淺析政務新媒體的破層出圈之路
——以反詐民警老陳直播走紅為例

郭亦凝

政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等。[1]近年來，網(wǎng)絡和手機因其豐富性、實效性、便捷性等優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)媒介時空限制，成為人們獲取信息的第一媒介，黨政部門認識到新媒體交互平臺成為新的宣傳陣地，也積極順應趨勢，打造“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的信息傳播模式。

2009年湖南桃源縣開通的官方微博“桃源網(wǎng)”是中國最早的政務新媒體，自此全國各級黨政機關的政務新媒體賬號如雨后春筍般涌現(xiàn)。2014年起，中國政務新媒體全面進入移動化發(fā)展，并呈現(xiàn)平臺化多元格局，“兩微一端一抖”成為標配。政務新媒體在發(fā)揮政務功能的同時又兼具平臺特點，是政府部門推進政務公開、政務服務、社會治理的重要途徑，在意識形態(tài)傳播中具有重要優(yōu)勢。

然而，現(xiàn)如今大多數(shù)政務新媒體卻依然沿用傳統(tǒng)運作方式和“以我為主”的運作理念，語態(tài)過于嚴肅、形式不敢創(chuàng)新、內容不具網(wǎng)感，導致發(fā)布內容有去無回，與受眾缺乏互動，政務新媒體的影響力、服務力優(yōu)勢無法完全發(fā)揮。2021年8月反詐民警老陳通過與各主播連線PK的方式推廣國家反詐中心App，極具反差感的主播形象和出其不意的節(jié)目效果使得老陳迅速走紅。其直播賬號在三天內漲粉數(shù)百萬，PK視頻累計播放超過1億次，三場直播過后，國家反詐中心App在蘋果應用商店下載量直沖榜首。民警老陳的反詐宣傳是政務傳播探索與轉型過程中，極具代表性的成功案例，自此開始浮現(xiàn)出多種多樣的反詐宣傳樣態(tài)，對其他類政務新媒體的運營也有著典型的借鑒意義。

一、政務新媒體的傳播困境

我國各級黨政機關長期致力于探尋政務傳播的創(chuàng)新之路，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下，政務宣傳工作迎來了新局面，涌現(xiàn)了一大批如“中國長安網(wǎng)”“深圳衛(wèi)健委”“烏魯木齊市消防救援支隊”等擁有上百萬粉絲，影響力覆蓋全國的新媒體政務號?，F(xiàn)如今各類政務新媒體體量龐大，但原創(chuàng)度高，有吸引力，且能保證有持續(xù)優(yōu)質內容輸出的賬號少之又少。部分政務新媒體的運營僅僅為了完成指標，照搬宣傳政策，內容單一且晦澀難懂，無法與群眾形成對話。同時，也有一些政務新媒體為了“漲粉”劍走偏鋒，通過“標題黨”“低俗化”“娛樂化”等內容吸引受眾眼球，嚴重損害政府形象和公信力?；诖吮尘翱偨Y當前政務新媒體面臨如下幾點傳播困境。

（一）內容脫離定位，賬號運營僵化

政務新媒體是“政務”和“新媒體”兩個部分的結合，因此既要順應新媒體的傳播趨勢，也要緊貼政務內涵。以此為定位，政務新媒體作為政府與公眾之間的“中介”，傳播內容要以政務信息為主，以政務服務為根本。在實際運行過程中卻有一部分賬號發(fā)布內容與定位嚴重不符，對受眾關心的問題鮮有挖掘，而是將自己等同于普通媒體，發(fā)布脫離自身定位的泛娛樂化內容，忽略自身政務責任和政務特色。

以“市公安”為關鍵詞，在微博檢索到粉絲數(shù)最多的政務微博賬號“沈陽市公安局”，每天發(fā)布微博約20條，但絕大多數(shù)轉載于“人民日報”“央視新聞”等主流媒體的全國性新聞，鮮有貼近當?shù)孛裆厣膬热荩c贊和轉發(fā)幾乎全部來自沈陽市各區(qū)公安官方賬號。又如當下一些地方性政務新媒體高頻次發(fā)布心靈雞湯、養(yǎng)生健康等內容，此類信息對網(wǎng)民來說固然具有一定的服務屬性，但也偏離了當?shù)匕傩盏那袑嵭枨?，應嚴格控制發(fā)布的比例和頻次，切不可占據(jù)多數(shù)，稀釋官微有價值的信息。

