注意力稀缺時(shí)代內(nèi)容何以取勝
——論新媒體和傳統(tǒng)主流媒體的融合共贏

王 英

信息時(shí)代，信息爆炸。海量信息導(dǎo)致了人們專注力的缺失。面對新形勢下的變革與挑戰(zhàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，紛紛踏上了融合轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新的道路。

有句話說，誰抓住了大眾的注意力，誰就抓住了大眾的“錢袋”。在新媒體、自媒體強(qiáng)勢沖擊下，傳統(tǒng)媒體如何重構(gòu)內(nèi)容價(jià)值，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住受眾注意力，用內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，顯得尤為重要。

自2017年實(shí)施融媒深度改革以來，江蘇蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過5年時(shí)間的摸索，走出了一條憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開市場的新路。集團(tuán)通過新媒體和傳統(tǒng)主流媒體的融合共贏，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙提升。5年的融媒深改，也堅(jiān)定了黨報(bào)深耕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取廣闊市場的信心和底氣。

重構(gòu)內(nèi)容價(jià)值 用內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢

一直以來，內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)主流媒體的看家本領(lǐng)。那么，什么樣的內(nèi)容才算優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

2021年11月下旬，三名上海女生在蘇州多個(gè)景區(qū)景點(diǎn)旅游，回程后被確診為新冠肺炎陽性，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《姑蘇晚報(bào)》官方微信及時(shí)推送了一篇《待無恙，君再來，訪蘇州，探江南》的推文。令很多人沒有想到的是，這篇文章一推出便火遍網(wǎng)絡(luò)，人民日報(bào)APP、新華社APP、央視網(wǎng)均原文轉(zhuǎn)載，24小時(shí)閱讀量便達(dá)千萬級。推文中一句貼心的“待無恙，君再來”，連帶著蘇州的宋元建筑，一同火出了圈。

更令大家沒有想到的是，這篇推文在《姑蘇晚報(bào)》紙質(zhì)媒體刊發(fā)后的當(dāng)天，便迎來了《新民晚報(bào)》和《錢江晚報(bào)》的回應(yīng)，隨后“待無恙，多來往”的溫暖話語，在同一天出現(xiàn)在《姑蘇晚報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《錢江晚報(bào)》長三角四大晚報(bào)頭版的位置。四大晚報(bào)分別融合地方特色元素的版面設(shè)計(jì)，讓疫情之下，蘇浙滬市民相互包容體諒，攜手共渡難關(guān)的情意，在長三角四地匯成一股暖流，在人們心里涌動。

這是融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合新媒體平臺，通過流量思維、用戶思維、數(shù)據(jù)思維，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾注意力，獲取較高流量，并深深打動讀者的經(jīng)典案例。這個(gè)案例也證明了所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一定是傾注記者編輯深厚的專業(yè)知識，能契合市場需求、引起受眾共鳴的清晰、完整、真實(shí)的信息。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定能夠引起受眾強(qiáng)烈的認(rèn)同感，能自帶流量，能正確引導(dǎo)輿論方向。

當(dāng)前，在市場多元化需求的催生下，媒體形態(tài)和傳播形式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，也已經(jīng)被不斷豐富和拉長。但無論如何發(fā)生變化，有著強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，必須要立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這個(gè)基本點(diǎn)，必須持續(xù)鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力，重構(gòu)內(nèi)容價(jià)值，并通過市場機(jī)制來推動內(nèi)容品質(zhì)的提升，用內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 用內(nèi)容創(chuàng)新重塑媒體優(yōu)勢

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，進(jìn)入融媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容生產(chǎn)者“遍地開花”，傳統(tǒng)主流媒體對于深度獨(dú)家內(nèi)容的獲取難度越來越大。

CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，其中網(wǎng)絡(luò)新聞用戶6.86億，占網(wǎng)民總數(shù)的80.3%，手機(jī)網(wǎng)民新聞用戶6.6億，占手機(jī)網(wǎng)民的78%。該報(bào)告同時(shí)顯示，移動端成為公眾獲取新聞信息的主要方式。無論是在日常生活領(lǐng)域，還是對于疫情防控這類突發(fā)公共衛(wèi)生事件，能快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)新渠道已經(jīng)成為公眾獲取新聞的主要途徑。

而更值得傳統(tǒng)媒體深思的現(xiàn)象是，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體無法第一時(shí)間掌握獨(dú)家信息，另一方面主流媒體的信息發(fā)布需要經(jīng)過采、編、審等專業(yè)新聞采編流程，在傳播速度上無法像自媒體那樣隨時(shí)隨地發(fā)、隨時(shí)隨地播，導(dǎo)致出現(xiàn)新聞傳播時(shí)效不強(qiáng)、內(nèi)容有限、輿論引導(dǎo)力下降等情況。

