鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商模式創(chuàng)新探索

王媛媛（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

山藥屬于薯蕷科是藤本植物的一種，原產(chǎn)于中國(guó)北方，后在全國(guó)其它地區(qū)開展廣泛種植，其中河南省焦作市成為了主產(chǎn)地之一，所產(chǎn)出的山藥可用于入藥，被稱為“懷山藥”。我國(guó)山藥品類眾多，焦作懷山藥已成為當(dāng)?shù)厣剿幍南笳餍苑?hào)，具有著廣闊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前景。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，焦作懷山藥與現(xiàn)代電商模式的融合在很大程度上決定著未來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，可作為重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，使之成為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。

本文從歷史文化、食用與藥用價(jià)值、主體結(jié)構(gòu)、企業(yè)參與等維度闡釋了焦作懷山藥現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)根基，結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商發(fā)展過(guò)程中存在的科技轉(zhuǎn)化程度低、缺乏明確分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、宣傳推廣方式滯后、市場(chǎng)機(jī)制尚需完善等問題，提出要嚴(yán)把品控質(zhì)量關(guān)口、深化品牌運(yùn)營(yíng)理念、創(chuàng)新宣傳推廣辦法、發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用，從而推動(dòng)焦作懷山藥電商模式進(jìn)一步成熟化。

一、焦作懷山藥現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)根基

1.悠久的歷史文化

河南省焦作市作為懷山藥的重要原產(chǎn)地，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都具有較高知名度。進(jìn)入20世紀(jì)，焦作懷山藥在各種博覽會(huì)上展出，其歷史文脈愈為清晰，并于1962年被選入“國(guó)藥之寶”名單中?，F(xiàn)階段，焦作懷山藥通過(guò)數(shù)千年來(lái)積累的良好口碑，在消費(fèi)市場(chǎng)中搶占了先機(jī)，其悠久的歷史文化也為焦作懷山藥在山藥行業(yè)中的領(lǐng)軍地位奠定了重要基礎(chǔ)，品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的前景良好。

2.極高的食用與藥用價(jià)值

據(jù)記載，焦作懷山藥歸為“藥食同源型”植物，即在可食用的同時(shí)也可藥用。從形態(tài)上看，懷山藥根莖一般呈圓柱狀，長(zhǎng)度約在70～100 cm之間，細(xì)長(zhǎng)且直，外糙而內(nèi)精，由于所含水分少，所呈現(xiàn)出的汁液較為濃稠，因此在食用時(shí)可獲得“面而甜”的口感，清新而味厚。焦作懷山藥因含有山藥堿、蛋白質(zhì)及各種微量元素，具有滋補(bǔ)益腎、鎮(zhèn)心神、增強(qiáng)體質(zhì)等功效。曾有醫(yī)書記載，焦作懷山藥在臨床上被用于肺虛咳喘、神經(jīng)衰弱、脾虛食少等癥狀的治療，食用、藥用價(jià)值顯著。焦作市產(chǎn)出的山藥產(chǎn)品氨基酸百分比較高，具有較高食用、藥用價(jià)值。

3.良好的主體結(jié)構(gòu)

進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段之后，焦作懷山藥地域品牌的建設(shè)逐漸邁向正軌，由于經(jīng)濟(jì)效益前景廣闊，加上對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承訴求，目前產(chǎn)業(yè)中已有諸多主體共同參與到建設(shè)進(jìn)程中，致力于迎合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求。譬如，焦作市針對(duì)懷山藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，成立了專門的行業(yè)協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)在商標(biāo)注冊(cè)、電商管理、加工信息統(tǒng)籌等方面做好組織協(xié)調(diào)工作，并通過(guò)實(shí)地考察對(duì)不同產(chǎn)區(qū)的懷山藥企業(yè)進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，篩選出資質(zhì)優(yōu)良的廠家進(jìn)行重點(diǎn)扶持。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心、各大涉農(nóng)院校在焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)中參與比例也逐漸增高，與懷山藥企業(yè)、協(xié)會(huì)共同構(gòu)成了有機(jī)主體結(jié)構(gòu)，有助于產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

4.多元的企業(yè)參與

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行，許多投資商開始意識(shí)到焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的廣闊發(fā)展前景，因此參與到加工經(jīng)營(yíng)程序中的企業(yè)益增多，整體呈多元化、密集化趨勢(shì)。尤其在電商模式盛行的當(dāng)下，部分企業(yè)緊跟市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)換，及時(shí)踏足到電商領(lǐng)域當(dāng)中，通過(guò)線上宣傳、線上銷售、線上直播等渠道實(shí)現(xiàn)了焦作懷山藥的進(jìn)一步推廣。在大量企業(yè)的集中參與下，焦作懷山藥的傳播范圍也不斷向縱深推進(jìn)，加上鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來(lái)的有利政策條件，產(chǎn)品口碑與影響力持續(xù)性擴(kuò)大。

