省級網(wǎng)站線下活動“四化”嘗試
——以荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）品牌活動為例

◎陳俊旺

省級重點新聞網(wǎng)站發(fā)展目前已進入“云時代”，依托云服務(wù)，打造集群化、矩陣化、區(qū)域化的融媒體云平臺，成為國內(nèi)一些主流門戶網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略。在“高至云端”的同時，省級主流網(wǎng)站還要“低到塵?！?，增強服務(wù)粘性，拓展線下影響力，擴大在網(wǎng)友和受眾的口碑傳播效果，增強社會效益和經(jīng)濟效益。其中，打造線下品牌活動非常關(guān)鍵。

今年上半年，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）按照“依托內(nèi)容生產(chǎn)傳播，進行線上線下經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的定位發(fā)展，努力探索“內(nèi)容定制+全媒體傳播+技術(shù)服務(wù)+線下活動”的新型發(fā)展模式，圍繞黨媒屬性、輿論陣地鍛造網(wǎng)站影響力，策劃一系列活動營銷，打造荊楚網(wǎng)公信力，彰顯省級門戶網(wǎng)站的責任擔當和傳播效果。

在“日日有策劃，周周有活動，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的目標指引下，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）半年來先后推出了“省客駕到 情暖回家路”等數(shù)十個活動，其中多個活動都是系列活動。這些活動，深受網(wǎng)友歡迎，有力地彰顯了荊楚網(wǎng)的品牌影響力，絕大多數(shù)活動都兼顧了社會效益和經(jīng)濟效益。

本文將結(jié)合這些活動，從賦能化、平臺化、差異化、戰(zhàn)略化四個方面，探析省級重點新聞網(wǎng)站線下活動的策劃和舉辦。

一、賦能化助推活動提檔升級

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛提出了賦能戰(zhàn)略，京東到家發(fā)布了“零售賦能”新戰(zhàn)略，表示將從“流量賦能”、“效率賦能”、“用戶運營賦能”三個方面幫助傳統(tǒng)零售實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化升級；聯(lián)想集團CEO楊元慶表示，以人工智能（AI）驅(qū)動的智能化的變革正在引發(fā)第四次工業(yè)革命，聯(lián)想要做第四次工業(yè)革命的推動者和賦能者。

顧名思義，賦能就是為某個主體賦予某種能力和能量。對荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）舉辦活動而言，賦能就是要積極爭取、整合各方資源，吸收各方面能量，為網(wǎng)站和員工賦能，推動活動提檔升級；對合作客戶而言，賦能則是要利用自身的資源，幫助客戶解決痛點。

省級重點新聞網(wǎng)站一般都是省級黨報集團主辦，積極整合集團資源，獲得集團的支持是一種重要的賦能。從戰(zhàn)略層面而言，荊楚網(wǎng)、湖北日報網(wǎng)雙品牌一體化運營，實現(xiàn)了荊楚網(wǎng)與省委機關(guān)報的深度融合發(fā)展，這是湖北日報傳媒集團從戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌影響力打造等方面，為荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）賦能。

具體到活動策劃組織，荊楚網(wǎng)舉辦的“2018千萬粉絲走進鄂旅投暨鄂旅投網(wǎng)絡(luò)旅游節(jié)”“匠心育人 高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”“2018首屆政能量峰會暨輿情數(shù)據(jù)研究院揭牌儀式”“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動，都得到湖北日報傳媒集團領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，這四個活動均由湖北日報傳媒集團參與主辦、荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）承辦，集團主要領(lǐng)導(dǎo)出席相關(guān)活動并致辭，這些支持對活動是一種提檔升級。

其中，“2018首屆政能量峰會暨輿情數(shù)據(jù)研究院揭牌儀式”活動，由省網(wǎng)信辦擔任指導(dǎo)單位，峰會發(fā)布了湖北政務(wù)微信影響力排行榜，分別評選省直、市州、縣區(qū)的十佳政務(wù)微信。會上揭牌成立了“楚天輿情數(shù)據(jù)研究院”，由集團領(lǐng)導(dǎo)兼任楚天輿情數(shù)據(jù)研究院院長，湖北日報傳媒集團一些部門和子報子刊負責人兼任楚天輿情數(shù)據(jù)研究院的院務(wù)委員，為楚天輿情數(shù)據(jù)研究院在集團內(nèi)整合數(shù)據(jù)、渠道和輿情分析師資源，從組織架構(gòu)上提供了很好的保障。

