城市軌道交通公益廣告與城市形象建構(gòu)
——以貴陽軌道交通為例

伍雯靜 羅 健 張紓舒

引言

2015年，新《廣告法》的實(shí)施，讓公益廣告再次成為市民關(guān)注的話題。公益廣告不僅在給大眾傳遞正確的價值取向做出較多貢獻(xiàn)，也成為人們塑造美好城市形象的新選擇。用公益廣告表達(dá)城市形象更加輕松，貴陽需要通過公益廣告這一載體來擴(kuò)大城市形象傳播覆蓋面。在此背景下，本文提出構(gòu)建城市形象過程中可有效地運(yùn)用公益廣告事業(yè)，并通過軌道交通這一優(yōu)質(zhì)載體，實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)質(zhì)城市文明形象和公益廣告事業(yè)發(fā)展的雙贏。

一、貴陽軌道交通廣告塑造城市形象現(xiàn)狀分析

（一）問卷調(diào)查

通過對貴陽市市民進(jìn)行貴陽城市軌道交通公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括基本信息：性別、年齡、受教育背景、在貴陽生活時間以及對公益廣告的接觸了解程度與關(guān)注點(diǎn)、喜愛程度，最后評價貴陽城市形象。本次調(diào)研線上線下結(jié)合共發(fā)放問卷150份（線上75份，線下75份），回收150份，在調(diào)查過程中均堅持誠信原則完成問卷，線上線下問卷經(jīng)比較無統(tǒng)計學(xué)差異。

（二）調(diào)查結(jié)論

統(tǒng)計問卷調(diào)查結(jié)果歸納出通過貴陽軌道交通廣告塑造城市形象存在如下問題：

1.貴陽軌道交通目前僅開通了一條線路，且是新城區(qū)連通老城區(qū)，線路、車站較為局限，很多市民還無法乘坐軌道交通到想要去的地方，因此貴陽軌道交通還未得到普及，需待更多的線路開通后，拉大城市的布局，提升城市品質(zhì)，在未來貴陽軌道交通還有很大的發(fā)展空間。

2.軌道交通中不同的媒介形式會影響市民對于廣告的關(guān)注度。其中，擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的新車品牌專列、通道品牌墻、月臺燈箱這三種形式的廣告更容易吸引他們的注意。因此在投放廣告時選擇此類媒介形式能有更好的傳播效果。

3.公益廣告對于市民有很大的影響，很多市民都樂于接受并按照公益廣告上的倡議去做，只是在制作公益廣告時要尋找適合的廣告內(nèi)容、廣告呈現(xiàn)形式進(jìn)行表達(dá)，例如色彩鮮明、創(chuàng)意度高、趣味性強(qiáng)、與市民生活息息相關(guān)的公益廣告更容易讓人接受。

4.貴陽旅游城市的定位深入人心，推崇“綠色生態(tài)，文化旅游”的貴陽城市形象定位是市民樂于接受且愿意向他人傳遞的觀念，貴陽打造文化旅游城市形象將會得到更好的發(fā)展。同時市民認(rèn)為改善交通狀況和提高市民素質(zhì)有助于提升貴陽城市形象，而貴陽軌道交通的發(fā)展和公益廣告推廣將有助于解決這兩個問題。

二、貴陽軌道交通公益廣告塑造城市形象的優(yōu)化策略

（一）打造特色軌道交通，凸顯貴陽城市形象定位

打造屬于貴陽的“綠色生態(tài)，文化旅游”概念的公益廣告。貴陽市未來旅游發(fā)展中，應(yīng)不斷延伸挖掘景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)涵，融入貴陽特色文化元素，推動傳統(tǒng)技藝、非遺項目、文化演藝活動等走進(jìn)旅游景區(qū)，用文化滋養(yǎng)景區(qū)，提高景區(qū)品位，打造古與今、內(nèi)與外、文與景的和諧之美，滿足游客多樣的文化感知，力爭把青巖古鎮(zhèn)、孔學(xué)堂、陽明文化園、時光貴州、方舟戲臺等貴州現(xiàn)有旅游景點(diǎn)打造成為貴州省文旅融合發(fā)展的新地標(biāo)，這是貴陽想要達(dá)成的目標(biāo)，貴陽希望在未來成為“世界旅游名城”[1]。所以結(jié)合相關(guān)政策，運(yùn)用旅游資源打造貴陽的城市形象將會有更好的傳播效果。

（二）挖掘多元化的公益廣告形象塑造功能

堅持多元化的主題。作品主題決定作品的效果，公益廣告也同樣如此。公益廣告的主題選擇不能僅僅局限于政治方面的相關(guān)知識，要緊跟時代發(fā)展，與時俱進(jìn)，同時更多地結(jié)合民生問題，吸引大眾目光，展示城市文化。

