新零售背景下河北省贊皇大棗營銷策略研究

李明 （河北青年管理干部學(xué)院 河北石家莊 050016）

新零售是通過融合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)，對商品生產(chǎn)、銷售進行升級改造、對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進行重塑，并將線上服務(wù)與線下體驗進行深度融合，區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式的一種創(chuàng)新型銷售方式，是對傳統(tǒng)零售方式的革新?，F(xiàn)階段，市場信息變化迅速，傳統(tǒng)零售模式已無法滿足地區(qū)特色產(chǎn)品的銷售需求，而新零售方式的出現(xiàn)為地區(qū)特色產(chǎn)品銷售帶來了新的發(fā)展機遇。零售方式的轉(zhuǎn)變對于河北省贊皇大棗的銷售而言既是機遇也是挑戰(zhàn)，新零售帶來的改變不僅僅是銷售方式的改變，更是對河北省贊皇大棗整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的優(yōu)化與調(diào)整。因此，本文通過對現(xiàn)階段河北省贊皇大棗營銷現(xiàn)狀、存在的困境以及銷售模式進行分析，在新零售背景下對河北省贊皇大棗的營銷策略進行優(yōu)化探究，以期為河北省贊皇大棗產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供科學(xué)參考。

一、新零售理論與模式探究

（一）新零售理論

新零售通過對數(shù)據(jù)進行處理來驅(qū)動產(chǎn)品的快速營銷，是線上與線下一體化的零售模式。從廣義上來看，新零售是以顧客體驗為中心，經(jīng)企業(yè)內(nèi)外部資源數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)企業(yè)的高效運營的零售模式。狹義是指線上與線下高效協(xié)同的新型零售模式。具體來說，新零售是以顧客為中心，將商品、服務(wù)與顧客需求等各環(huán)節(jié)通過數(shù)字化的方式聯(lián)系在一起，并通過電腦、手機、平板等終端進行體現(xiàn)，通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)線上與線下的融合，形成了覆蓋全渠道的普惠型零售體系。

（二）新零售模式探究

現(xiàn)階段，新零售的模式主要圍繞線上線下趨于一體化、專業(yè)化，大型零售體重組整合，體驗式消費與個性化服務(wù)以及企業(yè)生產(chǎn)與銷售的智能化四種模式。線上線下趨于一體化、專業(yè)化是指隨著線上線下以及物流的融合，未來各零售體將會對商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面進行統(tǒng)一考量，打破線上與線下之間商品落差，將更加統(tǒng)一、專業(yè)的服務(wù)提供給消費者。大型零售體受小型零售體的影響在未來將會面臨著重組與整合，零售行業(yè)的細碎化與社區(qū)化將成為發(fā)展主流，零售體將從大而雜轉(zhuǎn)為小而精，從中心化向去中心化發(fā)展。隨著需求的增加與消費者購買力的提升，體驗式消費與個性化服務(wù)逐漸受到追捧，并融入消費者日常生活中。線上與線下的結(jié)合帶來的是需求與供給的結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)計算的方式，對銷量進行預(yù)測，以控制產(chǎn)能，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，同時利用現(xiàn)代媒體技術(shù)通過直播帶貨的方式實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接對接，這種面對面的方式不僅是對企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，更是一種重要的營銷方式。

二、河北省贊皇大棗發(fā)展現(xiàn)狀與營銷問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

河北贊皇大棗又稱大浦紅棗，出產(chǎn)于河北贊皇縣，是河北省特色農(nóng)產(chǎn)品，其果實營養(yǎng)價值豐富，被譽為“天然維生素之王”、“百果之首”，因其在成熟后可以拉出金色糖絲，也有“金絲大棗”的美稱，是一種自然三倍體的棗種。目前，隨著贊皇大棗種植面積與產(chǎn)量的提高，大棗產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為贊皇縣的支柱產(chǎn)業(yè)，成為當?shù)卮迕裨鍪罩赂坏奶厣a(chǎn)業(yè)。在生產(chǎn)種植方面，河北省贊皇大棗已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，雖然贊皇青棗、紅棗均具有一定的市場，但其市場需求不夠穩(wěn)定，易產(chǎn)生豐產(chǎn)不豐收的局面。在生產(chǎn)技術(shù)方面，棗農(nóng)已基本掌握傳統(tǒng)贊皇大棗種植技術(shù)，但新型種植技術(shù)普及度并不高，受到技術(shù)限制等原因，贊皇大棗的深加工略顯困難，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值小的現(xiàn)象，進而導(dǎo)致農(nóng)民收益有限。

