媒介融合下地方媒體微視頻轉(zhuǎn)型的內(nèi)容研究
——以“四川觀察”抖音號(hào)為例

張玉妍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體逐漸壯大，各大短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，逐漸成為受眾獲取各類(lèi)新聞消息、娛樂(lè)資訊的渠道。在此影響下，短視頻用戶(hù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，其中我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.88億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的87.8%；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模已達(dá)到7.60億，占網(wǎng)民整體的75.2%。與此同時(shí)，地方傳統(tǒng)媒體積極加入媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展當(dāng)中，開(kāi)始向短視頻方向發(fā)力。

一、短視頻新聞與“四川觀察”

李良榮認(rèn)為短視頻將成為未來(lái)新聞發(fā)布的主要方式有三點(diǎn)原因：網(wǎng)速提升、流量資費(fèi)下降等外部環(huán)境的支持和自身使用手機(jī)獲取信息的習(xí)慣以及移動(dòng)化場(chǎng)景，短視頻成為最適合手機(jī)播放的視頻形式；時(shí)長(zhǎng)短且主題明確的特點(diǎn)也適合碎片化的閱讀；新生代更喜歡使用短視頻應(yīng)用。[1]彭蘭在《短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育》中表示，在短視頻中，由于只呈現(xiàn)關(guān)鍵畫(huà)面而且沒(méi)有記者出鏡，用標(biāo)題等輔助表達(dá)內(nèi)容，雖然視頻里沒(méi)有語(yǔ)音介紹等，但有時(shí)這樣的畫(huà)面更能直擊受眾感受。在短視頻新聞中把音樂(lè)作為背景音，也能一定程度上調(diào)動(dòng)受眾情緒。[2]而短視頻新聞以“視頻”為載體，加上新聞內(nèi)容，根據(jù)發(fā)布平臺(tái)的自身特點(diǎn)、傳播方式、用戶(hù)觀看習(xí)慣等不同特性進(jìn)行制作。時(shí)間短是其主要特征，符合受眾碎片化觀看習(xí)慣。用精煉簡(jiǎn)短、言簡(jiǎn)意賅的標(biāo)題講述新聞的核心內(nèi)容，用動(dòng)態(tài)視頻語(yǔ)言將新聞內(nèi)容可視化。

在加快推進(jìn)媒體深度融合的時(shí)代背景下，抖音成為地方傳統(tǒng)媒體踏上短視頻轉(zhuǎn)型之路的普遍選擇?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)是四川廣播電視臺(tái)繼推出“四川觀察”APP之后注冊(cè)的新媒體運(yùn)營(yíng)賬號(hào)之一，而“四川觀察”抖音號(hào)不負(fù)眾望地達(dá)到了四川省省級(jí)媒體抖音號(hào)排名第一的位置，給一眾地方官方媒體在微視頻發(fā)展道路上作出表率?！八拇ㄓ^察”的爆紅，對(duì)其他地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展有著非常重要的借鑒意義。

二、“四川觀察”在抖音平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)新與形式探索

（一）抓住平臺(tái)流量，推進(jìn)新聞傳播

在這種新的媒介形態(tài)下，抖音很好地迎合了廣大受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。它是一個(gè)非常注重流量和算法的短視頻社交平臺(tái)，抖音的流量分配是去中心化的，這種去中心化算法讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得關(guān)注。平臺(tái)會(huì)給每一個(gè)作品分配一個(gè)流量池，根據(jù)賬號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣，觀察作品在流量池的反響。若賬號(hào)發(fā)布的視頻質(zhì)量高，流量池反響好，則平臺(tái)將會(huì)把該條視頻推薦給更多的用戶(hù)觀看。用戶(hù)對(duì)該條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊行為也會(huì)直接影響到平臺(tái)對(duì)該條視頻的疊加推薦。從四川觀察早期發(fā)布的點(diǎn)贊量較高的視頻來(lái)看，2019年8月21日四川遭遇暴雨，四川觀察發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)視頻直擊人心，引起了全國(guó)各地網(wǎng)友的共情，此時(shí)，四川觀察正式建立了自己的流量池，憑借這一階段視頻漲粉40萬(wàn)。在疫情期間，四川觀察一改傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅說(shuō)教的形象，結(jié)合緊張的背景音樂(lè)、簡(jiǎn)短的文字標(biāo)題和實(shí)時(shí)疫情動(dòng)態(tài)，漲粉800萬(wàn)。玩轉(zhuǎn)抖音平臺(tái)機(jī)制，將生動(dòng)有趣的表達(dá)形式與嚴(yán)肅新聞?dòng)袡C(jī)結(jié)合，自此四川觀察成功“出圈”。

