地方煙草企業(yè)解決品牌價值提升問題的策略探討
——以蘭州卷煙為例

左歆堯

（甘肅煙草工業(yè)有限責(zé)任公司，甘肅 蘭州 730050）

一、引言

所謂地域性品牌，是指在某個行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品品牌[1]。它包含兩個要素：一是地域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個地方產(chǎn)品的主體形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用[2]。

在競爭日益激烈的煙草行業(yè)，全國性品牌加速向三、四級市場延伸。而對于地域性品牌來說，無論是規(guī)模實力，還是宣傳、終端建設(shè)，全國性品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地域性品牌，廣大消費者普遍更愿意選擇知名度高的全國性品牌，這給地域性品牌的發(fā)展帶來了巨大的阻礙，地域性品牌的發(fā)展空間日趨縮小[3]。面對新一輪的品牌擴(kuò)張和整合，地域性品牌要想在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，提升品牌價值是關(guān)鍵[4]。從消費端的趨勢來看，抓住新生代消費者就抓住了市場。新生代消費者的年齡集中在20歲至40歲之間，在卷煙消費市場上占據(jù)一席之地，由于新生代消費者的消費觀念比較超前且個性鮮明，對新生事物的接受速度更快，因此“社會流行”“包裝時尚”“吸味特別”等個性化特點是他們的消費訴求，這就為地域性品牌的發(fā)展提供了空間和機(jī)會。

全國性知名品牌之所以能“攻城略地，橫掃千軍”，最重要的是他們具有個性鮮明且具有品質(zhì)的品牌形象，同時又在高消費結(jié)構(gòu)的地域安營扎寨。相比之下，地域性品牌表現(xiàn)缺乏特色和單薄，同時主銷市場存在消費水平乏力的問題。蘭州卷煙是典型的地域性品牌，蘭州卷煙只有通過品牌價值提升，不斷擴(kuò)大市場份額，主動迎合新生代卷煙消費者，真正做到“消費者在哪里，我們就到哪里”。

二、蘭州卷煙品牌營銷體系發(fā)展現(xiàn)狀分析

蘭州卷煙始創(chuàng)于1971年，以“綿香”風(fēng)格為品類主線，以獨有煙葉醇化基地，特色保潤增香技術(shù)，創(chuàng)新減害降焦科技，以“干燥我適合，低害更綿香”的產(chǎn)品定位，成就“聞著香，抽著綿，回味起來有點甜”的獨特“綿香”風(fēng)格。

（一）品牌結(jié)構(gòu)

截至2021年，蘭州卷煙在銷19個規(guī)格卷煙產(chǎn)品，二類煙以上12個、三類3個、四類4個；二類煙以上中常規(guī)煙6個、中支煙4個、細(xì)支煙3個；所有規(guī)格中300元以下（不包含300元）12個。

與煙草行業(yè)發(fā)展趨勢相比，近五年來，蘭州卷煙商業(yè)單箱與行業(yè)差距逐漸拉大，商業(yè)單箱批發(fā)銷售額“絕對值差距”與行業(yè)相比，從6929元增加到9458元。行業(yè)一類煙的商業(yè)銷量占比26.4%，而“蘭州”品牌一類煙的銷量占比僅10.3%，較行業(yè)整體一類煙的占比低16.1個百分點。蘭州卷煙品牌中的一類煙短板明顯，結(jié)構(gòu)提升乏力的問題日益突出。

圖1 “蘭州”品牌商業(yè)單箱商業(yè)銷量占比

縱觀煙草行業(yè)，一般根據(jù)名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告、市場占有率進(jìn)行品牌畫像，結(jié)合蘭州卷煙2020年消費者調(diào)研報告，把理性數(shù)據(jù)感性化之后，蘭州卷煙品牌是一個擁有51年歷史，以西北邊陲城市命名，吸味綿香，品牌產(chǎn)品種類少、價格低，經(jīng)常以“特產(chǎn)”饋贈的西北知名品牌。對比行業(yè)天花板之一的“中華”品牌，擁有71年歷史，象征面子與地位的“國煙”品牌。同樣面臨提升結(jié)構(gòu)的嚴(yán)峻課題，蘭州卷煙品牌不得不面對的是起點低、競爭大、消費者對品牌“高價值”不認(rèn)同的困難。

