趙 靜 張士坤
(作者單位:聊城大學(xué)東昌學(xué)院)
齊魯文化扎根于齊魯大地并經(jīng)過(guò)歷史積淀而留存在當(dāng)代社會(huì)中,同時(shí)齊魯文化還是識(shí)別某一地域群體與全民族記憶的特定文化[1]。確切地說(shuō),齊魯文化包括齊文化與魯文化??梢哉f(shuō),齊魯文化在歷史的長(zhǎng)河中,不僅漸漸成為地域性的文化標(biāo)志,而且還一躍成為全民族的共同精神財(cái)富。齊魯文化一直承載著我國(guó)悠久歷史文化,不僅憑借自身的穩(wěn)定性讓我國(guó)民族文化在全世界綻放耀眼光芒,同時(shí)更是在世界民族之林打造出了我國(guó)獨(dú)特的文化名片。齊魯文化作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化之一,其傳播媒介已經(jīng)在數(shù)字技術(shù)的支持下逐步完成了從實(shí)物傳播到虛擬傳播,即紙質(zhì)媒介到數(shù)字存儲(chǔ)媒介的過(guò)程。尤其“網(wǎng)生代”群體,他們從一出生就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介有著獨(dú)特的敏銳性。因此,如果還停留于傳統(tǒng)媒體思維的話,顯然對(duì)于齊魯文化的傳播會(huì)帶來(lái)一定的阻礙,尤其是對(duì)于當(dāng)下的“網(wǎng)生代”群體而言,如果放棄互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介渠道,那么則意味著放棄這一極具潛力的群體,甚至還有可能影響齊魯文化的進(jìn)一步傳播。
2017年,“融媒體”一詞進(jìn)入學(xué)術(shù)界,不僅得到學(xué)者的廣泛關(guān)注,而且產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響。相較于以往的傳播媒介而言,融媒體技術(shù)不再指單一的傳播媒介方式,而是指融合式的傳播媒介表達(dá),即傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合式的新型傳播方式[2]。融媒體不僅打破了傳播渠道單一化的狀態(tài),更是將各種媒介渠道進(jìn)行有效的合并,使其發(fā)揮出傳播媒介所具備的各種優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。基于此,探究融媒體視角下齊魯文化的傳播媒介特征及優(yōu)勢(shì),不但能最大限度地增加齊魯文化傳播的廣度,更能激發(fā)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在生命力,從而更好地繼承與傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
在融媒體背景下,各大傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生,尤其是直播與跨屏互動(dòng)技術(shù)儼然成為當(dāng)今重要的傳播渠道,而這恰恰也是傳播齊魯文化的一個(gè)突破口?,F(xiàn)今,進(jìn)入融媒體時(shí)代,齊魯文化具備比以往更加立體、互動(dòng)和多樣的傳播方式,不僅豐富了齊魯文化的傳播渠道,還能使越來(lái)越多的受眾更深入地了解并掌握齊魯文化的深厚底蘊(yùn)[3]。
電視作為傳統(tǒng)傳播渠道之一,至今仍占據(jù)著不可撼動(dòng)的傳播地位。在融媒體技術(shù)的支持下,電視傳播平臺(tái)也正在經(jīng)歷著突破與變革,積極串聯(lián)各大傳播媒介,讓越來(lái)越多的流量轉(zhuǎn)變成為電視平臺(tái)的收視率,不僅留下了以往的固定受眾,而且吸引到更多的年輕受眾參與進(jìn)來(lái),從而在一定程度上擴(kuò)大了傳播群體的范圍。例如,在電視節(jié)目《傳家寶里的新中國(guó)》中,編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)首先是在融媒體平臺(tái)啟動(dòng)了“哇曬傳家寶”的征集活動(dòng),讓受眾通過(guò)節(jié)目二維碼來(lái)上傳自己家的“傳家寶”,實(shí)現(xiàn)了媒介與媒介之間的有效串聯(lián),不但拉近了電視傳播平臺(tái)與手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)的聯(lián)系,還整合了受眾群體,讓受眾能夠在傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)換之間增強(qiáng)節(jié)目參與感,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。