探索版面移動化 創(chuàng)造“報指”新形象
——《孝感晚報·槐蔭論壇》融合發(fā)展實踐探索

祝志剛 李俊平

2020年以來，孝感日報社對《孝感晚報》（下稱《晚報》）進行版面移動化改革，即以報紙版面為載體，實現(xiàn)與《孝感槐蔭論壇》（下稱《論壇》）、雙微、抖音等各種移動傳播方式互聯(lián)互通的立體多維傳播方式，并將《晚報》《論壇》合并組建“湖北報指傳媒有限公司”作為經營主體進行實體化運營，達到了報紙質量提升、社會影響擴大、經營業(yè)績向好的良好效果。

目前，“報指傳媒”員工38人，除負責《晚報》《論壇》兩大主陣地及其App、雙微、抖音、視頻號等內容生產、經營創(chuàng)收外，還負責分眾微信號12個。在2020年報紙尤其困難的情形下，順利扭虧。《論壇》被省委統(tǒng)戰(zhàn)部授予“新的社會階層人士實踐創(chuàng)新基地”。

一、大膽改革組織架構，用互聯(lián)網思維擴建傳媒平臺

當前，報紙靠版面贏利的方式普遍難以為繼，需要形成以內容為核心的核心競爭力。《晚報》運用互聯(lián)網思維擴建平臺，探索從單一信息生產者向兼具公共服務的平臺轉型，嘗試打造“報指IP”，創(chuàng)新盈利模式。

（一）堅持用互聯(lián)網思維解構傳統(tǒng)觀念，升華辦報觀點。報紙之所以成為傳統(tǒng)媒體，關鍵是欠缺互聯(lián)網思維。報社組織兩輪思想大討論，查找出三大思維誤區(qū)：一是閉門辦報，即編輯足不出戶、記者人云亦云、經營摸不著門，就報紙辦報紙、就版面論版面、就欄目論欄目。二是靜態(tài)傳播，即習慣于廣而告之式的傳播、宣而不傳式的發(fā)布，只有平面不見立體，只講單一不論多維，只顧單向不求互動。三是條塊分割，即策、采、編、發(fā)各自為政，一寫了之、一編了之、一發(fā)了之，不問前因、不管后果。針對這些問題，提出《晚報》專屬的互聯(lián)網思維——“變·鏈接”。所謂“變”，就是轉變舊觀念、轉變壞習慣、轉變老套路；所謂“鏈接”，就是以萬物互聯(lián)理念，實現(xiàn)不同傳播方式之間的鏈接、編輯與讀者之間的鏈接、新聞與生活之間的鏈接、內容與經營之間的鏈接、活動與版面之間的鏈接……開放式的“鏈接”概念開啟思路，形成改革路徑。

（二）堅持用互聯(lián)網思維定位晚報版面，形成孝感看點。互聯(lián)網并不意味著虛擬化，新媒體的“無紙化”也絕不是“無字化”?！锻韴蟆穲猿謩?chuàng)建“以孝感為根本、以民生為重點、以移動為路徑、以服務為關鍵、以市場為導向”的公眾形象，致力于公眾形象轉化為社會資源。一是堅持本土唯一。在互聯(lián)網背景下，越是本土的、越是全域的。本土化就是差異化，能有效避免內容重復、新聞滯后?！锻韴蟆穲猿衷瓌?chuàng)，十六個版面內容全部實現(xiàn)本土化。二是堅持內容為王。《晚報》堅持轉變新聞觀，突出“讀者即市場、內容即產品，內容是最好的營銷”的理念，在堅持正確導向的前提下，從市民視角講故事。三是堅持民生為主。生活新聞化、新聞生活化才能引起共鳴?！锻韴蟆钒选半x您更近、與您更親”創(chuàng)刊理念具體化到版面當中，把“衣、食、住、行、業(yè)、教、保、醫(yī)”等八字民生，分別對應到《晚報》版面上，如《暢行》《健康》《教育》《就業(yè)創(chuàng)業(yè)》《生活show》等。

