新媒體產(chǎn)品策劃的思維路徑淺探

劉蘭明

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新媒體環(huán)境中，有創(chuàng)意的、獨(dú)家的產(chǎn)品策劃顯得越來(lái)越重要。一個(gè)好的策劃，不僅能更好地傳遞黨委政府的聲音，提高傳播的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率和最終的到達(dá)率，也可以給受眾帶來(lái)思想啟迪和精神感悟，讓用戶獲得非比尋常的閱讀體驗(yàn)和互動(dòng)喜悅，從而迅速提升新媒體的影響力，成為牢牢圈住粉絲的硬核力量。

原創(chuàng)思維：新媒體策劃的核心思維

原創(chuàng)能力是檢驗(yàn)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)的原創(chuàng)能力強(qiáng)，誰(shuí)就能獲得最大的流量關(guān)注，并更好地引導(dǎo)輿論。真正的原創(chuàng)，是唯一性的、首發(fā)的，想人之所未想、做人之所未做的，這也是最難的創(chuàng)新，最有價(jià)值的創(chuàng)新。因此，原創(chuàng)思維也是新媒體策劃的首要思維方式。沒有原創(chuàng)就不能自我原諒。在原創(chuàng)之路“上下而求索”，應(yīng)該是小編追求的最高境界。所以，當(dāng)新任務(wù)、新機(jī)遇到來(lái)的時(shí)候，首先想到的應(yīng)當(dāng)就是原創(chuàng)。

2022年2月1日，大年初一，中國(guó)新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)推出的作品《王老師，請(qǐng)支持一下暫時(shí)遇到困難的中國(guó)足球》一文迅速成爆款。僅4句話，卻達(dá)到了100萬(wàn)+的閱讀量。這完全得益于小編強(qiáng)大的原創(chuàng)思維。

流行思維：從流行中汲取創(chuàng)意靈感

人類社會(huì)有一種有趣的現(xiàn)象，被稱為“時(shí)髦效應(yīng)”。就是當(dāng)某種新的、具有明顯特點(diǎn)的事物一經(jīng)問世，立刻便會(huì)引起仿效的熱潮。商界從中獲得的啟發(fā)是，緊跟流行趨勢(shì)，引領(lǐng)流行時(shí)尚。而新媒體從業(yè)者也可以從中汲取創(chuàng)意靈感。

2012年12月17日，《朝日新聞》中文網(wǎng)微博出現(xiàn)這樣的標(biāo)題：“我們又雙叒叕要換首相了?！币苍S是“又雙叒叕”這4個(gè)漢字放在一起太有喜感，一時(shí)間，新媒體標(biāo)題群起仿效，成為一種時(shí)髦。

電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播后，各地新媒體圍繞“十二時(shí)辰”創(chuàng)作了大量作品，如《這才是，成都十二時(shí)辰》《中國(guó)軍人的十二時(shí)辰》《看——這里民警的十二時(shí)辰》等等。陜西日?qǐng)?bào)《黃河十二時(shí)辰》還獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)短視頻專題三等獎(jiǎng)。

互動(dòng)思維：給用戶有選擇的權(quán)利

傳統(tǒng)媒體的傳播往往是單向的、不可選擇的，受眾缺乏參與性，互動(dòng)性不夠。而新媒體引入互動(dòng)思維，就極大地改變了這種現(xiàn)狀。

2018年春節(jié)，央視財(cái)經(jīng)頻道H5產(chǎn)品《幸福照相館》一經(jīng)上線，便刷爆網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)用戶只需通過在線上傳個(gè)人照，便可以定制獨(dú)具個(gè)性的全家福。僅一周時(shí)間就有約1500萬(wàn)人次“走進(jìn)”幸福照相館，留下了2018年春節(jié)最珍貴的時(shí)光印記。H5產(chǎn)品便捷的互動(dòng)性，幫助無(wú)數(shù)家庭完成了拍攝全家福的心愿。

無(wú)互動(dòng)不社交。新媒體策劃中，可以進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)思維的運(yùn)用，盡可能考慮讓產(chǎn)品吸引用戶參與，讓他們有最終的“選擇權(quán)”。這也是新媒體內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要方向。

技術(shù)思維：讓新技術(shù)支撐新創(chuàng)意

所謂技術(shù)思維，就是讓技術(shù)實(shí)現(xiàn)無(wú)限可能。一方面，要敢于“異想天開”，勇敢假設(shè)，讓現(xiàn)有的各種技術(shù)為創(chuàng)意賦能；另一方面，也要研究跟蹤最新技術(shù)手段，從技術(shù)端入手，為策劃提供新的靈感，讓新技術(shù)支撐新創(chuàng)意。