圖2 中華—蘭州卷煙品牌評價對比雷達(dá)圖

（二）品牌升級

蘭州卷煙廠從最初的“海洋”“莫高”，到有了自主品牌“蘭州”，再到現(xiàn)在“小青支”“黑中支”“飛天花徑”系列，產(chǎn)品品牌的價值提升路徑及體系是不斷完善的，將口糧煙的定位向中高端定位轉(zhuǎn)移，逐步獲得了消費者的青睞，但消費者對企業(yè)的高端產(chǎn)品認(rèn)同感不強(qiáng)，主要是對其品牌價值不認(rèn)可。例如，很多消費者認(rèn)為，75元“中華”撐起的場面，是100元“飛天夢”撐不起的。要想奪取高端產(chǎn)品市場份額，就要提升品牌價值的認(rèn)同感，同時準(zhǔn)確把握中高端消費人群的品牌價值定位。

（三）品牌重塑

1.蘭州卷煙品牌的潛在市場

2022年蘭州高端卷煙的主銷區(qū)域集中在甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、山西，而全國高端卷煙消費區(qū)域主要集中在浙江、湖北、河南、福建、山東。沒有把合適的產(chǎn)品投放到潛在的市場和消費者手中，是制約蘭州卷煙品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，將高端產(chǎn)品送到潛在市場，利用高價位、高顏值、高品質(zhì)宣傳賣點，以吸睛的視覺傳達(dá)、高端的消費場所、流行的傳播玩法，為蘭州卷煙品牌與當(dāng)?shù)叵M者的第一次接觸烙下“西北高端寶藏品牌”印記。

圖3 蘭州卷煙高端煙主銷區(qū)域同比情況（箱）

圖4 全國品牌高端煙主銷區(qū)域同比情況（箱）

2.蘭州卷煙的品牌重塑

與其嘗試剝離“蘭州”品牌，打造全新高端品牌，不如舊貌換新顏，投身潛在需求的市場，讓消費者建立全新的品牌價值認(rèn)同感。但要想做好高端，中端產(chǎn)品也要能頂?shù)米?，尤其是“飛天花徑”產(chǎn)品嘗試中端子品牌的概念，在投身潛在市場時弱化蘭州卷煙品牌，強(qiáng)化“飛天花徑”品牌化的宣傳。但品牌重塑是一個很漫長、艱難的過程，需要腳踏實地耐心嘗試，具體需要做好以下四個方面。

（1）品牌檢視

首先，需要充分做好品牌檢視?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，消費者的線上線下消費邊界越發(fā)模糊，以微信公眾號平臺和小程序為主要形式的營銷平臺作為融合線上消費者的主要載體，建議以終端為核心，以大數(shù)據(jù)為支撐進(jìn)行各類具體市場調(diào)研的設(shè)計。例如，消費者在線上進(jìn)入商家的虛擬店鋪了解實時交易人數(shù)及消費者評價，購買后還可對此次交易進(jìn)行評價。通過這樣一個線上線下的融合反饋，最終形成工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者互聯(lián)互通、共享共贏的生態(tài)圈，為下一步品牌基本要素的確定提供強(qiáng)有力的支持。

（2）品牌基本要素

要明確品牌基本要素，包括品牌定位、品牌故事、品牌個性、品牌核心訴求等。但著眼當(dāng)前快消品行業(yè)的新品牌，“品牌情緒”尤為重要，品牌情緒就是通過一系列的包裝定位傳遞給消費者的一種“感覺”[5]。蘭州卷煙品牌傳遞的品牌情緒，以飛天花徑為例，400元的產(chǎn)品定位來看，作為中端品牌，這個品牌情緒應(yīng)該是帶點溫柔，表現(xiàn)出的是寬容理念，這樣才能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“共情”?？v觀400-500元產(chǎn)品中的翹楚，他們名字完全符合這個情緒，比如利群（陽光橙）、冬蟲夏草（和潤）、寬窄（平安中支）、黃鶴樓（俠骨柔情）。飛天花徑的底層邏輯是符合這種情緒的。

