上海月份牌對中國當(dāng)代商業(yè)海報設(shè)計的啟示*

周宛萍

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403)

鴉片戰(zhàn)爭后上海正式開埠,作為五口通商的口岸之一,由于其天然獨到的地理位置優(yōu)勢,上海逐步發(fā)展成了中國最大的商業(yè)城市,也因此受到了西方文化的強勢入侵。這時外商們?yōu)榱颂岣咦约涸谥袊袌龅恼加新?開始采用商業(yè)廣告來做為商品營銷的一種重要手段。于是,上海月份牌的雛形便誕生了。

月份牌作為中國近代的宣傳商品的一種手段,在十九世紀初受到了廣泛的喜愛。只是初期外商仍采用的是西方歷史文化題材的月份牌畫,未能吸引當(dāng)?shù)孛癖姷哪抗?但轉(zhuǎn)變思維后,聘請了大量中國的優(yōu)秀畫師為他們設(shè)計月份牌廣告畫。這時月份牌采用了基于民間年畫基礎(chǔ)形式上的傳統(tǒng)題材。同時受到西方自由主義和女性解放運動的影響,月份牌上的傳統(tǒng)保守的女性形象逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱藭r髦的摩登女郎形象,并受到百姓歡迎,是中國設(shè)計史上十分具有代表性的商業(yè)宣傳設(shè)計。

1 中國當(dāng)代商業(yè)海報設(shè)計現(xiàn)狀與重難點

1.1 設(shè)計現(xiàn)狀

從中國人的現(xiàn)代意識萌芽到今天的設(shè)計,中國的商業(yè)海報設(shè)計走過了漫長又曲折的道路,由于受到外來和內(nèi)在種種因素的影響,雖有了質(zhì)的飛躍,但與國際上優(yōu)秀的商業(yè)海報設(shè)計相比,仍有較大的進步空間。國內(nèi)一些知名品牌的商業(yè)海報設(shè)計欠缺創(chuàng)新性和藝術(shù)性。尤其是手機的商業(yè)海報設(shè)計,僅用流量明星拿著手機的照片精修后放在白色背景的圖片上,反觀上海月份牌中的人物設(shè)計,設(shè)計者創(chuàng)造的帶有藝術(shù)性的神態(tài)、動作、形象各異的女性人物作為海報主體,加之對畫面背景和色彩色調(diào)的處理,使月份牌畫具備藝術(shù)性,并且由畫師主觀處理過創(chuàng)造出來的不同的人物形象也具有創(chuàng)新性。設(shè)計師與設(shè)計研究者們應(yīng)通過對更多成功設(shè)計案例的分析和深入了解,來為本土的商業(yè)海報設(shè)計提供源源不斷的靈感源泉。

1.2 設(shè)計重難點

目前來說,我國要做好商業(yè)海報設(shè)計,最主要的是要抓住商業(yè)海報設(shè)計的五大屬性,即海報的商業(yè)性、時效性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、整體性。

第一,設(shè)計師應(yīng)準確領(lǐng)會企業(yè)或其他受眾群體的需求,加強設(shè)計與企業(yè)文化的內(nèi)部聯(lián)系,最大限度地契合設(shè)計受眾群體的的需求,達到推銷商品,塑造企業(yè)形象、傳達商業(yè)信息的目標(biāo)。第二,要時刻關(guān)注緊跟市場動向,只有隨時根據(jù)大眾審美趣味和內(nèi)在需求進行不斷的調(diào)整更新,才能夠確保商業(yè)海報的時效性。第三,創(chuàng)新性是保證時效性的根本,在信息爆炸的時代,缺少特色的“扁平風(fēng)”容易引起大眾的審美疲勞,應(yīng)該結(jié)合新興的數(shù)字化技術(shù),來豐富商業(yè)海報的視覺效果。第四,要真正的達到藝術(shù)的標(biāo)準,不能只是單一的高雅,也不是純粹的“接地氣”,而是依照商品的格調(diào)和受眾對象,把美術(shù)元素和審美活動適當(dāng)處理后融入到商業(yè)海報的整體設(shè)計中去。第五,在商業(yè)海報的設(shè)計中,不論用再多的美術(shù)元素和表現(xiàn)手法,都應(yīng)該使海報形成一個整體,才能最實效地實現(xiàn)商業(yè)海報設(shè)計的目的和意義。

