國(guó)際電影貿(mào)易中的文化折扣研究

◎徐姍紅

（中央宣傳部出版產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心 北京 100055）

不同國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)在電影文化上皆具有特殊性，這才產(chǎn)生了電影貿(mào)易的價(jià)值與意義，能夠讓更多的人了解不同的電影文化。然而在不同的電影文化視域下，國(guó)際電影貿(mào)易受到了一定的阻礙，基于不同國(guó)家對(duì)于電影文化的不同喜好，電影貿(mào)易價(jià)值在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上也受到了不同的折損，從根本原因上來看，這與各國(guó)電影文化的不同直接相關(guān)，其中所產(chǎn)生的價(jià)值折損也多表現(xiàn)為文化折扣[2]。

一、國(guó)際電影貿(mào)易與文化折扣相關(guān)性

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化建設(shè)，電影產(chǎn)業(yè)受到的關(guān)注度越來越高，西方國(guó)家最早發(fā)掘電影產(chǎn)業(yè)，并形成產(chǎn)業(yè)交易模式，基于電影作品中濃厚的文化屬性，因此電影產(chǎn)業(yè)也成為國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的核心文化產(chǎn)業(yè)。于國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中傳播電影文化，不僅具有盈利價(jià)值，還能夠起到文化交融與傳播的作用，所以在電影工業(yè)快速發(fā)展的背景下，還映射著世界電影市場(chǎng)上的市場(chǎng)角力及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

從電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際電影貿(mào)易中的價(jià)值上來看，推動(dòng)本國(guó)電影在其他國(guó)家的上映，獲得其他國(guó)家的關(guān)注度，能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益與文化效應(yīng)；但同時(shí)，基于電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與文化效應(yīng)，也產(chǎn)生了多種爭(zhēng)論[3]。基本上多數(shù)參與國(guó)際電影貿(mào)易的國(guó)家都認(rèn)可電影貿(mào)易帶來的經(jīng)濟(jì)效益，并具有一致的向往，但在文化效應(yīng)上卻各執(zhí)一詞。不同的地域產(chǎn)生不同的文化，對(duì)不同文化的認(rèn)知與認(rèn)同是主要的難題。由于文化差異所造成的文化不認(rèn)同感，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)這種以文化產(chǎn)品為主要內(nèi)容與附加值的經(jīng)濟(jì)價(jià)值貿(mào)易產(chǎn)品是一種嚴(yán)重的打擊。國(guó)內(nèi)的電影在海外上映，在經(jīng)濟(jì)效益上低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這就是其中存在的文化折扣現(xiàn)象。我們也不得不對(duì)這種由于文化差異造成的文化產(chǎn)品價(jià)值折損做出新的思考。

電影產(chǎn)業(yè)中的電影文化，以文化產(chǎn)業(yè)的形式向外傳播時(shí)，電影的文化屬性與經(jīng)濟(jì)屬性基本能夠重合，在國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)中，遵守的是電影產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易往來。這其中除了電影貿(mào)易產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，更伴隨著文化內(nèi)涵與意識(shí)形態(tài)的傳播，所以在國(guó)際電影貿(mào)易中，經(jīng)濟(jì)利益與文化效應(yīng)已經(jīng)能夠很好地結(jié)合，在這種國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)化背景下，電影產(chǎn)業(yè)的文化支撐也備受關(guān)注。文化折扣與電影產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性在于其明確地表明了電影作為國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的文化產(chǎn)品在貿(mào)易交易時(shí)存在的價(jià)值折損。

所以在發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)時(shí)，若是有面向國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的需求，還需要考量作為文化產(chǎn)品出口所將面臨的文化折扣因素，盡可能降低文化折扣成因中的各類因素，并減少文化折扣的影響，從而提高電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及文化輸出力。

二、國(guó)際電影貿(mào)易中的文化折扣成因

國(guó)際電影貿(mào)易與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益上的不同反映出了文化折扣，而文化折扣的成因多樣，基于不同的成因，形成的文化折扣效應(yīng)也不同，所以分析國(guó)際電影貿(mào)易中文化折扣的成因，更有利于確定影響國(guó)際電影貿(mào)易經(jīng)濟(jì)效益與文化輸出的關(guān)鍵要素。以下對(duì)國(guó)際電影貿(mào)易中的文化折扣成因進(jìn)行具體分析。

