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      淺談科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營策略

      2023-01-08 14:57:16索冠偉
      智庫時代 2022年17期
      關(guān)鍵詞:科技情報科技信息

      索冠偉

      (邯鄲市科學(xué)技術(shù)情報研究所)

      根據(jù)《全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要(2021—2035年)》,我國公民的科學(xué)素質(zhì)水平大幅提升,2020年具備科學(xué)素質(zhì)的比例達(dá)到10.56%,但科學(xué)素質(zhì)總體水平偏低,城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展不平衡。由此可見,全面提高我國公民整體素質(zhì)任重道遠(yuǎn),在未來相當(dāng)長的一段時期,科技宣傳工作將會扮演著越來越重要的角色。

      與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具有即時性、便捷性、交互性等特點,發(fā)布的內(nèi)容可以瞬間傳送到用戶,通過移動設(shè)備隨時瀏覽想要的資訊,并通過評論和分享的方式進(jìn)行互動。通過新媒體運營不僅可以降低科技宣傳工作的成本,提高信息傳播的效率,而且還可以增加與服務(wù)對象的互動性,便于及時反饋和改進(jìn)。

      此外,信息技術(shù)變革改變了人們獲取信息的方式,由被動接受信息變?yōu)榱酥鲃舆x擇信息,為科技宣傳工作帶來了新的挑戰(zhàn)??萍记閳蟛块T必須跟隨時代的步伐,進(jìn)行科技信息傳播方式的變革,在保留傳統(tǒng)科技宣傳媒介的同時大力開發(fā)新媒體運營業(yè)務(wù),掌握主動性,占領(lǐng)制高點,用新時代信息傳播理念引領(lǐng)科技宣傳工作。

      一、科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營綜合分析

      (一)科技宣傳工作面對的機遇

      由科技部代管的副部級事業(yè)單位—科技日報社,是承擔(dān)黨和國家輿論宣傳任務(wù)的中央主流媒體之一,旗下的《科技日報》、中國科技網(wǎng)等媒體是黨中央、國務(wù)院在科技領(lǐng)域的宣傳主陣地。此外,國家、省、市各級科技主管部門都下設(shè)了科學(xué)技術(shù)信息(情報)研究所,作為公益類科技信息研究機構(gòu),為包括科技系統(tǒng)在內(nèi)的政府部門提供決策支持,為科技創(chuàng)新主體提供全方位的信息服務(wù),成為國家科技創(chuàng)新體系的重要支撐。由此可見,國家層面高度重視科技宣傳工作,并構(gòu)建了自上而下的完整的組織體系來保障科技信息的生產(chǎn)、加工與流通,這對提高科技情報部門的社會地位以及堅定科技宣傳工作從業(yè)者的理想信念都提供了政策支持和制度保障。

      在地方層面,邯鄲市政府于2019年出臺了《邯鄲市人民政府辦公室關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的實施意見》,從總體目標(biāo)、任務(wù)職責(zé)、功能建設(shè)、運維管理和保障措施等方面進(jìn)行了頂層設(shè)計,旨在形成以省級政務(wù)新媒體為龍頭,市縣與省整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系。同時提出,到2022年,政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力全面升級,形成全市政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。政府層面對新媒體工作的統(tǒng)籌規(guī)劃為科技部門情報業(yè)務(wù)提出了新要求,也為科技宣傳工作指明了方向。

      (二)科技宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

      中國科協(xié)發(fā)布第十一次中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示,31個省份的公民科學(xué)素質(zhì)水平全部達(dá)到或超過“十三五”預(yù)期發(fā)展目標(biāo),但是各省份之間的差距仍十分明顯。東部地區(qū)公民科學(xué)素質(zhì)水平長期領(lǐng)先于中西部地區(qū),北京、上海、廣州等一線城市也遠(yuǎn)超中小城市,而在京津冀內(nèi)部,河北公民科學(xué)素養(yǎng)水平為10.05%,落后于全國平均水平(10.56%),被北京(24.07%)和天津(16.58%)兩大直轄市遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。因此,提升地區(qū)公民科學(xué)素養(yǎng),增強地區(qū)科技創(chuàng)新意識,成為科技宣傳工作艱巨任務(wù)和光榮使命。

