客戶響應成熟度評價指標體系的構建

王國順 楊 陽

客戶響應成熟度評價指標體系的構建

王國順 楊 陽

激烈市場競爭下準確把握客戶需求并靈活應對客戶需求變化是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。文章基于知識管理成熟度理論，探討企業(yè)客戶響應成熟度評價指標體系的構建。客戶響應成熟度評價指標體系的建立及運用有助于企業(yè)提升客戶響應能力，增強競爭優(yōu)勢。

知識管理成熟度 客戶響應能力 評價指標體系

一、引 言

日趨復雜的市場環(huán)境要求企業(yè)在競爭中不斷提升自身的客戶響應能力?？蛻繇憫芰Φ暮诵脑谟趯⑵髽I(yè)供應商、企業(yè)、客戶三者整合為一個戰(zhàn)略性聯(lián)盟，并以先進的技術管理系統(tǒng)為支撐平臺，以快速滿足客戶的產品和服務需求為目的，形成一個包括采購、產品設計、生產、配送、門店布局、貨架擺放、銷售管理等整個業(yè)務流程的高效商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?？蛻繇憫墒於妊芯渴且粋€新的領域，本文擬從客戶響應的內涵出發(fā)，運用成熟度研究和客戶響應的相關理論與方法，設計企業(yè)客戶響應成熟度評價指標體系。

學術界對客戶響應還沒有一個統(tǒng)一認可的定義。Kohli和Jaworski1（1993）最早將客戶響應概念從企業(yè)核心競爭力中抽離出來進行系統(tǒng)闡述，提出客戶響應是企業(yè)對客戶的個人需求形成的市場信息所作出的回應性的行為。Bierly（1996），Marshi（1998），Agarwal（2003），Lindgren（2005），Matthyssens（2008）分別從資源知識、外部市場、組織內部，消費者滿意度方面論證了客戶響應能力提升與企業(yè)核心競爭力、經營績效的直接關系，這使得建立客戶響應能力與成熟度評價指標體系成為必要。

已有國內外學者開展了有關知識管理和客戶響應能力關系的探討。Slater和Narver（1995）認為，企業(yè)通過知識管理流程可以更好地滿足消費者的現實及潛在需求，這種需求的有效滿足意味著客戶響應能力的提升。Van Hoek（2001）的實證研究得出，對來源于客戶知識的分析能提高企業(yè)對于個體客戶需求的響應能力。Herett和Kaufrnan（2005）強調企業(yè)利用知識管理流程可以提高企業(yè)識別客戶需求方面的能力并且更好地區(qū)分有價值的消費群體，同時還可以提高企業(yè)對于客戶需求的反應速度。在國內，盧啟程（2008）提出在市場競爭過程中企業(yè)通過規(guī)范知識管理活動，能有效提高客戶響應的靈活性。韓雪（2009）討論了零售企業(yè)的客戶知識管理流程，提出為每個階段設立不同的目標，實現逐步提升企業(yè)客戶響應能力?？梢?，運用知識管理相關理論探討企業(yè)客戶響應行為及其成熟度具有可行性。

二、客戶響應成熟度量級與關鍵標志

知識管理和客戶響應能力之間存在內在的緊密聯(lián)系，知識管理成熟度模型研究不斷深入的同時，正獲得越來越廣泛的接受。本文擬借鑒知識管理成熟度模型，以提升企業(yè)響應能力為導向，探討客戶響應成熟度評價指標體系的建立。

國外重要的知識管理成熟度模型多是在企業(yè)生產經營過程中產生的。Infosys在知識管理基礎上提出客戶知識管理成熟度模型，將成熟演化過程按照人們對管理知識的接受程度和組織的管理技術水平分為知識無序階段、知識反應階段、知識意識階段、知識確認階段和知識共享階段，這五個階段的內容成為企業(yè)知識管理成熟度具有操作價值的評價指標。KPMG基于提高企業(yè)知識管理水平，對知識框架進行系統(tǒng)評估，提出了動態(tài)環(huán)境下知識管理成熟度的四個重要關鍵域。Microsoft利用軟件工具構建地圖，對知識管理進行邏輯概括，通過路徑表示出對知識管理從陌生到熟練管理的5個評價等級的成熟度模型，該模型能夠讓個人在操作過程中對已經完成的實踐行為進行標記，有利于橫向交流整合。Siemens提出的知識管理成熟度模型將側重點放在前兩個模型中所忽略的管理作用的有效發(fā)揮，針對知識管理的初級、重復、定義、管理、優(yōu)化等五個層次，探討層次間的演化，實現了成熟度模型從軟件開發(fā)到知識管理領域的轉移。以上知識管理成熟度模型的共性是，均根據企業(yè)的成長過程對知識管理的成熟程度劃分為若干個量級，并在量級的劃分上具有一致性。

