生鮮電商年度盤(pán)點(diǎn)

許偉

從年初爭(zhēng)相進(jìn)軍預(yù)制菜以期找到新出路，到年尾每日優(yōu)鮮交出遲到的“巨虧”成績(jī)單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長(zhǎng)。

今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態(tài)勢(shì)明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。

其中，尤其是曾經(jīng)的頭部平臺(tái)每日優(yōu)鮮日子最難過(guò)，先是大量縮減業(yè)務(wù)以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務(wù)糾紛的雙重陰影里。

在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續(xù)“燒錢(qián)”、優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)提升品質(zhì)、在下沉市場(chǎng)謀求新轉(zhuǎn)機(jī)、發(fā)力自有品牌商品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)……什么才是一眾玩家的安身立命之本？

生鮮電商的2022年，以每日優(yōu)鮮遲來(lái)的一份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為代表，道盡了行業(yè)集體進(jìn)入“水逆期”的辛酸。

經(jīng)歷數(shù)月的獨(dú)立審計(jì)，每日優(yōu)鮮終于在11月14日發(fā)布了本該在4月30日前披露的2021年財(cái)報(bào)。該年報(bào)顯示，2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴(kuò)大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021財(cái)年每日優(yōu)鮮總營(yíng)運(yùn)成本為108.12億元，同比暴漲39.08%。

值得一提的是，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55名。而財(cái)報(bào)曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1771人、1335人及1925人。換句話(huà)說(shuō)，每日優(yōu)鮮已經(jīng)裁掉了超過(guò)97%的員工。

此外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前每日優(yōu)鮮共背負(fù)著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應(yīng)商向每日優(yōu)鮮及其子公司發(fā)起的訴訟案件超過(guò)600起。

據(jù)悉，今年7月，每日優(yōu)鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了其前置倉(cāng)模式下的極速達(dá)業(yè)務(wù)，僅保留次日達(dá)服務(wù)，但隨后在北京、上海多地卻出現(xiàn)了次日達(dá)服務(wù)無(wú)法下單的情況——每日優(yōu)鮮在財(cái)報(bào)中稱(chēng)這一舉措是“對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一系列重大調(diào)整”，還在風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中做出了“這些業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整最終可能不會(huì)成功”的提醒。

10月7日，每日優(yōu)鮮再次出招，宣布調(diào)整其美國(guó)存托股票（“ ADS”）與其B類(lèi)普通股（“ADS 比率”），由1：3更新至1：90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優(yōu)鮮ADS收盤(pán)價(jià)均高于1美元，達(dá)成納斯達(dá)克合規(guī)要求。盡管此舉保住了每日優(yōu)鮮上市公司的名頭，但截至電腦報(bào)撰稿時(shí)，其市值僅為1201萬(wàn)美元，依然存在低于最低上市標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。

分析師劉彬認(rèn)為，“每日優(yōu)鮮持續(xù)虧損，過(guò)于激進(jìn)的前置倉(cāng)模式和資本盲目助力，讓它處于拔苗助長(zhǎng)狀態(tài)，隱疾已經(jīng)埋入骨髓。疫情沖擊、消費(fèi)疲軟讓每日優(yōu)鮮的隱疾被放大，最終病入膏肓。”

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)也表示，“每日優(yōu)鮮是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)期做了一件可能超前的事，前置倉(cāng)為基礎(chǔ)的生鮮電商從模式上并沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)前這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)收縮的周期，它的模式，特別是物流成本是難以改變的瓶頸，最終也導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)邏輯出現(xiàn)坍塌。”

但實(shí)際上，每日優(yōu)鮮在2022年的掙扎與困頓，更偏向于是生鮮電商行業(yè)整體發(fā)展遇挫的一個(gè)縮影。據(jù)相關(guān)報(bào)道，2021年9月，橙心優(yōu)選就曾被爆大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9個(gè)省，甚至一度被傳“尋求接盤(pán)”，而2022年3月，橙心優(yōu)選被爆業(yè)務(wù)已經(jīng)全線(xiàn)關(guān)停；2022年4月，淘菜菜被爆從年初就開(kāi)始裁員。

每日優(yōu)鮮的遭遇是行業(yè)整體發(fā)展遇挫的縮影

與此同時(shí)，針對(duì)生鮮電商行業(yè)的投融資也愈發(fā)稀少，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年的投融資金額高達(dá)418.57億元。到了2021年，融資規(guī)模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場(chǎng)則徹底沒(méi)了動(dòng)靜。原本隨著媒體披露的好消息，每日優(yōu)鮮在7月中旬融資2億元，讓外界以為其能拿到這一筆至關(guān)重要的“救命錢(qián)”，可惜半個(gè)月過(guò)后被證實(shí)融資未能交割成功。

