高職市場營銷專業(yè)《1+X數(shù)字營銷》課程教學研究與實踐*

袁宏偉

（黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院）

當前我國正處于教育改革深化的關鍵時期，隨著信息技術的飛速發(fā)展，當前各階段教育開始深入結合互聯(lián)網(wǎng)技術，同樣也對高職市場營銷專業(yè)教學產(chǎn)生了重要影響。在實際教學中需要高職院校完善課程體系，改革教學模式，傳輸數(shù)字化營銷理念，使教學內(nèi)容更加契合學生的職業(yè)發(fā)展。1+X數(shù)字營銷就是在學生掌握本專業(yè)知識的基礎上加強相關知識學習，進一步拓展其職業(yè)能力，進而參加職業(yè)技能等級證書考核并獲得相關證書。整體來看，1+X數(shù)字營銷將數(shù)字營銷相關技能融入高職市場營銷專業(yè)教學中有利于提升學生專業(yè)能力，掌握全新的營銷模式，以下進行相關分析。

一、數(shù)字營銷的相關概念

數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)電腦技術以及數(shù)字交互式媒體達到營銷目標的一種營銷方法，通過及時、相關、定制化以及節(jié)約成本的方式和消費者溝通，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，以最省時和節(jié)約成本的方式謀求開拓市場、挖掘客戶。相較于網(wǎng)絡營銷，數(shù)字營銷范圍更廣，其涵蓋廣播、電視等非網(wǎng)絡渠道，還包括電子商務平臺、社區(qū)媒體、搜索引擎等網(wǎng)絡化渠道數(shù)字營銷，融入了目標營銷、直接營銷、客戶導向營銷、分散營銷、雙向互動營銷、虛擬營銷客戶參與式營銷，其主要功能包括信息交換、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、企業(yè)公關以及電子貨幣，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的一大趨勢，可以從如下方面加以理解：其一，為客戶提供良好體驗是數(shù)字營銷的理論基礎?？蛻趔w驗就是消費者接收信息傳遞不同觸點的組合，其中包括消費者主動發(fā)起，也包括廣告主動發(fā)起，這兩種營銷方式的區(qū)別在于廣告能否結合消費者反饋行為發(fā)掘其興趣，然后調(diào)整營銷方法；其二，客戶體驗閉環(huán)的主要觸點是數(shù)字營銷理論基礎。其中涵蓋微信、微博、公眾號、論壇等社交媒體平臺組成的社交媒體要素，還包括APP、小型網(wǎng)站、網(wǎng)絡主頁組成的用戶體驗要素，消費者通過引擎搜索收集信息以及廣告主購買廣告關鍵詞獲得搜索排名的搜索引擎要素，在五類主要觸點中，除了社交媒體、用戶體驗和搜索引擎還包括直銷營銷和程序化廣告[1]。

二、高職院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)存在的問題

在高職市場營銷專業(yè)中進行數(shù)字的營銷與1+X營銷理念不謀而合，都有利于培養(yǎng)數(shù)字分析人才，提升營銷水平。不過當前高職院校數(shù)字營銷人才培養(yǎng)還存在諸多問題，具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）專業(yè)定位需要進一步明確

專業(yè)定位就是以高職院校辦學定位作為參考，結合社會發(fā)展需求進行專業(yè)設置，確保定位的科學性，進而滿足人才培養(yǎng)需求。當前部分高職院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才過程中存在著定位不明確、專業(yè)特色不足等問題，尤其是在我國電子商務飛速發(fā)展的今天，需要積極培養(yǎng)數(shù)字營銷類人才，這是需要高職院校市場營銷專業(yè)教學中需要重視的問題。

（二）人才培養(yǎng)方式單一化

相較于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷在效率、成本等方面優(yōu)勢更加明顯，并且有利于挖掘和開拓市場，提升客戶的滿意度，而數(shù)字營銷活動的整個開展過程都需要復合型人才作為支持。目前部分高職院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中依舊沿用了傳統(tǒng)模式，其中課程結構當中，營銷學占據(jù)課程主體，而服務營銷、品牌營銷計算機教學課程占比較少，還有部分計算機課程設置與市場營銷專業(yè)聯(lián)系不夠密切。事實上，數(shù)字營銷人才需要加強對相關知識的了解，尤其是要具備數(shù)字技術，這樣才能讓市場營銷和時代發(fā)展相結合。此外，教師在課堂教學中扮演著重要角色，教師的專業(yè)能力也是高職院校軟實力的體現(xiàn)，然而一些教師的理論水平偏低，缺乏實踐經(jīng)驗，由此也影響了市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量[2]。

