小主播如何撬動(dòng)“大生意”

孟倩

主編推薦：

2022年12月15-16日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議指出，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，這既是重大而鮮明的信號(hào)，更為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了暖意和信心。說(shuō)到數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，直播無(wú)疑是近年來(lái)發(fā)展最快的行業(yè)之一。我們特匯編此專(zhuān)題，并希望各地讀者通過(guò)來(lái)信來(lái)電、掃描微信二維碼等形式，講述發(fā)生在你身邊的直播故事，本刊將擇優(yōu)予以刊登。

2019年6月中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%，到了2022 年 6 月，這一數(shù)字增長(zhǎng)了3億多，達(dá)到9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

平臺(tái)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，連接范圍廣、承載信息大、提供服務(wù)多，有利于社會(huì)普惠性發(fā)展。勢(shì)頭正盛的短視頻平臺(tái)如何在海量用戶中做好連接器，抓住數(shù)字社會(huì)紅利，助力民生改善和高質(zhì)量發(fā)展，成為當(dāng)下富有意義也充滿挑戰(zhàn)的課題。

主播們的“內(nèi)容經(jīng)”

? 2019年，陳厚武入駐快手，他記得第一次發(fā)短視頻，是為了教同事遠(yuǎn)在陜西寶雞的表妹如何管理果樹(shù)。幾天后，他的賬號(hào)竟收獲5000多個(gè)粉絲，隨后便一發(fā)不可收拾。陳厚武很快獲得了直播權(quán)限，便開(kāi)始直播教授果農(nóng)專(zhuān)業(yè)技能。雖然從事20余年蘋(píng)果種植的他，頂著“高級(jí)農(nóng)藝師”“全國(guó)百優(yōu)農(nóng)民”稱(chēng)號(hào)，但最開(kāi)始并不順利，連續(xù)半年直播間只有200多個(gè)人。

? 轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一次與大學(xué)老師的交流中，這名老師提醒他，“現(xiàn)在國(guó)家惠農(nóng)力度很大，免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)很多，如果有付費(fèi)的書(shū)或者視頻，大家也許更珍惜這種機(jī)會(huì)”。陳厚武回到家中7天沒(méi)出門(mén)，開(kāi)發(fā)出了第一個(gè)專(zhuān)屬蘋(píng)果種植戶的課程。3年來(lái)，這些課程售出近3萬(wàn)份，內(nèi)容從一開(kāi)始的一個(gè)視頻增加到幾十個(gè)視頻，陳厚武的原則是一旦購(gòu)買(mǎi)，終生享用，永不加價(jià)。

? 而購(gòu)買(mǎi)課程的這些“學(xué)生”，自然而然被吸引到了陳厚武的直播間。他們大部分是來(lái)自各地的蘋(píng)果種植戶，60歲以上老人超過(guò)六成，不少人連學(xué)都沒(méi)上過(guò)。在跟隨陳厚武學(xué)習(xí)的幾百個(gè)日日夜夜里，這些忠實(shí)受眾有的成為技術(shù)能手，有的靠種蘋(píng)果年賺十幾萬(wàn)元。

? 兩年前，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、教授李勇堅(jiān)在一次公開(kāi)會(huì)議中提出“萬(wàn)物皆可播”?！叭f(wàn)物皆可播，不只是有形商品，無(wú)形的服務(wù)也會(huì)上播”，李勇堅(jiān)觀察到，一個(gè)典型的表現(xiàn)就是把知識(shí)放到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，也就是常說(shuō)的知識(shí)付費(fèi)。

? 10年時(shí)間，短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展壯大，每天有數(shù)千萬(wàn)條內(nèi)容增長(zhǎng)和迭代?？焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，如今在短視頻平臺(tái)上內(nèi)容不斷豐富，持續(xù)多元化的短視頻與直播內(nèi)容供給，造就了娛樂(lè)、體育、泛知識(shí)、泛生活、潮流時(shí)尚以及醫(yī)療健康等越來(lái)越多的內(nèi)容品類(lèi)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，這兩年的新趨勢(shì)是專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容愈加豐富，短視頻平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)更偏向于從用戶為中心的角度去生產(chǎn)貼近用戶生活需要的部分。

? 在快手上，截至2022年6月，平臺(tái)的萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量超200萬(wàn)，2016年開(kāi)始在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中，萬(wàn)粉和十萬(wàn)粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過(guò)70%和80%，百萬(wàn)粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%。崔麗麗表示，從“持續(xù)創(chuàng)作”到“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)的健康和活躍程度就是由這些中小主播的數(shù)量及內(nèi)容豐富度、多樣性決定的。

? 《2021中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，2021-2023年間，短視頻和直播電商領(lǐng)域從業(yè)人員缺口分別達(dá)到181萬(wàn)人、378萬(wàn)人、574萬(wàn)人。各大短視頻平臺(tái)近年來(lái)從娛樂(lè)、社交和消費(fèi)領(lǐng)域，深入到生活服務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文化傳承等方面，大力擴(kuò)展內(nèi)容數(shù)量，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)。

? 崔麗麗進(jìn)一步分析，平臺(tái)生態(tài)或內(nèi)容社區(qū)中要有良好的氛圍，才能適合內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)。此外，增加用戶黏性，一方面要通過(guò)算法機(jī)制盡量篩選更符合多數(shù)人口味的內(nèi)容；另一方面要嘗試人為地引入新穎獨(dú)特的內(nèi)容，或者嘗試對(duì)一些意想不到、受到追捧的內(nèi)容類(lèi)目作重點(diǎn)扶持。