      在地方層面,邯鄲市網(wǎng)信辦與邯鄲日報社聯(lián)袂打造的全市政務(wù)新媒體排行榜每月發(fā)布一次,已成為各市直單位和縣區(qū)政務(wù)信息工作的“英雄榜”。位于榜單前列的邯鄲交通發(fā)布、邯鄲人社、健康邯鄲等都可謂是市直單位新媒體中的“巨星”,而科技領(lǐng)域還未能占有一席之地,這無疑對科技宣傳工作帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

      (三)進(jìn)行新媒體運營的優(yōu)勢

      對科技情報機構(gòu)而言,進(jìn)行新媒體運營需要利用自身的優(yōu)勢。首先,河北省政府高度重視政務(wù)新聞發(fā)布工作,省政務(wù)公開辦公室組織開展了全省政務(wù)新媒體交流培訓(xùn)工作,這對科技情報工作者來說,既學(xué)到了政務(wù)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和技巧,又提升了對科技宣傳工作的信心。其次,作為科技主管部門的分支機構(gòu),科技情報部門具有鮮明的政府背景,與政府各部門、各主流媒體進(jìn)行交流不存在障礙,這就為建立暢通的信息獲取渠道奠定了良好的基礎(chǔ);同時,由于具備官方背景,也容易使社會大眾產(chǎn)生認(rèn)可和信賴,對所發(fā)布的信息自覺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),形成二次傳播,擴(kuò)大原始信息的傳播范圍。

      (四)進(jìn)行新媒體運營的不足

      對科技情報機構(gòu)而言,進(jìn)行新媒體運營需要克服自身的劣勢。首先,由于體制機制存在一定弊端,在進(jìn)行經(jīng)營決策時往往以管理層的主觀意志為主,或是被動接受上級部門的指令,這無疑增加了決策的風(fēng)險,也不利于及時調(diào)整運營計劃。相反,如果引入市場化運作機制和管理模式,則可以提高新媒體運營的效率,延長新媒體平臺服務(wù)的生命周期。其次,作為財政供養(yǎng)單位,在人才引進(jìn)和福利待遇方面都有其固有的程序和模式,無法像非公有制單位那樣可以根據(jù)市場行情與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行崗位調(diào)整和人才招聘。但如果充分挖掘內(nèi)部人力資源,提高新媒體運營人員的綜合素質(zhì),就可以彌補人才引進(jìn)機制的缺陷。

      二、科技宣傳領(lǐng)域新媒體運營的策略

      (一)制定戰(zhàn)略計劃與運營計劃

      科技宣傳是科技情報機構(gòu)的主要職能之一,除此以外還包括科技情報研究、科技統(tǒng)計、科技查新、科技資源共享等等。如果把上述職能看作企業(yè)的生產(chǎn)部門,那么科技宣傳就相當(dāng)于企業(yè)的市場營銷部門。生產(chǎn)部門一般都有自己的生產(chǎn)計劃,市場營銷部門自然也有自己的市場營銷計劃。當(dāng)前,科技宣傳工作主要通過網(wǎng)站、報紙、期刊、聲像等多媒體手段,而像微博、公眾號、短視頻平臺等新媒體還處在嘗試探索階段,這與新媒體平臺在其他社會領(lǐng)域掀起的驚濤駭浪形成鮮明反差,歸根結(jié)底還是因為沒有認(rèn)識到新媒體運營對于科技宣傳業(yè)務(wù)發(fā)展的重要意義。

