新媒體背景下傳統(tǒng)媒體的困境與對(duì)策研究

宋景軍

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書(shū)記多次就融媒體發(fā)展的重大理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行綜合性指導(dǎo)。2019年，習(xí)近平總書(shū)記又把中央政治局集體學(xué)習(xí)的“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線，并在現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)時(shí)指出：“黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)?！痹谛旅襟w迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體再也不是新聞傳播的單一主體，受眾在選擇上的多樣性也使傳統(tǒng)媒體不得不扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境，以實(shí)現(xiàn)自身的“二次創(chuàng)業(yè)”。

一、傳統(tǒng)媒體困境產(chǎn)生的原因

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！碑?dāng)下信息傳播，電視開(kāi)機(jī)率下降，伴隨著微信的迅猛普及，傳統(tǒng)紙媒受到?jīng)_擊，移動(dòng)終端漸成趨勢(shì)。從報(bào)媒到網(wǎng)媒，從微博到微信，信息傳播正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體面臨的這種艱難局面，可以歸納為以下三點(diǎn)：

（一）時(shí)代變遷不可阻擋

當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，因此媒體發(fā)展趨勢(shì)也發(fā)生了巨大的變化。新型媒介技術(shù)在信息傳遞的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性上優(yōu)勢(shì)更加明顯，完勝了傳統(tǒng)信息技術(shù)支持下的紙質(zhì)媒介。尤其是數(shù)字化信息傳播和計(jì)算機(jī)技術(shù)的有效融合，使大量信息的復(fù)制和零門(mén)檻傳遞成為現(xiàn)實(shí)，顛覆了傳統(tǒng)紙媒輿論主陣地的地位?？v觀世界，一些新媒體巨頭正在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，拋棄傳統(tǒng)紙媒，全力建設(shè)數(shù)字媒體。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)也預(yù)示著，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、智能信息技術(shù)為支持的新媒體，或許在未來(lái)一定時(shí)間替代傳統(tǒng)媒體將成必然。

（二）媒體融合任重道遠(yuǎn)

在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，傳統(tǒng)媒體多方尋求有效出路，頂層設(shè)計(jì)也給出了“融合發(fā)展”的新路徑。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，隨之全國(guó)報(bào)業(yè)都啟動(dòng)了融合發(fā)展與改革舉措。但融合發(fā)展無(wú)章可循，目前多數(shù)報(bào)社的融合發(fā)展實(shí)際是建設(shè)信息門(mén)戶網(wǎng)站、上“兩微一端”、建設(shè)新媒介平臺(tái)等。這往往需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有找到成熟的改革發(fā)展模式，所以除了部分比較有實(shí)力的傳媒，大部分都是執(zhí)著堅(jiān)守著，渴望盡早出現(xiàn)新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)體制機(jī)制對(duì)新型人才的制約也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸。在傳統(tǒng)體制機(jī)制的制約下，報(bào)社很難從整體角度做出所需人才的優(yōu)勝劣汰、進(jìn)出通暢，也很難全方位調(diào)動(dòng)編輯記者個(gè)體所具有的創(chuàng)新激情和創(chuàng)新能力，再加上對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的公信力缺失，難免會(huì)發(fā)生優(yōu)秀傳媒人辭職跳槽。

（三）自身能力亟需提升

物競(jìng)天擇，適者生存。當(dāng)從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)工作崗位的新要求時(shí)，優(yōu)勝劣汰就成必然。在目前的網(wǎng)絡(luò)和傳媒發(fā)展氛圍中，優(yōu)秀的媒體人需做到洞察各方，全面掌握各個(gè)行業(yè)的最新信息，不斷提高綜合適應(yīng)力，才能最大限度地發(fā)揮媒體價(jià)值，成為脫穎而出的復(fù)合型優(yōu)秀人才。新時(shí)代媒體行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)有了新的要求，所以作為媒體從業(yè)者要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)新形式新要求，在做好本職工作的同時(shí)，還要對(duì)自己嚴(yán)格要求、博學(xué)多思，多提高表達(dá)能力、寫(xiě)作能力、拍攝能力、制作能力等，爭(zhēng)做全媒體復(fù)合型優(yōu)秀人才。