（一）文化起源的差異性影響

不同的地域在地域文化上不同，這是文化起源的差異。起源于不同文化背景的不同地域文化觀念及價(jià)值經(jīng)歷長(zhǎng)期的文化變更，都具有自身的特色，作用于不同的文化產(chǎn)品中時(shí)更直接體現(xiàn)了地域文化理念。因此，電影文化產(chǎn)品在國(guó)際電影貿(mào)易中形成了文化折扣。

亞洲東部地區(qū)，文化起源是以河流域?yàn)榘l(fā)祥地的儒家文化，在長(zhǎng)時(shí)間的歷史變更與文化更替下，儒家文化的歷史越發(fā)深遠(yuǎn)，并在地域文化發(fā)展中得到了傳承。所以在亞洲東部地區(qū)的電影產(chǎn)業(yè)中，電影文化多建立起人倫血親為主線的社會(huì)關(guān)系。但對(duì)比歐洲地區(qū)，這種文化背景便存在直接差異。歐洲地區(qū)是以古希臘文化為文化起源，在經(jīng)過文化更替后，歐洲地區(qū)在文化背景中增加了人文主義思想，在歐洲文化中崇尚的是個(gè)人主義[5]。在這種文化背景下，歐洲文化與亞洲東部地區(qū)的文化差異性是比較具有沖突性的。

所以，電影產(chǎn)業(yè)在不同地域中的傳播也明顯具有文化價(jià)值折損情況，這便屬于文化折扣現(xiàn)象。

（二）語言文字的差異性影響

基于不同國(guó)家在語言、文字上的差異性，電影文化在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上的傳播也勢(shì)必面臨這種文化折扣。由于語言不通、文字內(nèi)涵不同，在交流上呈現(xiàn)出直接的障礙與影響，所以造成的國(guó)際電影貿(mào)易中的文化折扣也較為突出。可以說，語言文字差異一直是國(guó)際電影貿(mào)易乃至國(guó)際文化貿(mào)易中的主要阻礙。

國(guó)內(nèi)電影文化中，語言文字傳達(dá)的情感，在海外市場(chǎng)上或許不能夠被理解與認(rèn)識(shí)，因而電影文化的價(jià)值直接受到影響。并且單純以語言翻譯的方式，也不能夠表達(dá)其中的情感，加之文化背景的不相容，電影文化中所要傳遞的情感、態(tài)度與價(jià)值觀并不能夠完整的體現(xiàn)，所以國(guó)際電影貿(mào)易中基于語言文字的差異性，在電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)的貿(mào)易往來上還存在多種阻礙。

當(dāng)前在國(guó)際電影貿(mào)易中，我國(guó)電影的向外傳播多以動(dòng)作片、功夫片為主，這也直接體現(xiàn)了語言文字差異性所帶來的文化折扣及影響。

（三）思維方式的差異性影響

不同背景下，人們的思維方式具有較大差異，基于這種思維方式的差異性，在電影文化中人們的需求不同，所以電影作品的敘事風(fēng)格常常決定了其在某個(gè)地域或某個(gè)國(guó)家中能否得到觀眾的喜愛。例如，我國(guó)在電影作品的敘事風(fēng)格上，多強(qiáng)調(diào)以故事為主線的方式，以這種直接、快速?gòu)?qiáng)調(diào)的方式吸引觀眾的觀影興趣。而美國(guó)在電影作品的敘事方式上，多以劇情做鋪墊，為后續(xù)的情節(jié)展開提供良好的基礎(chǔ)，表現(xiàn)出電影邏輯的整體縝密性。所以在電影作品上，基于不同思維方式的影響，部分觀眾更加注重電影的邏輯感，而部分觀眾則注重電影的劇情與結(jié)果。這種思維方式的差異性，更明顯地體現(xiàn)在不同國(guó)家的觀眾中，所以在國(guó)際電影貿(mào)易中，基于思維方式的差異性影響，文化折扣的產(chǎn)生也更加值得關(guān)注。

