品牌營銷研究
——以優(yōu)衣庫UT系列為例

王菡麟

（成都文理學(xué)院，四川 成都 610000）

前言

所有品牌都會(huì)在產(chǎn)業(yè)的更新迭代和消費(fèi)者需求不斷升級(jí)中得到淬煉，有一些品牌消失在歷史長流中，有一些品牌一直屹立不倒，甚至越做越好，這里面離不開品牌的營銷方式和未來的計(jì)劃方向。一個(gè)品牌營銷從最開始的創(chuàng)意到落地是一個(gè)很復(fù)雜到過程，做好一個(gè)品牌是需要洞察市場(chǎng)和精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)人群。只有在市場(chǎng)這個(gè)賽道上積蓄力量、堅(jiān)持不懈、勇往直前，最終才會(huì)贏得比賽，這是所有品牌都應(yīng)該知道的。

1 日本設(shè)計(jì)發(fā)展策略

提到日本商品無論是電子產(chǎn)品索尼、佳能尼康這些大牌還是像MUJI 或優(yōu)衣庫等生活用品品牌，傳統(tǒng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為是性價(jià)比高、質(zhì)量可靠。但是在60 多年前日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是很好的情況下，日本貨通常都是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，畢竟二戰(zhàn)后日本滿地瘡痍，人們心里想的最直接的是如何生活，并不會(huì)在設(shè)計(jì)上花費(fèi)太多時(shí)間，所以當(dāng)時(shí)的日本知名品牌大多是抄襲歐美，比如1928 年美國通用電氣公司推出了一款吸塵器，東芝去考察之后，立馬復(fù)制粘貼，并于1931 年推出同款吸塵器，直到現(xiàn)在還作為宣傳典型在官網(wǎng)上放著，國產(chǎn)第1 號(hào)，當(dāng)然同樣的案例還有萊卡相機(jī)、寶馬等，就連不二家的形象都被說是抄襲的美國品牌伯德西（Birds Eye）橙汁三胞胎中的Merry，如圖1。這些拿來主義在早期也被其他國家設(shè)計(jì)師抵制甚至抨擊過，日本政府開始痛定思痛并做出了相對(duì)應(yīng)的改變。

圖1 美國品牌伯德西橙汁三胞胎中的Merry 和不二家早期形象Fig.1 Merry ofthe Birdseye Orange Juice Triplets and Fujiya's early image

1.1 引進(jìn)設(shè)計(jì)到發(fā)展設(shè)計(jì)

日本在經(jīng)濟(jì)增長最快的時(shí)候也就是復(fù)興階段的時(shí)候，他們派出好幾撥考察團(tuán)造訪歐美國家，派遣設(shè)計(jì)留學(xué)生到歐美去學(xué)習(xí)。他們?nèi)チ俗钤玳_始工業(yè)革命的英國，去了裝飾藝術(shù)發(fā)達(dá)的法國，調(diào)研了德國包豪斯設(shè)計(jì)，考察了美國的市場(chǎng)看看他們是怎么做的[1]。通過大量的調(diào)研個(gè)考察，深知自己國家的落后，日本政府迅速做出決定，引進(jìn)設(shè)計(jì)。從引進(jìn)設(shè)計(jì)中日本逐漸找到了自己的設(shè)計(jì)方向，值得一提的是在二十世紀(jì)90 年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的時(shí)候，消費(fèi)巨頭卻在那個(gè)時(shí)間段集中崛起，1967 年宜得利家具創(chuàng)立；1970 年三宅一生創(chuàng)立；1972 年全家便利店、大創(chuàng)生活館創(chuàng)立；1980 年無印良品創(chuàng)立；1984 年優(yōu)衣庫創(chuàng)立[2]。這些品牌的核心價(jià)值其實(shí)都有一個(gè)相同點(diǎn)就是“簡(jiǎn)約”，沒有過多花哨的東西作點(diǎn)綴，實(shí)用性價(jià)比高才是真正的賣點(diǎn)。因?yàn)樵绞墙?jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，市場(chǎng)反而越成熟，大家買東西其實(shí)越理智，品牌溢價(jià)幾乎被打穿，能火的一定是高性價(jià)比的產(chǎn)品。這些品牌逐漸占據(jù)主流市場(chǎng)，日本也逐漸在這些品牌設(shè)計(jì)中找到自己的設(shè)計(jì)方向。

1.2 內(nèi)涵比外觀更重要

大部分設(shè)計(jì)以“美”作為標(biāo)準(zhǔn)，就是簡(jiǎn)單的“讓它們變得更好看些”，日本設(shè)計(jì)直接摒棄了這種傳統(tǒng)意義的“美”，但是“美”相對(duì)的并不是“丑”，它或許會(huì)呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)之下，態(tài)度和表達(dá)變得尤為重要。日本的設(shè)計(jì)是把簡(jiǎn)單的東西賦予更多的精神內(nèi)在，雖然看起來簡(jiǎn)單，但是精神卻飽滿，這也是很多消費(fèi)者愿意為日本設(shè)計(jì)買單的原因，設(shè)計(jì)外在已經(jīng)逐漸變成了設(shè)計(jì)其內(nèi)涵了。比如日本國寶級(jí)設(shè)計(jì)師原研哉，也是無印良品首席設(shè)計(jì)師，他一直強(qiáng)調(diào)“無中生有”的設(shè)計(jì)理念，著重“空”的存在價(jià)值。也就是設(shè)計(jì)不僅要帶來便利更多的是要回歸物生活的本質(zhì)。