湖北日報大學生記者團過去由湖北日報負責管理，如今交給了荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）具體建設(shè)管理，這也是集團為荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）活動執(zhí)行團隊及人才隊伍賦能。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）在湖北日報大學生記者團良好的高校影響力基礎(chǔ)上，策劃推出了“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動。該活動以“我選湖北——五年留住百萬大學生在鄂就業(yè)創(chuàng)業(yè)”為主題，組織湖北日報大學生記者團來自100家高校校媒的學生記者，走進湖北各市州區(qū)縣、知名企事業(yè)單位，現(xiàn)場踏訪報道，和青年創(chuàng)業(yè)者面對面，現(xiàn)場采寫或直播新聞，在湖北日報網(wǎng)（荊楚網(wǎng)）、微博、微信、青春網(wǎng)以及100家校媒上，進行圖文、直播等全媒體報道，部分活動還將在全國多家重點新聞網(wǎng)站上進行報道，向全省百萬大學生推介美麗荊楚，吸引更多大學生愛上湖北、留在湖北、建設(shè)湖北?；顒幼?月啟動以來，已先后走進百億企業(yè)盛隆電氣、武昌區(qū)委區(qū)政府、宜昌橫鼎漂流景區(qū)等單位，社會反響很好。

“千萬粉絲走進鄂旅投”活動現(xiàn)場

“匠心育人高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”活動舉辦期間，湖北日報傳媒集團各媒體紛紛派出記者，攜手來自全國的30多家融媒體記者，聚焦報道湖北9所高職標桿，這也是集團傳媒資源對該活動的賦能。

從自身營銷設(shè)計看，賦能化是讓線下活動為線上經(jīng)營賦能，讓活動成為線上經(jīng)營的催化劑，有力拉動廣告、新媒體產(chǎn)品服務(wù)的線上投放，催生經(jīng)營效果的裂變。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）是“依托內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，進行線上線下經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，“線上線下經(jīng)營”并非簡單地組合，而是要相互融合、賦能。

從優(yōu)化公司治理而言，賦能化是扁平化管理，公司管理層身體力行、率先垂范，一起和各部門員工去策劃設(shè)計活動、跑客戶、談贊助，讓普通員工感受到最有力、最直接的支持和幫助。

對合作客戶而言，賦能化是打動對方的關(guān)鍵，要通過活動賦能解決客戶的痛點。邀約贊助是舉辦活動的重要環(huán)節(jié)，媒體舉辦活動不僅要為贊助方提高品牌宣傳影響力，還要為贊助方整合嫁接各種社會資源，積極為贊助客戶賦能。比如，“我選湖北·百家校媒荊楚行”的冠名贊助方盛隆電氣集團，看重湖北日報大學生記者團數(shù)百名大學生記者的資源，希望擴大該集團在大學生群體中的影響力，吸引大學畢業(yè)生成為其“群體老板”，提出了“鏈接百?！钡膽?zhàn)略，這和“我選湖北·百家校媒荊楚行”的活動主旨、策劃定位高度一致，雙方很快簽定合作協(xié)議，并在活動中增設(shè)大學生創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽，為盛隆電氣的市場推廣賦能；“參加“匠心育人高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”活動的9所高職院校，看重的則是荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）所組織的全國30多家融媒體集體采訪的全網(wǎng)傳播的能量資源。

二、平臺化聚集各方資源

有業(yè)內(nèi)人士說，一流的企業(yè)做生態(tài)（比如IOS、安卓系統(tǒng)，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在其系統(tǒng)生態(tài)里開發(fā)產(chǎn)品），二流的企業(yè)做平臺，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。平臺化，就是追求可持續(xù)化，要通過舉辦活動搭建一個平臺，做出標準，聚集各方資源，積累用戶和流量，經(jīng)年累月地堅持，不斷推成出新，打造成品牌活動，每年都可舉辦，而不是一錘子買賣。