于是自今年以來(lái)，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道便頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。

關(guān)鍵是，從各大生鮮電商平臺(tái)在618年中大促和雙十一全年大促這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，有別于往年大發(fā)優(yōu)惠券做法，紛紛沉默以對(duì)的表現(xiàn)來(lái)看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

以今年的618為例。從平臺(tái)方來(lái)看，截至5月底，在每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等多個(gè)生鮮電商小程序頁(yè)面，都難尋“618”的任何活動(dòng)信息。從用戶(hù)端來(lái)看，消費(fèi)者們顯然也在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無(wú)論是小紅書(shū)內(nèi)對(duì)“618”的近150萬(wàn)篇筆記中，還是微博“618”話(huà)題下近250萬(wàn)討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。

而若是回首2021年的“618”，生鮮電商尤其是社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾惡戰(zhàn)一場(chǎng)。其中，橙心優(yōu)選在多地推出“618狂歡購(gòu)”，甚至還在部分地區(qū)的地鐵口設(shè)立了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)為“618”引流。

據(jù)“社區(qū)新零售觀(guān)察”此前所寫(xiě)，“2021年618期間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序最熱的看點(diǎn)則是處于風(fēng)口浪尖之上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。”彼時(shí)，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序入榜前10。

所以，當(dāng)時(shí)這份排行榜和生鮮電商在“618”呈現(xiàn)出的勢(shì)頭，甚至還讓不少人預(yù)測(cè)，“生鮮電商仍然有潛力”。然而，一年后的今天，生鮮電商們卻似乎先后“擺爛”了。

事實(shí)上，往年“618”的成績(jī)，也多少來(lái)之不易。2021年“618”之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正面臨巨大的危機(jī)——在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一輪輪的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼大戰(zhàn)是生鮮電商巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，從2021年5月底到6月初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾頻頻叫停社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)低價(jià)傾銷(xiāo)行為，并對(duì)多家變相補(bǔ)貼的平臺(tái)做出處罰。但為了在“618”分得一杯羹，這些生鮮電商還是決意“刀口舔血”。

其中，2021年6月14日—18日，橙心優(yōu)選上線(xiàn)“橙心618特價(jià)大賣(mài)場(chǎng)”，發(fā)布了諸多無(wú)門(mén)檻神券、購(gòu)物返券等，還與不少地區(qū)的商城和車(chē)站聯(lián)手推出了“618福利集市”，且費(fèi)了不少心力大做營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

2021年，阿拉丁的618小程序排行榜

不難看出，2021年的“618”，生鮮電商巨頭們還在渴望通過(guò)“一步險(xiǎn)棋”拉開(kāi)與其他玩家的距離，但一年過(guò)去，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)洗牌一輪又一輪，這個(gè)“618”，即便是頭部，似乎也失去了“刀口舔血”的底氣和勇氣。

從同城生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜重整失敗，到松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關(guān)閉，再到十薈團(tuán)陷入裁員關(guān)閉危機(jī)、錢(qián)大媽敗走北京……而今，就連上市公司每日優(yōu)鮮都頂不住了，生鮮電商行業(yè)真就如某些網(wǎng)友的調(diào)侃，“誰(shuí)碰誰(shuí)死”嗎？

從市場(chǎng)需求的角度來(lái)講，生鮮電商的發(fā)展前景廣闊。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮需求較強(qiáng)，且用戶(hù)對(duì)生鮮電商行業(yè)的信任度加深，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4198.3億元。

相關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，與2021年相比，65.4%的消費(fèi)者消費(fèi)頻次增加，51.6%的消費(fèi)者消費(fèi)金額增加，可見(jiàn)消費(fèi)者需求旺盛。2022年疫情反復(fù)，消費(fèi)者購(gòu)物需求增強(qiáng)，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容。

伴隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，用戶(hù)對(duì)生鮮電商的需求也有明顯升級(jí)。來(lái)自《2021—2022年中國(guó)生鮮品類(lèi)購(gòu)物者趨勢(shì)研究》顯示，“送貨速度快”對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類(lèi)豐富”，說(shuō)明購(gòu)物者非?？粗厮拓浰俣群托省?/p>

