打造紅色爆款綜藝 引領主流文娛新風
——以綜藝節(jié)目《云上的小店》為例

□程羽

鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)境

作為農業(yè)大國，鄉(xiāng)村與農業(yè)是我國發(fā)展的重中之重。2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中首次將“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”作為貫徹新發(fā)展理念的重大戰(zhàn)略舉措提出，為我國農村地區(qū)可持續(xù)發(fā)展指明了基本的發(fā)展方向，描繪了鄉(xiāng)村未來的宏偉藍圖。2020年，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面?zhèn)ゴ髣倮?，農村建設正式邁入新的階段，即鄉(xiāng)村振興階段。這一階段的到來，一方面證實了我國在鄉(xiāng)村建設方面作出的重大突破和貢獻，另一方面也督促社會各界各顯神通，用創(chuàng)新的現代化理念與技術共同幫助農村地區(qū)實現向“美麗鄉(xiāng)村”建設的跨越，鄉(xiāng)村振興勢必成為甚至是已經成為各個領域的焦點話題。

輿論上的先聲奪人。“主流媒體是重大公共事件中引領導向、服務大局、凝心聚力的重要宣傳陣地。”[1]一項重大政策要想深入群眾內部，實現廣泛傳播，不僅需要官方機關的發(fā)布，主流新聞媒體的報道，更重要的是利用主流廣電媒體廣泛的受眾力和傳播力，形成公眾輿情上的大規(guī)模覆蓋和引導，促使鄉(xiāng)村振興這一重要政治戰(zhàn)略在輿論上實現先聲奪人。

不僅如此，主流媒體平臺在影響大眾參與、促進政策落地上的作用還體現在其更具議程設置的優(yōu)勢上。在全媒體視角下信息的傳播實現了前所未有的便利，借助多元媒體平臺，一項重大戰(zhàn)略的發(fā)布往往能夠在第一時間傳遞給大眾并為大眾所討論，但這僅僅初步完成了大眾媒介傳播效果的第一個階段——認知階段。此時，公眾接收到信息且對政策本身（如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略）有了一個基本的認知，但這種認知往往停留在由書面語所引發(fā)的想象層面之上，未能在公眾頭腦中形成一個“清晰的圖景”，因而很難引起公眾對信息的共鳴。要想讓公眾深入了解并正確認知到政策本身的意義和內涵，就需要進一步加強主流媒體平臺的“認知—刺激”議程模式，利用廣電媒體在議程設置功能上的優(yōu)勢，通過更加生動、普世的方式來擴大公眾對政策（如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略）的認知程度，從而進一步實現傳播效果從認知到認同的跨越，讓政策切實落地到群眾中來，使群眾進一步認知。綜上，國家政策的落地實施，廣電媒體責無旁貸。

制作上的積極響應。面對這一大環(huán)境的要求，各大衛(wèi)視和網絡平臺紛紛響應國家政策，開始嘗試將鄉(xiāng)村振興這一政治文娛主流話題融入到節(jié)目的制作之中，出現了一批諸如《鄉(xiāng)村振興大擂臺》《大家來到我們村》等一系列以鄉(xiāng)村振興為主題的互助體驗類主流綜藝。湖南衛(wèi)視也緊隨時事，以2019年推出的《鄉(xiāng)村合伙人》代表，湖南衛(wèi)視在鄉(xiāng)村振興政策提出后積極回應，并在《向往的生活》《爸爸去哪兒》等爆款綜藝節(jié)目中添加助農元素。自中宣部發(fā)布文娛整改文件之后，湖南衛(wèi)視于2021年開始轉型，以“青春中國”為口號制作了一系列聚焦偉大的普通人和來自人民的真英雄、展現百姓美好生活、體會平凡中的況味的節(jié)目，而《云上的小店》就是這一系列節(jié)目的改革先鋒。

面對這股主流媒體內部席卷的“鄉(xiāng)村振興”之風，“如何讓鄉(xiāng)村振興的主題更好地融入綜藝節(jié)目這一載體”“電視媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村振興切實落地”“怎樣為觀眾繪制更清晰的鄉(xiāng)村振興政策圖景”，成為綜藝創(chuàng)作者日益關注的話題。本文以湖南衛(wèi)視廣受好評的綜藝節(jié)目《云上的小店》為例，通過對其節(jié)目內容、傳播模式進行分析，探討這一主流綜藝的流量密碼和傳播效果。