二、鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商模式發(fā)展困境

1.科技轉(zhuǎn)化程度偏低，產(chǎn)品品控難度增加

近年來(lái)，焦作懷山藥在山藥市場(chǎng)上一直處于領(lǐng)先地位，可觀的經(jīng)濟(jì)收益直接促成了產(chǎn)業(yè)種植面積的不斷擴(kuò)大，電商平臺(tái)也涌入大量商家。但市場(chǎng)的急劇擴(kuò)張也帶來(lái)了一些問題，譬如產(chǎn)品準(zhǔn)入市場(chǎng)的門檻降低，難以在品控工序方面形成有力把控，一些以次充好現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，直接影響著產(chǎn)品口碑。究其原因，主要是焦作懷山藥種植環(huán)節(jié)的技術(shù)支撐不足，在收割方式、技術(shù)轉(zhuǎn)化方面存在較大缺口，對(duì)先進(jìn)農(nóng)業(yè)耕種技術(shù)的普及不到位，部分農(nóng)戶缺乏科學(xué)種植意識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)出的懷山藥質(zhì)量參差不齊。另外，電商模式的落實(shí)需要以一定的專業(yè)人才為支撐，但目前焦作懷山藥種植農(nóng)戶大多對(duì)電商技術(shù)認(rèn)知不足，在操作層面面臨較大困難。

2.缺乏明確分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏健全品牌運(yùn)營(yíng)

焦作懷山藥進(jìn)入電商平臺(tái)之后，由于缺乏足夠的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在管理中時(shí)常出現(xiàn)品牌定位不明、檔次界限模糊等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者難以從單一的頁(yè)面信息中分辨出懷山藥的低、中、高檔位，一些標(biāo)價(jià)與品質(zhì)不符的現(xiàn)象隨之涌現(xiàn)。譬如，山藥行業(yè)在包裝設(shè)計(jì)方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分不法商販會(huì)在電商平臺(tái)上發(fā)布模糊信息，再用外地鐵棍山藥以次充好，或?qū)⒅械蜋n懷山藥以高檔山藥價(jià)格進(jìn)行售賣，最終消耗消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度。上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，一方面在于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系對(duì)電商品牌建設(shè)重視不足，另一方面則在于缺乏專業(yè)的電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在懷山藥的包裝與規(guī)劃上沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，致使總體管理成效偏弱。

3.宣傳推廣方式滯后，難以形成品牌效應(yīng)

從焦作懷山藥目前的口碑形成歷史來(lái)看，大多依靠歷史文化傳播與人們口口相傳，但這類傳播方式的宣傳范圍始終較為有限。尤其在電商背景下，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)打不開線上宣傳端口，便意味著將流失大部分外地消費(fèi)群體，品牌效應(yīng)也因而無(wú)法形成。目前，焦作懷山藥在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的短板大致可歸納為：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)知識(shí)匱乏，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)難以滿足電商運(yùn)作要求，許多農(nóng)戶因不具備網(wǎng)絡(luò)操作技能而無(wú)法開設(shè)網(wǎng)店；當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)加工經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在品牌運(yùn)作中所采用的方法存在隨意性，加上尚未認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的重要性，難以跟上主流宣傳節(jié)奏，或是脫離產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)與特色。

4.市場(chǎng)機(jī)制還需完善，協(xié)同力量發(fā)揮不足

在電商模式覆蓋下，進(jìn)入焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的企業(yè)不斷增多，但由于缺乏配套且完善的市場(chǎng)機(jī)制統(tǒng)一監(jiān)管，一些惡性競(jìng)爭(zhēng)行為難以被有力遏制，企業(yè)之間協(xié)同力量也無(wú)法發(fā)揮到位。許多企業(yè)雖共存在同一產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，但并不具備統(tǒng)一的觀念與共同發(fā)展意識(shí)，在品牌建設(shè)中始終保持孤立狀態(tài)，總體呈現(xiàn)出“各自為戰(zhàn)”的趨勢(shì)。另外，產(chǎn)業(yè)鏈條中，不同主體關(guān)系不平等的現(xiàn)狀也普遍存在，如企業(yè)與經(jīng)銷商、農(nóng)戶之間存在價(jià)格、利益方面的矛盾，在缺乏市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的前提下難以進(jìn)行有效協(xié)調(diào)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下焦作懷山藥電商模式創(chuàng)新路徑