（3）品牌形象設(shè)計

新生代煙草消費者的消費觀念具有很強(qiáng)的可塑性，對卷煙價格的感知度較弱，更看重新奇的感受和鮮明的個性。他們對卷煙產(chǎn)品的選擇，客觀上會拉升整個卷煙市場的消費格局[6-7]。因此，在品牌形象設(shè)計上，要創(chuàng)新設(shè)計理念，實現(xiàn)差異化、個性化、特色化。在包裝設(shè)計上，運用吸睛的色彩和線條，加入復(fù)古與現(xiàn)代、個性與簡約的元素，嘗試使用網(wǎng)紅、動漫等時尚潮流元素。在煙支設(shè)計上，濾紙、濾嘴、長支、短支、細(xì)支也可以做出特色，配合色彩搭配和具有寓意的圖騰。如此，巧妙地將時尚包裝與新生代煙民的消費需求進(jìn)行完美對接，勢必對品牌價值提升和結(jié)構(gòu)提升形成更強(qiáng)的合力。

（4）品牌傳播推廣

對于煙草企業(yè)來說，傳統(tǒng)卷煙零售終端并不十分重視對于消費者線下消費數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用，由于零售終端與消費者之間的數(shù)據(jù)通道沒有全面建立和暢通，導(dǎo)致市場信息采集止步于零售終端，信息采集數(shù)據(jù)不全、信息的真實性難以把握，對于指導(dǎo)品牌做好新品研發(fā)和市場營銷來說缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。

從線下來看，以消費體驗為核心建設(shè)終端體驗店，是各大品牌爭搶消費者的主要手段和流行趨勢。浙江中煙“燃逅”網(wǎng)紅店，包括四大功能分區(qū)，其中，以燃店作為煙草新零售終端，以燃吧作為煙草主題休閑吧，以燃咖作為煙草主題咖啡吧，以燃茄作為雪茄吧，帶給消費者全新的交易體驗。從線上來看，手機(jī)、微信已成為新生代煙民生活中不可或缺的要素。首先，應(yīng)積極開發(fā)和應(yīng)用卷煙營銷公眾號，大力傳播服務(wù)品牌、企業(yè)文化和卷煙營銷動態(tài)。其次，應(yīng)實現(xiàn)線上線下營銷活動的互動與對接，有效整合資源，提高營銷策略的精準(zhǔn)度，擴(kuò)大促銷的市場效應(yīng)。此外，充分運用自媒體加速品牌宣傳和消費文化的擴(kuò)散與傳播范圍。通過開展?fàn)I銷推廣活動，如“掃碼贏話費”“每日簽到”等活動，增強(qiáng)新生代煙民與卷煙品牌的關(guān)聯(lián)性。最好的產(chǎn)品文化是讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。新生代煙民的吸煙行為不僅是為了獲得味蕾快感，更主要的是尋求深層的人文關(guān)懷和情感傾訴。賦予卷煙不同的文化內(nèi)涵和品牌故事，通過視覺、聽覺、觸覺全方位品牌文化的熏陶，在宣傳推廣時表達(dá)品牌蘊(yùn)含的人生觀和價值觀，無疑是品牌傳播中贏得新生代煙民青睞的制勝法寶。

三、結(jié)論

做好“品牌價值提升”是煙草生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的生命線。通過上述案例分析，筆者認(rèn)為蘭州卷煙需要加快向“西北高端寶藏品牌”轉(zhuǎn)型升級，打造的“文化＋時尚”的品牌價值認(rèn)同感，加快開拓潛在市場，持續(xù)優(yōu)化品牌銷售結(jié)構(gòu)，才能打造品牌競爭優(yōu)勢，贏得相應(yīng)的市場空間和地位。