虛擬主播：廣播電視媒體融合轉(zhuǎn)型的新基因

敬思秋

（作者單位：四川廣播電視臺）

2021年10月，國家廣電總局印發(fā)了《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃特別提到，推動虛擬主播、動畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報、 天氣預(yù)報、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，提高制播效率和智能化水平[1]。

由國家廣電總局明確提出，并寫入行業(yè)的“十四五”規(guī)劃，政策力度和發(fā)展決心不可謂不大。本文將分析國家廣電總局力推人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)在節(jié)目制播環(huán)節(jié)中多元應(yīng)用的背景和目的，以及力推AI政策之下，媒體融合的機遇和問題。

1 技術(shù)催生與多維應(yīng)用場景互構(gòu)下的虛擬主播發(fā)展現(xiàn)狀

雖然是新興技術(shù)，但截至2021，AI 已經(jīng)不算絕對新鮮的事物。大眾對于AI及其應(yīng)用場景也有了基本認(rèn)識。各地各級媒體從不同需求出發(fā)，也對AI的使用有了多種嘗試。無論是中央廣播電視總臺，還是新華社和人民日報社，都推出了讓人眼前一亮，難辨真?zhèn)蔚腁I主播。

2018年5月，復(fù)刻央視知名主播康輝的虛擬主持人“康曉輝”亮相熒幕，他和記者江凱共同主持《直播長江》安徽篇；2019年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，同樣有原型的虛擬主持人“朱小迅”“小小撒” “高小博”“龍小洋”的精彩表現(xiàn)，成為晚會熱點話題，真假主持共同博得滿堂彩；同樣是2019年，人民日報社首款人工智能虛擬主播亮相中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會；2020年，隨著技術(shù)的再度突破，全球首個3D版AI合成的新聞主播“新小微”精彩亮相，這是新華社聯(lián)合搜狗公司研發(fā)的AI產(chǎn)品；2020年9月，《光明日報》也推出了AI虛擬主播“小明”。這些AI主播的背后離不開人工智能技術(shù)的大力支撐，而作為國內(nèi)相關(guān)技術(shù)的龍頭企業(yè)，科大訊飛也成了AI主播研發(fā)領(lǐng)域的大本營，直接推動很多AI主播落地使用。“一帶一路”虛擬記者“通通”、央視國際頻道虛擬主播“紀(jì)小萌”、人民日報社首位虛擬主播“果果”、江蘇首位AI虛擬主播，還有合肥電視臺的兩位虛擬主播……均出自科大訊飛之手。這些橫空出世、天生不凡的小哥哥、小姐姐因為人工智能的標(biāo)簽和高度仿真的外貌瞬間引發(fā)受眾好奇和圍觀。

不難發(fā)現(xiàn)，最早試水AI主播的大多是央媒，尤其是其中的平面媒體，除了有敢為天下先的勇氣，似乎也有在主播領(lǐng)域補短板的用意。地方電視媒體也緊跟風(fēng)潮，2020年，上海國際進口博覽會期間，東方衛(wèi)視在全天大直播中推出二次元虛擬新聞主播“申雅”，這也是國內(nèi)首位在大型新聞直播中亮相的二次元虛擬新聞主播。愛吃、愛逛展、愛主持，這就是“申雅”的標(biāo)簽。她是上海廣播電視臺運用實時光學(xué)式動作捕捉和增強現(xiàn)實跟蹤兩大技術(shù)，并通過5G加持，創(chuàng)造出來的虛擬新聞主播。

隨著技術(shù)的普及，AI 的應(yīng)用場景也從相對單一的新聞播報，向著不同類型的節(jié)目形態(tài)蔓延。生活服務(wù)類、綜藝類、游戲競技類的節(jié)目中我們也能發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)的AI主播身影。例如，2021年，湖南衛(wèi)視也借用AI技術(shù)，開始了又一次創(chuàng)新，旗下的數(shù)字虛擬主持人“小漾”在2021年10月閃亮登場?！靶⊙泵钟梢杂⑽膯卧~“young” 翻譯而來，意喻活力、年輕、青春、積極、向上。湖南衛(wèi)視介紹說，“小漾”不局限于新聞播報，結(jié)合自身平臺特色，以后會出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的各大綜藝和晚會上。