（二）營銷問題

1.紅棗類市場競爭壓力大，產(chǎn)品特色難以突出

相較于其他水果，棗樹的生長對于外界環(huán)境要求不高，其分布較廣，種類較多，產(chǎn)量較大，雖然贊皇縣大棗有其獨特的價值，但是其替代品較多，市場供大于求，市場競爭壓力較大。一方面，我國知名紅棗產(chǎn)品較多，如：新疆的若羌棗、陜北紅棗、浙江的板棗以及河南的新鄭大棗，另一方面，由于紅棗的產(chǎn)出時期相對統(tǒng)一，易導(dǎo)致紅棗市場不穩(wěn)定，產(chǎn)生貨源積壓或供不應(yīng)求的局面，嚴重打擊棗農(nóng)的生產(chǎn)積極性，對地區(qū)紅棗生產(chǎn)產(chǎn)生制約。

2.分銷渠道單一

贊皇大棗生產(chǎn)以傳統(tǒng)農(nóng)戶生產(chǎn)為主，絕大多數(shù)棗農(nóng)的生產(chǎn)是相對封閉的，導(dǎo)致贊皇大棗的銷售渠道相對單一。河北贊皇大棗的分銷渠道以家庭為單位的小型分銷模式為主，以合作社、村為單位的大中型分銷模式相對較少。以家庭為單位的分銷模式是向銷售渠道下游的中間商提供貨源，其優(yōu)勢在于銷售速度快、時間短，但缺點也很明顯，市場覆蓋面小、銷售渠道短、棗農(nóng)利益被瓜分等，短而窄的銷售渠道會導(dǎo)致產(chǎn)品堆積、銷售不暢，易產(chǎn)生棗農(nóng)之間惡性競爭與市場混亂，不利于贊皇大棗市場的健康發(fā)展。

3.產(chǎn)品包裝粗糙，區(qū)分度低

紅棗產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者都十分注重產(chǎn)品包裝，包裝對于產(chǎn)品銷售起著重要的作用。贊皇大棗在產(chǎn)品包裝方面也存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：包裝相似、包裝粗糙、包裝無特色等，與同類產(chǎn)品區(qū)分度較低，難以突出贊皇大棗的產(chǎn)品特色、地域特色，不便于消費者的辨識與選購。同時對大棗的包裝也是區(qū)別大棗檔次的最重要的直觀體現(xiàn)，普通包裝不利于高檔大棗產(chǎn)品的銷售，也不利于大棗產(chǎn)品的檔次分類與市場定位，影響市場競爭力。

4.大棗新產(chǎn)品拓展缺乏系統(tǒng)性、創(chuàng)新性

鮮棗不易存儲，儲存時間越長或保存方式不當都易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)現(xiàn)象，市場銷售產(chǎn)品多以干棗為主，致使其產(chǎn)品類型相對單一。同時，未經(jīng)加工的大棗，產(chǎn)品附加值較低，利潤較低。贊皇大棗有很高的營養(yǎng)價值與藥用價值，是藥食同源的絕佳食品，但是現(xiàn)階段，對于贊皇縣大棗產(chǎn)業(yè)鏈的延伸還相對較弱，對大棗新產(chǎn)品的拓展缺乏整體的系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，以贊皇大棗為原材料的創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)不足，使得贊皇大棗市場競爭力偏低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力偏弱。

5.供銷交流平臺缺乏，供需雙方信息不對稱

生產(chǎn)者產(chǎn)品銷售不通，消費者買不到稱心的產(chǎn)品，這種尷尬的狀況在大棗市場也普遍存在。河北贊皇大棗作為地區(qū)特色產(chǎn)品，在供需關(guān)系上具有一定優(yōu)勢，但是，棗農(nóng)在整個產(chǎn)銷過程中仍處于弱勢地位，存在棗農(nóng)低價售賣，消費者高價購買，中間商獲得主要利潤的問題。棗農(nóng)找不到消費者、消費者找不到產(chǎn)品現(xiàn)象的根本原因是供需雙方的信息不對稱，缺乏供需雙方交流的平臺，搭建大棗市場專業(yè)化的供需平臺、創(chuàng)新多元化大棗產(chǎn)品的營銷模式是現(xiàn)代大棗產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)條件。

6.目標市場不明確，市場定位模糊

現(xiàn)階段市場上已出現(xiàn)部分知名大棗品牌，這些品牌的紅棗具有準確的市場定位，而河北贊皇大棗卻沒有彰顯自己產(chǎn)品特色的品牌，地方大棗生產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄，對贊皇大棗的品牌建設(shè)缺失。同時贊皇大棗在銷售過程中對自身定位模糊，沒有找到自身賣點，未確認消費群體，導(dǎo)致在宣傳過程中沒有進行針對性地宣傳，沒有對自身優(yōu)勢進行更好地體現(xiàn)。