每日優(yōu)鮮斥巨資投注的前置倉(cāng)到家模式，除了太過(guò)燒錢(qián)之外，幾乎完美符合用戶(hù)的期待——以倉(cāng)為店，即將倉(cāng)庫(kù)建立在社區(qū)3公里的范圍內(nèi)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和自身供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品從總倉(cāng)配送至前置倉(cāng)（門(mén)店）。消費(fèi)者下單后，通過(guò)即時(shí)配送業(yè)務(wù)將預(yù)訂的商品從前置倉(cāng)配送到指定地點(diǎn)，可以做到門(mén)店3公里范圍內(nèi)30分鐘送至消費(fèi)者。

“重資產(chǎn)”的前置倉(cāng)模式 圖源：艾媒咨詢(xún)

而想要做到高效率配送，就需要生鮮平臺(tái)鋪設(shè)大量前置倉(cāng)。這使得運(yùn)用這種模式的生鮮企業(yè)，在倉(cāng)庫(kù)租金、人力、物流配送等方面需要極高的履約成本，加上此前為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各個(gè)生鮮企業(yè)不得不大打“價(jià)格戰(zhàn)”，這些都是每日優(yōu)鮮難以實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。

“每日優(yōu)鮮走到這一步，從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，其從戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面都出現(xiàn)問(wèn)題，戰(zhàn)略不清晰，業(yè)務(wù)分散，并且在前置倉(cāng)模式?jīng)]有印證是否適合全國(guó)市場(chǎng)就大肆擴(kuò)張?！卑俾?lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥的一席話(huà)，也代表著市場(chǎng)對(duì)每日優(yōu)鮮的主流看法，“前置倉(cāng)顯然更適合一二線(xiàn)城市的用戶(hù)生活方式和消費(fèi)需求，每日優(yōu)鮮有太多位于底線(xiàn)城市的前置倉(cāng)，在訂單數(shù)據(jù)未能規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，沒(méi)有及時(shí)止損關(guān)倉(cāng)撤城導(dǎo)致持續(xù)虧損?！?/p>

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，模式本身沒(méi)有問(wèn)題，市場(chǎng)需求也隨著生鮮電商企業(yè)們此前付出的真金白銀進(jìn)行了極大的開(kāi)拓，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中，或許唯一有問(wèn)題的只是“走得太急”、“盲目擴(kuò)張”的每日優(yōu)鮮而已。

非標(biāo)化的生鮮產(chǎn)品

為什么整個(gè)生鮮賽道的選手都“活”得這么艱難？想找到這個(gè)問(wèn)題的答案，要從生鮮商品的非標(biāo)化本質(zhì)入手。

作為商品，生鮮類(lèi)產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)流程中，人工涉及的比重相對(duì)其他品類(lèi)更低，原材料大概率未經(jīng)過(guò)流水線(xiàn)的工業(yè)處理，因此導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，生鮮本質(zhì)上是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，加上生鮮的時(shí)效性、后端供應(yīng)鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，“所以這個(gè)行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是基本還沒(méi)有形成一種高效的盈利模式，要解決的問(wèn)題非常多?！?/p>

如果拆分來(lái)看，行業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要通過(guò)生鮮行業(yè)的規(guī)模化訂單實(shí)現(xiàn)反向的制約化生產(chǎn)，而下游消費(fèi)者的口感、口味等個(gè)性化偏好，則需要生鮮行業(yè)以豐富的SKU供給予以滿(mǎn)足。

基于此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)，主要集中在中游的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客環(huán)節(jié)，“包括在拋棄激進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構(gòu)筑有效的用戶(hù)增長(zhǎng)體系，如何維持已有用戶(hù)的高復(fù)購(gòu)率，以及保障生鮮品品質(zhì)，在用戶(hù)群體中建立品牌意識(shí)?！?/p>

相較于每日優(yōu)鮮這類(lèi)存在資金和成本劣勢(shì)的獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司，綜合平臺(tái)有著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如基于綜合電商平臺(tái)的冗余運(yùn)力，以大平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和配送優(yōu)勢(shì)，疊加線(xiàn)下店等延伸的業(yè)務(wù)線(xiàn)，都可以分?jǐn)偲溥M(jìn)行同城配送的成本。

加之生鮮消費(fèi)具有“渠道有限”的顯著特點(diǎn)，渠道黏性將大幅提升用戶(hù)在同一渠道的復(fù)購(gòu)率。即意味著，除去商品供應(yīng)鏈的高建設(shè)成本，已經(jīng)獲得用戶(hù)信任的綜合平臺(tái)，還能在此基礎(chǔ)上通過(guò)加工食品等方式獲益。