比如，“2018湖北政能量峰會”關(guān)于湖北十佳政務(wù)微信的評選，引起了全省政務(wù)單位的廣泛關(guān)注。其實，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）關(guān)于湖北政務(wù)微信的排行已經(jīng)做了三年多，每周在線上發(fā)排行榜，通過荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）和《網(wǎng)絡(luò)新輿情》雜志進行報道，今年5月通過 “線上+線下”，在“2018湖北政能量峰會”上舉辦“十佳政務(wù)微信”頒獎活動，做成了一個平臺，做出了標準，擴大了荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）的影響力，也有利于拓展其他業(yè)務(wù)。后期，還將建立政務(wù)微信交流群、舉辦經(jīng)驗分享會等，傳播這些“十佳政務(wù)微信”的秘訣。

楚天輿情數(shù)據(jù)研究院的成立也是平臺化運作。目前全國輿情產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全國各大媒體、輿情技術(shù)公司、服務(wù)機構(gòu)均在湖北搶奪市場。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）依托“湖北省網(wǎng)絡(luò)輿情信息研究基地”運行5年的基礎(chǔ)，成立楚天輿情數(shù)據(jù)研究院，旨在充分發(fā)揮湖北日報傳媒集團的資源優(yōu)勢，打造新型媒體智庫，提供大數(shù)據(jù)輿情服務(wù)產(chǎn)品。通過平臺化，對傳統(tǒng)輿情監(jiān)測服務(wù)進行提檔升級，并垂直細分領(lǐng)域。

荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）舉辦的“千萬粉絲走進鄂旅投”、“匠心楚味”等活動，都是連續(xù)多年舉辦，正在成為平臺化的活動品牌。

三、差異化精準目標定位

差異化也是個性化，是精準定位、設(shè)計活動的傳播媒介和服務(wù)對象。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）舉辦的活動，差異化、個性化主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是對活動報道主體的差異化設(shè)計。報道主體即傳播媒介，媒體行活動是荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）的品牌活動，參與現(xiàn)場采訪報道的媒體主要是省級門戶網(wǎng)站、自媒體大V、校園網(wǎng)絡(luò)媒體等?！扒f粉絲走進鄂旅投”的報道主體是網(wǎng)絡(luò)大V，參與活動的大V代表粉絲總量超過1300萬；“匠心育人高職榜樣——全國主流融媒體湖北特色高職行”活動的報道主體主要是省級門戶網(wǎng)站，“百家校媒荊楚行”的報道主體則是100多家校園網(wǎng)絡(luò)媒體。

二是對合作客戶即活動報道對象的差異化設(shè)計?！敖承挠烁呗毎駱印珖髁魅诿襟w湖北特色高職行”活動，就是一個差異化設(shè)計。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）近年來深耕高職領(lǐng)域，連續(xù)兩年舉辦“高職榜樣”這一活動，參加活動的中國教育在線的一位負責人說，他參加過全國很多網(wǎng)站媒體舉辦的的教育類媒體行活動，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）精準服務(wù)高職，活動效果在同行業(yè)領(lǐng)先。

四、戰(zhàn)略化驅(qū)動長足發(fā)展

戰(zhàn)略化，是將活動策劃營銷制度化，融入到公司的中長期發(fā)展規(guī)劃中，助推網(wǎng)站綜合管理和業(yè)務(wù)運維，驅(qū)動整體、長足發(fā)展。目前，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）提出“日日有策劃，周周有活動，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的目標，要求活動舉辦要常規(guī)化、戰(zhàn)略化，要成為荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）提升品牌影響力和經(jīng)營能力的重要一極。通過舉辦活動，推動荊楚網(wǎng)人的“靈魂革命”，淬煉人才隊伍，強化作風建設(shè)，形成良好的企業(yè)文化。

眾所周知，舉辦活動非常辛苦，比如為籌備舉辦“2018湖北政能量峰會”，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）部分同事連續(xù)多日加班加點，在設(shè)計活動方案、聯(lián)系贊助的過程中，不怕遇挫、不問報酬，只問初心、只問盛放。活動取得的良好反響，是對辛勞的最好回報。在這一過程中，有利于形成荊楚網(wǎng)人樂于奉獻、愛崗敬業(yè)的企業(yè)文化，歷練培養(yǎng)高素質(zhì)隊伍，折射網(wǎng)站向心力和凝聚力，正在形成荊楚網(wǎng)人的品牌自信心和團隊自豪感，極大地提升了荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）在合作伙伴、服務(wù)客戶眼里的地位。