隨后,編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還借助各大短視頻平臺(tái)來(lái)吸引龐大的粉絲群體,并積極引導(dǎo)一些藝人參與其中,促使受眾積極參與內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā),以期為節(jié)目《傳家寶里的新中國(guó)》的播出做好前期的宣傳工作。由此可見(jiàn),融媒體時(shí)代,媒介串聯(lián)式的傳播路徑早已不足為奇,節(jié)目編導(dǎo)可以通過(guò)“話題”來(lái)引導(dǎo)受眾參與互動(dòng),讓受眾在極其放松且愉悅的狀態(tài)下完成點(diǎn)贊、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等傳播活動(dòng),如此一來(lái),不僅增強(qiáng)了受眾對(duì)節(jié)目的黏性,而且促進(jìn)了節(jié)目自身與受眾之間的雙向互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)而建構(gòu)起健康綠色的融媒體生態(tài)環(huán)境。
齊魯文化節(jié)目的傳播推廣一直是業(yè)界與學(xué)術(shù)界經(jīng)久不衰的話題之一。由于齊魯文化節(jié)目的自身屬性,文化內(nèi)容漸漸成為制作者關(guān)注的重中之重,而文化的傳播推廣模式亟待創(chuàng)新?,F(xiàn)今,齊魯文化節(jié)目要想提升受眾的關(guān)注度,有效合理地傳播推廣無(wú)疑成為制作者著重關(guān)注的問(wèn)題。文化離不開社會(huì)環(huán)境這一優(yōu)渥土壤,媒介平臺(tái)的并聯(lián)傳播不但能凸顯出文化的個(gè)性,而且更能呈現(xiàn)出文化的豐富性。換句話說(shuō),在融媒體背景下,新媒體已經(jīng)開始反哺電視等傳統(tǒng)傳播媒介,除了利用新媒體媒介來(lái)提前帶動(dòng)節(jié)目熱度與話題之外,同時(shí)更需要解構(gòu)與建構(gòu)電視傳統(tǒng)節(jié)目,為以往固化的齊魯文化節(jié)目注入新的血液,從而實(shí)現(xiàn)齊魯文化節(jié)目的推廣與傳播。例如,依托電視節(jié)目《國(guó)學(xué)小名士》而創(chuàng)作出的短視頻節(jié)目《小名士有新番》就是有力證明?!缎∶坑行路访鎸?duì)青少年群體,主要在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播出,不僅傳播了齊魯文化之美,更是將齊魯文化與流行文化進(jìn)行了有效融合,節(jié)目一度成為焦點(diǎn)話題??梢?jiàn),將齊魯文化積極與年輕受眾靠近,不僅需要在傳統(tǒng)傳播平臺(tái)播出,還要擴(kuò)展到其他融媒體平臺(tái)同步推廣,讓齊魯文化得到最大限度的傳播,實(shí)現(xiàn)各大媒介平臺(tái)的并聯(lián)推廣。
新媒體平臺(tái)的出現(xiàn),不僅拓寬了齊魯文化的傳播渠道,同時(shí)還加大了齊魯文化的傳播推廣力度,但新媒體平臺(tái)并不是電視節(jié)目的數(shù)字化版本,而是電視節(jié)目的漸變與演變。換句話說(shuō),新媒體平臺(tái)的齊魯文化節(jié)目憑借著傳播媒介的優(yōu)勢(shì),在文化傳播內(nèi)容方面更加重視場(chǎng)景化與現(xiàn)場(chǎng)化[4]。顯然,在媒介融合的前提下,齊魯文化類節(jié)目要想得到進(jìn)一步的傳播推廣,深耕節(jié)目?jī)?nèi)容已成為首要任務(wù)。具體來(lái)說(shuō),媒介融合就是指綜合多元化的傳播渠道,并充分有效地利用起新技術(shù)的傳播特質(zhì),來(lái)填充受眾碎片化的空閑時(shí)間,從而提升齊魯文化類節(jié)目的影響力。但是,對(duì)于齊魯文化類節(jié)目而言,能夠第一時(shí)間抓住受眾的是視聽語(yǔ)言,其次才是文化內(nèi)容。因此,在確保齊魯文化類節(jié)目?jī)?nèi)容立意精準(zhǔn)的同時(shí),還要豐富視聽語(yǔ)言的表達(dá),進(jìn)而帶給受眾極致的感官享受。
