全面布局電影產(chǎn)業(yè)鏈 “抖音電影票”強勢入局

鐘茜

抖音入局電影在線票務市場。天眼查App顯示，北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡技術(shù)有限公司近日申請注冊了2枚“抖音電影票”商標，國際分類為教育娛樂、廣告銷售。去年年底，字節(jié)跳動收購了以B端業(yè)務為主的票務平臺“影托邦”，進而接入國內(nèi)8000余家院線資源。如今，抖音已正式將 “影托邦”更名為“抖音電影票”，用戶可直接通過購票端口實現(xiàn)在線選座購票。在外界看來，抖音此舉頗有大舉進攻在線電影票務市場的野心，釋放出正面與淘票票、貓眼等票務市場“巨頭”競爭的信號。

基于抖音平臺強大自有流量，以及當下院線電影首選營銷平臺的地位，抖音強勢入局電影票業(yè)務，將對電影市場產(chǎn)生怎樣的影響？

低票價? 強引流

目前，抖音電影票業(yè)務只在抖音站內(nèi)上線，無第三方小程序或App。用戶在抖音搜索“抖音電影票”，購票大廳隨即彈出，點擊進入后可以選擇影院并在線選座購票。記者體驗了“抖音電影票”購買流程后發(fā)現(xiàn)，購票時，共有抖音電影票、貓眼、淘票票3個渠道可選；由于此前抖音曾推出滿減活動，不少影片在“抖音電影票”的價格低于另外兩個平臺。

依托于抖音內(nèi)部的電商生態(tài)，抖音電影票還開通了抖音電影票官方直播間，每日推出低價電影票。此外，萬達、大地、CGV、金逸、中影、太平洋等國內(nèi)主流院線旗下的電影院都已入駐抖音，并通過直播帶貨、達人探店等形式，銷售院線通用的觀影兌換券。

抖音涉足電影票售賣業(yè)務，始于一些電影片方直播間賣票。近幾年，直播間買貨漸成氣候，電影主創(chuàng)或頭部網(wǎng)紅直播間賣電影票亦屢見不鮮。今年暑期檔，抖音“瘋狂小楊哥”在直播間就將10萬張《明日戰(zhàn)記》電影票瞬間賣空?！半m然直播間賣票本質(zhì)上是為影片宣傳造勢，但也能從中嗅出抖音欲往電影票業(yè)務發(fā)展的意圖。”有電影宣發(fā)人士向記者透露。

抖音為何布局在線電影票業(yè)務？業(yè)內(nèi)人士分析，電影具有廣泛話題性和內(nèi)容衍生特性，與抖音社交和視頻內(nèi)容生產(chǎn)的定位高度一致。同時，電影消費（電影票）具有高頻低額的特點，可為抖音帶來流量增量。除此之外，在線票務平臺的服務費也是一筆不小的收入。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年，全國含服務費總票房470.33億元，不含服務費總票房428.63億元，這意味著，2021年全年服務費43.95億元?！岸兑糇罱诒镜厣罘辗矫鎰幼骱艽?，電影是本地生活平臺的一個重要流量入口，抖音也有意借助電影票務來為其他團購業(yè)務引流?！币子^分析文娛研究總監(jiān)廖旭華告訴《綜藝報》。

“抖音發(fā)力電影在線票務，優(yōu)勢在于其擁有強大流量與下沉市場。”廖旭華談道。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶已突破7億，借助強情緒性的影視劇情片段剪輯的短視頻，以及抖音博主、KOL等的推薦，均有助于帶動售票業(yè)務。由于“抖音電影票”端口并未從抖音App中獨立出來，而是與平臺深度綁定，觀眾可以在搜索相關影片的過程中，便捷、無縫地完成頁面跳轉(zhuǎn)。尤其是在影片“官抖”的相關物料頁面中，用戶能夠更加精準地轉(zhuǎn)入影片購票頁面，有望切實提高購票轉(zhuǎn)化率。與此同時，抖音的活躍用戶主要是年輕群體，這跟電影的需求用戶高度重合，有利于用戶的購買力轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建“電影產(chǎn)業(yè)鏈”閉環(huán)

今年年初，抖音便著手電影在線票務布局：2月，字節(jié)跳動收購票務平臺“影托邦”，正式開辟電影票團購業(yè)務。不同于貓眼、淘票票直接面向C端用戶，“影托邦”以B端業(yè)務為主，主要為企業(yè)提供員工福利觀影卡、營銷禮品卡、積分兌換電影票等服務，此前已接入全國8000多家影院，支持在線選座及多種支付方式。

收購完成后，字節(jié)跳動迅速將“影托邦”并入抖音App，并從今年春節(jié)檔起，在直播間推廣電影票優(yōu)惠券、發(fā)起抖音站內(nèi)相關電影購票宣傳活動。近期，抖音正式將“影托邦”更名為“抖音電影票”，此舉被視為意欲把此前的ToB業(yè)務轉(zhuǎn)向C端，同貓眼、淘票票正面搶奪在線電影票市場。至此，抖音完成了從電影出品、營銷到電影票銷售的閉環(huán)。

字節(jié)跳動早就涉足影視產(chǎn)業(yè)，向長視頻領域擴張。尤其在2020年春節(jié)，受新冠肺炎疫情影響，線下影院停擺，字節(jié)跳動豪擲6.3億元獲得電影《囧媽》的獨家網(wǎng)絡播放權(quán)，請全國觀眾免費觀影，由此在電影市場閃亮登場。此后，抖音在電影業(yè)務板塊動作頻頻。截至目前，抖音作為出品或聯(lián)合出品方累計參投34部院線電影。

