鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商營(yíng)銷人才培養(yǎng)研究

馬瑩，楊凡

（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710038）

引言

陜西皮影在歷史發(fā)展中經(jīng)歷無(wú)數(shù)變革，在全球范圍內(nèi)均屬于最古老且保存最完整的民間藝術(shù)之一，其表演形式將民間戲曲與工藝美術(shù)充分結(jié)合，具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)采[1]。

目前，陜西皮影作為鄉(xiāng)村振興中的重點(diǎn)推廣產(chǎn)業(yè)，在面向大眾市場(chǎng)過(guò)程之中開(kāi)發(fā)了多款皮影周邊產(chǎn)品及皮影工藝品。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的不斷拓寬，陜西皮影產(chǎn)品在電商渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，更需要專業(yè)化的皮影電商人才進(jìn)行解說(shuō)、演示及導(dǎo)購(gòu)，從而進(jìn)一步提升陜西皮影產(chǎn)品的營(yíng)銷熱度，促進(jìn)皮影文化交流與傳播。為此，培養(yǎng)皮影電商人才在當(dāng)下促進(jìn)皮影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有重要的意義。

1 陜西皮影發(fā)展概況

1.1 皮影概述

皮影是中國(guó)特有的戲劇文化表現(xiàn)形式之一，亦是世界上最為古老的戲曲文化，是中國(guó)傳統(tǒng)皮革文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。皮影又被稱為“影子戲”，是以獸皮或紙板做成的人物剪影，用來(lái)表演故事的民間戲劇。

傳統(tǒng)的皮影主要以牛皮、驢皮作為制作最主要材料，并利用刻刀、尺子、剪刀、毛筆進(jìn)行剪形、勾線、雕刻、縫制、描繪顏色，完成后的成品利用鐵絲與箭桿來(lái)作為控制皮影的工具。皮影在表演時(shí)，藝人會(huì)在白色幕布后操縱著人影，一邊用當(dāng)?shù)亓餍械那{(diào)講述故事，同時(shí)配以打擊樂(lè)器和弦樂(lè)，具有濃重的鄉(xiāng)土氣息[2]。皮影在中國(guó)流傳廣泛，各地皮影戲表現(xiàn)形式與聲腔有所不同，其中陜西皮影憑借著通俗易懂、豪放激越的戲曲特色最具有代表性，如圖1所示。

圖1 陜西皮影戲Fig.1 Shaanxishadow play

1.2 陜西皮影的特點(diǎn)

陜西皮影被稱為皮影戲的故鄉(xiāng)，最早據(jù)史書(shū)記載源自于兩千多年前的古代長(zhǎng)安華縣。皮影在陜西關(guān)中地區(qū)、陜北及陜南地區(qū)較為流行，分為了東、西、南三派，其中更以渭南華縣地區(qū)的皮影最為出名，亦是陜西皮影文化的集中體現(xiàn)。

華縣皮影制作工藝精美，色彩飽滿，一般工藝材料選用上等牛皮，且皮影雕刻中的人物難度高超，栩栩如生，造型十分逼真，并結(jié)合了民間故事中的人物原型進(jìn)行了藝術(shù)創(chuàng)作，在戲曲演唱過(guò)程中采用“碗碗腔”，通常由一位戲曲師傅包唱皮影角色臺(tái)詞，同時(shí)劇團(tuán)內(nèi)部人員不超五人，且演唱中有二十余件樂(lè)器同時(shí)演奏，每人需要充當(dāng)多個(gè)演奏角色，呈現(xiàn)出了雜而不亂、精巧樂(lè)美的特點(diǎn)，堪稱關(guān)中一絕。