本文主要基于Sliemens提出的知識管理成熟度量級劃分，同時參考Infosys、Microsoft和KPMG的成熟度模型，提出企業(yè)響應成熟度五級量表，包括初始響應級、可重復響應級、響應定義級、響應管理級和響應優(yōu)化級。這五個量級的核心和基礎是企業(yè)客戶響應層次的演進提升，其中各個量級都有對應的關鍵標志以及相關的特征描述。以這些標志為基礎，企業(yè)能夠判斷出自身處在客戶響應成熟度的具體階段（表1）。

根據表1，處于初始響應級階段的企業(yè)尚未意識到客戶響應對企業(yè)競爭力的重要性，不能有效應對來自客戶差異化、多樣化的需求，同時響應的及時性也不夠，可能倉促處理客戶需求，導致企業(yè)形象受損；在企業(yè)進入到可重復響應級后，企業(yè)對客戶響應有了全新的認識，能夠借鑒上一階段的教訓，對成功響應行為進行復制，制定解決措施；處于響應定義級的企業(yè)，形成了針對一般性客戶需求的規(guī)范化客戶響應行為，并利用客戶響應研究小組進行響應行為的溝通；企業(yè)進入到響應管理級之后，能夠建立成熟的客戶響應行為方案知識庫，自由應對客戶需求的變化；處于響應優(yōu)化級的企業(yè)，能致力于全面優(yōu)化響應管理，杜絕響應不及時，響應水平不高等不良行為的出現。

表1 客戶響應成熟度量級與關鍵標志

對于企業(yè)而言，實現客戶響應成熟度量級由初始響應級發(fā)展到優(yōu)化響應級，實現企業(yè)的客戶響應行為到成熟量級的提升，可以通過關鍵過程域（KPA）及相應的關鍵活動實現（見表2）。通過客戶響應管理機制的建立，從客戶響應信息無障礙分享，到對客戶需求對應的響應行為標準化規(guī)范化，再到建立客戶響應信息知識庫，最后完成響應行為的逐層優(yōu)化，響應成熟度量級將依次提高。為了提高企業(yè)的客戶響應管理水平，企業(yè)要對自身響應管理進行分析，判別其客戶響應管理水平處于客戶響應成熟度模型中的具體量級，采取有針對性的措施來完善響應的關鍵要素，實現關鍵過程域升級中具體活動的有效管理。

表2 客戶響應成熟度模型的關鍵過程域

可重復級向定義級跨越確認核心客戶響應知識；對一般客戶響應行為處理的規(guī)范化和流程化；定期學習新的客戶響應處理知識。確立客戶響應管理程序和制度，多個來源的客戶響應信息渠道同步抽離、分析提取和創(chuàng)新，利用和傳遞交流客戶響應知識的規(guī)則制定和更新。定義級向管理級跨越建立響應行為方案知識庫；健全客戶響應管理制度。建立與整體業(yè)務規(guī)劃目標一致的完整的客戶響應管理規(guī)劃并持續(xù)改進，知識管理和客戶響應行為的有效結合，實現客戶信息對客戶有效響應，市場需求預測的有力支撐。管理級向優(yōu)化級跨越客戶響應行為的優(yōu)化控制，響應行為流程的改進，響應知識創(chuàng)新管理。實施戰(zhàn)略、人力、過程、內容、技術和響應信息的有效集成，數據加工處理相關人員的配置，建立客戶響應的有效監(jiān)測和績效評估的跟蹤評價機制。

三、客戶響應成熟度評價指標體系

根據知識管理成熟度理論，成熟度等級判定的核心在于人、過程、內容、環(huán)境的成熟水平。據此，客戶響應成熟度評價維度應包括響應主體、過程、內容和環(huán)境，它們是影響客戶響應整體水平的四方面因素。響應主體即響應活動發(fā)生的雙方，主要集中在企業(yè)員工和客戶之間的動態(tài)交流，主體對響應活動掌握熟練程度和滿意度是評價客戶響應的直接標準；響應過程是否優(yōu)化，響應行為是否令客戶滿意是企業(yè)響應成熟度的核心判定標準；響應環(huán)境為企業(yè)響應主體和響應內容提供技術和組織環(huán)境支撐，是響應有效快速實施的保證。