建軍九十周年，人民日?qǐng)?bào)客戶端制作互動(dòng)H5《快看吶！這是我的軍裝照》，就是技術(shù)思維運(yùn)用的經(jīng)典作品。

《紅色氣質(zhì)》是新華社精心打造的微電影形態(tài)可視化全媒體產(chǎn)品。該作品的重要?jiǎng)?chuàng)新之處，就在于大膽引入技術(shù)思維。影片中，故去的共產(chǎn)黨人跨越時(shí)空，與同志“相聚”，與家人“重逢”；3D還原的歷史瞬間，人物和場(chǎng)景“動(dòng)”了起來(lái)，照片背后的故事也“活”了起來(lái)。新媒體理念和技術(shù)制造的特效，讓人們仿佛穿梭在歷史長(zhǎng)廊之中，看到過去與現(xiàn)在的對(duì)話，感受紅色信仰、紅色氣質(zhì)代代傳承。

綜合思維：在分散的信息中找共性

我們的工作中，總是遇到大量分散的、碎片化的信息。把這些信息放到一起進(jìn)行綜合研判，找出其中的規(guī)律或者內(nèi)在聯(lián)系，并最終拎出主題、主線，這就是綜合思維的日常運(yùn)用。

2020年4月，鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)公眾號(hào)產(chǎn)品《最近兩個(gè)月，鎮(zhèn)江可謂高朋滿座，看看來(lái)了哪些人……》被時(shí)任市委常委、市委秘書長(zhǎng)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，其成功之處就在于小編運(yùn)用了綜合思維。

當(dāng)年2月，鎮(zhèn)江新任市委書記會(huì)見各類客人的報(bào)道明顯增多。來(lái)賓除黨政領(lǐng)導(dǎo)外，有業(yè)界大佬有外企客商，有金融界人士有科技界專家，有商會(huì)考察團(tuán)還有媒體采訪團(tuán)……小編在綜合分析這些報(bào)道時(shí)，敏銳地拎出了一條主線：最近兩個(gè)月，鎮(zhèn)江高朋滿座。而現(xiàn)象的背后，傳遞的是鎮(zhèn)江開放、熱情、昂揚(yáng)向上的態(tài)勢(shì)，以及背后暗含的“鎮(zhèn)江被廣泛看好”的新聞思想，該產(chǎn)品起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。

借鑒思維：從模仿學(xué)習(xí)到優(yōu)化提升

他山之石，可以攻玉。善于移植別人的創(chuàng)新之舉，這是借鑒思維在新媒體產(chǎn)品策劃中的常見手法。

2020年12月24日，江蘇省委十三屆九次全會(huì)閉幕后，新華日?qǐng)?bào)推出社論《扛起新使命 開啟新征程》。這雖然是重磅社論，但在新媒體平臺(tái)傳播時(shí)，如果仍然使用見報(bào)標(biāo)題，則難以獲得好的流量。新華日?qǐng)?bào)公眾號(hào)拎出了社論中的精彩之處，即省委書記對(duì)13個(gè)設(shè)區(qū)市發(fā)展定位的具體要求，并提煉為“十三行詩(shī)”，結(jié)果《這篇社論藏著一首“十三行詩(shī)”》的新媒體文章，讓人眼前一亮。

在隨后召開的鎮(zhèn)江市委全會(huì)報(bào)告中，市委書記對(duì)當(dāng)?shù)?個(gè)板塊提出個(gè)性化要求。鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)新媒體編輯敏銳地將“十三行詩(shī)”的創(chuàng)意“拿來(lái)”，提煉了《2021怎么跑？讀馬明龍的“八行詩(shī)”，看鎮(zhèn)江“八駿圖”！》這一富有創(chuàng)意的標(biāo)題。

懸念思維：滿足讀者的好奇心和求知欲

《考考你，鎮(zhèn)江的“358”在哪里？》是“鎮(zhèn)江品讀”推出的公號(hào)文章。鎮(zhèn)江人都知道“359”是原中國(guó)人民解放軍第三五九醫(yī)院（本地人一般都直接稱“359”），但“358”是啥，幾乎沒人聽說(shuō)過，懸念式的標(biāo)題一下子激起了讀者的好奇心。文章一經(jīng)推出，形成了裂變式的分享發(fā)酵，讀者后臺(tái)留言說(shuō)：漲知識(shí)了，深度了解大鎮(zhèn)江了……小編喜出望外。