1.3 陜西皮影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大力投入，在全面鄉(xiāng)村振興布局背景之下，陜西皮影脫穎而出，亦是當(dāng)下鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)中的重要文化產(chǎn)業(yè)。陜西皮影不僅具有濃厚的藝術(shù)文化價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值伴隨著皮影社會(huì)功能用途的拓展，在逐漸凸顯。陜西皮影產(chǎn)業(yè)包含了皮影工藝品、皮影表演、皮影衍生品及皮影玩具等內(nèi)容，圖2 所示的陜西華洲皮影工藝品已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外。截至2021 年，華州皮影已遠(yuǎn)銷法國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)等國(guó)家，年產(chǎn)值達(dá)3.2 億元以上[3]，陜西皮影的價(jià)值已經(jīng)逐漸凸顯。

圖2 陜西華洲皮影工藝品擺件Fig.2 ShaanxiHuazhou shadow play craft ornament

目前，陜西已經(jīng)規(guī)劃了相應(yīng)的皮影制作基地、旅游小鎮(zhèn)、皮影人才培訓(xùn)基地及皮影產(chǎn)品電商營(yíng)銷中心，皮影相關(guān)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展壯大。面對(duì)當(dāng)下電商直播營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推廣的流行趨勢(shì)，借助電商渠道可為陜西皮影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展助力。

2 陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)中所涉及的內(nèi)容

2.1 傳統(tǒng)文化理念

在鄉(xiāng)村振興背景之下，文化扶持與資金補(bǔ)貼政策進(jìn)一步促進(jìn)了陜西皮影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。縱觀陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)所涉及的內(nèi)容，傳統(tǒng)文化輸出亦是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。

首先，皮影作為傳統(tǒng)文化，在電商渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷本身屬于跨界行為，營(yíng)銷人員必須了解皮影文化相關(guān)背景；其次，在介紹皮影產(chǎn)品過(guò)程之中，往往需要對(duì)皮影的特點(diǎn)、制作技巧、保養(yǎng)方法等內(nèi)容進(jìn)行介紹，這就需要營(yíng)銷人才必須掌握皮影制作工藝原理；最后，在電商渠道營(yíng)銷之中，皮影電商人才在解說(shuō)過(guò)程中要弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化及非物質(zhì)文化的精神，這就要求皮影電商人才在培養(yǎng)過(guò)程中必須要加大對(duì)傳統(tǒng)文化理念的理解，從而在解說(shuō)皮影產(chǎn)品中展現(xiàn)其特色。

2.2 皮影衍生營(yíng)銷

皮影衍生品是現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)戲曲文化元素融合的產(chǎn)物，更是當(dāng)前陜西皮影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的支柱產(chǎn)品，不同的衍生品在被賦予不同的功能用途后，可以吸引更多對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，在此過(guò)程中皮影電商人才需要進(jìn)行衍生營(yíng)銷培訓(xùn)[4]。

首先，皮影電商人才要掌握不同皮影衍生品的類型及特點(diǎn)，亦是培訓(xùn)內(nèi)容中的重點(diǎn)；其次，要對(duì)皮影衍生品的功能進(jìn)行展示，培訓(xùn)皮影電商人才的營(yíng)銷語(yǔ)言，既了解不同皮影衍生品的用途與營(yíng)銷話術(shù)；最后，要對(duì)皮影衍生品營(yíng)銷展現(xiàn)獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格，在營(yíng)銷中融合陜西歷史、生活、文化與藝術(shù)，可以打造別具一格的陜西皮影電商品牌[5]，將皮影電商人才塑造為皮影藝術(shù)的“傳播者”，而非傳統(tǒng)意義上的“營(yíng)銷員”。

2.3 皮影文案策劃

為了更好地使皮影電商人才在互聯(lián)網(wǎng)電商中進(jìn)行精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷，在其培養(yǎng)過(guò)程中要加強(qiáng)皮影文案策劃的能力，以創(chuàng)意內(nèi)涵、文化植入的方式進(jìn)行文案預(yù)演和內(nèi)容策劃，以此助力皮影產(chǎn)品在電商推廣渠道中的有效融合。