《云上的小店》的節(jié)目內容

繪制農村“新圖景”，帶動觀眾“云下鄉(xiāng)”。美國政論學家李普曼在其著作《輿論學》中首次提出了“兩個環(huán)境理論”，即人類生活在兩個環(huán)境之中，一是客觀的現實環(huán)境，二是主觀的虛擬環(huán)境。前者是指人們生活所處的社會現實，是客觀的、統(tǒng)一的；后者則是基于個人的經驗、視角等形成的個人頭腦中對于社會環(huán)境的主觀印象，即“擬態(tài)環(huán)境”。其中，“擬態(tài)環(huán)境”的形成往往和大眾傳媒密不可分，那些大眾“無法直接發(fā)現、接觸、體驗”的事物通常憑借大眾媒介間接輸入大眾頭腦中，從而幫助大眾在頭腦中繪制出這類現實事物的“主觀圖景”。因而，作為圖景繪制者的大眾媒介怎樣更加真實、正確地繪制和引導大眾認知成為輿論走向的關鍵。

講好鄉(xiāng)村故事，繪制新農村圖景成為《云上的小店》制作的首要任務之一。《云上的小店》著力記錄鄉(xiāng)村的人、景、情，將一幅新農村的畫卷在熒幕上鋪展開來。節(jié)目一開篇就點明了“每個都市人的背后都有一個農村老家”這一話題，首先將鄉(xiāng)村與故里、初心相聯系，給農村賦予了“夢開始的地方”這一定義，為農村的變化給予了一個夢幻的歷史溯源和人情因素。在每一集節(jié)目中，無論是片頭還是片中，都用大量的篇幅和各式的鏡頭去展現“鄉(xiāng)村振興進行時”中的小河鄉(xiāng)的景色，一反原先鄉(xiāng)村土氣落后的刻板印象，完美詮釋了生態(tài)、環(huán)保、健康的新農村理想圖景，脫貧后的新農村以一種嶄新的面貌呈現在熒幕之上。

拋棄節(jié)目濾鏡，展現振興之路?！对粕系男〉辍分谱鞯木贾幉粌H僅在于優(yōu)美的鏡頭語言、成熟的綜藝模式，更在于其內容的“良心”。同一些節(jié)目的刻意作秀不同，《云上的小店》通過一系列節(jié)目主題的設置切實地將國家的宏觀政策落地于鄉(xiāng)村的建設之中，將抽象的戰(zhàn)略文字外化為生動的影像語言，使觀眾沉浸式體驗和理解鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的細枝末節(jié)，為“如何將重大政策實現實際落定”提供一種有效思路。

例如，由新河村村民邱貴榮建立的農民畫室是其外出務工時從其他村借鑒來的一種新的模式——招收一批沒有繪畫基礎的農民“畫手”，通過幾個月的專業(yè)培訓，形成一條山水畫制作的“流水線”工程并對外銷售，這正是對國家“促進農民就地就近就業(yè)創(chuàng)業(yè)”[2]戰(zhàn)略要求的現實響應和積極創(chuàng)新。同時，這一新的商業(yè)模式對于村民審美素養(yǎng)的提高也有很大的積極意義，適應了國家加強農村精神文明建設的需要。

節(jié)目組通過“發(fā)現—引進—開發(fā)—輸出”的模式，一方面利用節(jié)目和名人的號召力將外界資源引入到新河村之中，為實現新河村的長效深入發(fā)展添磚加瓦；另一方面也通過宏觀政策的切實落地實踐，為全國各地的鄉(xiāng)村提供了一種發(fā)展模式和思路，為公眾提供了一個深入認知宏觀政策的窗口。同時，節(jié)目用實際行動向觀眾證明，“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村中有無限的“寶藏”等待著人們去發(fā)掘。

《云上的小店》的傳播機制

《云上的小店》以真人秀和鄉(xiāng)村振興相結合為宣傳點，自播出以來引發(fā)了眾多關注，在開播當日就取得了較好成績，并收獲《人民日報》和多個媒體的點贊。這輝煌的成就離不開其在傳播機制方面的精心策劃，總結來說就是“延續(xù)爆款綜藝內核，系列綜藝初顯其形”。

