鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化

邱 昊

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報(bào)告作出的重大戰(zhàn)略決策。黨的二十大報(bào)告進(jìn)一步提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，新一代信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生著重大影響，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的廣度和深度直接影響到鄉(xiāng)村振興任務(wù)和目標(biāo)的達(dá)成。

鄉(xiāng)村居民生活的信息化和智能化、鄉(xiāng)村治理的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和智能化共同構(gòu)筑了數(shù)字鄉(xiāng)村的三個(gè)重要支撐，最終要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化，并凸顯出生態(tài)宜居的特點(diǎn)。

加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村工業(yè)、服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)信息公共服務(wù)惠民、建設(shè)智慧綠色鄉(xiāng)村，提升鄉(xiāng)村治理能力的現(xiàn)代化，這些都離不開(kāi)鄉(xiāng)村媒體生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展和優(yōu)化?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)是四級(jí)融合發(fā)展布局中的“最后一公里”，是縣級(jí)媒體生態(tài)優(yōu)化發(fā)展過(guò)程中縣級(jí)媒體走出發(fā)展困境破冰之旅的重要一程。相關(guān)研究指出鄉(xiāng)村媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、為基層治理提供新路徑、重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，助力鄉(xiāng)村振興。

一、媒體生態(tài)系統(tǒng)、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

媒體生態(tài)系統(tǒng)中的媒體不再局限為一種技術(shù)手段或是一種宣傳工具，而是嵌入到社會(huì)系統(tǒng)中、擁有自身運(yùn)作規(guī)律的一個(gè)系統(tǒng)，它作為社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，和其他社會(huì)子系統(tǒng)一樣有著自身的運(yùn)作發(fā)展規(guī)律，互相發(fā)生作用，互為影響。媒體生態(tài)系統(tǒng)包含了內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)和外生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)屬性、節(jié)目制作、信息傳播、人才資源等因素構(gòu)成了媒體資源系統(tǒng)、媒體管理系統(tǒng)等媒體內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部因素。媒體傳播活動(dòng)和媒體生存發(fā)展所涉及的復(fù)雜多元的社會(huì)的外部環(huán)境構(gòu)成了其外生態(tài)系統(tǒng)，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面。媒體內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)和外生態(tài)系統(tǒng)的平衡是媒體、社會(huì)、人和自然四者之間的動(dòng)態(tài)平衡，加速這些地區(qū)媒體的融合發(fā)展是促進(jìn)四者動(dòng)態(tài)平衡的必然之舉，也是媒體融合的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興很重要的一環(huán)。

作為四級(jí)融合發(fā)展布局中的“最后一公里”，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是縣級(jí)媒體生態(tài)優(yōu)化發(fā)展過(guò)程中縣級(jí)媒體走出發(fā)展困境破冰之旅的重要一程。2018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議時(shí)審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，對(duì)調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推動(dòng)融合發(fā)展提出了不斷提高縣級(jí)媒體傳播力、引導(dǎo)力和影響力的要求?？h級(jí)融媒體成為現(xiàn)代傳播體系中面向基層的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的切入口，助力鄉(xiāng)村振興的重要推手。至此，我國(guó)的媒體融合進(jìn)程從以傳媒集團(tuán)“中央廚房”建設(shè)為主要特征的階段，進(jìn)入到以基層“縣級(jí)融媒體”建設(shè)的階段。

二、基層社會(huì)縣域媒體生態(tài)系統(tǒng)的變化與發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是基層社會(huì)媒體生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展和優(yōu)化的必然之舉。

20世紀(jì)50年代縣級(jí)報(bào)紙紛紛創(chuàng)刊，90年代開(kāi)始，縣級(jí)報(bào)紙進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段。2003年，為進(jìn)一步治理黨政部門(mén)報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)，開(kāi)展了對(duì)縣級(jí)報(bào)紙的整頓，200多家具有全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)的縣級(jí)報(bào)紙被注銷。對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，80年代在“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針下縣級(jí)廣播電視臺(tái)紛紛搭建，90年代末縣級(jí)廣播電視實(shí)行三臺(tái)合一，公共頻道被大力推廣，很多縣級(jí)電視媒體被撤銷。在此之后經(jīng)歷了“三臺(tái)合并”“三網(wǎng)融合”，存留下來(lái)的縣級(jí)廣播電視媒體除了極少一部分地區(qū)（如江蘇），大多數(shù)面臨資金短缺、人才匱乏、定位模糊等困境。這種情形在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以后更加嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體不斷受到來(lái)自新媒體的壓力。2012年，縣級(jí)媒體開(kāi)始實(shí)施“兩微一端一號(hào)”媒體平臺(tái)建設(shè)，嘗試在微信、微博、新聞客戶端等平臺(tái)建設(shè)政務(wù)賬號(hào)，推動(dòng)從單一平臺(tái)轉(zhuǎn)向多元平臺(tái)。2013年，從中央到省、市、縣的廣播電視媒體都加速進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型。縣域媒體融合在融媒體發(fā)展的戰(zhàn)略推動(dòng)下成為國(guó)家媒體改革發(fā)展整體框架中基層治理和基層社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定的重要部分。對(duì)縣級(jí)媒體重新定位、改革和組織再造是基層社會(huì)縣域媒體生態(tài)發(fā)展和優(yōu)化順應(yīng)時(shí)代要求的必然之舉。2018年11月《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》被審議通過(guò)，中國(guó)的媒體融合重心從中央媒體和省級(jí)傳媒集團(tuán)的媒體資源要素的整合轉(zhuǎn)向基層媒體融合機(jī)構(gòu)的建設(shè)。