三、市場營銷專業(yè)《1+X數(shù)字營銷》教學指導方案的實施

數(shù)字營銷技術在職業(yè)技能等級中主要分為初級、中級、高級。其中初級技能要求根據(jù)數(shù)字營銷進行方案策劃，針對已知受眾進行互動營銷；中級技能主要是結合數(shù)字營銷策劃方案，對未知受眾傳播品牌；高級技能要求學生對數(shù)字營銷策劃策略靈活應用，然后針對目標受眾進行方案策劃。從人才培養(yǎng)和社會發(fā)展的角度出發(fā)，當前高職市場營銷專業(yè)教育學應用數(shù)字化營銷技術培養(yǎng)人才的過程需要結合以下培訓指導方案。

（一）初級指導方案

培訓內(nèi)容主要涵蓋社交營銷、小程序營銷、APP營銷三個工作領域，在理論講解的同時進行實訓，利用虛擬仿真實訓軟件實現(xiàn)理論實踐相結合，讓知識傳授有效結合職業(yè)能力培養(yǎng)，做到學以致用，教師要綜合利用情境教學法、案例教學法、任務驅(qū)動教學法，側重培養(yǎng)學生思維，激發(fā)學生潛在能力。在初級培訓指導方案中設置90個課時，要求配備多媒體機房和實訓室。具體說來：其一，在實際教學中社交營銷采取講授和實訓相結合的方法，共38個學時，要求學生能夠建立營銷社群、完成客戶邀請、設置社群活動、完成社交媒體賬號注冊，并通過廣告投放平臺進行社交媒體賬號推廣，同時需要精準定位目標客戶，實現(xiàn)多渠道熱點的傳播；其二，在APP營銷教學中同樣采取講授和實訓相結合的方法，共26個課時，要求學生根據(jù)應用商店規(guī)則發(fā)布APP，并且在應用商店完成APP免費推廣和付費推廣，同時需要結合目標人群實現(xiàn)目標客戶精準定向，然后制作廣告展現(xiàn)內(nèi)容；其三，在小程序營銷中采用理論實踐相結合的方法，共26個課時，教學任務完成后要求學生達到小程序社交推廣、小程序LBS推廣、小程序排名優(yōu)化以及小程序廣告圖文視頻內(nèi)容制作等相關要求[3]。

（二）中級培訓指導方案

培訓內(nèi)容主要涵蓋搜索排名、優(yōu)化搜索、競價營銷和推薦引擎營銷等工作任務，利用虛擬仿真實訓軟件進行模擬，讓知識講授有效結合職業(yè)能力，由此做到學以致用，教師綜合利用任務驅(qū)動教學法、案例教學法、情境教學法，共設置96個學時，要求為市場營銷專業(yè)學生配備多媒體教室和實訓機房，教學的三大板塊當中主要方式如下：其一，搜索排名優(yōu)化。采取理論實踐相結合的方法，教學內(nèi)容包括關鍵詞挖掘、網(wǎng)頁信息優(yōu)化、網(wǎng)頁優(yōu)化分析；其二，在搜索競價營銷中教學內(nèi)容涵蓋網(wǎng)頁競價推廣、品牌營銷推廣以及搜索競價營銷分析；其三，在推薦引擎營銷中引擎推廣、推薦引擎推廣數(shù)據(jù)分析和推薦引擎推廣優(yōu)化作為教學重點，完成以上教學任務完成后為學生評分[4]。

（三）高級培訓指導方案

主要教學內(nèi)容涵蓋人群畫像與分析、客戶關系連接、數(shù)字化信息觸達以及營銷關系交易與回報，共設置12項實訓工作任務，借助虛擬仿真實訓軟件，實現(xiàn)知識講授和職業(yè)能力培養(yǎng)的結合，綜合利用情境教學法、案例教學法、任務驅(qū)動教學法，并且為市場營銷專業(yè)學生配備多媒體教室。具體說來：其一，在大數(shù)據(jù)人群畫像分析中，主要工作內(nèi)容包括人群畫像建立、人群畫像分析、人群畫像價值轉化規(guī)劃；其二，在數(shù)字化信息觸達中工作內(nèi)容涵蓋營銷信息策劃、觸達方式策劃、信息覆蓋率提升策劃；其三，在客戶關系連接中主要內(nèi)容包括客戶關系連接分析、客戶關系連接規(guī)劃、客戶關系營銷管理；其四，在營銷關系交易和回報中工作任務包括營銷關系變現(xiàn)策劃、交易促成、營銷關系交易與回報分析。以上4個工作領域都采取理論講解和實踐結合的方法，完成以上教學內(nèi)容后對學生進行評分[5]。