習近平總書記指出：廣大群眾所關心的事應該成為政府一切工作的中心與焦點。但在如今政務新媒體運營過程中，顯露出的邊界模糊、流于形式、政務特色缺位等問題，不僅沒有發(fā)揮政務新媒體連接群眾、服務社會的功能，而且會出現(xiàn)泛娛樂化現(xiàn)象，導致自身賬號可替代性較高，最終淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流之中，違背了政務新媒體設置的初心與使命。

（二）形式過度娛樂化，消解政務信息嚴肅性

微博、抖音等平臺的社會化媒體定位導致其中占據(jù)主流地位的內容是以滿足絕大部分用戶娛樂和放松需求的表層文化，而政務傳播以傳遞主流文化價值為核心，話語內容具有一定的嚴肅性與權威性。許多政務新媒體為突破二者之間話語平衡的困境，積極創(chuàng)新表達方式，借鑒大眾文化語言通俗、幽默生動的話語風格，力求破除以往高高在上的刻板印象，打造親民的政府形象。實踐過程中出現(xiàn)一批如“紫光閣”“四平警事”等風趣幽默，百姓喜聞樂見的政務新媒體賬號，但在追求“接地氣”的過程中，一些政務新媒體也出現(xiàn)形式大于內容、格調庸俗、調侃不當?shù)葐栴}。

2020年7月，杭州市公安局對來某某失蹤案偵查終結后決定召開新聞發(fā)布會通報相關情況，但浙江某地一公安官微發(fā)布預告稱“各位，小板凳坐好”，該言論招致網(wǎng)民批評，認為“這種吃瓜看戲的態(tài)度是對死者的不尊重”。2020年10月，吉林省梅河口市公安局官微通報的“張某先殺死前妻及其同居男子”一案中，多次使用“自古奸情出人命”、嫌犯“展現(xiàn)男子氣概”“值得同情”等帶有主觀色彩、價值導向錯誤的用詞而引發(fā)爭議。

政務新媒體應立足本身職能，在此基礎上力求表達形式的生動有趣，從而以“軟化”表達形式承載“硬核”內容。過多的娛樂化內容可能使得大眾處于狂歡化狀態(tài)，一些嚴肅的、深度的內容表達可能被淺層信息解讀所替代，傳播效果受到限制。[4]

（三）專業(yè)人才存在缺口，PGC優(yōu)勢難以顯現(xiàn)

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，經(jīng)過新浪平臺認證的政務機構微博已達140837個，各級政府共開通政務抖音號26098個。[2]然而獨立全媒體運營人才的培養(yǎng)與升級難以匹配近些年呈井噴式增長的政務新媒體數(shù)量。部分運營新媒體的政務人員難以產出適配新媒體話語方式和運營模式的專業(yè)性內容，往往是照搬晦澀難懂的宣傳政策敷衍塞責，無法發(fā)揮嚴肅官方媒體的PGC（專業(yè)生產內容）優(yōu)勢。

一些政府部門選擇將政務新媒體賬號的運作權外包給社會化媒體機構，這種做法雖然在一定程度上規(guī)避了機關內部全媒體人才短缺的短板，但卻以出讓一部分話語權為代價。此前有市民向安徽省池州市貴池區(qū)政府官方微信公眾號咨詢問題，收到的回復卻是“你不說話沒人把你當啞巴”，事后相關負責人解釋稱此次“意外”是智能回復軟件“小黃雞”所致。四川自貢環(huán)保局官方微信、內蒙古鄂爾多斯康巴什區(qū)區(qū)長信箱等均出現(xiàn)過類似“懟人”事件。

政務新媒體是線下政府服務和職能的線上延伸，其運營應該實現(xiàn)“以發(fā)布為基礎、互動為核心、服務為根本”的理念轉型。[3]但現(xiàn)如今政務新媒體的建設卻顯得心余力絀，自2019年5起多地區(qū)政務新媒體遭遇“關停潮”也給各級黨政機關敲響警鐘，人才培養(yǎng)難以轉型，政務新媒體面臨的壓力只會越來越大。