除了媒體的廣泛應(yīng)用，一些政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域也能看到AI主播的身影。2020年，浙江溫州市政府啟用AI虛擬主播解讀政策文件，推出的短視頻欄目“政AI播”受到各方關(guān)注。這是溫州政務(wù)公開的又一新舉措，在國內(nèi)也屬首創(chuàng)。2020年，廣發(fā)證券傾力打造的首位AI主播“小田”正式上線，并開始在廣發(fā)證券易淘金應(yīng)用程序上播報每日的早盤視點、盤中熱點和收盤點評等實時資訊。AI主播“小田”是以廣發(fā)證券的員工為原型，結(jié)合錄制該員工的多條音頻和視頻記錄，通過語音識別、語義理解、人臉關(guān)鍵點檢測、人臉特征提取、情感遷移等多項前沿科技，結(jié)合語音、圖像等多模態(tài)信息進行聯(lián)合建模訓(xùn)練上線的。

相對于媒體AI主播的特定功能，上述AI主播的業(yè)務(wù)更為繁雜，它們發(fā)布政務(wù)信息、社會資訊和商務(wù)需求，從而釋放更大的信息生產(chǎn)力，輻射更龐大的社會人群。

從頭部企業(yè)的技術(shù)攻關(guān)、央媒的開路、強勢媒體的快速跟進，到縣融的全面鋪開，AI主播一時風(fēng)光無兩。隨著研發(fā)不斷升級成熟，其應(yīng)用從位于金字塔尖的媒體逐漸下沉， AI主播和AI技術(shù)也開始在各地各領(lǐng)域快速鋪開。

2 虛擬主播正成為廣電媒體融合發(fā)展的聚焦點

融媒時代，傳統(tǒng)報紙、電視、廣播的內(nèi)容生產(chǎn)和形式也亟待創(chuàng)新，然而創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在需求和當(dāng)下大多媒體的營收瓶頸間一直存在不可調(diào)和的矛盾。主播本是傳統(tǒng)媒體中廣播和電視的特有角色，也是相對于平面媒體而言，有聲媒體的行業(yè)護城河之一。但隨著平面媒體在聲音和視頻領(lǐng)域的猛烈發(fā)力，作為有聲傳播重要傳播介質(zhì)的主播也急需被“拿來主義”。媒體屬性相似，但是報紙和廣播卻不可能、也不必要再養(yǎng)一群真正的主播，所以此時AI主播的出現(xiàn)就如一場及時雨。融媒進程中，技術(shù)催化下，“假”主播，卻是真甘霖。AI 主播的加入，可獨當(dāng)一面，也可真假配合；可獨立成為單元，也可成為某些環(huán)節(jié)上的亮點。傳統(tǒng)一個人的獨角戲節(jié)目，以極低成本就可以變成雙播，乃至三播。一些不需要太多創(chuàng)造性，但對傳播精度有極高要求的內(nèi)容，借由AI主播，也可以更低成本獲取更好的效果，使受眾耳目一新。AI技術(shù)支撐的“聰明主播”將大大豐富傳統(tǒng)節(jié)目制播的想象空間，拉長不同媒體人跨界的半徑，打破了長期以來媒體融合的“結(jié)界”，創(chuàng)造不同屬性媒體合作的更多可能。從實際效果來看，虛擬人確實起到了“增效”的作用，到底是否“降本”不得而知，主要看未來這項技術(shù)的應(yīng)用成本有多高，與人工相比，哪個性價比更高。不過作為企業(yè)，應(yīng)該積極擁抱新生事物，嘗試用數(shù)智化技術(shù)提升服務(wù)和效率[2]。因此，低成本、高效能，將是新一階段融媒建設(shè)的必然選擇。

隨著縣級融媒體中心建設(shè)的全面鋪開，伴隨內(nèi)容建設(shè)出現(xiàn)大量的缺口，技術(shù)的斷層問題也亟待解決，技術(shù)匱乏、人才匱乏、資金匱乏構(gòu)成了縣級融媒體建設(shè)的“三座大山”。但基層媒體和基層政府組織籌集資金自建一套信息發(fā)布和管理體系毫無必要，會導(dǎo)致大量重復(fù)建設(shè)和人力物力浪費，地方財政資金也不支持其搭建與長期運作。因此，AI主播的廣泛應(yīng)用成了基層傳播體系建設(shè)和治理體系完善的內(nèi)在需求。越來越多的基層媒體和政府組織開始感受到AI的便利。2020年2月，湖北秭歸縣融媒體中心首位AI主播“小晴”亮相，一上線就擔(dān)當(dāng)大任，播起了當(dāng)?shù)刂匕醯娘鰵w新聞，受到當(dāng)?shù)孛癖姷臒嶙h和好評。2021年1月28日，兩款人工智能虛擬主播分別亮相江西日報社“贛鄱云”和江西廣播電視臺“贛云”，成為江西“兩會”節(jié)目的亮點，網(wǎng)友驚呼“太逼真了”。這是江西省融媒體推進中心利用新華智云技術(shù)，賦能于媒體的基于真人模型AI虛擬主播。