例如,在電視節(jié)目《山東之美》中,制作者就大量使用航拍鏡頭來(lái)展現(xiàn)全景風(fēng)貌,不僅增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的空間感,而且提升了受眾的視覺(jué)感受。又如,在展現(xiàn)雜技藝術(shù)畫面時(shí),制作者還巧妙地使用計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)、陣列取景、重復(fù)拍攝及多機(jī)拍攝等多種方式,輔之以強(qiáng)化鏡頭、場(chǎng)景靜止及模擬變速等攝影技術(shù),從而營(yíng)造出“子彈時(shí)間”的畫面效果,使其呈現(xiàn)出獨(dú)具神韻的雜技之美,而在其背后,正是齊魯文化的深層次輸出。再如,在電視節(jié)目《齊魯家風(fēng)》中,由于節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)晦澀,受眾很難獨(dú)立地接受文化知識(shí),于是節(jié)目組特地在節(jié)目中設(shè)置了二維圖示、情景模擬和三維動(dòng)畫等效果,再加上歷史學(xué)家的專業(yè)解讀,更利于受眾對(duì)于齊魯文化的深度理解??偠灾?,媒介融合讓節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)一步深化,不僅滿足了受眾精神層面的需求,而且傳播了齊魯文化,從而讓越來(lái)越多的受眾看到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與魅力。
對(duì)于齊魯文化的傳播推廣,不應(yīng)止步于打造品牌化欄目,應(yīng)努力搭建其他傳播平臺(tái),積極提升齊魯文化的傳播效果,即實(shí)現(xiàn)媒介“破圈”,完成虛擬數(shù)字與實(shí)體物質(zhì)的“線上+線下”傳播。也就是說(shuō),齊魯文化不僅要在各大數(shù)字媒介平臺(tái)積極推廣傳播,同時(shí)還要致力于發(fā)展線下傳播渠道,通過(guò)一些社會(huì)文化活動(dòng),讓齊魯文化形成“線上+線下”的有效聯(lián)動(dòng),不但可以整合傳播媒介資源,而且可以拓展齊魯文化的傳播范圍,進(jìn)而使齊魯文化內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在一定程度上得到進(jìn)一步發(fā)展。
文化傳播始于社會(huì)并回饋社會(huì),在融媒體環(huán)境下,齊魯文化類的節(jié)目要積極踐行“線上+線下”的傳播方式,以文化為引導(dǎo),充分整合媒介資源,打造并推出“文化+”模式。例如,電視節(jié)目《國(guó)學(xué)小名士》就大膽開啟“文化+教育”的線上與線下模式,節(jié)目不僅完成了線上的制作與播出,同時(shí)還積極舉行線下曲阜“杏壇論道”活動(dòng),讓受眾在感受到文化魅力的同時(shí),放大節(jié)目的傳播效果,使齊魯文化得到更加多元化的傳播與推廣。再如,電視節(jié)目《天下泉城》推出了“文化+活動(dòng)”模式,讓節(jié)目與社會(huì)活動(dòng)巧妙地結(jié)合在一起,不僅起到了宣傳節(jié)目的作用,而且增強(qiáng)了受眾的參與感,從而更有效地傳播齊魯文化。文化傳播要想快速發(fā)展,那么打造“文化+商業(yè)”模式也成為必然趨勢(shì),電視節(jié)目《非遺說(shuō)》就是一個(gè)鮮明的案例。該節(jié)目首次開創(chuàng)“藝術(shù)市場(chǎng)”,讓非遺與商業(yè)結(jié)合,不僅增強(qiáng)了市場(chǎng)的活躍性,同時(shí)還發(fā)揮出電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值,收獲了受眾的贊賞,增強(qiáng)了齊魯文化的傳播效果。
齊魯文化從來(lái)就不是一塊封閉的園地,它兼收并蓄的特點(diǎn)使其能夠持久創(chuàng)新。在融媒體時(shí)代,齊魯文化以一種更加平等的方式來(lái)與受眾對(duì)話。具體來(lái)說(shuō),融媒體背景下節(jié)目制作者可以通過(guò)擬人化的形式,對(duì)齊魯文化的經(jīng)典故事進(jìn)行二度創(chuàng)作,巧妙地滲透齊魯文化,使受眾在平等的審美環(huán)境中感受齊魯文化的博大精深。例如,當(dāng)今大多數(shù)青少年雖然在自己的學(xué)習(xí)生涯中接觸過(guò)齊魯文化內(nèi)容,但他們更多的是被動(dòng)接受,因此很難領(lǐng)悟到齊魯文化背后的深層次哲理意蘊(yùn)。然而,在融媒體時(shí)代,新媒體技術(shù)不僅能夠?qū)⒄n本中的文化知識(shí)與動(dòng)漫、游戲、影視劇等相結(jié)合,還能使課本中的人物形象出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活之中,吸引青少年群體的關(guān)注。由此可見(jiàn),多元化的文化創(chuàng)作手法,不但能夠?yàn)槭鼙妱?chuàng)造富有想象力的文化故事[5],而且能夠促進(jìn)齊魯文化的表達(dá)與傳播。