首先，要對(duì)皮影電商人才的文案構(gòu)思能力進(jìn)行培訓(xùn)，鍛煉其頭腦風(fēng)暴，挖掘皮影文化中的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行文案構(gòu)想；其次，在皮影文案創(chuàng)意構(gòu)思培訓(xùn)過(guò)程中，還要對(duì)皮影制作工藝加以培訓(xùn)練習(xí)，使皮影電商人才的構(gòu)思創(chuàng)意不僅從傳統(tǒng)文化中思考，還能夠從制作領(lǐng)域進(jìn)行深入挖掘，例如選皮、制皮、畫(huà)稿、過(guò)稿、鏤刻、上色、熨燙和拼接等過(guò)程中進(jìn)行文案創(chuàng)意設(shè)想[6]；最后，皮影電商人才培養(yǎng)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行文案設(shè)計(jì)，例如抖音情景創(chuàng)設(shè)、快手故事引流等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷文案培訓(xùn)。

3 鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)意義

3.1 促進(jìn)皮影文化有效傳播

鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)過(guò)程，就是要培養(yǎng)復(fù)合型皮影電商人才，既可以通過(guò)電商營(yíng)銷渠道推廣皮影產(chǎn)品及衍生品售賣，同時(shí)還可以在推廣過(guò)程中展示皮影藝術(shù)，宣傳皮影文化，并以此促進(jìn)皮影文化的有效傳播，使更多的人關(guān)注皮影藝術(shù)，了解皮影歷史，從而推動(dòng)陜西皮影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有重要的文化傳播意義。

3.2 促進(jìn)皮影產(chǎn)品線上營(yíng)銷

目前，互聯(lián)網(wǎng)直播、各大電商網(wǎng)站為陜西皮影產(chǎn)品提供了良好的營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)專業(yè)皮影電商人才文案營(yíng)銷，發(fā)揮皮影戲的娛樂(lè)功能，在此過(guò)程中售賣皮影產(chǎn)品及衍生品，可以快速打開(kāi)皮影電商市場(chǎng)，精準(zhǔn)進(jìn)行銷售推廣，促使陜西皮影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效提升，具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值意義。

3.3 拓寬皮影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)模式融合

皮影電商人才的培養(yǎng)實(shí)際上也可看作是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)過(guò)程，在其培中以了解互聯(lián)網(wǎng)思維、使用互聯(lián)網(wǎng)思維作為培養(yǎng)重點(diǎn)，使皮影電商人才在培訓(xùn)后可以精準(zhǔn)對(duì)接電商渠道，熟悉角色，挖掘皮影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)與特色，總結(jié)營(yíng)銷亮點(diǎn)，從而促進(jìn)皮影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，將皮影資源優(yōu)勢(shì)予以整合，最終形成陜西皮影互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈[7]，對(duì)于提升皮影產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

4 鄉(xiāng)村振興背景下的陜西皮影產(chǎn)業(yè)電商人才培養(yǎng)策略

4.1 價(jià)值引領(lǐng)四位一體，構(gòu)建人才培養(yǎng)模式

深化“德技并修、工學(xué)一體、學(xué)勞合一”的培養(yǎng)理念，將思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)全過(guò)程。當(dāng)前，陜西皮影作為鄉(xiāng)村振興中的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在人才培養(yǎng)過(guò)程中首先，要加強(qiáng)人員對(duì)皮影文化的深度學(xué)習(xí)，了解皮影的歷史傳承與價(jià)值內(nèi)涵；實(shí)現(xiàn)課程思政與思政課堂的全覆蓋，堅(jiān)持立德樹(shù)人根本任務(wù)，發(fā)揮課程的育人主陣地作用。其次，要深入了解皮影的制作方法，掌握皮影工藝的流程，親自感受制作過(guò)程，瞄準(zhǔn)“新技術(shù)+優(yōu)服務(wù)”的人才定位，在教學(xué)過(guò)程中將價(jià)值導(dǎo)向、知識(shí)傳授與技能培養(yǎng)有機(jī)融合，再次要積極帶領(lǐng)學(xué)生參加各類電商營(yíng)銷技能大賽，通過(guò)大賽，讓學(xué)生將所學(xué)的的知識(shí)、內(nèi)容做到融會(huì)貫通，活學(xué)活用；最后，通過(guò)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，通過(guò)高層互選課程體系，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展“崗、課、賽、創(chuàng)”四位一體的專業(yè)群人才培養(yǎng)模式。