回顧這七十年的發(fā)展進(jìn)程不難看出，基層社會(huì)縣域媒體的媒介生態(tài)環(huán)境在社會(huì)、自然、人和媒體環(huán)境不斷變化的過(guò)程中動(dòng)態(tài)地發(fā)展著?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)是在新興主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設(shè)框架下的決策，它在人員、體制、內(nèi)容、技術(shù)、渠道、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、盈利模式等方面都在縣級(jí)廣電媒體基礎(chǔ)上進(jìn)行了調(diào)整和重構(gòu)，它的建成和發(fā)展標(biāo)志著縣域媒體生態(tài)向動(dòng)態(tài)平衡的方向不斷被優(yōu)化。

作為基層社會(huì)在機(jī)構(gòu)整合、資源融合和功能拓展等方面媒體融合的新舉措，縣級(jí)融媒體中心和縣級(jí)廣播電視臺(tái)不同，它不再是單純的信息傳播平臺(tái)，而是縣域內(nèi)最大的綜合性信息服務(wù)智慧平臺(tái)，它將逐步依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G和人工智能等新技術(shù)手段，參與到鄉(xiāng)村振興和縣域社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程中來(lái)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與媒體生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的思考

抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，既要打破部門(mén)之間的壁壘，創(chuàng)新工作機(jī)制，推動(dòng)縣域傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，互聯(lián)互通，協(xié)同運(yùn)作，共享資源，互為支撐，形成縣域媒介、社會(huì)、人、自然構(gòu)筑的生態(tài)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。又要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的實(shí)際，把握當(dāng)?shù)厝罕妼?shí)際需求，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”工程及時(shí)整合基層政務(wù)資源、社會(huì)資源，發(fā)揮縣級(jí)融媒體信息傳播功能以外的公共服務(wù)和其他方面的功能，提升基層媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，使當(dāng)?shù)氐拿襟w生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化得到升級(jí)。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)著力：

（一）意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)和基層輿論引導(dǎo)

作為縣域公共媒體資源的事業(yè)屬性的新型主流媒體，縣級(jí)融媒體中心是縣域政府最重要的信息工具和平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)更快捷更高效地傳遞黨中央大政方針，強(qiáng)化中央對(duì)地方的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)，引導(dǎo)基層輿論的目標(biāo)。在上情下達(dá)的同時(shí)，也給下情上達(dá)提供更有效的通道，真正打通基層意識(shí)形態(tài)宣傳和輿論引導(dǎo)工作的“最后一公里”。

（二）輿情監(jiān)控和基層社會(huì)治理

縣級(jí)融媒體是最貼近基層的媒體，根據(jù)縣域的實(shí)際情況，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以方便快捷地挖掘平臺(tái)上有效的輿情數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析及時(shí)了解老百姓的利益訴求，把握民生關(guān)注點(diǎn)，借助專家團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確評(píng)估當(dāng)?shù)氐妮浨轱L(fēng)險(xiǎn)，給其政府進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。

借助新媒體傳播信息反饋的便捷性，縣級(jí)融媒體可以協(xié)助政府廣泛收集信息，了解公眾需求，及時(shí)把握基層群眾的意見(jiàn)，為他們創(chuàng)造多樣化的反饋渠道，挖掘平臺(tái)上的輿情數(shù)據(jù)運(yùn)用到輿情治理中。鼓勵(lì)多元主體參與基層社會(huì)治理，為群眾參與民主決策創(chuàng)造條件，增加基層群眾的政治歸屬感，建立政府、媒體、公眾良性溝通機(jī)制，幫助縣域政府樹(shù)立良好的媒體形象，提升縣域政府的決策效能和科學(xué)決策的能力。

（三）基礎(chǔ)公共服務(wù)

面對(duì)受眾個(gè)性化內(nèi)容的需求和巨大的本地服務(wù)市場(chǎng)，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)改變傳者本位的思路，盡快建立起用戶思維，以用戶思維深耕本地化信息，在選題、表達(dá)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)提供更加貼合當(dāng)?shù)厥鼙妭€(gè)性化、多元化需求的服務(wù)，使服務(wù)功能的制定和使用精準(zhǔn)到達(dá)基層，讓基層公眾能較好地使用融媒體，解決和日常生活密切相關(guān)的公共服務(wù)問(wèn)題，立足于“信息服務(wù)”和“公共服務(wù)”的功能融合，為縣域群眾提供“一站式綜合服務(wù)”，真正打通“公共服務(wù)的最后一公里”。