當(dāng)前，媒體人正處在一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新型媒體搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵機(jī)遇期，媒體人面對(duì)的機(jī)遇更多，挑戰(zhàn)也更大。全能復(fù)合型媒體人可以擁有更多選擇的空間；而能力不足的媒體從業(yè)者會(huì)發(fā)展受挫，或者在現(xiàn)有崗位被動(dòng)適應(yīng)，或者會(huì)丟掉現(xiàn)有的工作職位，只能重新尋找工作崗位。要擺脫困境，只能盡快提高自身的綜合業(yè)務(wù)能力，讓自己在未來(lái)有更多的選擇權(quán)，更好地適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在人們的日常生活中有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也有較好的信譽(yù)，已形成了自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

1.具有權(quán)威性。相比而言，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和立足之本。首先，從權(quán)威性、真實(shí)性來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。傳統(tǒng)媒體在確認(rèn)消息來(lái)源、稿件編發(fā)多審多校的采編流程等方面都決定了其內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、公正性都非常高。而且，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員都是受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的、有豐富經(jīng)驗(yàn)的采編人員，以專業(yè)技術(shù)為受眾提供專業(yè)的新聞傳播。根據(jù)調(diào)查，雖然新媒體的使用比較普及廣泛，但受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體更信賴。雖然新媒體信息量巨大，但大部分受眾還是更傾向于從傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中尋找可信信息。

2.管理體制健全。傳統(tǒng)媒體是有固定的管理機(jī)構(gòu)和管理模式的，各項(xiàng)管理規(guī)章制度也是比較健全完善的。傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息的處理，不管是采編還是審核到最后的發(fā)布，都是需要按采編流程進(jìn)行專人的嚴(yán)格審查，以此來(lái)確保信息的真實(shí)性，在確保信息真實(shí)準(zhǔn)確后才會(huì)向受眾發(fā)布。

3.內(nèi)容可讀性強(qiáng)。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖在新聞發(fā)布上和互動(dòng)性上略顯不足，但傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度是新媒體無(wú)法比擬的。在大部分時(shí)間里，新媒體只是一種“新聞快餐”。傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道中，如新聞報(bào)道調(diào)研、新聞報(bào)道解釋性等方面，有其先天的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是新媒體無(wú)法企及的。

4.輿論引導(dǎo)能力強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能比較強(qiáng)大。在當(dāng)前碎片化、快餐式閱讀時(shí)代，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者會(huì)用高度的政治敏感性、新聞敏感性和專業(yè)素養(yǎng)對(duì)繁雜的信息進(jìn)行有效衡量，提煉出有思想、有價(jià)值、有溫度的，能夠正確引導(dǎo)輿論和服務(wù)受眾的信息，深耕新聞內(nèi)容，深化新聞價(jià)值，通過(guò)優(yōu)秀新聞報(bào)道來(lái)引導(dǎo)受眾所需。

（二）新媒體的優(yōu)勢(shì)

1.傳播快捷。新媒體的傳播速度較快，可使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)獲取較多信息，與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，新媒體在傳播新聞報(bào)道時(shí)更加訊捷，可通過(guò)多種途徑及時(shí)傳播和發(fā)布信息，最大程度上發(fā)揮了信息的時(shí)效性。

2.有較強(qiáng)的互動(dòng)性。當(dāng)新媒體信息發(fā)布后，尤其是一些熱點(diǎn)信息，都會(huì)被受眾實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，增強(qiáng)了互動(dòng)性，與過(guò)去的傳統(tǒng)媒體相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，大部分新媒體，它還具備一個(gè)更加智能的定位功能，可以讓平臺(tái)按照用戶的喜好和地理位置，進(jìn)行定點(diǎn)推送。

