走訪數(shù)據(jù)調(diào)研選定大小涼山作為報道對象，之后在長達五年的懸崖村持續(xù)報道中，讓全國人民看到了當?shù)氐淖兓@正是他作為駐地記者，在眾多的扶貧素材中挖掘出的最具有四川特色又兼具全國性新聞價值的報道對象。

腦力回歸價值，筆力守正創(chuàng)新。在新媒體時代進行內(nèi)容生產(chǎn)，主流媒體或許稍顯緩慢，但是在頂層設計和黨與政府的鼎力支撐之下，由內(nèi)涵到外延，都在逐一打開局面，由跟隨者變?yōu)橐I者，實現(xiàn)了輿論引導的功能。在專題的內(nèi)涵表達時，朱興建研判懸崖村的報道角度，擯棄消費采訪對象博眼球的便捷路徑，選擇站位更高、意義更深的情懷視角，展現(xiàn)出記者的家國情懷。主流媒體要與時代共振，有使命擔當，并以更理性、更具建設性的報道內(nèi)容闡述出新聞的作用在于“扶貧扶志，扶貧扶智”的觀點。江娜在講述報道“三農(nóng)”問題時特別點出，記者與網(wǎng)紅的差別在于記者對于社會的價值引領，不是制造噱頭，是闡述事實；不是慷慨激昂，是客觀理性；不是為熱度一哄而上，是保持持續(xù)穩(wěn)定的觀察記錄?！伴L安街事”公眾號的制作者之一郭濤，講述了針對網(wǎng)絡產(chǎn)品天然需要流量證明自己的環(huán)境中如何保持定力，不依托挖料、揭秘、獵奇等“三俗”手段生產(chǎn)內(nèi)容，以追求鼓舞人心的正面引導，挖掘信息價值，哪怕是負面報道也應采用警示教育，提出建設性意見的手段來展現(xiàn)媒體的態(tài)度。這些都是在流量裹挾下的媒體環(huán)境中，以理性、價值、格局占據(jù)了流量一線的新聞生產(chǎn)案例。

新媒體環(huán)境中注重的是報道形式的新，但是也要注意和題材主題的關(guān)聯(lián)性。在諸多踐行“四力”稿件中，既可見網(wǎng)絡名人參與的地域宣傳，也可見“兩會”好故事的講述，還包含各類網(wǎng)絡直播采訪活動、歷史文化H5互動，立足區(qū)域發(fā)展，構(gòu)建多元化傳播形式。

結(jié)語

新聞事業(yè)是黨的事業(yè),事關(guān)黨的路線方針政策的落實,事關(guān)國家各項事業(yè)的發(fā)展,事關(guān)民族凝聚力與向心力。要做好新聞，做好輿論引導就要做到腳踏實地、明辨是非、高瞻遠矚、全域傳播。無論媒介環(huán)境如何變化，無論媒介技術(shù)如何迭代發(fā)展，主流媒體要把握好新聞生產(chǎn)的精神內(nèi)涵，在形式上與時俱進、融合創(chuàng)新,實現(xiàn)主流媒體在當代的責任與擔當。

注釋：

①1999 年（英）格里·約翰遜（Gerry Johnson）與凱萬·斯科爾斯 （Kevan Scholes）《戰(zhàn)略管理》（第 9版·英文版）：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。