借用現(xiàn)成技術(shù)，快速“復(fù)制粘貼”是基層優(yōu)化信息傳播，服務(wù)政務(wù)商務(wù)，服務(wù)人民群眾的最佳選項。相比簡單的文字，AI主播也能讓基層的信息傳播和政務(wù)發(fā)布更生動直觀。一次購買、循環(huán)使用的模式也將大大降低基層新聞傳播領(lǐng)域的成本，在突發(fā)事件，如洪水、地震、疫情面前，更具優(yōu)勢。有的縣級融媒體中心利用“新華社AI技術(shù)+現(xiàn)成的名臉”，享受到巨大的科技紅利的同時，更是從傳播領(lǐng)域助推了基層治理體系的完善和升級。

傳播的終極目的是有效到達(dá)。既需要互聯(lián)網(wǎng)思維不斷升級，也需要分析用戶的需求，尤其是新需求，這是媒體永恒的功課。傳統(tǒng)受眾一邊老齡化，一邊追逐年輕，老年人的網(wǎng)癮不輸給年輕人，因此，不能一成不變地看待傳統(tǒng)受眾需求。年輕一代受眾，越來越喜歡多元化表達(dá)，越來越趨向于二次元思維。AI二次元主播或許更符合“90后”“00后”的胃口。湖南衛(wèi)視為了吸引更多的年輕受眾，從“快樂中國”向“青春中國”升級。而在AI主播領(lǐng)域，我們也看到近兩年，已經(jīng)有越來越多的媒體和機構(gòu)，開始將AI 主播的形象向二次元方向轉(zhuǎn)變。他們可以是卡通形象，可以穿著漢服，可以來自某個知名的IP（這里指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲動漫等）。很多年輕人已經(jīng)完全沒有大屏主播的概念，誕生在虛擬世界中的主播對于經(jīng)常上網(wǎng)的他們來說更有吸引力。

時代在變，科技在進步，但是媒體是黨和政府的喉舌的功能沒有變，服務(wù)人民群眾的屬性沒有變，更好更優(yōu)地傳播黨和政府的大政方針的職責(zé)沒有變，所以，無論是真主播，還是虛擬主播，能夠優(yōu)化傳播、吸引受眾、讓政策和信息有效到達(dá)的就是我們需要的主播，打造“新主播”也應(yīng)該是媒體傳播改革和努力的方向。

3 博弈與協(xié)商共存中的問題與化解方法

最關(guān)心和介意AI主播上崗的無疑是大量的傳統(tǒng)主播，面對AI主播的優(yōu)勢，傳統(tǒng)主播的價值何在？傳統(tǒng)主播和AI主播如何共舞這不僅是傳統(tǒng)主播應(yīng)該思考的問題，也是傳統(tǒng)媒體的管理者需要厘清的問題。毫無疑問，AI主播一定比傳統(tǒng)主播更精準(zhǔn)、更聽話、更吃苦耐勞，更不計報酬。雖然科技的進步?jīng)]有“天花板”，但是以當(dāng)下情形包括可預(yù)見的未來相當(dāng)長的時間來看，AI主播對傳統(tǒng)主播的替代依然是有限的。傳統(tǒng)主播只需認(rèn)真審視自身能力，如果只是停留在見字出聲的水平且基本功還不夠強的情況下，那么被AI代替或許就是時間問題了。如果傳統(tǒng)主播有思想力、有情感，并非簡單的傳聲筒，那大可不必焦慮。另外，AI主播在紙媒、廣播、自媒體的廣泛運用勢必進一步瓦解傳統(tǒng)電視媒體主播的生產(chǎn)力和渠道力。但是就傳統(tǒng)主播的影響力和知曉度而言，新誕生的AI主播顯然不占上風(fēng)，對于電視媒體而言，是否可以利用現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)主播資源打造其AI分身，延續(xù)并擴大其影響力，通過后臺賦能，讓優(yōu)質(zhì)主播的AI分身更長時間在線、更多空間展現(xiàn)、更多平臺分發(fā)，真假身份雙重發(fā)力，營造更強的傳播力和影響力呢？大屏的康輝和AI 的“康曉輝”，已經(jīng)在進行這樣的探索。我們相信不同平臺的實踐接下來還有很多。