四、數(shù)字化背景下市場營銷專業(yè)《1+X數(shù)字營銷》課程教學方法改革策略

在高職市場營銷專業(yè)教學中需要培養(yǎng)學生的核心職業(yè)能力、營銷策劃能力以及數(shù)字營銷能力，讓學生具有職業(yè)道德素質(zhì)、基本人文素質(zhì)以及良好的適應能力、創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)思維，為此需要科學制訂教學體系框架，其中涉及課程維度、實訓維度、工具維度、資源維度和證書維度，這種數(shù)字營銷能力培養(yǎng)體系是一種營銷理論結合數(shù)字化工具的體系，在學生了解和掌握營銷理論的情況下高職院校需要優(yōu)化課程結構，并引導學生了解當前數(shù)字營銷工具，進而適應市場需求。與此同時，需要重視校內(nèi)實訓和社會實踐的結合，也就是利用高職院校的教學資源，組織學生進行數(shù)字營銷實訓活動，并提供實訓平臺，使學生在實踐中提升自身的技能水平，通過實訓基地建設進一步拉近學校和企業(yè)的關系，優(yōu)化數(shù)字營銷教學模式，具體措施如下。

（一）完善課程體系設置

消費者進行購物主要是通過線上和線下相結合的方式，因此需要讓學生掌握線下營銷能力，這是推動教學改革的關鍵，需要結合數(shù)字營銷的特征，把數(shù)字營銷教育納入當前教育體系中，然后梳理研究成果加以參考，再根據(jù)實際情況，適當提升網(wǎng)絡營銷以及電子商務類課程的教學力度，使學生現(xiàn)代數(shù)字媒體營銷理念和技能得到有效培養(yǎng)，需要適當改進市場營銷調(diào)查預測，營銷策劃，銷售管理客戶關系管理等核心課程內(nèi)容，突出數(shù)字營銷模塊的價值，積極開展實訓活動，需要在不同學年進行具體內(nèi)容設置，其中第一學年理論內(nèi)容為營銷基礎課結合數(shù)字營銷基礎，第二學年第一學期為營銷專業(yè)課結合數(shù)字營銷基礎，第二學年第二學期實現(xiàn)營銷專題與數(shù)字營銷專題的結合，這種課程安排主要特征如下：

其一，數(shù)字營銷教學框架。在專業(yè)理論教學過程中需要依據(jù)營銷理論結合創(chuàng)新理論向著數(shù)字化營銷理論的路徑持續(xù)改進，在實踐課程當中需要應用認識學習創(chuàng)新實訓，數(shù)字營銷實訓再到企業(yè)數(shù)字營銷實習的模式進行，由此在此基礎上實現(xiàn)營銷專業(yè)理論結合營銷工具，打造更加完善的數(shù)字營銷教學體系；其二，模塊化課程教學。在每個學期設置專業(yè)核心教學模塊，其中涵蓋數(shù)字分析、營銷推廣等內(nèi)容，并且在教學過程中以任務驅(qū)動、項目導向、情境教學法相結合，在核心教學模塊中通過設置任務目標，使學生主動參與其中，打破以往單一的理論灌輸教學模式，更好地服務于實踐，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維，使其更好地滿足崗位需求；其三，遞進式實習實訓。在專業(yè)教學過程中要組織學生參與不同形式的專業(yè)競賽，使學生在市場營銷活動開展過程中得到實訓機會，并且主動了解數(shù)字營銷的優(yōu)勢方法。教師要指導學生參與，由此讓課堂知識有效轉化和加強市場營銷和相關領域內(nèi)容的聯(lián)系，完成相關活動后，需要把課程考核以及競賽結果相聯(lián)系，完善評價機制，進一步激發(fā)學生的學習熱情[6]。