4.2 感受皮影戲曲表演藝術(shù)，掌握電商營(yíng)銷流量

為了更好地使皮影電商人才滿足當(dāng)前直播帶貨營(yíng)銷趨勢(shì)，為此在培訓(xùn)過(guò)程中要積極開(kāi)展皮影戲曲表演藝術(shù)，多看、多聽(tīng)并嘗試學(xué)會(huì)練習(xí)皮影，以便皮影電商人才在未來(lái)營(yíng)銷工作中，可以更好地滿足不同電商環(huán)境對(duì)皮影文化展示的需求。

首先，皮影電商人才作為皮影產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，通過(guò)觀看皮影表演可以進(jìn)一步領(lǐng)悟皮影藝術(shù)的內(nèi)涵，將皮影藝術(shù)內(nèi)涵總結(jié)并在電商營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行文化輸出；其次，皮影電商人才培養(yǎng)中要將皮影戲曲文化中的中國(guó)特色元素提煉，融合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷流量，打造能夠解說(shuō)陜西皮影文化的優(yōu)秀營(yíng)銷人才；最后，要讓人員在培訓(xùn)中參與開(kāi)展皮影展演活動(dòng)，一方面鍛煉其專業(yè)口才能力，另一方面壯大皮影電商人才的全能性，從而激活皮影電商營(yíng)銷的活力與創(chuàng)新力。

4.3 加強(qiáng)情景文案預(yù)演練習(xí)，注重精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

陜西皮影產(chǎn)業(yè)中的衍生品及產(chǎn)品種類眾多，需要對(duì)不同的皮影產(chǎn)品進(jìn)行電商營(yíng)銷文案創(chuàng)想練習(xí)，這就要求人員在培訓(xùn)過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)故事、事件、趨勢(shì)的營(yíng)銷敏銳度，通過(guò)文案預(yù)演設(shè)計(jì)，讓更多消費(fèi)者了解皮影產(chǎn)業(yè)與皮影文化的魅力。

首先，在培訓(xùn)中要加強(qiáng)對(duì)皮影電商人才的情景文案預(yù)演學(xué)習(xí)，即在學(xué)習(xí)中了解不同電商渠道對(duì)文案設(shè)計(jì)的需求與表現(xiàn)方法，熟練掌握電商文案的設(shè)計(jì)技巧；其次，在培訓(xùn)中要注重文案與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的融合，培養(yǎng)人員養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維模式，使設(shè)計(jì)出的文案與互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)不謀而合；最后，皮影電商人才還需要進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷學(xué)習(xí)，皮影戲不僅僅是一種文化，更是大多數(shù)人日常生活的縮影，所以體驗(yàn)營(yíng)銷更能使人們產(chǎn)生情感共鳴，也有助于消費(fèi)者更好地感受這一文化[8]。

5 結(jié)語(yǔ)

陜西皮影產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興中的重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷中需要專業(yè)皮影電商人才作為其產(chǎn)品的宣傳者，不僅要懂電商營(yíng)銷，在推廣皮影衍生茶農(nóng)過(guò)程中，還需要通過(guò)皮影營(yíng)銷手段進(jìn)一步傳播皮影文化、皮影工藝以及皮影歷史，使更多的人了解皮影傳統(tǒng)文化的魅力，使陜西皮影產(chǎn)業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展壯大，進(jìn)一步促進(jìn)陜西皮影文化的傳承與保護(hù)。