      戰(zhàn)略計劃關(guān)注的是整個企業(yè)未來的發(fā)展方向,是企業(yè)長期不變的行動指南,但可以依據(jù)外部環(huán)境變化不斷作出調(diào)整。運營計劃關(guān)注的則是企業(yè)的具體職能或業(yè)務(wù),以實現(xiàn)短期經(jīng)營目標(biāo)為目的,服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略計劃。對于科技情報機構(gòu)而言,是否將科技宣傳上升到發(fā)展戰(zhàn)略層面,決定了單位人力、財力等資源的傾向性,影響著科技宣傳業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。而對于科技宣傳工作本身來說,是否制訂新媒體運營計劃,則決定著本部門現(xiàn)有資源的分配方式,以及新媒體平臺與原有傳統(tǒng)媒介的融合發(fā)展態(tài)勢。因此,設(shè)計以科技宣傳工作為引領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略,研究制訂新媒體運營計劃,在開展新媒體業(yè)務(wù)的同時,加強“宣傳、研究與情報服務(wù)”的深度融合,[1]符合科技情報機構(gòu)“為政府部門提供決策支持,為科技創(chuàng)新主體(企業(yè)、高等院校、科研院所和科研人員)提供全方位信息服務(wù)”的定位。

      (二)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程

      從發(fā)展戰(zhàn)略層面提升新媒體運營的地位之后,還要加強組織體系和業(yè)務(wù)流程方面的設(shè)計,以保證新項目的順利實施。

      在科技情報機構(gòu)中一般都有專門負(fù)責(zé)科技宣傳的部門,同時也有專門負(fù)責(zé)平臺運營的部門,新媒體運營的業(yè)務(wù)范疇與這兩個部門都有重疊的部分,這就給管理層進(jìn)行組織設(shè)計提供了思路。在不改變原有部門劃分及人員配置的基礎(chǔ)上,加強組織內(nèi)部橫向設(shè)計,整合科技宣傳部門和平臺運營部門之間存在緊密聯(lián)系的業(yè)務(wù),打造傳統(tǒng)媒介和新媒體高度融合的全媒體宣傳平臺,加強工作人員的跨部門管理,建立既有分工又有合作的高效運轉(zhuǎn)體系,實現(xiàn)組織功能的最優(yōu)化。

      此外,新媒體運營還要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程設(shè)計。公眾號的運營主要包括熱點內(nèi)容策劃、文章撰寫、排版設(shè)計、渠道推廣和數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié),需要不同角色的人員按照業(yè)務(wù)流程分工協(xié)作完成??萍夹麄鞑块T人員的優(yōu)勢在內(nèi)容生產(chǎn)方面,而平臺運營部門人員的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容推廣方面,應(yīng)充分利用各自長處,將內(nèi)容策劃與編輯工作交由科技宣傳部門完成,而平臺運營部門則負(fù)責(zé)渠道推廣和數(shù)據(jù)分析。通過組織體系和業(yè)務(wù)流程設(shè)計,建立一套科學(xué)、高效的新媒體運營系統(tǒng),充分發(fā)揮各部門的主觀能動性,做好投入與產(chǎn)出間的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié),推出高質(zhì)量、高頻率的優(yōu)質(zhì)科技與科普內(nèi)容。

      (三)注重技能培訓(xùn)與團(tuán)隊建設(shè)

      隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及,人們在日常工作和生活中或多或少都掌握了一些信息技術(shù)知識,特別是年輕一代,對OA協(xié)同辦公、在線文檔編輯、云存儲共享等現(xiàn)代化辦公手段運用自如,這一點為科技宣傳領(lǐng)域進(jìn)行新媒體運營減少了技術(shù)層面的阻力。新媒體和傳統(tǒng)媒體作為不同的信息載體,在內(nèi)容呈現(xiàn)方式和信息傳播方式上都有很大的不同,這就要求科技情報工作者必須擺脫報紙、期刊等傳統(tǒng)媒介的思維定勢,掌握新媒體運營的方法和技巧,運用新媒體思維開展宣傳工作。