這就說(shuō)明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場(chǎng)，卻只有乘著“風(fēng)口”一躍而上的生鮮創(chuàng)業(yè)者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰(zhàn)線(xiàn)甚至關(guān)停業(yè)務(wù)，也都有其各自的主業(yè)支撐，而身為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司的他們，既無(wú)法持續(xù)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，也不能實(shí)現(xiàn)“自我造血”，自然落得如此下場(chǎng)。

“生鮮電商賽道的燒錢(qián)，對(duì)獲客成本更低的大平臺(tái)效果更明顯，對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果燒錢(qián)沒(méi)有數(shù)百萬(wàn)活躍消費(fèi)者作為基礎(chǔ)，則很難燒過(guò)‘臨界點(diǎn)’?！痹趧?chuàng)業(yè)家的采訪(fǎng)中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

現(xiàn)在回頭一看，當(dāng)生鮮電商作為一個(gè)全新的商業(yè)模式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，借助疫情催化線(xiàn)上消費(fèi)的這股“東風(fēng)”，很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的平臺(tái)毫不費(fèi)力就撬開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)，但為了培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，他們?cè)谑袌?chǎng)教育方面仍然選擇了“燒錢(qián)”的獲客方式。

在網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、奢侈品租賃、外賣(mài)等領(lǐng)域，這套經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)理論成功過(guò)很多次?；诰€(xiàn)上+線(xiàn)下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補(bǔ)貼下用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變卻并不明顯。對(duì)此，品牌定位專(zhuān)家顧均輝早在2018年就指出，“用補(bǔ)貼作為戰(zhàn)術(shù)吸引客戶(hù)是一回事，長(zhǎng)期補(bǔ)貼意圖將低價(jià)作為常規(guī)戰(zhàn)略，容易將品牌拉入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭?！?/p>

而這套邏輯之所以行不通，更關(guān)鍵在于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性、易損性、笨重性、非標(biāo)準(zhǔn)性、生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性、產(chǎn)量與質(zhì)量不穩(wěn)定性等特征，其產(chǎn)品質(zhì)量中的鮮活程度是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。

比如包括蔬菜、水果、海鮮在內(nèi)的多個(gè)生鮮品類(lèi)，其保鮮周期通常都很短。從訂貨、收貨、搬運(yùn)，到儲(chǔ)存、加工、理貨等每個(gè)環(huán)節(jié)中，都會(huì)造成損耗，高損耗率也影響了生鮮電商的毛利率?！吧r電商投入大、產(chǎn)出低、利潤(rùn)低。同時(shí)生鮮業(yè)務(wù)毛利率很低，很難通過(guò)業(yè)務(wù)本身獲得大額利潤(rùn)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如此表示。

從黑貓投訴上，關(guān)于每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等平臺(tái)只增不減的用戶(hù)投訴來(lái)看，生鮮電商在供應(yīng)鏈問(wèn)題上“擺爛”已久，但想要改變現(xiàn)狀并不是個(gè)容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開(kāi)始優(yōu)化自家供應(yīng)鏈以求提高客單價(jià)。以每日優(yōu)鮮為例，賣(mài)出價(jià)值3億美元的股票，也是為了繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)化商品供給，并通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型。即從產(chǎn)地源頭入手，從源頭把控品質(zhì)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)化、信息化等新技通過(guò)自身不斷優(yōu)化的配送體系，打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，將源頭產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速輸向城市消費(fèi)者手中。

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過(guò)年前后大火一波的預(yù)制菜，正逐漸成為多個(gè)生鮮電商平臺(tái)的拳頭產(chǎn)品。根據(jù)盒馬鮮生發(fā)布的《2021年盒區(qū)房年貨趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷(xiāo)量是2020年的4倍。當(dāng)前，部分預(yù)制菜產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚(yú)等。

留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間不多了

這兩個(gè)發(fā)展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化雖好，可時(shí)間和資金等投入之大也是可以預(yù)見(jiàn)的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價(jià)“跌跌不休”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及對(duì)所有生鮮電商企業(yè)說(shuō)“不”的投融資現(xiàn)狀，能活到可以實(shí)現(xiàn)自我造血的有幾家？