基于以上分析，本文將客戶響應成熟度分為4個一級指標，10個二級指標，41個三級指標。根據對響應成熟度的影響，響應主體指標分為客戶和員工2個二級指標，并細化為8個三級指標；按照企業(yè)在經營過程中與客戶的關系，響應過程指標分為售前、售中和售后3個二級指標，并細化為12個三級指標；按照響應行為的表現，響應行為指標分為客戶解決方案、定制服務、客戶關系3個二級指標，并細化為12個三級指標；環(huán)境行為指標分為組織環(huán)境、技術環(huán)境2個二級指標，并細化為9個三級指標（見表3）。

四、結 語

本文旨在運用知識管理成熟度理論模型探討客戶響應行為的成熟度，構建客戶響應成熟度評價指標體系。知識管理成熟度和客戶響應是兩個不同的研究領域，但具有內在聯(lián)系?？蛻繇憫u價指標體系應是客戶響應綜合能力的體現，定制服務、客戶解決方案和客戶關系管理等手段對客戶響應能力的提升有著最直接的作用，會直接影響企業(yè)客戶響應的速度和效果，從而對企業(yè)業(yè)績帶來直接影響。在響應過程中企業(yè)員工和客戶之間的無障礙溝通交流，客戶知識的有效分享和傳遞能推動客戶知識的創(chuàng)新，將有助于企業(yè)快速反應的實現。

表3 客戶響應成熟度模型的關鍵過程域

［1］Kohli,A.K.,Jaworski,B.J.and Kumar,A."Mark:a measure ofmarketorientation",JournalofMarketing Research,1993 Vol.30:467-477

［2］ Bierly，P.and A.Chakrabarti Generic knowledge strategies in the US,JournalofStrategic management, 1996 Vol.17:123-135

［3］ Marsh,S."Creating barriers for foreign competitors:a study of the impact of anti-dumping actions on the performance of US firms",Strategic Management Journal, 1998.Vol.19:25-37

［4］Agarwal,S.,Erramilli,K.M.and Dev,C.D."Marketing orientation and performance in service firms:role of innovation",Journal of Services Marketing,2003.Vol.17: 68-82

［5］Lindgren,A.and Wynstra,F."Value in business markets:what do we know?Where are we going?",Industrial Marketing Management,2005.Vol.34:732-748

［6］Matthyssens,P.and Vandenbempt,K."Moving from basic offerings to value-added solutions:strategies,barriers and alignment",Industrial Marketing Management,2008 Vol.37:316-328

［7］Slater S F:Narver J C.MarketOrientation and the learning Organization,1995 Vol.03:63-74

［8］Van Hoek R J.The Rediscovery of Postponement a Literature Review and Direction for Research,2001 Vol. 02,:161-184

［9］Jayachandran S.Herett.K.Kaufrnan P."Customer Response Capabilities in a sense-and-respond era",Journal of the Academy of Marketing.2004.Vol.02:213-219

［10］盧啟程，基于客戶知識能力的客戶響應能力演化機理研究.商業(yè)研究.2008（07）02-10

［11］Kwak Y.H.，Ibbs C.W.Project Management Process Maturity Model（PM）.Journal of Management in Engineering，ASCE，2002.Vol.3:150-155

［12］Klimko G..Knowledge Management and Maturity Models：Building Common Understanding.Bled，Proceedings of the 2nd European Conference on Knowledge Management，2001：269-278

［13］陳郁青，知識管理成熟度模型KMMM研究述評.技術經濟與管理研究.2009（2）67-70

［14］祁延莉，知識管理成熟度模型初探--以西門子公司為例-情報理論與實踐2005,28（6）570-572

［15］蔡韜，知識管理成熟度模型研究初探-情報雜志2006,25（4）:30-33

［16］袁順波，基于CMM的企業(yè)知識管理成熟度模型比較研究-科技管理研究.2009（6）370-380

［17］趙康.賴茂生，知識管理成熟度模型的結構與創(chuàng)建-中國科技資源導刊.2009.41（1）38-44

A Study on the Establishment of Evaluation Index System of Customer Response Maturity

WANG Guo-shun,YANG Yang
School of Business,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048

The market competition makes enterprises face huge challenges.Based on the theoretical studies of CMM and KM MM,the article established an evaluation index system of customer response maturity,which can be used to value and measure the response abilities of companies,and enhance the competitive advantage.

Knowledge Management Maturity Model,Customer Response Capabilities,Evaluation Index System

F274

A

國家自然科學基金項目(71172183)；北京市社會科學基金重大項目(15ZDB22)；北京市教委社科計劃重點項目（SZ201310011004）

王國順，男，湖南南縣人，北京工商大學商學院教授，研究方向：企業(yè)理論與戰(zhàn)略管理，服務管理，零售管理；北京，100048

楊陽，女，湖北荊州人，北京工商大學碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理，服務管理