（二）敘述題材豐富，滿足受眾需求

作為省級(jí)主流媒體，四川觀察的敘述題材非常豐富，其視野立足高地，內(nèi)容范圍涵蓋地理區(qū)域廣，放眼國(guó)際，例如新西蘭四大黑幫七個(gè)頭目聯(lián)合出鏡鼓勵(lì)民眾打疫苗；《老友記》甘瑟扮演者因癌癥去世；日本將在2023年向近海排放核污水；阿富汗總統(tǒng)出逃細(xì)節(jié)：現(xiàn)金塞滿四輛車(chē)和一架直升機(jī)，裝不下的被扔在停機(jī)坪等國(guó)外新聞事件。同時(shí)四川觀察發(fā)布的視頻新聞中題材類(lèi)別也非常廣泛，如：杭州女子失蹤事件；上海一家寵物店小奶貓“躺板板”睡姿引眾人圍觀；成都交警為居家隔離居民?？吭诼愤叺能?chē)輛全部蓋上車(chē)衣；陜西西安一歲女童吃東西被卡喉嚨，媽媽沖出果斷實(shí)施海姆立克急救；洛杉磯高院宣布布蘭妮正式恢復(fù)自由等民生熱點(diǎn)與娛樂(lè)八卦新聞。

四川觀察不再局限于本地新聞資訊的報(bào)道與傳播，而是將視野放眼國(guó)際，突破圈層。這極大地打破了用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)地方媒體賬號(hào)只關(guān)注本地新聞資訊的刻板印象。豐富多元的新聞選題，使得更多用戶(hù)能夠通過(guò)“四川觀察”了解到時(shí)事熱點(diǎn)新聞。

（三）發(fā)布內(nèi)容合集，條理更加清晰

四川觀察將已發(fā)表的多個(gè)關(guān)聯(lián)視頻依照同一主題進(jìn)行再排列和組合，創(chuàng)建合集。這是一種新的內(nèi)容組織和傳播方式，也是一種新的視頻瀏覽體驗(yàn)。到目前為止，四川觀察已經(jīng)創(chuàng)建了百年風(fēng)華、三星堆新發(fā)現(xiàn)、丁真來(lái)了、2021全國(guó)兩會(huì)、清明祭英烈、豆瓣醬加油等17個(gè)內(nèi)容合集。截至目前，“新冠肺炎疫情動(dòng)態(tài)信息”播放量排名第一，達(dá)到50.4億次播放，“豆瓣醬加油”“杭州女子失蹤事件追蹤”“2021全國(guó)兩會(huì)”“丁真來(lái)了！”排名第二至第五，播放次數(shù)分別為12.4億、7.2億、6.6億、5.7億。用戶(hù)觀看某個(gè)合集內(nèi)的視頻，可以通過(guò)便捷的入口，觀看這個(gè)合集下其它的相同主題視頻。目前四川觀察一共發(fā)布了1.4萬(wàn)個(gè)作品，設(shè)置合集，可以快速篩選、播放和收藏，從而按照主題進(jìn)行體系化的連續(xù)學(xué)習(xí)，使用戶(hù)在海量的視頻中精準(zhǔn)找到自己想看的。

（四）善于利用熱點(diǎn)，吸引更多受眾

四川觀察賬號(hào)是由四川廣播電視臺(tái)注冊(cè)，擁有四川廣電的資源。對(duì)于電視臺(tái)這樣的主流媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是資源還是新聞敏感度都是其他自媒體賬號(hào)所無(wú)法比擬的，更能體現(xiàn)出四川觀察的優(yōu)勢(shì)。2021年7月15日“杭州女子失蹤案”震驚全網(wǎng)，四川觀察以其敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)此事發(fā)布了相關(guān)的新聞進(jìn)展，并創(chuàng)建了具有14條短視頻新聞的合集，每條5至15秒的視頻中均介紹了該事件的背景、案件調(diào)查進(jìn)展與解決情況，總播放量達(dá)到7.2億次。