傳播主體——多元視角。傳播主體的選擇和構成是一檔節(jié)目成功與否的關鍵。綜藝節(jié)目的傳播主體，即常駐嘉賓的選擇往往會影響到整個節(jié)目的風格走向，甚至能夠決定節(jié)目是否能達到預期效果。基于對觀眾心理的分析，綜藝節(jié)目常常傾向于通過“明星效應”來保證節(jié)目流量，但《云上的小店》作為鄉(xiāng)村振興互助體驗類綜藝有著特殊性：一方面，它具有半真人秀的成分，同一般綜藝制作一樣要求嘉賓能夠吸引觀眾的觀看興趣，帶動節(jié)目流量；另一方面，作為一個鄉(xiāng)村振興類的綜藝節(jié)目，承擔著宣傳國家政策、傳播主流文化的責任，這決定了它必須是一檔有深度、有內涵的綜藝節(jié)目，而不能僅僅停留在“博人一笑”的娛樂層面，這就要求嘉賓本身一定要有較高的文化素養(yǎng)和社會關懷，能夠傳遞正確的價值觀。

據此，《云上的小店》充分融匯“可看性”和“權威性”兩方面因素，建立起一套“進階版明星效應”的傳播機制。它選擇了三位各具特色的嘉賓——店長汪涵和店員楊迪、沈夢辰，這三位嘉賓有一個共同之處，既有較高的知名度也有過硬的專業(yè)素養(yǎng)。此外，節(jié)目還邀請了來自各個領域的飛行嘉賓，如張繼科、蔡國慶、大張偉、趙胤胤等。這些嘉賓的一個共同特點就是不以流量至上，且都在自己的領域以個人過硬的專業(yè)素養(yǎng)贏得大眾的喜愛和尊重，都是真正兼有“影響力”和“說服力”的行業(yè)“明星”。總之，這兩方面進一步提高了節(jié)目的公信力，夯實了節(jié)目正面形象的塑造。

《云上的小店》在注重明星帶來的話題和流量的同時，也充分發(fā)揮其模范帶頭作用，讓明星成為國家政策和文化的宣傳者、正確價值觀的引領者，這讓節(jié)目的傳播格局得到了進一步的提升。

傳播受眾——打開新窗口。在各種電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目一向以其門檻低、可看性強、類型多樣等特點成為受眾范圍最廣的節(jié)目類型之一?！对粕系男〉辍氛亲プ×诉@一關鍵，并通過話題的構建、流量的加持、宣傳的多樣等方式，試圖找尋能夠滿足各個年齡段的審美共通點，力圖打造一部老少皆宜的節(jié)目。

綜藝節(jié)目受眾的廣泛性決定了其卓越的傳播效果和對受眾產生的超強影響力。在《云上的小店》中，這種影響力主要面對兩類受眾，一是城市觀眾，二是農村觀眾，且節(jié)目對于二者的影響力不盡相同。對于城市觀眾來說，距離因素致使人們往往只是通過社交媒體、影視節(jié)目、報刊書籍等媒介對其間接留下一個模糊的、單一化的印象，對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的理解更是停留在媒體所渲染的口號上，很少能夠對這一戰(zhàn)略及現狀有一個更加深入、明晰的理解?！对粕系男〉辍氛轻槍@一現狀，讓抽象的國家政策與陌生的鄉(xiāng)村現況通過影視化的形式直接還原展現在城市觀眾眼前，帶給他們強烈的代入感，讓他們“深入”到鄉(xiāng)村振興的建設一線，跟著鏡頭探索鄉(xiāng)村建設和發(fā)展的實踐細節(jié)，為城市觀眾提供了一個了解鄉(xiāng)村現狀和國家政策方針的新窗口。這扇新窗口的打開，無論是對于城市觀眾這一傳播受眾的眼界的開拓還是社會責任的賦能都起到了積極的作用。不僅如此，城市觀眾的介入也讓新的消費動能和人才動能流入農村經濟、文化市場成為可能。對于鄉(xiāng)村觀眾來說，鄉(xiāng)村振興互助活動本身就具有很強的借鑒意義，節(jié)目組幫助新河村實現長效發(fā)展的種種方法的傳播，為同為鄉(xiāng)村振興進行時的全國各地鄉(xiāng)村提供了一種新的建設思路和振興模式，可供當地的領頭人和村民們作為參考。同時，綜藝節(jié)目的影響力和傳播力也促使一些在外務工村民的回流和年輕村民的留駐，減少鄉(xiāng)村人才的流失，為鄉(xiāng)村建設奠基人才基礎。因而，《云上的小店》無論是面對城市觀眾還是鄉(xiāng)村觀眾，都使他們在節(jié)目的觀看過程中有所收獲。