與此同時(shí)，預(yù)制菜雖熱卻并非完全沒(méi)有門(mén)檻，其對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都要求極高，要想在這個(gè)賽道有所作為，品質(zhì)、口味和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵谋趬荆a(chǎn)品研發(fā)、用料健康安全以及速凍技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)墓芾砣币徊豢?，用?hù)自然會(huì)用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見(jiàn)底的研發(fā)投入。

只見(jiàn)支出卻沒(méi)有收入，市場(chǎng)留給生鮮電商轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻不多了。

自2022年伊始，能夠看到一些有所反思的生鮮電商，正對(duì)自家業(yè)務(wù)線(xiàn)做出相應(yīng)的調(diào)整。

比如盒馬CEO侯毅，就在2022年開(kāi)年的首個(gè)工作日發(fā)布了內(nèi)部信，其指出盒馬已明確“多業(yè)態(tài)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。在信中提及的五個(gè)策略中，就包括從“線(xiàn)上發(fā)展為主，線(xiàn)下發(fā)展為輔”，升級(jí)為“線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

同時(shí)，侯毅欽點(diǎn)的盒馬三條增長(zhǎng)曲線(xiàn)也開(kāi)始發(fā)力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場(chǎng)，將超市、菜市場(chǎng)、餐飲店多種功能復(fù)合，門(mén)店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門(mén)；盒馬X會(huì)員店瞄準(zhǔn)中高端付費(fèi)會(huì)員人群，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制門(mén)店能提供自有品牌更多、性?xún)r(jià)比更高、商品深度和SKU更強(qiáng)的服務(wù)；盒馬鄰里著重社區(qū)零售，通過(guò)“下單+自營(yíng)”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區(qū)，補(bǔ)足盒馬對(duì)不同圈層用戶(hù)的輻射。

每日優(yōu)鮮也在嘗試從另一個(gè)維度破圈。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在1月底，每日優(yōu)鮮聯(lián)合某頭部短視頻平臺(tái)試水直播帶貨，其直播購(gòu)物極速達(dá)業(yè)務(wù)的選品以生鮮食材、短保食品飲料為主，消費(fèi)者從直播間下單后，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)最快30分鐘實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)。

之所以能這么快，皆因其購(gòu)物流程與傳統(tǒng)帶貨直播間稍有不同。得益于每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在直播間下單后，其收貨地址附近的前置倉(cāng)會(huì)接收到訂單，并在幾分鐘內(nèi)完成商品揀貨、打包、出庫(kù)的流程，再以最快的時(shí)效送至消費(fèi)者手中。因此，這也被外界稱(chēng)為，直播電商和即時(shí)零售的首度合作，直播購(gòu)物從隔日達(dá)、次日達(dá)直接邁進(jìn)了當(dāng)天到的極速達(dá)時(shí)代。

圖片來(lái)源：愛(ài)企查

叮咚買(mǎi)菜則試圖打破單一的客群限制，準(zhǔn)備從其他領(lǐng)域獲得更大的上行空間。據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜運(yùn)營(yíng)主體上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其經(jīng)營(yíng)范圍新增共享自行車(chē)服務(wù)，企業(yè)管理咨詢(xún)和休閑觀(guān)光活動(dòng)等，公司注冊(cè)資本也由35億元增至80億元，同比增長(zhǎng)128.6%。

從以上動(dòng)作不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情?？上н@些尋找“第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的嘗試，均未掀起太大的水花。

其實(shí)很難講生鮮行業(yè)的困頓，不是源自遲遲找不出各自獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就好比在2022年年初時(shí)，在業(yè)務(wù)線(xiàn)的新方向上基本都有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了預(yù)制菜，都想搶奪年夜飯的C位。

彼時(shí)，圍繞年夜飯所需，每日優(yōu)鮮密集上架了各類(lèi)預(yù)制菜禮盒。其中，“九大名菜薈萃裝”的西貝家宴預(yù)制菜禮盒和“八道熟食一盒裝”的大紅門(mén)京味預(yù)制菜禮盒，成為禮盒品類(lèi)中銷(xiāo)售額TOP4的商品。

據(jù)悉，盒馬也在全國(guó)不同區(qū)域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預(yù)制年菜就包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚(yú)餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花扎、全家福八個(gè)菜品，均只需要加熱即可食用。

叮咚買(mǎi)菜相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更是顯示，今年年貨節(jié)的預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%。特別是一些和年夜飯相關(guān)，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開(kāi)富貴黃魚(yú)鲞蒸肉餅”銷(xiāo)量環(huán)比上周增長(zhǎng)超過(guò) 980%。