二、反詐民警老陳走紅的原因分析

秦皇島反詐民警老陳突破傳統(tǒng)運營思維，首次通過直播PK的方式宣傳反詐知識，不僅實現(xiàn)了與網(wǎng)民實時的良性互動，各種出其不意的節(jié)目效果也為嚴肅的政務信息賦予了一定娛樂化色彩和可傳播特性，從而掀起了網(wǎng)絡輿論熱潮。此次反詐政務宣傳克服了以往政務新媒體賬號運營僵化、嚴肅語態(tài)與親民語態(tài)難以平衡以及針對性不強、無記憶點等問題，真正傳播了讓百姓津津樂道的政務信息。

（一）形式創(chuàng)新：連麥pk，實時互動

自2016年網(wǎng)絡直播大范圍興起以來，各政府部門一直努力嘗試把“政務+直播”的形式應用于政務宣傳之中。民警老陳在此基礎上繼續(xù)尋求突破，首次以個人賬號開啟直播，并采用連麥PK的方式進行反詐宣傳。

直播PK通常是一方主播邀請或由系統(tǒng)自動匹配另一位主播，在規(guī)定時間內，兩個直播間的主播連麥互動，直播界面一分為二，同時顯示兩個直播間畫面，兩方粉絲此時也一同進入直播間。民警老陳在直播過程中主動連麥其他主播，以民警的身份向直播間的觀眾科普反詐知識，引導其下載國家反詐中心App。PK過程中快手網(wǎng)紅們表現(xiàn)出的各類反差行為讓這場反詐宣傳更具戲劇性，吸引了越來越多的觀眾加入直播間觀看，也讓原本強制性的反詐宣傳成為網(wǎng)友主動傳播的網(wǎng)絡熱點。

民警老陳此次政務宣傳充分利用了直播PK互動性強的特點，將自身影響力輻射到另一位主播的粉絲范圍。此番直播PK過后，快手上形態(tài)各異的主播紛紛調侃自己被收編為“正規(guī)軍”，帶著任務繼續(xù)在直播PK中宣傳推廣國家反詐中心App。不同主播和受眾之間的傳遞和碰撞異彩紛呈，多種互動形式交織共同完成了這場全民參與的普法行動。

（二）語態(tài)親民：打破官民話語壁壘

民警老陳為了打破以往傳播者自上而下高姿態(tài)的話語方式，主動學習研究短視頻平臺的話語風格，在直播間給觀眾講述真實的詐騙故事，提醒大家引以為戒。這樣的直播宣傳，不僅拉近了警察與網(wǎng)友、政府與大眾的距離，更是讓傳統(tǒng)意義上扁平化的警察形象完成了一次在網(wǎng)絡世界中的人格化塑造。

老陳的宣傳方式擺脫了傳統(tǒng)政務媒體給人的官方教育感，不再止于政府官方對公眾單向度的宣傳和輸出，而是通過交流互動、“人傳人”讓反詐更深入人心。同時老陳在直播過程中也沒有一味迎合娛樂甚至低俗趣味，在幽默互動之余仍然不忘職責，達到了宣傳反詐的正向效果。真正把握了娛樂直播形式與嚴肅宣傳內容之間的平衡，在笑料中達到了政務宣傳目的。

對民警老陳而言，直播的出圈讓更多人認識到了國家反詐中心App，增強了反詐意識，也讓更多人認識到老陳本人，而對于更普遍意義上的警察形象而言，老陳的每一句語言表達和每一個表情傳遞都讓整體警察形象變得更加豐滿和真實。這種話語方式真正打破了官民話語壁壘，實現(xiàn)了在互動中平等交流。