傳播媒介——多元融合。大眾傳播離不開媒介，尤其是在當下這個全媒體時代，媒介融合已經成為一股不可忽視的社會力量，傳播媒介的選擇有時候甚至決定著信息最終的傳播效果和發(fā)展走向。

在全媒體視角下的今天，技術的發(fā)展、媒介的進步、網絡的滲入，促使現代社會的傳播媒介體系從原來的單一化轉向復雜化、多樣化。就綜藝節(jié)目傳播來說，目前的媒介環(huán)境大致可以分為三個層次的輿論場。一是傳統(tǒng)的主流輿論場，包括電視、新聞等，這類媒介是綜藝電視節(jié)目的濫觴，也是承載電視節(jié)目的基本平臺；二是社交媒體輿論場，如微信、微博等公眾平臺，人們在這里可以第一時間實現對信息的接收、反映，并通過發(fā)表、討論得到反饋；三是新媒體輿論場，包括快手、抖音等短視頻平臺。近年來，這類新媒體平臺以其內容的短小、多樣獲得了超量的關注和喜愛?？傊?，多層媒介系統(tǒng)的出現對于綜藝節(jié)目來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，只有真正利用好這三個輿論場，充分發(fā)揮各層輿論場的獨特優(yōu)勢，才能夠真正在眾多節(jié)目中脫穎而出。《云上的小店》制作團隊就認識到了這一點，無論是在發(fā)行還是宣傳上都充分利用當下融媒體時代多元的傳播格局，最大程度地擴大節(jié)目的傳播效力，力圖打造立體化的宣傳空間，并通過對媒體平臺、傳播載體的精心篩選實現了符合節(jié)目定位的有效宣傳。

《云上的小店》通過多種方式將鄉(xiāng)村振興這一主流話題融入爆款綜藝的制作內核，讓國家重大政策切實落地，幫助公眾了解、參與政治話題，打造新型的主流綜藝，用人民群眾喜聞樂見的方式來弘揚主旋律、宣傳主流文化。這種用大眾媒介來助力營造文明中國的成功嘗試，給我國同類型的綜藝節(jié)目制作提供了一個良好的創(chuàng)作典范，即如何將正面的文化宣傳同受眾廣泛的娛樂節(jié)目相融合，如何讓重大輿情切實落地，從而發(fā)揮娛樂和教育的雙重功能，創(chuàng)造出既“育教”又“娛樂”的高質量綜藝作品。

在這個互聯網飛速發(fā)展、多元信息爆炸傳播的時代，大眾媒體在宣傳社會信息、引導輿論導向、塑造外部世界在個體腦海中的反映等方面扮演著越來越重要的角色。但為了迎合觀眾，過度娛樂化成為文娛作品以及媒體平臺的普遍導向，這種導向將一點一點破壞我國的文化環(huán)境，影響人們的思考能力。就像波茲曼在《娛樂致死》中提到的：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，最終我們變成了一個娛樂致死的物種?！盵3]

結語

面對泛娛樂化現象大行其道的現實，提高文化意識，用文化手段來享受娛樂、用文化打破娛樂的壟斷地位是最有效也是唯一的出路。這就要求媒體平臺以及文藝工作者進一步肩負起文化傳播的責任，為公眾提供一個良好的文化環(huán)境，從而實現社會化娛樂圖景向文化圖景的轉換，促使觀眾從認識文化、認同文化向參與文化、傳承文化過渡。期待有更多諸如《云上的小店》這類主流爆款作品出現，讓“文化導向”成為文娛新風尚。