（四）文化審美的差異性影響

電影文化中，基于不同創(chuàng)作者對(duì)于文化審美的差異性，在電影的文化審美表達(dá)上也不同，這種文化審美除了個(gè)體對(duì)于文化價(jià)值、審美觀念的不同，也受到地域文化的影響?；诓煌奈幕瘜徝溃陔娪白髌穫鬟f中多呈現(xiàn)不同的文化表達(dá)方式與審美理念，但這種審美理念不能夠被接受時(shí)，電影作品的傳遞價(jià)值也就降低了，所以在國(guó)際電影貿(mào)易中，基于文化審美差異造成的文化折扣也需要受到關(guān)注。

如我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，是以極具中國(guó)特色的文化審美為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的，看慣了迪士尼、皮克斯的海外觀眾是否能夠接受中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也成為主要問題。在《哪吒之魔童降世》之前，在中國(guó)票房大賣且遠(yuǎn)銷海外的爆款動(dòng)畫僅有《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等極少數(shù)作品，而在這些作品中，絕大多數(shù)的海外票房都是以慘淡收?qǐng)?。《哪吒之魔童降世》在海外市?chǎng)的“走紅”，使得海外電影市場(chǎng)對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)生了一定的關(guān)注度，這也在不斷打破文化審美差異，給中國(guó)電影“走出去”奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

三、國(guó)際電影貿(mào)易中如何減少文化折扣

在上述討論中基于國(guó)際電影貿(mào)易中文化折扣的成因，提出了多種因素，但不可置否，國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)是電影產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易并獲得經(jīng)濟(jì)往來的有效途徑，電影產(chǎn)業(yè)更是文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外輸出中的核心產(chǎn)業(yè)，所以需要針對(duì)文化折扣的成因，有效地減少文化折扣對(duì)于國(guó)際電影貿(mào)易的影響，并促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)“走出去”“引進(jìn)來”，在提高文化輸出力的同時(shí)促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]。

（一）促進(jìn)不同國(guó)家的文化認(rèn)同

國(guó)際電影貿(mào)易是文化傳播的有效形式之一。為減少文化折扣，還需要在文化傳播中，獲得受眾的文化認(rèn)同，這樣才有利于促進(jìn)文化傳播價(jià)值的提升，提高文化傳播的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在電影產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易中要加大力度宣傳中國(guó)文化，使電影作品受眾能夠了解我國(guó)文化，從而更好地打破不同國(guó)家間的文化壁壘，獲得更多的的關(guān)注與認(rèn)可；通過多種文化交流方式，宣傳中國(guó)文化，擴(kuò)展文化交流，為國(guó)家間文化交流提供良好基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)

談及文化折扣，大都以美國(guó)為例。美國(guó)電影市場(chǎng)在國(guó)際電影貿(mào)易市場(chǎng)上受到的文化折扣影響較小，以好萊塢為美國(guó)電影市場(chǎng)的品牌，基本不受到文化折扣的影響。這就證明了電影文化品牌建設(shè)的重要性，我國(guó)想要獲得國(guó)際電影貿(mào)易的市場(chǎng)占有率，也需要建立具有中國(guó)特色的國(guó)際品牌。當(dāng)然，這首先需要保障電影具有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，而不是夸大宣傳。如《流浪地球》在海外獲得了較高的關(guān)注，該電影以3D視效、大場(chǎng)景調(diào)度、精致服化道具推陳出新，讓很多歐美觀眾對(duì)中國(guó)電影刮目相看。

所以在電影品牌的建設(shè)中，需要保持優(yōu)良的制作，以電影作品的優(yōu)秀質(zhì)量為主要支撐，并找準(zhǔn)品牌特色。如香港90年代的動(dòng)作片，便是電影文化品牌建設(shè)中的一個(gè)成功案例，其具有自身的特殊性，特色鮮明并具備良好的影視制作水準(zhǔn)，從而獲得了更多的關(guān)注。

四、結(jié)語

在貿(mào)易市場(chǎng)的全球化發(fā)展趨勢(shì)下，多元文化與經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生交流與碰撞，不斷促進(jìn)著文化的融合與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)電影文化的認(rèn)可與接受程度影響著電影文化的國(guó)際貿(mào)易價(jià)值，其中存在的文化折扣成因多樣，包括文化起源、文化審美、思維方式、語言文字等的差異性影響。因此，為促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)上發(fā)展，還需要有針對(duì)性地改善文化折扣帶來的影響，建立起國(guó)際市場(chǎng)的電影品牌，并選擇適宜的電影題材，融合不同的文化元素，促進(jìn)各國(guó)文化交流，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及電影文化的出口。