由于機器缺乏人類情感品質(zhì)和有意識的情感體驗，目前仍處于弱人工智能的初級階段。因此，如何建立AI主播的“倫理”，怎樣構(gòu)建“人機交互”情感認(rèn)同與人機傳播機制，情緒對情感的影響價值如何，這些是AI研究的重點[3]。受眾選擇接收，本質(zhì)即消費，消費的是不同平臺和渠道的資訊信息和娛樂產(chǎn)品。所以，傳輸內(nèi)容到底是“直播”還是“重播”,抑或是“稍早前錄影”。受眾有權(quán)知道其現(xiàn)在看到的是直播的，還是錄播的。這決定著受眾的選擇、情感的投入、情緒的波動。AI主播的出現(xiàn)也在相當(dāng)程度上涉及傳播倫理。從技術(shù)角度而言，除了卡通和二次元方向的AI，絕大多數(shù)走仿真人路線的主播追求的一定是以假亂真、越真越好的方向。但是，“一假到底”和“以假亂真”是否對受眾的接收構(gòu)成困擾甚至是冒犯，換句話說，在傳播標(biāo)準(zhǔn)上，所有的AI主播是不是都應(yīng)該進行明確標(biāo)識，以供受眾識別與認(rèn)可。明確告知受眾此刻的主播是真是假，是原創(chuàng)AI，還是真主播分身，使受眾不產(chǎn)生無謂的精神消耗。AI主播只是一種傳播工具和載體，附著于媒介之上的傳播以及傳播背后所追求的人與人交流的傳播秩序才是媒介傳播的真正意義。

AI技術(shù)的終極目的是更好地服務(wù)內(nèi)容。在媒體不斷融合，內(nèi)容創(chuàng)新的需求越來越高的情況下，怎么樣在傳統(tǒng)內(nèi)容中有機加入AI，從形式走向內(nèi)容，從仿真進階到說服，這是對下一階段媒體內(nèi)容創(chuàng)新提出的新要求。目前，已經(jīng)上線的AI主播更多的是秀形式，更多地服務(wù)于新聞的播報和信息的發(fā)布。隨著技術(shù)的不斷進步，AI主播可以更多地參與內(nèi)容嗎？目前的AI主播大多在打下手的角色上，今后可以讓真人主播給AI主播打下手嗎？AI主播可以獨挑大梁嗎？當(dāng)前的技術(shù)條件下，AI主播的合成語音，在音準(zhǔn)、音域和音調(diào)上可以做到更標(biāo)準(zhǔn)，但在聲音節(jié)奏和情感上尚未達(dá)到真人的效果。AI主播的圖像算法，也沒有完全實現(xiàn)神態(tài)、動作和語言的自然協(xié)調(diào)。AI主播作為受眾與虛擬世界鏈接的智能體，需要從以下幾個方面升級：首先，在外形上與象征上強化AI主播與受眾的神似，形成同體效應(yīng)；其次，在表情、動作、語氣、語調(diào)和語速上強化AI主播與受眾的同步效應(yīng)；最后，需要增加AI主播與受眾的互動頻次，形成多看效應(yīng)[4]。

多看多贊是否呼喚AI主播批量上線呢？不一定，因為對于AI主持人要處理好量和質(zhì)的關(guān)系。運用越來越成熟的AI技術(shù)，要打造1個主播或10個主播都不在話下，但是如果只是通過不斷換臉滿足受眾對帥哥美女的不倦愛好，其技術(shù)價值、社會價值反倒體現(xiàn)不出來；相反，通過類似于傳統(tǒng)主持人的成長路徑的選擇性復(fù)制，遵循市場化原則，定制化誕生、本土化成長、協(xié)作化賦能，才能打造AI主持人的品牌力，其不論是播新聞、拍綜藝，還是電商帶貨，具有一定的影響力。如果是動漫AI主播，如何擁有卡通價值、IP價值，并使其AI價值能夠順利商業(yè)化和變現(xiàn)，是需要思考的問題。

國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》還要求，強化人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈在內(nèi)容選題、素材集成、編輯制作、內(nèi)容審核、媒資管理、字幕制作等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，促進制播流程智能化?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，筆者相信在下一個五年，不斷加入的科技手段將進一步賦能媒體融合，優(yōu)化傳播架構(gòu)，服務(wù)生產(chǎn)生活。