（三）個人IP啟用：打造獨特風格定位

與其他政務新媒體賬號不同，民警老陳首次以個人賬號進行直播。屏幕中，老陳穿著警服，每次連麥其他主播時都會說出標志性開場白：“我是反詐主播，請問你是什么主播？”同時在直播中反復強調宣傳目的：“請問你下載國家反詐中心App了嗎？”老陳的標志性話語成為別具一格的符號，同時這些符號作為一種強勢的迷因，與互聯(lián)網(wǎng)內容生產碎片化以及高效、及時的互動性形成高度契合。相關議題在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迅速發(fā)酵，助力民警老陳和反詐宣傳走紅全網(wǎng)。

民警老陳在直播中所展現(xiàn)的個人形象和話語風格，很大程度上破除了反詐這一議題在人們心目中宏大且抽象的刻板印象，將反詐與具體的民警形象相聯(lián)系，形成獨特的記憶點。這不僅讓反詐成為人們喜聞樂道的議題，更明確了政務賬號的風格定位，將公職人員自身形象與政務賬號宣傳主題緊密相連。

從早期借助新媒體翻紅的“譚談交通”，到近期火爆于抖音平臺的“小霜警官”，這些賬號與“反詐民警老陳”類似，打造了以出鏡人物為核心的獨特個人IP。民警老陳等人的個人形象既象征了政府部門的公信力，又承接了受眾心目中的認可度，為政務新媒體賬號注入靈魂，真正實現(xiàn)了溝通政府和群眾的橋梁。

三、反詐民警老陳出圈對政務新媒體的啟示

政務新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的普及化、內容安全化、服務群眾化等優(yōu)勢，但上述問題的存在也制約了政務新媒體繼續(xù)發(fā)展壯大，這不僅阻塞了政府與百姓之間的溝通路徑，也容易為政務服務埋下隱患。政務新媒體的建設如今已經(jīng)進入“下半場”，政務公開過程中，不應該只關注政務新媒體數(shù)量，而是要讓政務新媒體與新聞媒體形成互補關系，鼓勵有條件的政府公職人員開設新媒體賬號，才是推動政務公開更行之有效的方法。

（一）巧妙連接弱關系，打通傳播渠道

現(xiàn)如今人們不再是傳統(tǒng)意義上通過選擇媒介的方式接收信息，而是在與自己構成或強或弱社會關系的人群中，按照親疏關系、信任度、喜好度等來構建自己的信息源。[5]在依靠互動頻率劃分的強弱關系之中，弱關系由于分布范圍較廣，更能充當跨越社會界限而傳播或獲取信息的橋梁。

主播與主播、主播與粉絲、粉絲與粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)中典型的弱關系群體。在這類群體中成員之間依托“網(wǎng)緣”連接，彼此之間圈子重疊度小，通過在網(wǎng)絡中構建的虛擬身份進行交流。同時，他們往往也會加入多個各自興趣愛好領域的群體，因此離散型較強，更容易在不同群體之間傳遞非重復性信息。

民警老陳的出圈正是巧妙連接弱關系打通傳播節(jié)點，通過與不同的主播連麥PK，將政務信息的影響力滲透到以主播為中心的文化圈層，借力意見領袖，以“大眾傳播+人際傳播”的方式迅速擴散，又通過群體成員各自連接的弱關系蔓延至不同群體，實現(xiàn)了裂變式傳播。

新媒體時代“去中心化”的表達形式削弱了主流媒體話語權，政務新媒體的開通雖然在一定意義上搭建了官民互動平臺，但粉絲量與粉絲黏性很難與以“趣緣”連接粉絲的娛樂化主播相比擬。因此要優(yōu)化政務傳播策略，必須突破傳統(tǒng)渠道限制，通過巧妙連接社會弱關系打通傳播渠道，才能順勢而動，實現(xiàn)破層出圈。

（二）發(fā)動網(wǎng)民力量，強化身份認同

相比老陳個人而言，快手主播后續(xù)別出心裁、不斷創(chuàng)新的連麥傳遞以及網(wǎng)友們精彩的二次創(chuàng)作是讓反詐宣傳真正擴大普及的重要原因。部分快手主播在與民警老陳連麥過程中做出的極具反差感與戲劇性行為，成為網(wǎng)友二次創(chuàng)作的素材。各種各樣精彩的二創(chuàng)視頻帶來了一場以“國家反詐中心App”為迷因的“玩?！?，其他網(wǎng)友也在評論區(qū)紛紛調侃：“你下載國家反詐中心App了嗎？”