（四）黨務(wù)政務(wù)服務(wù)

一方面，政府能夠運(yùn)用電子政務(wù)強(qiáng)大的信息收集分析、處理和傳播能力，實(shí)現(xiàn)政府信息的傳播與服務(wù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的有序運(yùn)行進(jìn)行合理的調(diào)控，由此實(shí)現(xiàn)利用信息通信技術(shù)手段來(lái)組織公共管理的方式；另一方面，通過(guò)電子政務(wù)，還能為公眾參與政府決策提供條件，以此來(lái)建立良好的政府之間、政府與社區(qū)以及政府與公民之間的關(guān)系。

（五）公共文化服務(wù)

當(dāng)前縣域公共文化服務(wù)由于設(shè)施不夠先進(jìn)，經(jīng)費(fèi)不足，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)功能不全等原因，導(dǎo)致基層公共文化質(zhì)量和效能低下。面對(duì)基層群眾日益增長(zhǎng)的文化需求，縣級(jí)融媒體要不斷挖掘本土文化資源，結(jié)合其他網(wǎng)絡(luò)文化資源，進(jìn)行在地化傳播，解決過(guò)去城鄉(xiāng)二元制帶來(lái)的公共文化服務(wù)不足的問(wèn)題。這是縣級(jí)融媒體提高公共服務(wù)質(zhì)量的又一大任務(wù)。

同時(shí)，縣級(jí)融媒體還在再造鄉(xiāng)村文化秩序方面有著重要的作用?！班l(xiāng)風(fēng)文明”是鄉(xiāng)村振興五大目標(biāo)之一。一個(gè)地區(qū)的文化系統(tǒng)決定了當(dāng)?shù)胤€(wěn)定的生活規(guī)范。當(dāng)?shù)毓餐奈幕瘍r(jià)值觀決定了鄉(xiāng)村居民存在方式的生活邏輯?？h級(jí)融媒體通過(guò)提升文化服務(wù)的質(zhì)量，再造鄉(xiāng)村文化秩序，將極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村居民的身份感、歸屬感和認(rèn)同感。通過(guò)縣級(jí)融媒體不斷挖掘本地公共文化需求，對(duì)基層老百姓做好價(jià)值引導(dǎo)，縣級(jí)融媒體任重道遠(yuǎn)。

（六）電子商務(wù)服務(wù)

提升自我造血的能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重目標(biāo)對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)非常重要?？h級(jí)融媒體有時(shí)在縣域內(nèi)具有省市級(jí)媒體所沒(méi)有的公信力和影響力，因此可以利用這種先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)縣域內(nèi)的電視、廣播、網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等進(jìn)行整合，線上和線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展多渠道、多平臺(tái)合作經(jīng)營(yíng)，提高營(yíng)銷實(shí)效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)的340多萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得了收入。4個(gè)貧困縣成為抖音平臺(tái)熱度最高的十強(qiáng)縣。

縣級(jí)融媒體還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，結(jié)合縣域內(nèi)的商家、電商資源和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)優(yōu)化資源配置提升產(chǎn)業(yè)效能。當(dāng)前縣級(jí)融媒體正在利用自身平臺(tái)為城鄉(xiāng)之間、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間搭建線上線下的資源流通渠道，通過(guò)與實(shí)體商戶的合作，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供區(qū)域化的消費(fèi)服務(wù)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，刺激地方消費(fèi)的活力。

另外，縣級(jí)融媒體在縣域資源的整合方面具有先天優(yōu)勢(shì)，它可以聯(lián)合政府部門(mén)，打通直播帶貨的渠道。與其它媒體直播帶貨不同的是，縣級(jí)融媒體能即時(shí)跟蹤?quán)l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品作為首選的帶貨對(duì)象，從而提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品的知名度。

（七）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)服務(wù)

縣級(jí)融媒體中心可以通過(guò)典型報(bào)道的方式傳播綠色生產(chǎn)理念，發(fā)揮其教育和引導(dǎo)的功能。此外，作為最貼近基層用戶的官方媒體機(jī)構(gòu)，還要充分發(fā)揮傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)的功能，深入了解農(nóng)民的生產(chǎn)生活需求，為其提供現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的相關(guān)信息，促使轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?？h級(jí)融媒體中心還可以加強(qiáng)與村民的聯(lián)系，積極聽(tīng)取其反饋意見(jiàn)，打通溝通渠道，對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境治理相關(guān)問(wèn)題發(fā)揮媒體監(jiān)督功能。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)在全國(guó)完成全面覆蓋，媒體融合的“最后一公里”被打通?？h級(jí)融媒體對(duì)形成貧困地區(qū)媒介、社會(huì)、人、自然構(gòu)筑的生態(tài)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，更好地助力鄉(xiāng)村振興正在發(fā)揮著不可小視的作用。當(dāng)前在鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中，依托縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和基層媒體生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化已經(jīng)取得了初步成效。