1.嚴(yán)把品控質(zhì)量關(guān)口，加強(qiáng)電商技術(shù)普及

無(wú)論在線下銷售還是電商銷售中，品控質(zhì)量都是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)把控的關(guān)鍵，為達(dá)成這一目標(biāo)，便要在資金與人力兩個(gè)方面加大投資力度，從根源上加快農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與引入速度。一方面，對(duì)科學(xué)技術(shù)在焦作懷山藥電商建設(shè)中的重要性進(jìn)行科普，由專業(yè)科研機(jī)構(gòu)組織籌措項(xiàng)目基金，并用于產(chǎn)業(yè)的技術(shù)攻關(guān)中，如針對(duì)性研究如何破解懷山藥連續(xù)種植難度、著重提升懷山藥產(chǎn)量與品質(zhì)等問題，同時(shí)由當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)發(fā)揮牽頭作用，積極開發(fā)懷山藥相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)保健食品，并在電商平臺(tái)展開關(guān)于深加工系列產(chǎn)品的宣傳，完善產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一方面，加大當(dāng)?shù)貏?chuàng)新型電商人才培養(yǎng)力度，由基層農(nóng)業(yè)技術(shù)專家實(shí)地向種植農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，再委派電商相關(guān)專家深入基層，完成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作的培訓(xùn)教育工作，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶逐漸形成電商知識(shí)認(rèn)知，進(jìn)而主動(dòng)參與到電商運(yùn)作中。

2.深化品牌運(yùn)營(yíng)理念，樹立電商管理意識(shí)

針對(duì)焦作懷山藥目前在電商平臺(tái)存在的運(yùn)營(yíng)問題，主要可從明確品牌定位、統(tǒng)一規(guī)劃管理、形成品牌意識(shí)等方向出發(fā)，面向不同的消費(fèi)人群分別采用不同的營(yíng)銷策略，致力于整體銷售量的提升。一方面，結(jié)合焦作懷山藥具備的食用價(jià)值與藥用價(jià)值，在電商銷售規(guī)劃中將其分為不同的兩類，在包裝與價(jià)格方面也對(duì)二者進(jìn)行明確區(qū)分，以免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。譬如，具有一定規(guī)模的電商企業(yè)可主要開發(fā)藥用價(jià)值，加大對(duì)高科技產(chǎn)品品種的研發(fā)力度，在產(chǎn)品定位上可集中于高端健康養(yǎng)生禮品；小微企業(yè)則可主要開發(fā)食用價(jià)值，主推懷山藥的口感與營(yíng)養(yǎng)成分，在產(chǎn)品定位上可集中于日常食用品類。另一方面，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶積極樹立起參與電商管理的意識(shí)，將維護(hù)區(qū)域品牌形象視為己任，以共同體視角看待品牌口碑建設(shè)工作，共同致力于品牌影響力的提升。

3.創(chuàng)新宣傳推廣辦法，增強(qiáng)電商品牌效應(yīng)

在電商背景下，品牌效應(yīng)的廣泛性與持續(xù)性在很大程度上決定著產(chǎn)品的銷售情況、口碑建設(shè)。而要達(dá)成這一目標(biāo)，僅僅依靠傳統(tǒng)的宣傳推廣辦法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，需結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)及產(chǎn)業(yè)特征做出進(jìn)一步創(chuàng)新優(yōu)化。一方面，充分利用焦作懷山藥歷史文化悠久的優(yōu)勢(shì)，立足于網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣，深化關(guān)于這一方向的宣傳推廣，并將一些當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)品牌打造為宣傳典型，在網(wǎng)絡(luò)陣地完成宣傳覆蓋，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等渠道，以“線上+線下”的模式增強(qiáng)宣傳效果。另一方面，進(jìn)一步挖掘焦作懷山藥的文化資源，在對(duì)外宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其歷史性特征，樹立起“綠色健康保健品”的品牌形式，牢牢把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用，積極創(chuàng)建有序環(huán)境

基于市場(chǎng)環(huán)境在焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展中的重要影響，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步重視市場(chǎng)監(jiān)管作用，嚴(yán)厲打擊擾亂市場(chǎng)秩序的不法行為，并引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)組建成統(tǒng)一的協(xié)同力量，帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。一方面，可由產(chǎn)業(yè)組織系統(tǒng)統(tǒng)一對(duì)各個(gè)農(nóng)戶、企業(yè)進(jìn)行摸底調(diào)查，將產(chǎn)業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行登記，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條及現(xiàn)狀，制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)作管理標(biāo)準(zhǔn)，使焦作懷山藥成為具有地域品牌特征的共同體。另一方面，由市場(chǎng)監(jiān)督局、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)戶、企業(yè)等多個(gè)主體共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極搭建鄉(xiāng)村信息服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)樹立典型的方法來(lái)發(fā)揮行業(yè)標(biāo)桿作用，促進(jìn)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新時(shí)代經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與擴(kuò)張面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，電商模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將成為主流銷售模式，焦作懷山藥有必要結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特征與之深度結(jié)合。目前，焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)在電商模式建設(shè)中仍有諸多短板存在，需通過(guò)加強(qiáng)電商技術(shù)普及、深化品牌運(yùn)營(yíng)理念、創(chuàng)新宣傳推廣辦法、積極創(chuàng)建有序環(huán)境等舉措加以彌補(bǔ)，從根本上搭建起具有地域品牌機(jī)制的電商模式，促進(jìn)焦作懷山藥產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。