作為主流媒體應(yīng)主動(dòng)挖掘能夠反映民生的社會(huì)熱點(diǎn)、人們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題以及重要議題，探究新的報(bào)道角度。四川觀察及時(shí)報(bào)道受眾關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，吸引更多的受眾。2021年11月7日，四川觀察實(shí)時(shí)播報(bào)2021英雄聯(lián)盟S11總決賽的賽況，并發(fā)布了5條相關(guān)視頻，總點(diǎn)贊量超260萬(wàn)，并且發(fā)布了EDG奪冠后系列網(wǎng)民的反應(yīng)，引來(lái)眾人圍觀。

（五）增設(shè)投稿渠道，調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性

“四川觀察”APP上線之初就吸引大批粉絲群體，四川觀察抖音號(hào)依靠APP積累的粉絲投稿視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。2020年10月17日四川觀察在抖音上線了小程序“觀觀爆料箱”，網(wǎng)友可以通過(guò)該小程序向四川觀察抖音號(hào)投稿，投稿內(nèi)容需為原創(chuàng)，時(shí)長(zhǎng)3分鐘內(nèi)。一經(jīng)采用，四川觀察有權(quán)在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、公眾號(hào)、視頻號(hào)、百家號(hào)、IPTV、四川衛(wèi)視等主流短視頻平臺(tái)上使用該內(nèi)容，有權(quán)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯。根據(jù)投稿內(nèi)容的播放量將視頻分為“一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)、四類(lèi)和特殊類(lèi)”難度精編并設(shè)置獎(jiǎng)金，使投稿人獲得相應(yīng)稿酬。這一做法極大地提高了用戶(hù)參與度，吸引用戶(hù)參與視頻的記錄與創(chuàng)作。抖音平臺(tái)“觀觀爆料箱”的出現(xiàn)為主流媒體征稿開(kāi)拓了新的視野，受眾由被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)提供信息，解決了媒體視頻內(nèi)容的來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)又增加了粉絲黏性。

三、“四川觀察”對(duì)于地方媒體微視頻轉(zhuǎn)型的啟示

（一）立足本土，面向全國(guó)

截至2021年11月15日，四川觀察共發(fā)布了1.4萬(wàn)條作品，日均發(fā)布作品15條左右。其內(nèi)容涵蓋范圍廣泛，既有國(guó)內(nèi)新聞?dòng)钟袊?guó)際新聞，題材包括時(shí)政熱點(diǎn)、娛樂(lè)八卦、萌寵動(dòng)物類(lèi)等，筆者在前文中也有提到。例如“疫情時(shí)期武漢某醫(yī)院設(shè)置隔離區(qū)”“呼和浩特深秋第一場(chǎng)雪，交警為司機(jī)挨個(gè)清掃玻璃”“重慶街頭撒錢(qián)”等。網(wǎng)友針對(duì)四川觀察發(fā)布的作品，總結(jié)出：“四川觀察真是四處觀察”和“四川觀察除了四川哪兒都觀察”。其實(shí)不然，四川觀察發(fā)布的視頻中有很大一部分是發(fā)生在四川本土的新聞事實(shí)，例如前文提到的合集“豆瓣醬加油”“四川新聞主播說(shuō)”等，還有大量有關(guān)四川建設(shè)、大熊貓、川劇等視頻內(nèi)容。四川觀察作為一個(gè)省級(jí)媒體，只關(guān)注本地消息是大部分網(wǎng)友對(duì)地方媒體的偏見(jiàn)，而四川觀察摒棄地方媒體微視頻發(fā)展的思維定勢(shì)，放眼國(guó)內(nèi)外，與時(shí)代接軌，擁抱各地的新聞線索，做到“本地新聞”與“國(guó)內(nèi)外新聞”兩手抓?？梢哉f(shuō)，只要粉絲關(guān)注了“四川觀察”，國(guó)內(nèi)外的大小事都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。四川觀察的成功出圈，也引來(lái)了其他地方媒體的效仿，紛紛將昵稱(chēng)改為“××觀察”，如甘肅觀察、鶴壁觀察等。

（二）專(zhuān)業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)，“網(wǎng)感”團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)

四川觀察抖音號(hào)注冊(cè)于2017 年，真正開(kāi)始發(fā)布視頻是在2019年3月，而后的3個(gè)月一直處于不溫不火的狀態(tài)。直至同年6月，四川觀察正式組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，改變了以往傳統(tǒng)的階級(jí)管理方式。“四川觀察”抖音號(hào)團(tuán)隊(duì)一共6個(gè)人，2個(gè)主編、2個(gè)視頻編輯和2個(gè)運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)中有經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人才、訓(xùn)練有素的工作人員。主編負(fù)責(zé)尋找新聞線索和選題，把控短視頻整體質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，視頻編輯負(fù)責(zé)視頻素材的剪輯，一般來(lái)說(shuō)能在5分鐘內(nèi)做好一條短視頻的制作與發(fā)布。

