眾媒時代下公關(guān)危機的新語境與對策研究

李 榮 李 琳

美國學(xué)者伊萊·帕里澤指出，互聯(lián)網(wǎng)釋放出的力量正在推動一場徹底的變革：“誰來制作新聞，以及他們?nèi)绾沃谱餍侣劇?。[1]可見，在社會化媒體發(fā)展如火如荼的今天，人人都已成為記者，幾乎每個人都能夠拍照、錄制視頻、撰寫文字并在一定范圍內(nèi)傳播內(nèi)容。而事實上，不僅是在新聞行業(yè)，只要是存在信息交流的領(lǐng)域中，對于信息資源的運用早已不再局限于少數(shù)人手中。2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。在網(wǎng)民中，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達10.07億、9.75億和9.34億。因此，在越來越多低門檻手機應(yīng)用如微博、抖音、快手等的支持下，信息可流動的范圍與速度比以往任何時刻都要更大、更快。在此語境下，無論是個體、企業(yè)還是政府，在面對危機時，傳統(tǒng)的公關(guān)危機處理方式在新的語境下已漸漸失去其威力。如在過去的大眾媒體時代下，總是會出現(xiàn)“刪帖”的現(xiàn)象，但是在眾媒時代下，對于已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的事件，即便是在當(dāng)日把相關(guān)新聞與評論全部刪除，在第二天依舊會有人繼續(xù)發(fā)布，人們總是能從不同的角度切入對某一事件進行擴散。因而，在新的媒體環(huán)境下認(rèn)識到信息傳播的新特征，并且在此基礎(chǔ)上掌握新的應(yīng)對公關(guān)危機的策略才是當(dāng)務(wù)之急。

一、眾媒時代下公關(guān)危機的新語境

（一）信息傳播的“全時性”

“YouTube是在各個層面上的電視替代品，代表不同的技術(shù)、用戶日常習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、新型的內(nèi)容以及傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)包括其商業(yè)模式的徹底革新”。[2]這是學(xué)者何塞·范·迪克對比社交媒體YouTube與傳統(tǒng)媒體電視后的表述。可見，舊媒體時代與眾媒時代從技術(shù)模式上多有不同。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾通過報紙、雜志、廣播、電視等接受信息，大多數(shù)情況下事件發(fā)生與受眾接收之間具有延時，以報紙為例，早報、晚報、日報、周報等皆是在某一新聞發(fā)生后才經(jīng)由記者記錄、編輯審查、機器加印之后才抵達受眾。

而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺逐漸繁榮，信息傳播與接收進入了“全時”狀態(tài)。尤其是近些年來，當(dāng)某一社會事件發(fā)生時，最先發(fā)出新聞的總是現(xiàn)場的目擊者。這并不是意味著職業(yè)記者的不專業(yè)，而是移動設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)與自媒體平臺如微博、抖音、快手等賦予了每個人可以“說話”的機會。在2019年江蘇無錫跨橋橋面?zhèn)确鹿手?，在網(wǎng)絡(luò)中被瘋傳的一則短視頻是來自一位車主的行車記錄儀，這足以說明眾媒時代下人人具有麥克風(fēng)的現(xiàn)狀。因此，在眾媒時代下，信息傳播在時間上幾乎沒有死角。這也意味著，對于主流媒體而言，需要改變過去穩(wěn)穩(wěn)妥妥等待寫新聞的舊模式。

（二）信息傳播的“淺表化”

由于信息的全時性特征，海量、即時的信息似乎愈發(fā)促使受眾對內(nèi)容的理解趨向于停在表面。傳統(tǒng)媒體時代下，媒體的拳頭產(chǎn)品諸如深度報道、調(diào)查報道等雖然耗時長、花費的人力物力較大，卻也正因為如此才能夠講出好故事與真故事。而在眾媒時代，大眾的閱讀習(xí)慣逐漸被快餐式信息形塑，逐漸處于被“填鴨式”灌輸?shù)臓顟B(tài)，無心再去深入思考和了解信息背后的前因后果甚至是信息的真實性，由此，出現(xiàn)越來越多標(biāo)題黨、洗稿新聞，雖然令人厭煩，但還是會有受眾不斷地點擊、閱讀甚至信任。

（三）信息傳播的“情緒化”

傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體資源的短缺與集中，傳播信息的權(quán)力往往集中在組織機構(gòu)中。但也正因如此，經(jīng)由大眾傳媒機構(gòu)發(fā)出的信息基本上可以保持真實性與客觀性，從而保證受眾在接收到信息時不至于做出過激的行為。但在眾媒時代下，一方面，由于自媒體希望吸引更多的觀看量，不惜利用眼球經(jīng)濟來對信息做文章，使得在傳播過程中情緒代替了真相。另一方面，受眾也由于個人利益以及受自我情緒宣泄的影響替代了對新聞事件以及信息理性的思考，最終的結(jié)果是出現(xiàn)了越來越多的“后真相”現(xiàn)象。所謂“后真相是指在某一事件中訴諸情感及個人信念較陳述客觀事實更能影響輿論的情況”。就已經(jīng)發(fā)生的某些突發(fā)事件來看，2017年“榆林產(chǎn)婦墜樓案”、2018年“泳池沖突醫(yī)生自殺案”“網(wǎng)紅毆打孕婦案”等都是在激起了極大的輿情憤慨后，又出現(xiàn)了新的事實補充，從而使得輿情在短期內(nèi)快速反轉(zhuǎn)。在近幾年的有關(guān)新冠肺炎疫情新聞中也有此類現(xiàn)象發(fā)生，以“硬核封路”為例，人們將自己所在村鎮(zhèn)的堵路圖片、視頻上傳至網(wǎng)上，一開始出于對疫情的恐慌，網(wǎng)友紛紛為“挖斷道路”“大石堵路”的措施點贊。但在其后，又發(fā)現(xiàn)這種措施影響了正常的生活，又開始對這一行為紛紛指責(zé)。這些皆是眾媒時代下信息傳播“情緒化”的體現(xiàn)。

（四）信息傳播的“碎片化”與“視覺化”

新媒體的信息傳播快速也注定了信息“碎片化”的存在。時效的要求導(dǎo)致許多新媒體信息不完整，甚至有些是片面的、斷章取義的。在其中，最直觀的表現(xiàn)形式就是傳播方式的改變，即從文字傳播為主轉(zhuǎn)變成為視覺化的呈現(xiàn)方式，圖片、視頻、漫畫等成為媒介主體。尤其是在短視頻平臺出現(xiàn)后，視頻傳播成為信息生活的主流狀態(tài)，但短視頻低門檻的制作方式帶來的是視頻與信息主題的張冠李戴，即用戶隨意地剪輯視頻內(nèi)容使之與根本不相符的信息放在一起，從而混淆視聽。

二、眾媒時代的危機公關(guān)何以可行

（一）熟知規(guī)律，爭分奪秒

在危機公關(guān)5S原則中，有承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則。眾媒時代處理危機時，更應(yīng)該謹(jǐn)記速度第一。這是由于，信息傳播的全時性特征使得更多在危機現(xiàn)場或者與危機距離更近的旁觀者可以比親身經(jīng)歷者更快發(fā)出關(guān)于某一事件的信息，而由于信息傳播的碎片化特征，人們接收的信息容易被新的碎片信息覆蓋，所以在處理危機時一定要熟知“傳播熱度規(guī)律”，尤其在危機出現(xiàn)之后，及時處理。傳播熱度規(guī)律包括一般輿情為24小時；稍有關(guān)注度輿情為48小時；重大輿情為一到兩周；特重大輿情（比如孫小果事件）則持續(xù)較長時間。在了解不同類型的危機傳播規(guī)律后，盡量做到第一時間進行回應(yīng)，避免不準(zhǔn)確信息帶來的“首因效應(yīng)”，即一些謠言在準(zhǔn)確的信息出現(xiàn)之前便占據(jù)了人們的視線。

在某縣青龍小學(xué)燙傷事件中，某縣人民政府新聞辦發(fā)布的通報中稱，經(jīng)某縣警方查明，2017年11月28日，某縣青龍鎮(zhèn)青龍小學(xué)三年級學(xué)生李某以在食堂處洗碗和同班同學(xué)白某某發(fā)生糾紛為由，邀約同班同學(xué)高某、趙某某、吳某、李某及六年級學(xué)生舒某某等人于當(dāng)日16時20分許，將白某某帶至該校男生宿舍樓405室，采用向其身上淋開水的方式進行欺凌，造成白某某身體不同部位受傷。11月29日，高某等人再次尋求刺激，以同樣方式在該校男生宿舍再一次對白某某實施欺凌。但由于這一通稿中撰寫者在細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了許多瑕疵，最終在2017年12月7日“云南某縣2名小學(xué)生被多名同班同學(xué)脫掉褲子用開水燙”的事件引多方關(guān)注，這便是由于在最佳的時間里沒有進行正確的回應(yīng)從而導(dǎo)致這一危機事件的輿論卷土重來。