齊魯文化作為傳統(tǒng)文化之一,除了具備智慧性之外,還具有一定藝術(shù)性。但是在融媒體環(huán)境下,齊魯文化的傳播則主要體現(xiàn)出直觀性特質(zhì)。比如,線上的綜藝節(jié)目及影視作品可以將齊魯文化直面地呈現(xiàn)在受眾眼前,尤其是一些大型歷史文化,如果單純靠文字讓受眾去猜想是很難達(dá)到理想的文化輸出效果的,但線上通過(guò)綜藝節(jié)目或影視作品視聽化的表達(dá)方式,不僅能夠使受眾可觀、可聽、可感,而且能讓受眾可想,這種可想的親切體驗(yàn),正是融媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)之一。線下的文化活動(dòng)與線上的視聽感官體驗(yàn)?zāi)軌蛲卣故鼙姷闹R(shí)面,但是要想讓受眾能夠真正地感受齊魯文化的厚度,那么線下的文化活動(dòng)是必不可少的,也正是有這一環(huán)節(jié)才能使受眾真切地感受到齊魯文化的力量?!熬€上+線下”的齊魯文化符號(hào)更是直接將齊魯文化直觀化地展現(xiàn)出來(lái),從而體現(xiàn)出齊魯文化的多元藝術(shù)性,讓受眾能夠真正感知齊魯文化內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。換句話說(shuō),融媒體為齊魯文化的傳播提供了技術(shù)支持,讓一部分晦澀難懂的內(nèi)容以更加直觀的方式展現(xiàn)在受眾面前,不僅提升了齊魯文化與受眾之間的黏合度,更是加深了受眾對(duì)齊魯文化的認(rèn)知,促進(jìn)了齊魯文化的傳播與推廣。
傳統(tǒng)單一的傳播媒介使得齊魯文化的傳播速度較為緩慢,再加上對(duì)齊魯文化展示得不夠全面與直觀,只能吸引一部分受眾的關(guān)注與認(rèn)可。但隨著融媒體時(shí)代的到來(lái),齊魯文化相關(guān)短視頻能夠憑借受眾的點(diǎn)擊、瀏覽、搜索等大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)定位受眾,從而為目標(biāo)受眾推送相應(yīng)的齊魯文化內(nèi)容[6]??梢哉f(shuō),融媒體背景下齊魯文化的傳播會(huì)精準(zhǔn)定位受眾,從而一對(duì)一投放其心儀的文化產(chǎn)品,讓任何年齡段的受眾在及時(shí)接受齊魯文化內(nèi)容的同時(shí)還能獲得情感的滿足。由于齊魯文化只是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一支,所以大多數(shù)人對(duì)于齊魯文化的了解仍是浮于表面,但若能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化傳播,除了能讓齊魯文化的受眾基數(shù)快速增加,還有利于齊魯文化的傳播。換言之,在保證齊魯文化內(nèi)容質(zhì)量的前提下,當(dāng)傳播內(nèi)容快且準(zhǔn)之時(shí),齊魯文化才有可能占領(lǐng)文化輸出高地。因此,快速且精準(zhǔn)地向世界傳播齊魯文化,不僅能弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化,還能增強(qiáng)民族自豪感和中華文化影響力。
目前,齊魯文化的傳播仍舊存在短板。首先,沒(méi)有形成品牌節(jié)目,齊魯文化對(duì)受眾的吸引不足;其次,缺乏對(duì)融媒體產(chǎn)品的開發(fā),節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏一定的生機(jī)與活力,這也就導(dǎo)致齊魯文化節(jié)目受眾群體缺少年輕受眾;再次,對(duì)融媒體技術(shù)的運(yùn)用不夠熟練。齊魯文化作為地域特色文化,其文化的品牌形象及推廣力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,只有加大傳播力度,提升融媒體技術(shù)使用水平,才能使齊魯文化更好地緊跟融媒體的發(fā)展步伐,讓更多受眾有機(jī)會(huì)接觸到齊魯文化。