數(shù)字紅利成就“大生意”

? 2022年1月27日，職多多CEO閆偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟第一場(chǎng)直播招聘。在此之前，閆偉心里也在打鼓，春節(jié)期間是藍(lán)領(lǐng)招聘的淡季，不知道效果會(huì)怎樣。但閆偉還是快速組織高管開(kāi)會(huì)，全員上播，將整個(gè)假期貢獻(xiàn)給了直播間。

? 這次試水令閆偉意識(shí)到，將有可能面臨一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)：線上招聘鏈路通暢，流量獲取容易，并且規(guī)避了傳統(tǒng)線下招聘受疫情影響不可持續(xù)、信息通道過(guò)窄等問(wèn)題。

? 職多多深耕藍(lán)領(lǐng)就業(yè)多年，從2013年就開(kāi)始搭建O2O全國(guó)就業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，線上推出核心產(chǎn)品“職多多招聘系統(tǒng)”——“職多多勞務(wù)經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)”，線下借助千余家門(mén)店提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，試圖將線上和線下就業(yè)服務(wù)深度整合。然而，近幾年人口紅利減少，再加上疫情影響，人員外出相應(yīng)減少，整個(gè)藍(lán)領(lǐng)招聘市場(chǎng)呈現(xiàn)出衰減趨勢(shì)。

“現(xiàn)在不是缺崗位，而是缺人”，閆偉談到傳統(tǒng)招聘模式下很難在短時(shí)間內(nèi)解決企業(yè)方的大量招聘需求，同時(shí)還面臨招聘信息不透明的問(wèn)題。在進(jìn)入直播前，她已經(jīng)思考了很久，如何在短視頻等內(nèi)容流量中找機(jī)會(huì)。

? 各平臺(tái)一直推動(dòng)直播內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化和直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新，視其為內(nèi)容生態(tài)的底層支撐。從直播到“直播+”，比如快手就在2022年探索出“快招工”等新型直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)；目前，已經(jīng)升級(jí)為“快聘”的藍(lán)領(lǐng)招聘直播業(yè)務(wù)月活躍用戶在2022年二季度已達(dá)到2.5億。

? 在“跑馬圈地”的這一年，閆偉透露，通過(guò)直播矩陣號(hào)，堅(jiān)持在直播間講解崗位情況，與求職者互動(dòng)，每天收到的簡(jiǎn)歷超3000份。隨著簡(jiǎn)歷投遞數(shù)量越來(lái)越多，團(tuán)隊(duì)還相應(yīng)研發(fā)了跟進(jìn)投遞的系統(tǒng)，目前在求職者接通率方面能夠達(dá)到70%，后續(xù)還會(huì)由就業(yè)服務(wù)老師進(jìn)一步確認(rèn)預(yù)報(bào)名求職者的需求和意向。

“2022年在短視頻的投入，我們把它當(dāng)戰(zhàn)略投入，投入量級(jí)也是最高的。我們看到了這里面的商業(yè)機(jī)會(huì)，在閆偉看來(lái)，“如果求職者對(duì)直播間有足夠的信任，就會(huì)從單純地想找一份工作變成怎樣能夠找到一份好工作，此外還會(huì)考慮怎樣更好賺錢(qián)，未來(lái)自己怎樣更值錢(qián)，這成為直播平臺(tái)賬號(hào)內(nèi)容的需求點(diǎn)，能夠和業(yè)務(wù)形成閉環(huán)?！?/p>

? 《短視頻平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)與創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值研究報(bào)告》顯示，僅快手平臺(tái)就帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)總量超出3000萬(wàn)個(gè)。中國(guó)人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院副院長(zhǎng)、長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授趙忠認(rèn)為，短視頻平臺(tái)拓展了市場(chǎng)的規(guī)模、廣度和深度，降低信息匹配成本，增加了整體的社會(huì)福利。

? 短視頻平臺(tái)作為普惠的數(shù)字社區(qū)，帶來(lái)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并不斷衍生到各行各業(yè)，藍(lán)領(lǐng)招聘、房產(chǎn)中介等業(yè)務(wù)都是典型代表。崔麗麗認(rèn)為，這兩年，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化其他場(chǎng)景商業(yè)化的情境中，順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的改變應(yīng)運(yùn)而生，特別是在這兩年新冠疫情下，線上成為一個(gè)很好的結(jié)合場(chǎng)景的渠道。對(duì)平臺(tái)來(lái)講，如何真正從商業(yè)底層邏輯來(lái)盤(pán)活業(yè)務(wù)，面臨挑戰(zhàn)；真正深入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)向服務(wù)型平臺(tái)任重而道遠(yuǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合要發(fā)揮重大作用，通過(guò)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化真正推動(dòng)消費(fèi)端進(jìn)入到供給端，從服務(wù)端進(jìn)入到生產(chǎn)端，真正把數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)和數(shù)字貿(mào)易落地，推動(dòng)生產(chǎn)效率的增長(zhǎng)。

? 正是因?yàn)閷?duì)數(shù)字紅利的積極擁抱，在各短視頻平臺(tái)上的普通主播個(gè)體，才能將無(wú)數(shù) “了不起的小生意”，匯聚成關(guān)乎社會(huì)整體福祉的“大生意”。

（摘自《中國(guó)新聞周刊》）