      首先,要加強技能培訓(xùn)。公眾號等新媒體有其特定的傳播方式和運行規(guī)則,只有充分了解信息傳播特點、學(xué)習(xí)內(nèi)容制作技巧,掌握渠道推廣方法,產(chǎn)出適合采用公眾號進(jìn)行發(fā)布和傳播的科技資訊,才能迅速吸引目標(biāo)讀者的目光,將閱讀量轉(zhuǎn)化為用戶增長。新媒體運營人員應(yīng)積極參加諸如“政務(wù)新媒體交流培訓(xùn)會”或是“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位內(nèi)容從業(yè)人員傳播業(yè)務(wù)線上培訓(xùn)”等政府層面組織的多種形式培訓(xùn),因為政務(wù)新媒體培訓(xùn)更加契合科技宣傳工作的性質(zhì),其分享的專業(yè)知識和技能也更加適用于科技宣傳內(nèi)容。

      其次,要加強團(tuán)隊建設(shè)。新媒體內(nèi)容的時效性決定了運營人員的工作模式不可能是“朝九晚五”式的,而公眾號內(nèi)容的策劃、編輯和發(fā)布需要跨部門人員的協(xié)作才能完成,這無疑對整個運營團(tuán)隊提出了更高的要求。從個人角度而言,運營人員不但要在常規(guī)時間內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)完成本職工作,甚至還要在非工作時間、節(jié)假日也要關(guān)注科技動態(tài),以便及時捕捉每一個可能的“熱點”,在與同類新媒體賬號的比拼中占得先機。從團(tuán)隊整體而言,要建立一種基于企業(yè)文化的“團(tuán)隊理念”,一是從團(tuán)隊目標(biāo)出發(fā),始終以團(tuán)隊目標(biāo)的實現(xiàn)為行為準(zhǔn)則,保證團(tuán)隊績效;二是從內(nèi)心對宣傳工作的熱愛出發(fā),發(fā)揚奉獻(xiàn)精神,在工作中實現(xiàn)個人成就感和滿足感,從而增強團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

      (四)做好市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

      科技宣傳工作除了做好內(nèi)容生產(chǎn)和推廣之外,也要注重處于業(yè)務(wù)流程兩端位置的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作。

      要對新媒體進(jìn)行市場調(diào)研。無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù),都要先進(jìn)行充分的市場調(diào)查與預(yù)測,分析目標(biāo)客戶的需求,了解市場上同類產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀,然后再對市場進(jìn)行細(xì)分,推出自己的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。公眾號具有傳播速度快、粉絲互動性強等特點,“吸粉”和“掉粉”都很容易,想要保持用戶黏性就必須持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而做好內(nèi)容生產(chǎn)先要做好定位。公眾號定位主要包含兩方面,一是用戶定位,二是內(nèi)容定位??萍紕?chuàng)新幾乎涉及各個行業(yè)和技術(shù)領(lǐng)域,所需科技資訊的廣度和深度也不一而同,科技宣傳工作不能追求面面俱到,而應(yīng)圍繞科技情報部門的主要職能和主營業(yè)務(wù),充分調(diào)研服務(wù)對象的科技需求,找到兩者的結(jié)合點,實現(xiàn)信息內(nèi)容的量身定制和精準(zhǔn)推送。