而且預(yù)制菜市場(chǎng)并不是年夜飯這“一波熱”。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，按照每年20％的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6～7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)或超萬(wàn)億元規(guī)模，長(zhǎng)期來(lái)看我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到3萬(wàn)億元。

從亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和萬(wàn)億市場(chǎng)前景來(lái)看，此前總是著眼于農(nóng)副原產(chǎn)品的生鮮電商們，確實(shí)瞄準(zhǔn)了一個(gè)尚未有頭部企業(yè)和品牌扎根的藍(lán)海市場(chǎng)。

“預(yù)制菜在市場(chǎng)上能起來(lái)，一個(gè)關(guān)鍵原因在于整個(gè)餐飲行業(yè)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，目前餐廳里多數(shù)菜品都能被‘預(yù)制菜化 ’。”每日優(yōu)鮮餐食組負(fù)責(zé)人吳亭亭在接受采訪(fǎng)時(shí)曾如此表示。

有相關(guān)從業(yè)者甚至認(rèn)為，生鮮電商擁有著前置倉(cāng)、社區(qū)店、團(tuán)長(zhǎng)采購(gòu)等多模式，在消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及發(fā)展多年，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還能將菜品報(bào)廢率降到最低，從而抓住多個(gè)階層的消費(fèi)群體。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)飲食文化具有飲食派系眾多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點(diǎn)。且從消費(fèi)者的年夜飯食材購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，近年來(lái)，消費(fèi)者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來(lái)越不局限于本地傳統(tǒng)菜式，南北口味越來(lái)越融合。

盒馬鮮生預(yù)制菜

這就意味著，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)很難形成一家獨(dú)大的局面，哪怕生鮮電商平臺(tái)紛紛闖入預(yù)制菜市場(chǎng)，從口味、品種、做法等多種角度出發(fā)，或許可以避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。

或許未來(lái)平臺(tái)們會(huì)紛紛開(kāi)設(shè)自有工廠(chǎng)，運(yùn)用起已建立的供應(yīng)鏈及渠道優(yōu)勢(shì)，采集更富地域特色的原材料，能生產(chǎn)出極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)口味預(yù)制菜品……但這一切都是未知之?dāng)?shù)。

不可否認(rèn)的是，生鮮產(chǎn)品仍要?dú)w于剛性消費(fèi)之中，龐大的市場(chǎng)空間幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不在喚起生鮮電商行業(yè)的熱情。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，限額以上單位糧油食品類(lèi)、飲料類(lèi)商品零售額同比分別增長(zhǎng)8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個(gè)百分點(diǎn)。

另外，艾瑞咨詢(xún)報(bào)告指出，生鮮電商市場(chǎng)在未來(lái)一至兩年將迎來(lái)新一輪洗牌期，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關(guān)鍵。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時(shí)加大對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)疑是生鮮電商賽道盈利的關(guān)鍵。

因此，雖然業(yè)務(wù)收縮成為行業(yè)“標(biāo)配”，此前多番嘗試也未見(jiàn)成功的消息，但不乏有“保守進(jìn)攻”之舉再次出現(xiàn)。以相關(guān)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，除了持續(xù)的技術(shù)與成本投入以?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場(chǎng)和細(xì)分人群。

其中，盒馬以新業(yè)務(wù)盒馬奧萊，補(bǔ)上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據(jù)悉，盒馬奧萊以自有品牌為主，通過(guò)半價(jià)銷(xiāo)售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質(zhì)量有保證但賣(mài)相不佳的商品，實(shí)現(xiàn)這類(lèi)臨期商品的周轉(zhuǎn)和循環(huán)。截至目前，盒馬奧萊已在全國(guó)開(kāi)出50多家門(mén)店，仍在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。

今年10月，美團(tuán)優(yōu)選則將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，將通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣。

生鮮玩家們紛紛發(fā)力自有品牌

至于叮咚買(mǎi)菜，今年新推出了“寶媽嚴(yán)選”和“輕養(yǎng)星球”兩個(gè)新的服務(wù)板塊，前者聚焦寶媽人群專(zhuān)注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業(yè)務(wù)側(cè)方面，也開(kāi)始貼合消費(fèi)差異化的新需求。

隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們?cè)谌珖?guó)多地自建供應(yīng)鏈中心的落地，倉(cāng)網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)的不斷完善，或許能讓標(biāo)準(zhǔn)制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等中間環(huán)節(jié)有所突破。當(dāng)然，這些都需要時(shí)間來(lái)給我們答案。