3.內(nèi)容豐富多彩。新媒體的內(nèi)容比傳統(tǒng)媒體更加多姿多彩，既可傳遞大量的信息，形式也更加靈活多樣，音視圖文全面發(fā)布。通過(guò)新媒體，可以讓受眾更加全面完整地了解信息事件，較大程度上增加了受眾的鑒別能力。

三、順勢(shì)而為助力媒體深度融合

“媒體融合”已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。2020年9月，黨中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從新聞工作的重要意義、目標(biāo)任務(wù)和工作原則三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展提出了總體要求。我們廣大媒體從業(yè)者要深入貫徹落實(shí)黨中央的決策部署，主動(dòng)適應(yīng)媒體發(fā)展新趨勢(shì)和傳播新特點(diǎn)，始終做到弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，快速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。這是時(shí)代賦予的責(zé)任和使命，傳統(tǒng)媒體也只有揚(yáng)長(zhǎng)避短、順勢(shì)而為，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“二次騰飛”。

（一）秉持內(nèi)容至上?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中提出，“以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，創(chuàng)新管理為保證”，同時(shí)，還提出了“進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的供給結(jié)構(gòu)改革力度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)，堅(jiān)持內(nèi)容定力、拓展高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、提高內(nèi)容溝通效率”，這為媒體融合發(fā)展提供了根本遵循——內(nèi)容至上。受眾不論通過(guò)哪種渠道、哪種方式獲取新聞信息，內(nèi)容都是最基本的要素。只有首要講政治，輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向正確，持續(xù)推出內(nèi)容鮮活生動(dòng)、感染力強(qiáng)的融媒體重頭報(bào)道，在給內(nèi)容注入靈魂的同時(shí)保證內(nèi)容質(zhì)量。

（二）做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在當(dāng)下全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的單向傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的雙向和多向互動(dòng)傳播，受眾不僅是信息的接受者，同時(shí)更是信息的多向傳播者。因此，只有不斷加強(qiáng)媒體與受眾的密切聯(lián)系，促進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體間的傳播內(nèi)容互補(bǔ)、受眾互補(bǔ)、效果互補(bǔ)，加大力度進(jìn)行網(wǎng)、端、微、屏等多種終端的協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)從單一的媒體到多元互動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)的新媒體，強(qiáng)化對(duì)受眾喜好的研究，以改善受眾的交互體驗(yàn)，才能全力打造吸引力、感染力不斷增強(qiáng)的多媒體交流互動(dòng)新媒介。

（三）敢于創(chuàng)新變革。媒體融合是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的一次深刻變革。我們必須善于打破傳統(tǒng)的思維方式和思維定式，在思想上進(jìn)行一場(chǎng)深刻的變革，牢固樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)思維與深度融合的發(fā)展觀念。要敢于自我革命，秉持奮發(fā)進(jìn)取的精神，主動(dòng)地跳出固有的思維定式，到新時(shí)代知識(shí)的海洋里，到社會(huì)發(fā)展的時(shí)代前沿去摔打自己，不斷提高腳力、眼力、腦力和筆力，從而實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的有效銜接、長(zhǎng)足發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體深度融合過(guò)程中，必須應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。既要清醒認(rèn)識(shí)到我們媒體人的自身現(xiàn)狀，準(zhǔn)確掌握新媒體的時(shí)代發(fā)展規(guī)律，也要堅(jiān)持一體化融合發(fā)展導(dǎo)向，進(jìn)一步做強(qiáng)主流輿論主陣地，通過(guò)新媒體平臺(tái)，更好地向受眾及時(shí)傳遞黨和政府的聲音，在黨和政府與群眾之間架起充分信任、及時(shí)互動(dòng)、引導(dǎo)服務(wù)的橋梁，讓新聞宣傳真正起到聚民心、暖人心的作用，從而打造內(nèi)容至上、先網(wǎng)后報(bào)、移動(dòng)優(yōu)先、融合發(fā)展的新型主流媒體。