      要對新媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。公眾號后臺具備強大的數(shù)據(jù)分析功能,運營人員要充分利用這一點對科技宣傳工作進(jìn)行分析和改進(jìn)。公眾號群發(fā)過的每一篇文章,閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀渠道、分享渠道、閱讀帶來的關(guān)注等情況都有具體的數(shù)據(jù)支撐。具體而言,當(dāng)天發(fā)布的文章會在第二天產(chǎn)生一個全面的數(shù)據(jù)分析報告,運營人員應(yīng)重點關(guān)注三個方面:一是總閱讀人數(shù),即文章發(fā)布以后通過各種渠道點擊文章進(jìn)行閱讀的人數(shù),這一點要和閱讀次數(shù)進(jìn)行區(qū)別;二是總分享次數(shù),即閱讀后點擊“在看”及分享該文章至朋友圈、微信群等傳播渠道的次數(shù);三是閱讀后關(guān)注公眾號的人數(shù),這是文章發(fā)布和傳播所產(chǎn)生的最終效果。透過這些數(shù)據(jù)本身,運營人員要及時分析其原因,對內(nèi)容的策劃,或是頁面設(shè)計,抑或是推廣方式進(jìn)行反思,并提出改進(jìn)意見。

      (五)加強渠道建設(shè)和風(fēng)險控制

      在市場營銷術(shù)語中,分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)最終用戶之前所要經(jīng)過的由各個中間商組成的通道。渠道的意義就在于生產(chǎn)者出售商品不必直接面對消費者,以便節(jié)省人力和資金用于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),而不是在自己并不擅長的銷售領(lǐng)域事倍功半。對于科技宣傳領(lǐng)域來說,進(jìn)行新媒體運營不僅僅只是做一個內(nèi)容生產(chǎn)者,而應(yīng)在信息傳播與推廣方面投入同樣的甚至更多的精力。因為科技宣傳工作不能脫離科技搞宣傳,也不能拋開宣傳搞科技,二者偏廢其一便不能稱之為“科技宣傳”。首先,要重視與本地日報社、電視臺等“官媒”的合作,將傳統(tǒng)宣傳陣地作為常規(guī)主力,與傳統(tǒng)媒體建立常態(tài)合作機制,進(jìn)一步夯實這個主陣地,發(fā)揮引導(dǎo)作用。[2]其次,要依托科技情報部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組建分門別類的微信群,把同一領(lǐng)域的服務(wù)對象集中在一起,有的放矢進(jìn)行分眾傳播。公眾號運營人員同時也要擔(dān)負(fù)微信群的管理工作,維護(hù)好科技信息傳播的生態(tài)環(huán)境,避免渠道混亂而產(chǎn)生“信息爆炸”的負(fù)面影響。

      在借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段的同時也必須要熟悉互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點,遵守網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的規(guī)則。進(jìn)行科技信息發(fā)布時必須要保證所發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性,如果緊緊為了搶時效、博眼球,發(fā)布不實的甚至與政策違背的內(nèi)容,必將有損科技情報機構(gòu)的信譽,也將面臨因違規(guī)而面臨的封號整頓,打亂之前的工作計劃。如果涉及到對原創(chuàng)內(nèi)容的違規(guī)引用,還有可能產(chǎn)生因侵權(quán)而導(dǎo)致的法律責(zé)任。因此,只有在合法的范圍內(nèi)運營,保證信息的真實性和準(zhǔn)確性,傳播正面信息,才能保證大眾的權(quán)益不受侵害,新媒體的運營不受抨擊,進(jìn)而正常地運營。[3]因此,科技宣傳工作務(wù)必建立風(fēng)險防控機制,從信息源頭做好質(zhì)量把控,以防在信息生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)不可控的問題。

      三、結(jié)語

      科技宣傳是科技創(chuàng)新體系的重要組成部分,也是科技管理部門的基礎(chǔ)職能之一。媒體融合形勢下,應(yīng)把科技宣傳工作放在更加突出的位置,借助新媒體平臺宣傳科技政策、科研成果、科普知識等。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度為新媒體運營制定戰(zhàn)略計劃,并通過全流程設(shè)計和實施深化供給側(cè)改革,提高新媒體運營水平,讓科技宣傳工作成為提高全民科學(xué)素養(yǎng),提升全民創(chuàng)業(yè)能力,擴(kuò)大創(chuàng)新主體規(guī)模的前沿陣地。

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