從快手主播間“滾雪球”式的直播傳遞到網(wǎng)友自發(fā)參與反詐宣傳的全民狂歡，這場反詐宣傳完成了從政府主導到民眾自發(fā)的轉變。有關反詐視頻的二次創(chuàng)作與造梗，不是一句空浮的口號，也不是一場獵奇的鬧劇，而是全民行動的“正能量傳播”，每個個體帶著使命感主動加入其中。不僅如此，連麥直播及二創(chuàng)視頻的出圈也在一定程度上反哺了公安部門的反詐宣傳工作，不少網(wǎng)友都去下載了國家反詐中心App，并且為App的優(yōu)化提出了諸多建議。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個由參與式文化主導的文化環(huán)境，通過參與網(wǎng)絡流行文化，用戶可以構建身份認同感與歸屬感，得到精神與情感上的共鳴。在直播傳遞的驅動下，下載App不再只是為了完成政府任務，而是在某種程度上成為網(wǎng)民完成群體身份認同的重要標志。

這場直播過后，消防、交管等部門認識到網(wǎng)民在政務信息擴散中的重要作用，紛紛搭上這場全民狂歡的“順風車”，完成了一次成功的出圈宣傳，也為其他政務新媒體賬號的運營提供了有效的思路。

（三）打造傳播矩陣，設置議程網(wǎng)絡

麥庫姆斯等學者在議程設置理論的基礎上，又提出了屬性議程設置和網(wǎng)絡議程設置，即由媒介設置的議程既可以決定受眾關注某些議題，同時也可以影響受眾對議題屬性的判斷，并且可以影響受眾對一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡。[6]這次反詐宣傳并未止于單一議題的興衰，各地方公安紛紛效仿，反詐宣傳形式花樣百出，帶動了更多與反詐相關的議題進入網(wǎng)民視線。

2021年9月7日熱搜提到，一男子被騙子要求卸載反詐App后被騙20萬元，以現(xiàn)實案件提醒人們電信詐騙的猖獗以及國家反詐中心App的用途。9月24日，重慶高新區(qū)大學城附近，外賣小哥的外賣箱也貼上了反詐標語，線上線下聯(lián)動方式加深宣傳效果。11月1日，由公安部和中國人民銀行指導，國家反詐中心與騰訊財付通聯(lián)合推出的動畫視頻《反詐風云：誰是臥底》，巧妙地把金融反詐知識融入趣味短片，讓網(wǎng)友們在會心一笑的同時，獲得了相關金融詐騙風險的警示，起到了“潤物細無聲”的作用。

主流媒體積極跟進報道，肯定宣傳成功，引導輿論方向。在“反詐警官老陳”走紅后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《人民公安報》、央視網(wǎng)等媒體介入報道評論，點贊本次宣傳“活用新媒體平臺”“政務宣傳就該如此接地氣”，肯定了本次宣傳活動的效果。官方媒體的背書進一步加設縱向議程，將此次新媒體的狂歡推向主流，徹底打通了政務傳播的全媒體矩陣，也有助于破除基層宣傳工作人員在工作中“怕出錯”的心理。

四、結語

政務新媒體的走紅為政務信息傳播、引導主流價值觀、塑造共識都有著積極意義，而在其收獲大量流量的背后，也應該反思政務新媒體的目標不是打造“流量網(wǎng)紅”。盡管民警老陳在直播中反復強調既不接受打賞也不帶貨，但依然有許多人質疑老陳的直播有商業(yè)性目的，還有人評論說民警與快手的“妖魔鬼怪”連麥有損公務員形象，老陳的個人微信號也因受到大量舉報而封號。

網(wǎng)絡傳播的泛娛樂化屬性與政府信息發(fā)布的嚴肅性之間存在矛盾，如何解決這一矛盾，在二者之間找到平衡，正是政務新媒體需要持續(xù)探索的，在尋求破層出圈之路的同時，更要注意規(guī)范內容。如何保證公務人員在發(fā)揮新媒體效能的同時不被新媒體反噬，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+政務的長效發(fā)展，是政務傳播未來需要面對的問題。