其實(shí)，“358”就是鎮(zhèn)江的“三山五嶺八大寺”，來(lái)源于《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》刊發(fā)過的一篇文史文章。

節(jié)點(diǎn)思維：特殊時(shí)間要有特別策劃

特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，總會(huì)讓人產(chǎn)生特別的聯(lián)想。而對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)，更加需要善于利用節(jié)點(diǎn)元素，策劃好新媒體產(chǎn)品。

2021年4月28日，對(duì)鎮(zhèn)江很多人來(lái)說(shuō)，是個(gè)普通的日子。但在新聞人眼中，這一天有特別意義。這是新任市委書記在產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市大會(huì)發(fā)出“跑起來(lái)，鎮(zhèn)江”動(dòng)員令一周年的日子。

跑了一年，鎮(zhèn)江的發(fā)展取得了怎樣的成效？圍繞“跑起來(lái)一周年”這一節(jié)點(diǎn)，我們策劃了新媒體產(chǎn)品，分別從項(xiàng)目建設(shè)跑出了速度、營(yíng)商環(huán)境跑出了溫度、城市建設(shè)跑出了靚度、文化發(fā)展跑出了深度、社會(huì)治理跑出了力度等幾個(gè)方面，對(duì)一年來(lái)的發(fā)展變化提煉總結(jié)。公眾號(hào)文章一經(jīng)發(fā)表，即引發(fā)熱烈關(guān)注，并受到市委主要領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)贊。

逆向思維：想別人沒有想到的角度

一個(gè)新聞事件發(fā)生，當(dāng)許多人都從某個(gè)方面思考選題時(shí)，往往就不可避免地會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，你的創(chuàng)意想獲得更大的流量就變得非常困難。這種情況下，就必須運(yùn)用逆向思維，劍走偏鋒，出其不意。

2021年11月26日，姑蘇晚報(bào)官方微信公眾號(hào)推出的抗疫報(bào)道《待無(wú)恙，君再來(lái)，訪蘇州，探江南》就屬于這一思維路徑運(yùn)用的精彩之作。如此令人驚嘆的逆向思維，起到了極好的議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)效果。張文宏醫(yī)生在自己的微博中也直接提到，“愿全球免疫屏障早日建立，我們可以放心地去蘇州，參加一個(gè)古建筑講座，逛一下蘇州斜塘土地廟與甪直保圣寺，還有東山紫金庵……”他為蘇州旅游作了巧妙的代言人。

在新媒體時(shí)代，信息的共享幾乎瞬間就能全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，想擁有獨(dú)家素材變得越來(lái)越難。這時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)意，如果多運(yùn)用逆向思維，“上窮碧落下黃泉”，在信息對(duì)撞中尋求反方向著力點(diǎn)，或許就能峰回路轉(zhuǎn)，找到引爆點(diǎn)，不失為一條策劃的捷徑。

穿越思維：讓歷史和現(xiàn)實(shí)完美“同框”

穿越思維就是把不可能變成可能，讓歷史走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，或者讓現(xiàn)實(shí)映照歷史，打開用戶的思維空間，連接情感的紐帶，從而取得良好的傳播效應(yīng)。

2020年12月13日，在第七個(gè)南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日之際，中新網(wǎng)微信公眾號(hào)推出新媒體產(chǎn)品《如果能穿越回83年前，我愿……》，文章以“那年，家破人亡，民難國(guó)殤；如今，江山錦繡，國(guó)泰民安”為主線，處處運(yùn)用穿越手法，讓今天的我們與當(dāng)時(shí)人們實(shí)現(xiàn)“同框”：“你生活無(wú)著忍饑挨餓，我愿與你分食”“你顛沛流離家園破碎，我愿邀你家中做客”……畫面中強(qiáng)烈的新舊對(duì)比，濃濃的家國(guó)情懷，深刻的歷史啟示，令人難以忘卻。

英雄所見略同。2021年12月13日，人民日?qǐng)?bào)微博策劃了一幅“穿越拼圖”：畫面右邊，一個(gè)在2021年的小女孩為畫面左邊——一個(gè)在1937年雨中哭泣的小男孩撐起了一把雨傘，并配了一句話“時(shí)光穿越滿目瘡痍，好想替你遮風(fēng)擋雨”。文字和畫面，一下子觸動(dòng)了人心。