專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）與用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）并行是四川觀察團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)策略，使用戶(hù)既是視頻的瀏覽者又是視頻的生產(chǎn)者。隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型就必須掌握年輕人想看什么，因?yàn)橹挥心贻p人更懂年輕人，年輕人更懂流行元素，無(wú)疑對(duì)團(tuán)隊(duì)的成員構(gòu)成提出了要求。因此四川觀察抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)招募“95后”年輕人負(fù)責(zé)視頻的編輯和運(yùn)營(yíng)，使團(tuán)隊(duì)更具“網(wǎng)感”。而網(wǎng)感，就是互聯(lián)網(wǎng)“水性”，需要通過(guò)實(shí)踐習(xí)得。它表現(xiàn)為幾個(gè)方面：自制熱點(diǎn)；可以識(shí)別彼此并拉近距離；用新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象去詮釋?zhuān)桓咦R(shí)別度、有穿透圈層的能力；可以和最大多數(shù)的人產(chǎn)生共情。[3]

（三）增加人情味，樹(shù)立人格化形象

2020 年8 月7 日，四川觀察發(fā)布一條標(biāo)題文案為“觀觀居然也會(huì)被催更？生產(chǎn)隊(duì)的驢也受不了啊，我太南啦！”的視頻，獲贊429.7萬(wàn)，其視頻內(nèi)容是粉絲對(duì)四川觀察催更的評(píng)論留言。除了調(diào)侃“四處觀察”，粉絲和“四川觀察”之間還有許多很有意思的互動(dòng)，比如在其他媒體賬號(hào)下留言 “刪掉，讓四川觀察發(fā)”。四川觀察作為主流媒體，摒棄了以往的嚴(yán)肅形象，自稱(chēng)“觀觀”并對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論留言及時(shí)回復(fù)，有網(wǎng)友評(píng)論：“你不像官方號(hào)，你像個(gè)人號(hào)?！痹谝曨l內(nèi)容上時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)，當(dāng)四川甘孜理塘男孩丁真路拍視頻爆火后，四川觀察扛著設(shè)備立馬驅(qū)車(chē)找到丁真對(duì)其采訪，網(wǎng)友評(píng)論：“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到居然是觀觀最先采訪”。四川觀察回復(fù)：“還有什么沒(méi)想到？”后期還開(kāi)設(shè)“丁真來(lái)啦”合集，直播丁真騎馬等。四川觀察做到了與用戶(hù)及時(shí)互動(dòng)，拉近與用戶(hù)的距離，使自己更有人情味。通過(guò)設(shè)定官方角色，打造人格化特點(diǎn)，站在用戶(hù)的角度深度融入了年輕群體的話語(yǔ)空間，拉近了與用戶(hù)的心理距離，給人一種親近感。

結(jié)語(yǔ)：

在媒體融合的今天，傳統(tǒng)媒體必將踏上轉(zhuǎn)型之路。由于短視頻有較大規(guī)模的用戶(hù)群體，擁有流量基礎(chǔ)，主流媒體抓住短視頻發(fā)展新機(jī)遇積極建設(shè)新型融媒體矩陣，尤其是在一些重大主題的報(bào)道上，融媒體作品更能帶來(lái)具有廣度和深度的有效傳播，媒體融合的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。[4]四川觀察的成功出圈為其他地方媒體短視頻創(chuàng)新與發(fā)展帶來(lái)了新的思路，但地方媒體如何找準(zhǔn)自身定位，打造獨(dú)有內(nèi)容仍是值得思考的問(wèn)題。21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶(hù)從信息的“被動(dòng)接收者”轉(zhuǎn)變成為“產(chǎn)銷(xiāo)者”，把握用戶(hù)就是把握住流量，地方媒體要關(guān)注用戶(hù)需求，利用地域優(yōu)勢(shì)挖掘本地題材，打造優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。借助短視頻的力量提升自身影響力，做到“以市場(chǎng)思維聚攏受眾、以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲受眾、以個(gè)性關(guān)懷留住受眾”。[5]