除了上游投資，抖音電影營銷的出圈程度不容小覷。憑借流量優(yōu)勢，抖音近年來深耕影片宣發(fā)，助力《地球最后的夜晚》《前任3：再見前任》《比悲傷更悲傷的故事》等影片票房“逆襲”。2021年春節(jié)檔，抖音聯(lián)手淘票票等平臺為用戶發(fā)放4億元電影福利，反響熱烈。斬獲54億元票房的《你好，李煥英》成為2021年票房黑馬，背后也離不開貓眼聯(lián)合抖音做云路演等一系列營銷的功勞。今年暑期檔，抖音捧出了逆襲選手《明日戰(zhàn)記》及爆款《獨行月球》等影片。

“由于市場的變化，電影的線上營銷成為主流。線上廣告和社交媒體再傳播，是片方的必修課。抖音是兵家必爭之地，也是拿到最多預算的平臺。”廖旭華介紹，不過，在抖音的電影業(yè)務體系里，電影宣發(fā)仍占據(jù)最重要的位置，“現(xiàn)在推出的售票業(yè)務更像是宣發(fā)的增值服務?！贝蛲ㄓ城盃I銷到購票的閉環(huán)后，抖音電影營銷宣發(fā)的傳播轉(zhuǎn)化將更加“有跡可循”，一位電影營銷人士向記者表示，“以前在抖音上做宣發(fā)，我們只能看到物料傳播得很好?，F(xiàn)在抖音有了自己的購票平臺，今后應該能看到用戶轉(zhuǎn)化率的具體數(shù)據(jù)?！?/p>

影院觀點：有利有弊

除了抖音官方購票端口，萬達、金逸、盧米埃、太平洋等國內(nèi)主流院線旗下的影城，均開通了抖音賬號，在站內(nèi)運營電影票團購業(yè)務。比如，近期北京許多影院都推出了19.9元看《萬里歸途》的團購票，比一般購票平臺優(yōu)惠不少。

抖音電影票的入局將為影院帶來哪些影響？一家影管公司市場部總監(jiān)劉艷（化名）告訴記者，“我們的電影院最近也在抖音上推出了19.9元、29.9元的觀影套餐，宣傳和引流的效果非常好?！眲⑵G介紹，電影院與抖音電影票業(yè)務的合作方式主要有兩種，“一種是影院自己運營抖音賬號，在購物車內(nèi)售賣電影兌換券，同時也可以做直播帶貨；另一種是把電影票業(yè)務外包給服務商，由服務商分銷給本地生活類賬號或網(wǎng)紅達人，以直播、探店等方式銷售。服務商會收取一定的傭金?！碑敹兑魣F購用戶積累到一定的數(shù)量，影院還可以召集這些顧客建立抖音粉絲群，進一步推動電影票復購?！柏堁?、淘票票的流量都是第三方的，抖音粉絲群的流量則是影院自己的?！?/p>

在劉艷看來，抖音入局電影票業(yè)務，有利有弊?！安还苁嵌兑?，還是貓眼、淘票票，對影院來說都屬于電商業(yè)務，我們希望新的電商能夠給電影市場帶來增量，分流貓眼、淘票票的影響力，為影院拉回一定的市場話語權(quán)?！北锥嗽谟?，當前不少影院只能依靠低票價來養(yǎng)號、引流，“除了抖音官方的消費滿減補貼，目前還沒有針對電影院的補貼。一些超低價電影票，基本上來自影院單方面的補貼——這顯然并非長久之計，也不利于購票體系的良性運轉(zhuǎn)。”

她還提到，目前只有抖音官方電影票能夠?qū)崿F(xiàn)在線選座購票，各大院線推出的觀影兌換券，需要用戶到電影院去核銷、選座，“對于用戶來說，體驗感不太好?！眲⑵G直言，“此前，貓眼、淘票票之所以能夠打敗格瓦拉等電影團購平臺，便捷的在線選座服務功不可沒，我們也希望抖音后續(xù)能加強這一塊的服務?！?/p>

沖擊現(xiàn)有格局？

眾所周知，貓眼、淘票票是國內(nèi)電影票務市場兩大巨頭。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《艾媒咨詢｜2022年中國在線電影購票市場及消費行為研究報告》，超過九成的中國網(wǎng)民使用過在線電影購票，其中淘票票和貓眼電影是中國網(wǎng)民最常用的在線電影購票平臺。

此次抖音入局電影票業(yè)務，能否撼動貓眼、淘票票的“江湖地位”？劉艷認為，“當前抖音已擁有強大的電影營銷能力，打通在線購票業(yè)務閉環(huán)后，再和影院進行強有力的捆綁合作，或?qū)ω堁邸⑻云逼毙纬捎辛Φ母偁?。”不過，她也談到，資本為了搶奪客戶，“砸”真金白銀補貼超低票價的日子已經(jīng)一去不返，電影票務市場的競爭趨于規(guī)范和理性?！靶袠I(yè)內(nèi)有個不成文的規(guī)定：電影票不能低于19.9元。在這樣的市場環(huán)境下，新入局者擴張的速度也會趨緩?！?/p>

廖旭華則表示，貓眼和淘票票深耕票務市場多年，擁有深厚的技術(shù)積累，用戶也已經(jīng)形成一定的消費習慣。另外，這兩家平臺都深度參與電影出品發(fā)行工作，在放映端擁有強大的議價能力?！岸兑粝胍汾s前者，還需要對電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)布局。不過，對于觀眾和市場來說，新平臺的出現(xiàn)不失為一件好事，可以提供更多選擇和增量?！痹谟浾卟稍L過程中，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，當下抖音電影票業(yè)務還需與消費者、影院方逐漸磨合，未來能否與貓眼和淘票票形成“三足鼎立”之勢，尚待觀察。