（三）堅持用互聯(lián)網思維整合媒介資源，打造“報指”亮點。《晚報》定位為孝感市民生活報，《論壇》是域內最大本土綜合網站，二者在受眾、定位、市場等方面高度重合。孝感日報社果斷合并重建“報指傳媒”，意在“報”與“指”相融，并注冊成立了湖北報指傳媒有限責任公司。一是形成傳播生態(tài)鏈?！皥笾浮苯M建后，迅速形成特色媒體生態(tài)系統(tǒng)——《孝感晚報》版面+《槐蔭論壇PC端及App》版塊+專營的微信公眾號或代運營的微信公眾號+微博+基于互聯(lián)網的輿情綜合分析服務+抖音+直播+微信電商小程序+O2O（線上線下）等，集約優(yōu)勢得以彰顯，廣告影響得到提升。二是創(chuàng)造“報指”新IP。整合《晚報》《論壇》，打通不同傳播媒介間的間隔，使《晚報》內容可通過網絡傳遞、指尖瀏覽，《論壇》網民聲音可通過《晚報》傳達、紙面記錄。而且便于將內容生產能力與創(chuàng)意策劃能力整合營銷，改變簡單地靠版面贏利的方式，形成“報指”IP的新盈利模式，漸成亮點。三是實現(xiàn)人員集約化?！锻韴蟆钒婷鎸c《論壇》網絡版塊基本對應，使兩路人馬合為一套班子，既使版面支撐更加有力，實現(xiàn)內容量身定做、精準傳播，又避免人浮于事。合并精簡人員13人后，工作量增加，而業(yè)績上升，運行順暢。

二、不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，用移動化格局改造報紙版面

移動終端多極化、閱讀選擇個性化使報紙受眾群體不斷被稀釋、被瓦解?！锻韴蟆芬宰儜?，通過版面移動化改革，創(chuàng)新版面呈現(xiàn)方式，以優(yōu)質原創(chuàng)內容、快速傳播路徑，把分眾重整成大眾，把碎片還原成整體。

（一）打造“三維”版面構架?！锻韴蟆诽剿鳌叭S”版面架構，讓《晚報》版面動起來、活起來、聯(lián)起來。一是每個版面綜合呈現(xiàn)。每一個版面內容除報紙本身刊登以外，還同時運用抖音、視頻、微信等各種形式表現(xiàn)，一次采集、多種生成，多元傳播。健康版對應的“風鈴島”微信公眾號和抖音號，成為孝感衛(wèi)生領域的排頭兵。城市黨建對應“黨建置頂”、文旅版塊對應“孝感旅游”微信公眾號等?！缎⒏凶〗ā贰缎恿轴t(yī)訊》等周刊還另外制成PPT或視頻作為部門工作資料，取得良好效果。二是每個版面對應行業(yè)?！锻韴蟆肥姑總€版面都對應一個相關的行業(yè)、部門或協(xié)會，通過服務部門工作促進宣傳合作，“成人之美、美美與共”。同時也依托相關部門提供版面內容支持，聚集垂直領域讀者群體。如“槐蔭文苑”與孝感市作家協(xié)會聯(lián)辦后，作協(xié)給予經費支持，作為會員交流平臺，內容由作協(xié)組織、報社審核。三是每個版面引流活動。堅持“以我為主、為我所用”，用版面策劃引流活動、以活動充實版面內容，既出特刊又做直播，形成活動變新聞、新聞帶活動的良性互動。孝感疫后重振之初，《晚報》建立“扶貧直播間”直播帶貨，通過《論壇》App網上“孝感集市”商城等平臺，首場直播銷售貨物21.8萬元。直播活動在《晚報》進行重點宣傳，《日報》刊發(fā)新聞并配發(fā)評論員文章，《論壇》粉絲踴躍參與、紛紛下單。2021年，建材市場探店直播、健康版塊“8·19醫(yī)師節(jié)”等活動，都取得了良好的宣傳效果、社會效果和經濟效果。

（二）創(chuàng)建“四步”編輯格式?！锻韴蟆反竽憚?chuàng)新編輯手法，提出“一句話新聞、讀者關注點、表達新形式、報網互動性”的“四步”編輯格式，順應閱讀方式之變。一是“一句話新聞”，即所有稿件都要以簡潔、準確、清晰的方式，提煉出一句話的新聞要點。二是“讀者關注點”，即要對每篇稿件進行拆分，把重點信息提綱挈領進行列明，分層分段提要，適應快速瀏覽和單元式選擇閱讀。三是“表達新形式”，即稿件從標題到內容，熱門詞匯、市井俚語、網言網語都可適當運用，力求生動活潑，貼近市民生活。四是“報網互動性”，即要求打破平面限制，既要做到稿件通過不同平臺融合傳播，又要做到及時與讀者互動，提高讀者（網友）閱讀黏性。