三、新媒體背景下河北省贊皇大棗營銷優(yōu)化策略

（一）注重市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品定位

由于我國大棗種類較多，大棗市場內(nèi)卷，必然會對贊皇大棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來沖擊。贊皇大棗應(yīng)注重提高產(chǎn)品品質(zhì)，注重市場需求與分層，優(yōu)化不同品質(zhì)大棗的市場定位。從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個方面對贊皇大棗營銷進行改進，在產(chǎn)品方面，將產(chǎn)品訴求放在第一要位，針對消費者需求，開發(fā)合適產(chǎn)品。在價格方面，贊皇大棗應(yīng)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的市場價格策略，依據(jù)大棗企業(yè)品牌的影響力進行合理定價。在分銷方面，應(yīng)注重傳統(tǒng)分銷與企業(yè)自銷相結(jié)合的方式，注重贊皇大棗經(jīng)銷商的培育與銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)打通企業(yè)自銷新渠道。在促銷方面，贊皇大棗企業(yè)應(yīng)注重通過對銷售行為的改變來刺激消費者，通過在線下開展買一送一、在線上開展返現(xiàn)紅包等讓利的短期行為，來促進產(chǎn)品銷量的增長。

（二）開展多渠道的銷售推介，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷與輻射營銷相結(jié)合

贊皇大棗應(yīng)借助各網(wǎng)銷平臺的差異化的特點，實現(xiàn)不同群體的引流，以產(chǎn)生輻射效應(yīng)?，F(xiàn)階段，各網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已形成穩(wěn)定的供銷體系，都具備成熟的技術(shù)支持，而以現(xiàn)代新媒體社交平臺在進行引流與輻射營銷等方面已成為新零售的主要的宣傳手段與營銷方式，通過現(xiàn)代社交平臺的宣傳，在很大程度上能夠提升消費者的心理認可度，提高消費者的選購效率。贊皇大棗企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代媒體對營銷方式進行創(chuàng)新，通過直播帶貨、社交化營銷、平臺化服務(wù)等方式重組贊皇大棗營銷路徑與方式，促進大棗營銷領(lǐng)域革命，為贊皇大棗銷售賦能。

（三）大棗企業(yè)應(yīng)打造專業(yè)的新零售團隊，提高營銷效率

在新零售背景下，傳統(tǒng)的銷售團隊已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)在的銷售方式，必須進行現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，新零售背景下的現(xiàn)代銷售運營者不僅要有扎實的營銷理論基礎(chǔ)，還需要掌握復(fù)雜的新媒體技術(shù)，才能提高產(chǎn)品營銷效率。大棗企業(yè)可以通過福利待遇與就業(yè)政策吸引新零售人才返鄉(xiāng)就業(yè)，吸引有經(jīng)驗的專業(yè)化技術(shù)人才，留住人才，提高地區(qū)人才黏性，打造專業(yè)化的新零售團隊，通過網(wǎng)課學(xué)習(xí)與積極培訓(xùn)的方式對團隊人員進行系統(tǒng)化的培養(yǎng)，制定新零售人才成長計劃。

（四）構(gòu)建信息交流平臺，優(yōu)化消費者溝通策略

搭建靈活性高、流動高效的信息交流平臺，供棗農(nóng)與消費者進行實時溝通，緩解信息不對稱的問題。信息交流平臺可通過棗農(nóng)進行單獨建立，主要方式有新媒體平臺、電商等，也可以以合作社、村莊為單位進行建立，方式主要有APP、公眾號、網(wǎng)上店鋪等，這些信息交流方式具有較大的自主性，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平要求不高，方便管理與運營。在新零售背景下，產(chǎn)品的營銷策略與營銷目標都已變成由消費者指導(dǎo)與參與，讓消費者參與到營銷設(shè)計中，是讓消費者接受的行之有效的方式。贊皇大棗企業(yè)應(yīng)做好與消費者溝通策略的優(yōu)化，從消費者喜好出發(fā)，做到溝通內(nèi)容的具體化與社交化。

（五）加強數(shù)字化協(xié)同發(fā)展，助力贊皇大棗產(chǎn)業(yè)變革

新零售區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式在于可利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對數(shù)據(jù)實時優(yōu)化，降低銷售成本，提高銷售效率。贊皇大棗在銷售過程中應(yīng)以市場為導(dǎo)向，尋找契合市場潮流的方向，形成相對穩(wěn)定的多元化營銷方式，將平臺化營銷方式與社交化營銷方式進行動態(tài)結(jié)合，根據(jù)不同營銷方式的受眾群體制定有針對性的營銷方案，結(jié)合不同類型的大棗進行交叉銷售，滿足消費者的多元化需求。同時，不僅要注重銷售方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也應(yīng)對整個贊皇大棗產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以棗為媒發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，不斷拓寬贊皇大棗產(chǎn)業(yè)鏈，助力贊皇大棗產(chǎn)業(yè)變革。