2 上海月份牌帶來的啟示

上海月份牌作為中國經(jīng)典的具有商業(yè)性質(zhì)的宣傳物設(shè)計,對于中國當(dāng)代商業(yè)海報設(shè)計具有深遠的影響力,應(yīng)結(jié)合國內(nèi)的商業(yè)海報設(shè)計現(xiàn)狀加以分析研究,找出兩者之間存在的內(nèi)部聯(lián)系,將月份牌中可參考的部分提煉出來并融入到現(xiàn)代商業(yè)海報設(shè)計中去。

2.1 提升大眾審美,增強文化自信

對于國內(nèi)的目前存在的設(shè)計問題,其根本原因在于,大眾審美水平和文化自信的不足,這也受到本國的美育水平的影響,未能將本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深植于人心。

在民國時期,上海作為中國最繁榮的城市,受到了外來藝術(shù)文化的影響,這時候的上海市民生活水平相對于民國時期中國其他地區(qū)而言較高,于是在生活需求被滿足的同時,人們的審美需求也相對提高,加之當(dāng)時著名的月份牌畫師周慕橋、徐詠青、鄭曼陀、杭穉英、謝之光等人,對于大眾審美、中國流行設(shè)計的提升起到了正面的且大面積的影響。當(dāng)然,相對于改善全國范圍內(nèi)的情況而言,上海地區(qū)的審美提升難度相對較低。但這也說明了中國現(xiàn)在需要更多優(yōu)秀的設(shè)計師、藝術(shù)家來為增強國內(nèi)的設(shè)計、大眾審美、文化自信做出貢獻。好的設(shè)計師需要一個良好氛圍的成長環(huán)境,這對于我國的審美教育是一個重大的考驗。

月份牌最早來源于宋代的“灶王碼”,形式上脫胎于我國民間傳統(tǒng)年畫,有著深厚的歷史文化積淀。我們作為中國當(dāng)代的設(shè)計師,應(yīng)該將更多的民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化運用到設(shè)計中去?？梢宰鳛閰⒖嫉倪€有中國傳統(tǒng)水墨畫,從靳埭強開始出現(xiàn)了越來越多的設(shè)計師將此類的傳統(tǒng)元素融入到現(xiàn)代的海報設(shè)計中去,例如近年一些著名電影的商業(yè)海報,電影《擺渡人》的海報設(shè)計中整幅作品的都是用水墨畫的形式表現(xiàn)出來的,并且巧妙地將三位主演的剪影穿插在文字中,其中“渡”字的捺的筆畫被設(shè)計師利用其形狀作為船只托住一位主演,畫面中的三人仿佛在一片陰沉黑暗的湖中乘舟前行,海報恰如其分地點明了故事主旨、烘托了電影的氛圍、增添了觀眾的情感體驗。設(shè)計師們應(yīng)以商業(yè)海報為載體,向其中注入中華傳統(tǒng)文化,向大眾傳播中華民族文化的獨特魅力,在潛移默化中優(yōu)化大眾審美,增強民族文化自信,促進我國設(shè)計水平的提高和發(fā)展。

2.2 放寬審美界限,實現(xiàn)設(shè)計多元化

上海月份牌中一個最顯著的特色是,以美女作為月份牌畫的主體,以此來吸引大眾的眼球。在月份牌極度流行的時期,曾主要為煙草公司做廣告宣傳,煙草的主要消費群體為男性,于是以婀娜多姿、明眸皓齒的美女作為宣傳畫面的的主體再適合不過了。月份牌畫中的女性形象從周慕橋筆下的古典仕女美人,到鄭曼陀的知識女性,最后再到杭穉英創(chuàng)造的摩登女郎的形象,沖破了當(dāng)時的審美桎梏,在月份牌風(fēng)靡全國,大面積的流行起來后,很大程度的改變了國人的審美,為民國設(shè)計的發(fā)展之路拓大了寬度。

經(jīng)過社會長時發(fā)展,對于女性形象的審美已經(jīng)不再單一,這點通過國內(nèi)外各種時尚服飾的廣告便能知曉。尤其在國外某些肥胖人群占比較高的國家,若服裝只聘用苗條的模特來拍攝宣傳廣告的照片,則可能會被視為歧視肥胖人群,在瑞典快時尚服裝品牌H&M,以及西班牙服裝品牌ZARA、MANGO等都選用了不等身材身高、不同膚色、不同性別的模特來展現(xiàn)自家的服裝,“大碼模特”的出現(xiàn)對于品牌形象來說是個重要的宣傳點。