2 優(yōu)衣庫的營銷策略

優(yōu)衣庫，如圖2，是一家衣服快銷品牌，其內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲(chǔ)型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品[3]。

圖2 優(yōu)衣庫標(biāo)志Fig.2 Uniqlo logo

優(yōu)衣庫也許是近三十年來對(duì)大中華地區(qū)影響最大的品牌之一，它實(shí)現(xiàn)了各個(gè)階層人群的生活方式和消費(fèi)觀。優(yōu)衣庫從1999 年設(shè)立上海辦事處，到今年入華已23 年，在這幾年間，這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了全球插旗，它超越了最初的學(xué)習(xí)目標(biāo)Gap，超越了H&M 和ZARA。2013 年，柳井正將品牌的口號(hào)從“made for all 造服于人”，更改為“l(fā)ife wear 服適于人”[4]，這個(gè)改變將整個(gè)品牌的價(jià)值觀，經(jīng)營理念和對(duì)整個(gè)生意鏈的走向起了決定性的作用，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫早已不是最初消費(fèi)者眼中的“快時(shí)尚”，而是關(guān)注全人類生活方式的品牌。強(qiáng)大的價(jià)值觀與抱負(fù)一直驅(qū)使著這個(gè)品牌向前闊進(jìn)。就算在當(dāng)下疫情和電商沖擊下，優(yōu)衣庫也只是放緩了盈利的腳步，今年優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，目前優(yōu)衣庫在中國有超過850 家門店。接下來優(yōu)衣庫將繼續(xù)加碼中國市場(chǎng)，保持每年80 家到100家門店的增長速度。而且，新開的門店中將會(huì)有一半是在三四線城市，這也意味著優(yōu)衣庫在賺夠了大城市的錢后，將開始發(fā)力下沉市場(chǎng)。

3 UT 系列營銷策略

UT 作為優(yōu)衣庫2003 上線的系列，一經(jīng)推出就受到了廣大年輕人的喜愛。每年夏天的UT 系列發(fā)售都是優(yōu)衣庫全年品牌營銷最高點(diǎn)，優(yōu)衣庫通過UT 已和上百個(gè)IP 進(jìn)行合作，每年都在刷新最快銷量記錄。究竟是什么原因可以讓全球最知名的IP 聚集一起，并承載在優(yōu)衣庫一件幾十塊的T 恤上，這背后少不了優(yōu)衣庫的營銷策略。從2003 年UT 發(fā)售第一個(gè)系列，再到2006 年，佐藤可士和對(duì)優(yōu)衣庫品牌進(jìn)行革新，并于過程中通過“More than just a T-Shirt”這句宣言來格外強(qiáng)調(diào)UT 系列在品牌中的重要地位，現(xiàn)如今UT 系列不止發(fā)售T 恤，更趨向于完整服飾系列呈現(xiàn)，它就如同一座文化之橋，矗立在世界的每個(gè)角落，連接著你我他。

3.1 大眾承擔(dān)得起的時(shí)尚

優(yōu)衣庫合作的有像巴斯奎特、安迪·沃霍爾、草間彌生這種大牌知名藝術(shù)家，也有像村上春樹，如圖3，這種小眾藝術(shù)家，優(yōu)衣庫不看藝術(shù)家當(dāng)下流量與影響力，而是判斷對(duì)方的潛力，并與它站在一起合力推進(jìn)項(xiàng)目。服裝本身沒有個(gè)性，是在每個(gè)個(gè)體的巧妙穿搭下，才能顯示出獨(dú)特的個(gè)性。99 元就能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這種個(gè)性，這種親民價(jià)格遠(yuǎn)低于其他同樣走跨界的潮流服飾品牌，所以每一年UT 系列一經(jīng)推出，消費(fèi)者都會(huì)爭(zhēng)先恐后去購買。

圖3 優(yōu)衣庫與村上春樹聯(lián)名的UT 系列Fig.3 Uniqlo and MurakamiHaruki co-branded UT series

3.2 跨界營銷

跨界營銷已然成為營銷圈內(nèi)最受歡迎的營銷方式之一。是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感[5]?？缃鐮I銷可以通過兩個(gè)品牌間的相互融合，為品牌帶來“1+1>2”的營銷效果[6]，許多定位、領(lǐng)域和方向完全不同的品牌開始進(jìn)行合作，并推出新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的購買欲望。優(yōu)衣庫是玩兒跨界營銷的先驅(qū)，如圖4，無論是品牌方還是平臺(tái)方，都在跨界營銷方面做出了積極的嘗試。2017 年優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式來舉辦“UT 世界文化展”，當(dāng)時(shí)匯集了有迪士尼經(jīng)典人物，有像KAWS 等的藝術(shù)家，也有像任天堂這樣的“跨次元文化。優(yōu)衣庫借力電影、漫畫、動(dòng)畫、藝術(shù)、音樂等多維度的流行文化不斷為UT 制造新話題。