（二）坦誠相待，事實為先

在處理危機時，首要的原則就是要尊重已經(jīng)發(fā)生的事實，尤其是對于政府官員、媒體機構(gòu)等有一定影響的主體而言。這是由于，這些主體的一言一行本就比普通個體更引人注目，并且被人們賦予極大的期待，所以在出現(xiàn)危機時，人們便會更加關(guān)注。因此，在處理危機時，危機主體應(yīng)承認(rèn)已發(fā)生的事件，避免因僥幸心理而存在的掩耳盜鈴現(xiàn)象。

2019年3月中旬，大理某縣官員的一張不雅照，成為關(guān)注焦點。消息一經(jīng)爆出，輿論嘩然。3月25日，某縣委宣傳部工作人員表示，他們已經(jīng)監(jiān)測到此輿情信息，正在核實情況，當(dāng)?shù)乜h紀(jì)委監(jiān)委已介入調(diào)查。4月1日，當(dāng)?shù)毓俜轿⒉懊俏∩健卑l(fā)布了此事的情況通報，原文內(nèi)容中提到：“經(jīng)核查，網(wǎng)民反映情況部分屬實”。這一官方通報中，雖然對官員違反紀(jì)律的事實作了肯定，但是卻并沒有令人滿意。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑，“部分屬實”是指什么部分屬實？模棱兩可、推卸責(zé)任口吻的通報，將這個原本已經(jīng)降溫的新聞，再次掀上熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友紛紛批評，造成一場不小的“輿論風(fēng)暴”。因此，在處理危機時，危機主體應(yīng)從事實出發(fā)，與他人坦誠相待才能減少更多的質(zhì)疑。

（三）聯(lián)合多方，形成媒體矩陣

2019年，一則“女子在昆明一醫(yī)院治療半小時花5.1萬！患者懵了：只扎針、開中藥”的新聞中，在記者前往醫(yī)院想要采訪當(dāng)時醫(yī)生時，該醫(yī)生以要經(jīng)過院領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一為由拒絕了記者的采訪。而在近四個小時后記者離開時，院方仍然未就治療費用做出選擇。在這一危機事件中，很重要的問題在于醫(yī)院與媒體的溝通不暢，從而沒有正確地利用好媒體這一渠道來解決好危機。其實在很多危機的處理上皆是如此，危機主體會先入為主地認(rèn)為媒體是要來煽風(fēng)點火，但在大多數(shù)情況下，媒體是起一個中間人的作用，將不同危機主體的觀點呈現(xiàn)在大眾面前。因此，如果可以認(rèn)識到媒體的這一作用，甚至可以借助媒體來達到解決危機的結(jié)果。此外，不少主流媒體發(fā)揮了意見領(lǐng)袖作用，媒體的力量要比個體的力量更大、影響更廣、傳播范圍更大，因此，與媒體建立良好的互信關(guān)系，不管是對于個體、企業(yè)還是政府都是大有益處的。

而在與媒體交往的過程中，應(yīng)盡量避免有事才來往、無事便不見的情況。這是因為專業(yè)的媒體雖然以報道社會中發(fā)生的時效性強、引起熱議的新聞為主，但并非會去關(guān)注社會上發(fā)生的所有事件，因此，若希望在自己發(fā)生危機時可以有相應(yīng)的媒體來進行關(guān)注，應(yīng)該在日常生活中與相關(guān)媒體形成友好往來。這并不是提倡與媒體機構(gòu)形成交易關(guān)系，而是不同的主體可以根據(jù)自身的特點與媒體進行互動。如普通個體可以成為媒體機構(gòu)的新聞源、企業(yè)可以為媒體進行采訪時提供合理合法的便利、政府可以與媒體形成良好的互助關(guān)系等。

三、結(jié)語

眾媒時代，數(shù)字化的傳播使人們體會到前所未有的便捷，能夠通過手中的現(xiàn)代技術(shù)及時了解現(xiàn)代社會的信息，進而對相關(guān)事物做出應(yīng)對。與此同時，各種突發(fā)性事件也頻頻出現(xiàn)，本文通過對眾媒時代信息傳播的特征進行總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上思考面對危機時如何進行處理。文章分析認(rèn)為，信息傳播的新特征包括全時性、淺表化、情緒化以及碎片化與視覺化；在此基礎(chǔ)上，眾媒時代的公關(guān)危機應(yīng)做到熟知規(guī)律，爭分奪秒；坦誠相待，事實為先；聯(lián)合多方，形成媒體矩陣。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，突發(fā)性危機事件頻繁發(fā)生并不斷升級演變，對不同主體都提出了新的公關(guān)問題。在新的時代環(huán)境下，傳統(tǒng)“封、截、堵”的方式不再是正確與高效的科學(xué)方式，在正確認(rèn)識傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上尋找合理的解決途徑才是應(yīng)有之義。