時(shí)代倒逼之下，傳統(tǒng)主流媒體必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、用內(nèi)容創(chuàng)新重塑媒體優(yōu)勢。2017年，蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開啟了融媒深度改革，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透、相互配合，通過創(chuàng)新新聞的生產(chǎn)方式和傳播方式，努力生產(chǎn)更高質(zhì)量的新聞，發(fā)出更有價(jià)值的聲音。

成效很快顯現(xiàn)。深改第二年，集團(tuán)爆款新聞產(chǎn)品便不斷涌現(xiàn)?！秳倓?，習(xí)主席說“蘇州過后無艇搭”！》閱讀量超1000萬；《劉嘉玲來電話了！》接聽量50萬人次；《蘇港情緣雙面show》《蘇港同心蟹蟹情濃》點(diǎn)擊量超100萬……這些采用新媒體方式推出的新聞產(chǎn)品，因話題的熱度以及產(chǎn)品本身屬性，在短時(shí)間內(nèi)得到了快速傳播。

蘇報(bào)集團(tuán)2021年的爆款《待無恙，君再來，訪蘇州，探江南》，同樣也是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維、持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新內(nèi)容的成功案例。該推文中的很多內(nèi)容直接來自網(wǎng)民針對3名上海女生運(yùn)行軌跡流調(diào)的留言，通過良性互動，形成了與公眾的強(qiáng)烈共鳴。

好的內(nèi)容既需要由專業(yè)人員用心采寫，更需要有契合受眾需求的傳播方式。傳統(tǒng)主流媒體要重塑優(yōu)勢，就必須學(xué)習(xí)新媒體、自媒體行之有效的傳播形式，加大內(nèi)容推送力度，通過傳統(tǒng)報(bào)道與全媒體報(bào)道相結(jié)合，用線上線下同步傳播的方式來確保傳播快、信息準(zhǔn)、引導(dǎo)力強(qiáng)等主流媒體優(yōu)勢。

媒體融合發(fā)展 用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動價(jià)值變現(xiàn)

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)用5年的改革探索，走出了一條以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得客戶、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取市場價(jià)值的媒體融合發(fā)展的新路。

在《待無恙，君再來，訪蘇州，探江南》火出圈后，2021年12月30日，帶無恙——“蘇州好物，江南有禮”首站直播帶貨活動在蘇州日報(bào)視頻號啟動。蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩名蘇州“小娘魚”，為來自天南地北的網(wǎng)友推介蘇州味道。此次直播時(shí)長一個(gè)半小時(shí)，累計(jì)觀眾人數(shù)近5000人，點(diǎn)贊量2.6萬人次，成交額超1.5萬元。盡管觀眾人數(shù)、成交數(shù)字遠(yuǎn)不如網(wǎng)紅動輒百千萬的水平，但小試牛刀，也讓《待無恙，君再來，訪蘇州，探江南》實(shí)現(xiàn)了從官微到紙媒，從文字到產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)換，通過市場檢驗(yàn)，蘇報(bào)集團(tuán)的“待無恙、探江南”逐步打造出一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)并不斷擴(kuò)容的產(chǎn)業(yè)鏈，為持續(xù)做大新聞產(chǎn)品市場份額進(jìn)行了有益探索。

值得一提的是，為創(chuàng)新宣傳思路，用更多全媒體手段和呈現(xiàn)方式來深挖推動高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的運(yùn)營模式迎合基層全方位需求，2019年10月10日，蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在吳江掛牌成立了吳江全媒體中心。全媒體中心運(yùn)行3年來，中心記者及時(shí)轉(zhuǎn)變工作理念和思想觀念，改變以往傳統(tǒng)單一的信息采集與采訪模式，提升多媒體整合傳播能力，不僅在新聞報(bào)道的數(shù)量和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)較大提升，而且努力發(fā)揮“新聞+”運(yùn)營方式，承辦了內(nèi)容豐富、形式多樣的各類活動，實(shí)現(xiàn)了采編經(jīng)營績效的大幅增長，成為集團(tuán)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得市場價(jià)值的一個(gè)亮點(diǎn)。

取長補(bǔ)短才能更好地發(fā)揮優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有更大的社會公信力，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力、內(nèi)容發(fā)掘能力以及專業(yè)的內(nèi)容編審能力，這是其他新媒體及自媒體在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)無法超越的。作為傳統(tǒng)主流媒體，只有始終堅(jiān)持“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的理念，通過提升速度、挖掘深度、拓展廣度，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)客戶、贏取市場，同時(shí)與新媒體深度融合，以技術(shù)驅(qū)動價(jià)值變現(xiàn)，才能打造一個(gè)新媒體和傳統(tǒng)主流媒體共贏的新時(shí)代。