圖4 優(yōu)衣庫和部分品牌聯(lián)名的UT 系列Fig.4 Uniqlo and some brands co-branded UT series

2021 年優(yōu)衣庫和盧浮宮，如圖5 合作，優(yōu)衣庫提出了“穿上盧浮宮，‘衣’起看世界”的口號(hào)，與盧浮宮IP 進(jìn)行聯(lián)名，將盧浮宮內(nèi)的館藏藝術(shù)，通過UT 的形式進(jìn)行宣傳。盧浮宮作為世界頂級(jí)藝術(shù)殿堂，集結(jié)了全球人類的創(chuàng)造力和想象力，UT 系列就可以讓大眾足不出戶就能領(lǐng)略全球文化創(chuàng)意，分享由創(chuàng)造力帶來的無限靈感與樂趣。很多年輕人是愿意為這樣一件有藝術(shù)審美的衣服買單的。每一年優(yōu)衣庫都會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜，不知道哪個(gè)IP 成為優(yōu)衣庫選擇的對(duì)象，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對(duì)UT 的黏性。優(yōu)衣庫已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單賣體恤了，讓產(chǎn)品擁有更多的藝術(shù)氣質(zhì)和設(shè)計(jì)美感，它就不僅僅是一件商品，更是消費(fèi)者喜愛甚至愿意收藏的藝術(shù)品，UT 已經(jīng)不是體恤，它已經(jīng)逐漸演變成一種文化或者生活方式了。

圖5 優(yōu)衣庫與盧浮宮聯(lián)名UT 系列Fig.5 UNIQLO and Louvre co-branded UT series

3.3 永遠(yuǎn)的暢銷款，為個(gè)性化消費(fèi)

雖然每年夏天的UT campaign 都會(huì)成為一個(gè)熱點(diǎn)，柳井正認(rèn)為只要研發(fā)出一款足夠吸引眼球、同時(shí)低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志性產(chǎn)品，那即使經(jīng)濟(jì)再不濟(jì)，消費(fèi)者都愿意在店里拿出一件T 恤到柜臺(tái)付賬。毫無疑問這個(gè)想法是對(duì)的，每年的UT 系列發(fā)布都會(huì)是年輕人的狂歡時(shí)刻，比如在2019 年6 月初，“全民瘋搶優(yōu)衣庫×kaws 聯(lián)名款UT”的話題頻頻刷屏，如圖6。不過在上線一分鐘后便有網(wǎng)友在社交媒體曬圖，購物車因庫存不足無法購買。KAWS 是街頭藝術(shù)家Kaws 的同名創(chuàng)意品牌，他完全掌握了當(dāng)代流行文化的核心，通過“惡搞”家喻戶曉的大牌廣告以及人物角色，再加之自己幾乎“商標(biāo)化”的圖像和手法，成功贏得了大眾的喜愛?！啊痢痢焙汀拔婺槨笔莐aws 的代表，他的作品傳達(dá)了一種不需要額外解釋的普世符號(hào)，更加貼近大眾，是一種標(biāo)志性的符號(hào)化和大眾化，任何人都可以欣賞，甚至不需要藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)知識(shí)。正是這種普世藝術(shù)讓很多消費(fèi)者在其中找到了自我，優(yōu)衣庫深知能夠幫助消費(fèi)者完成自我個(gè)性化表達(dá)的品牌，是更容易從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。優(yōu)衣庫做到了每一年都期待“優(yōu)衣庫會(huì)和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時(shí)候找優(yōu)衣庫合作”。每一年都有暢銷款讓消費(fèi)者為自己的個(gè)性化買單。

圖6 優(yōu)衣庫與kaws聯(lián)名UT 系列Fig.6 UNIQLO and kaws co-branded UT series

4 結(jié)語

優(yōu)衣庫玩得最成功的就是藝術(shù)商業(yè)化，將所有的“藝術(shù)”明碼標(biāo)價(jià)。著名管理學(xué)家德魯克說，”品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值[7]?！霸谶@個(gè)酒香也怕巷子深的市場(chǎng)中，這兩者就像是品牌和營銷的關(guān)系。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的立根基礎(chǔ)，而營銷是告訴大眾品牌的存在[8]。現(xiàn)在的營銷早已經(jīng)從“廣而告之”逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知占領(lǐng)的一個(gè)過程，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷不僅僅是產(chǎn)品之爭(zhēng)，更是認(rèn)知之爭(zhēng)。品牌現(xiàn)在需要不斷做的就是迎合用戶需求之余，并用多維度的營銷宣傳方式搶占用戶心智。