1.選擇時代性強(qiáng)的主題。每一個時期都會發(fā)生不同的事情，而人們的關(guān)注點(diǎn)往往會跟隨時代而變化。最近發(fā)生了什么新聞，有什么熱點(diǎn)話題和事件值得關(guān)注，這些都是公益廣告應(yīng)該考慮的內(nèi)容。只有密切關(guān)注社會發(fā)展動態(tài)，了解大眾當(dāng)前最為關(guān)心的話題，通過藝術(shù)性的語言表現(xiàn)對事件的看法，引發(fā)大眾的情感共鳴，與大眾形成互動，最終影響甚至改變大眾的觀念或行為。[2]

2.主題要與市民生活息息相關(guān)。公益廣告的素材一定要與市民的生活相關(guān)聯(lián)，將市民生活的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出現(xiàn)，才能引發(fā)共鳴。深入大眾的生活中，與群眾溝通接觸，才能創(chuàng)造出更有意義的公益廣告作品。

3.主題要圍繞城市的核心文化展開。城市形象塑造訴求下的公益廣告必須圍繞城市的核心文化展開，包括價值取向、風(fēng)俗民情等，公益廣告中融入獨(dú)具地域風(fēng)情的文化才會激起市民的自豪感和歸屬感，才會讓市民有共同建設(shè)城市美好家園的愿望。

（三）增強(qiáng)市民素質(zhì)，帶動市民參與貴陽城市形象的公益建設(shè)之路

一個優(yōu)秀的城市不僅要營造出公益廣告?zhèn)鞑サ臐夂穹諊獛邮忻駞⑴c其中，如果只是一味的政府主導(dǎo)，難免會讓公益廣告的內(nèi)容和主題缺乏親切感。由于公益廣告的非贏利性和效果“慢熱性”，政府需要在一定時間內(nèi)投入大量資金去制作、發(fā)行，而得不到經(jīng)濟(jì)回報。[3]因此，社會上各組織、企業(yè)以及個人的支持對公益廣告的發(fā)展起到非常大的幫助。通過政府更大力度的宣傳，提高公益廣告在市民心中的好感度和普及度，加深市民對公益廣告的認(rèn)識，通過帶動全社會的參與熱情，讓大眾認(rèn)識到城市形象建設(shè)關(guān)乎每一個人。

若是市民對公益廣告沒有興趣也絲毫不關(guān)注，那投放再多的公益廣告也將無濟(jì)于事。因此，考慮到市民的心理接受程度，一個作品的完成，不僅僅是創(chuàng)意的展現(xiàn)、思想的傳達(dá)，更重要的是市民能否接受甚至欣賞這個作品，并與此產(chǎn)生互動。公益廣告的價值就在于依賴市民進(jìn)行主動的傳播。所以必須要足夠了解大眾內(nèi)心真正需要的，不要用生硬的表達(dá)進(jìn)行說教，運(yùn)用幽默、風(fēng)趣的方式進(jìn)行表達(dá)更容易讓人接受。讓市民在潛移默化中受到公益廣告的影響并接受其傳遞的理念，甚至改變自己的行為。

（四）構(gòu)建系統(tǒng)傳播體系，提升城市形象

通過網(wǎng)絡(luò)新媒體等傳播媒介，定期策劃不同的傳播內(nèi)容使得受眾能從各個方面感知城市形象的傳遞。要克服時間和空間的界限，建立系統(tǒng)的傳播體系，全面展現(xiàn)城市的形象而不是單靠軌道交通的實(shí)體空間。

騰訊公益在杭州軌道交通推出為期21天的“為愛記步”活動，號召大家不乘坐電梯，轉(zhuǎn)而走樓梯。樓梯一共有59級臺階，活動策劃者在樓梯第一級和最后一級臺階上安裝了紅外感應(yīng)器，乘客走完整個樓梯后，樓梯底部的大屏幕就會記下乘客所行走的步數(shù)，意味著每個乘客只要走樓梯就可以為公益事業(yè)捐款“59元”，活動一經(jīng)推出就引來熱烈反響，市民們爭相參與，紛紛拍照分享至朋友圈，不到24小時就累計突破20萬步。此外，活動策劃者還在樓梯間和手扶梯側(cè)墻上展示活動時間、內(nèi)容及捐贈的方向，并且掃描側(cè)墻上的二維碼還可了解更多公益活動，運(yùn)用“手扶梯側(cè)墻墻畫+梯間貼”的媒體組合，[4]充分與市民進(jìn)行互動，引導(dǎo)乘客主動進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大傳播范圍。

三、結(jié)語

綜上所述，本文選擇在貴陽軌道交通中投入關(guān)于貴陽市“綠色生態(tài)，文化旅游”城市形象定位的系列公益廣告，從公益廣告的內(nèi)容變化、軌道交通中傳播形式的變化、新媒體的運(yùn)用等，將貴陽軌道交通與公益廣告相結(jié)合，為創(chuàng)造“綠色生態(tài)，文化旅游”的貴陽特色城市形象提供強(qiáng)有力的支持。