（三）形成“三位”聯(lián)動格局?！缎⒏腥請蟆贰锻韴蟆贰墩搲沸问?、風格、影響范圍不同，互聯(lián)互通更能相互促進。一是《晚報》與《日報》互補。每周一總編擴大會作一周重點選題策劃、安排和部署，從源頭對內容多樣化呈現(xiàn)進行布局?！皟蓤蟆备寮M行差異化表達，形成輕松閱讀與深度閱讀、平民視角與官方態(tài)度等方面互補。同時，在“兩報”分別用導讀提示、二維碼指引、網絡鏈接等形式進行相互引讀。二是《晚報》與《論壇》互通?！锻韴蟆钒婷孢x題先在《論壇》上開帖進行引導預熱，收集網民意見，選擇采訪角度。或者從《論壇》熱門話題和熱點帖文發(fā)現(xiàn)新聞線索，記者線下探訪采訪，稿件在報上刊發(fā)，也在《論壇》上推送，與網民形成互動。2020年網民發(fā)帖的有關民生類20000多條。三是《日報》與《論壇》互聯(lián)?！度請蟆飞婕暗奖O(jiān)督性報道、市民利益相關、政策征求意見等重大選題的，也通過《論壇》聽取意見和建議。通過報網互動，既為《日報》提供了鮮活的新聞，也為《論壇》聚集了人氣。同時，《日報》《晚報》《論壇》各自的微博、微信、視頻也進行相互引流推送。

三、突出復合人才，用組團式結構增活力

對地市級報業(yè)來說，單獨配齊各門類的專業(yè)人員，成本高且不切現(xiàn)實。《晚報》堅持以全員復合能力促進融合發(fā)展，提高市場競爭力。

（一）圍繞版面組建團隊?！锻韴蟆反蚱埔酝鶚I(yè)務分工、垂直管理的格局，堅持圍繞版面組建團隊，讓人人動手、人人上前。一是根據(jù)版面配置力量。通過以版面為依托，對應組建金融、教育、文旅、健康等9個融媒體平臺。二是版面實現(xiàn)項目化運行。一個版面就是一個項目。各平臺團隊實行主編負責制，負責相應版面內容和版面活動的策劃、生產、話題的設置、多渠道的傳播及經營目標，獨立運營著平臺。三是版面實行動態(tài)性調整。對《晚報》版面績效按季度進行評估，有效則留，無效就變，不做無用功。

（二）運用薪酬激活作為。針對以往借錢發(fā)工資，還抱怨分配不公的現(xiàn)狀，《晚報》對薪酬制度全面改革，發(fā)揮績效杠桿作用，激發(fā)全員潛能。一是突出激勵導向。薪酬分配體現(xiàn)效益優(yōu)先、兼顧公平、以崗定薪、崗變薪變，堅持向一線傾斜、向關鍵崗位傾斜、向貢獻突出人員傾斜。二是崗位薪酬相對應。全員按平臺崗位底薪分為三個級差，每個人薪酬又由四部分組成，即底薪+績效+工作量+即時考核。三是嚴格考核兌現(xiàn)。公司進行實體化運營，每個月薪酬兌現(xiàn)，硬賬硬結，真正形成以干事導向的激勵機制。

（三）按照需要培養(yǎng)能力?！皥笾競髅健备咝н\行，需要全員既是編輯、記者，還是版主、網民，又是“號長”（微信小編）、“機長”（無人機攝影）。一是建立全員動筆制度。以版面主導組建團隊，實現(xiàn)版面本土化，文字需要量激增，要求人人能動筆。二是定期開展活動策劃專項交流。對有節(jié)日的活動與“無中生有”的創(chuàng)意進行全面梳理，集中智慧策劃，掛圖精準實施。三是開展綜合業(yè)務學習。堅持全員參加“周末課堂”，學習黨建理論、新聞寫作、視頻制作、攝影、微信編輯等綜合業(yè)務。課下組成視頻直播、微信編輯等興趣小組，進行實操訓練，全面提升全員理論水平和傳播能力。