（二）體驗式學習

在高職市場營銷專業(yè)數(shù)字營銷教學中體驗式學習方法得到了廣泛應用，相較于傳統(tǒng)的課堂知識講授，體驗式學習是一種以目標為導向的方法，將學生直接的體驗反思認知與行為相結合。在市場營銷教學過程中利用體驗式教學，為學生營造了良好學習氛圍，使學生將所學的知識用于真正的實踐過程中。以往理論講解中的很多假設提出后，學生體驗性不足，而采用體驗式學習方法，可以讓學生真正接觸相關品牌和案例，比如策劃品牌宣傳內(nèi)容、制訂數(shù)字化信息觸達方案、制訂并實施主動營銷策略，然后在小組合作模式下完成項目實踐，比如進行品牌分析和項目策劃，將想法真正落實下去，由此培養(yǎng)學生的反思和洞察能力。

（三）項目學習法

該學習法是一種和體驗式學習相互補的方法，也就是以目標為導向，使學生在長時間內(nèi)解決更為復雜的問題，這種教學方法可以有效培養(yǎng)學生的批判性思維和創(chuàng)造力，讓學生在課堂中找到解決問題的方法。在高職市場營銷專業(yè)教學中學?？梢耘c企業(yè)合作，由此開發(fā)不同的實踐項目，比如在高級培訓指導方案中，利用一學期的時間使學生參與其中，感受項目的復雜程度，教師也可以為學生制訂項目實施的框架，而內(nèi)容實施目標的確定也需要學生積極參與。相較于傳統(tǒng)的課堂教學，這種任務教學法能夠讓學生走出舒適區(qū)，逐漸適應解決問題的主觀性。在項目實施過程中學生需要做出假設，然后利用數(shù)據(jù)加以證實，在今后學生學習過程中也可以利用該方法進行實際分析，如果學生遇到難題，教師要提供適當指導，之后掌握學生的反饋情況[7]。

（四）跨學科敏捷團隊的學習

跨學科學習是一種促進深度學習的方法，隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，市場營銷活動開始在企業(yè)角色扮演中發(fā)揮了重要作用，要利于客戶關系建立廣告活動策劃、產(chǎn)品開發(fā)。市場營銷這門學科也正向著產(chǎn)銷結合的方向發(fā)展，為此要求高職院校建立數(shù)字化平臺，應用虛擬現(xiàn)實技術、應用程序，讓學生在營銷環(huán)境中感受不同場景，由此開闊學生視野。與此同時，需要在平臺下引導學生思考創(chuàng)作流程，相較于傳統(tǒng)的營銷團隊，跨學科敏捷團隊不再是團隊之間在線性交接，而是由管理者制定目標，然后團隊成員共同預算確定項目交付日期，并在項目實施中及時改進不足，使得靈活性更高，有利于產(chǎn)品快速上市，提升客戶滿意度，減少資源浪費。在市場營銷教學中，教師需要在敏捷團隊學習模式下引導學生做中學、學中做，整個團隊由市場營銷專業(yè)、計算機科學專業(yè)、平面設計專業(yè)的學生組成，然后由教師布置任務，比如利用虛擬現(xiàn)實解決學校管理問題，項目完成后教師需要在課堂上對任務進展和完成情況進行評價，由此幫助學生提升專業(yè)能力[8]。

（五）全面提升教師的專業(yè)能力

新時期人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)之間需要保持密切銜接，高職院校在培養(yǎng)人才的過程中也需要加強教師隊伍建設，尤其是在市場營銷專業(yè)教學中需要培育出一批具有扎實理論知識和豐富經(jīng)驗的教師團隊。具體說來：其一，高職院校需要開展多種形式的教師培訓活動，不斷提升教師專業(yè)水平；其二，需要合理調(diào)節(jié)教師隊伍組建跨業(yè)界和跨學科的教師隊伍，使教師主動了解電子商務互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)知識，由此和傳統(tǒng)營銷教師相互促進與幫助。

五、結束語

綜上所述，在高職市場營銷專業(yè)教學中，需要積極采取數(shù)字化教學模式，實現(xiàn)線上線下相結合，然后綜合融入任務驅(qū)動型教學等方式，使學生的實踐能力得到培養(yǎng)，學校也需要加強校企合作，逐漸提升教師的專業(yè)能力，進而通過多種途徑，助力學生的職業(yè)發(fā)展。