多重角度思考對于設(shè)計來說是必不可缺的,當(dāng)大眾的審美不再局限于刻板印象,人們對于藝術(shù)的理解和體驗都會有質(zhì)的提升。只有當(dāng)足夠大量的充滿趣味、個性、創(chuàng)意的作品充斥在人們的世界中時,大眾才會開始接受更寬界限的設(shè)計。從我國的商業(yè)海報設(shè)計的視角來看也是如此,全球化的時代來臨后,世界各地緊密聯(lián)系,尊重和包容文化和藝術(shù)的多元化成為了時代發(fā)展的主流,對海報主體的包容度也是設(shè)計發(fā)展道路的寬度。

2.3 加入適當(dāng)合理的手繪內(nèi)容,賦予商業(yè)海報獨特的藝術(shù)性

老上海月份牌的形象深入人心,已成為一種具有地域特色的藝術(shù)風(fēng)格,至今仍可在各種品牌商品的海報設(shè)計、包裝設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計中看到月份牌的影子。但過多的引用和僵硬的拼湊,使大眾產(chǎn)生審美疲勞,并且容易對這種藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生刻板印象。我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)貐⒖荚路菖浦械脑?與現(xiàn)代商業(yè)海報設(shè)計相結(jié)合,形成新的設(shè)計風(fēng)格。

如今的商業(yè)海報設(shè)計中含有較多的標(biāo)準元素,為了添加設(shè)計的新鮮感,可適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┦掷L內(nèi)容,增添畫面的生機和靈氣?，F(xiàn)代的制圖軟件發(fā)展程度已足夠高,可模擬出任意的手繪圖質(zhì)感,無論是充滿意境的水墨畫、富有童趣的蠟筆畫、優(yōu)雅沉靜的西方古典油畫都能通過計算機鼠標(biāo)、數(shù)碼筆、數(shù)位板等工具輕松實現(xiàn)。在現(xiàn)代科技的高度發(fā)達的條件下,也給商業(yè)海報設(shè)計帶來了更大的自由度。在商業(yè)海報中需要傳達的信息量較大,在這種情況下,如果依靠文字很難達到理想的宣傳和傳遞效果,這時,便可以以手繪的圖形或者手繪圖形與文字結(jié)合的設(shè)計帶給人不一樣的體驗。手繪風(fēng)格本身具有親切感,尤其是一些不規(guī)則的,看似無意的手繪創(chuàng)作,模擬出兒童畫稚嫩的筆觸,但在看似沒有規(guī)律的圖案中又有著內(nèi)部的秩序與組合規(guī)律,給人以看似隨意卻美觀的效果。對于手繪元素的應(yīng)用在我國市場曾獲得過不錯的反響。如國內(nèi)各大知名的電腦和手機游戲的宣傳海報,就以手繪的方式,通過對各個精美的游戲角色的描繪,引起廣大網(wǎng)友的注意,不斷的吸引新玩家接觸游戲。包括這些游戲中的各種場景、裝備、皮膚等設(shè)計都離不開手繪的表現(xiàn)形式。以此為例,我國各行各業(yè)的商業(yè)海報設(shè)計也可參照這樣的設(shè)計方式,以更加豐富獨特的創(chuàng)作贏得眾多商品消費者的青睞。

3 結(jié)語

綜上所述,上海月份牌是中國近代以來,商業(yè)界與藝術(shù)界屈指可數(shù)的優(yōu)秀結(jié)晶,從這個成功的廣告載體中我們可以找到許多參考的優(yōu)點。月份牌對現(xiàn)代的商業(yè)海報設(shè)計起到了重要的影響作用,是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計、藝術(shù)與商業(yè)的聯(lián)合。在市場上的商品達到大眾質(zhì)量標(biāo)準的情況下,只有保證商品本身和商品海報設(shè)計的高質(zhì)量,才能吸引到更多的消費者。數(shù)字化時代下的商業(yè)海報設(shè)計必須與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合,參考上海月份牌中手繪的風(fēng)格,實現(xiàn)藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。汲取上海月份牌設(shè)計中的經(jīng)驗,可以從提高大眾審美與文化自信、放寬審美界限、融入手繪元素等等方面來改善和加強國內(nèi)的商業(yè)海報設(shè)計。

在習(xí)近平主席提出增強文化自信的今天,經(jīng)過中國設(shè)計師與設(shè)計研究者們的努力下,將各種中華民族本土的優(yōu)秀文化融入了商業(yè)海報設(shè)計之中,我們應(yīng)該堅持在這個基礎(chǔ)上,加以更多的融合創(chuàng)新,開拓出一條具有本國特色的設(shè)計之路。