疫情時期生鮮電商商業(yè)模式創(chuàng)新思考

□文/袁妍霞

（內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 內(nèi)蒙古·呼和浩特）

［提要］新冠肺炎疫情后，線上消費(fèi)的快速發(fā)展給生鮮電商帶來機(jī)遇。在疫情后，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生的變化對生鮮電商的商業(yè)模式提出新要求。叮咚買菜作為生鮮電商“前置倉”模式的代表，不斷探索盈利模式。本文以叮咚買菜為研究對象，通過對其商業(yè)模式的分析以及疫情后模式創(chuàng)新的研究，總結(jié)模式創(chuàng)新中的特點，并對生鮮電商發(fā)展提出建議。

受新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已從“到店”向“到家”轉(zhuǎn)變，生鮮到家線上消費(fèi)需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模得到明顯的提升。生鮮電商訂單量的增加也對生鮮電商企業(yè)供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。當(dāng)前生鮮電商行業(yè)存在著前置倉、前店后倉、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等多種商業(yè)模式，但并未形成成熟的盈利模式。疫情后的生鮮電商企業(yè)探索怎樣的新模式、提升產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和競爭力，如何應(yīng)對疫情后市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這都是值得探究的問題。

一、叮咚買菜商業(yè)模式分析

面對消費(fèi)習(xí)慣的變化以及新興技術(shù)的進(jìn)步，生鮮電商行業(yè)正在走向成熟，叮咚買菜作為前置倉模式最具有代表性的自營生鮮平臺，其自身有著獨(dú)特的商業(yè)模式和特點。叮咚買菜2017年進(jìn)入電子商務(wù)生鮮市場，2019年始每季度營收額均實現(xiàn)正向增長。從融資方面來看，叮咚買菜先后完成了10輪融資，讓叮咚買菜有充足的資金和時間去實現(xiàn)銷售額的增長。同時，叮咚買菜也在不斷拓展自身業(yè)務(wù)，探索可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

（一）集中采購的前置倉模式。隨著大眾消費(fèi)升級和對生活消費(fèi)便捷性的需求，食材品質(zhì)及安全性是消費(fèi)者最重視的因素，叮咚買菜采用的“集中采購+社區(qū)前置倉”模式，通過自建物流進(jìn)行配送，有利于滿足消費(fèi)者對于生鮮品質(zhì)的需求與提高整體運(yùn)營效率。

源頭直采、“城批采購”和供應(yīng)商直供是叮咚買菜的采購模式?！俺桥少彙奔从袑ｉT的采購團(tuán)隊每日負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)爻鞘信l(fā)市場進(jìn)行批量采購。像蔬菜、水產(chǎn)等不適合長時間運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，“城批采購”不僅降低了損耗，也有利于補(bǔ)貨，保證了產(chǎn)品種類的齊全和價格的穩(wěn)定。而對于肉類產(chǎn)品則采用供應(yīng)商按需直供的方式，有利于保障產(chǎn)品品質(zhì)?！俺桥少彙焙凸?yīng)商直供的方式具有輕便的特點，源頭采購則保證了產(chǎn)品品質(zhì)和價格的穩(wěn)定?！耙陨鐓^(qū)前置倉為核心”的配送模式的創(chuàng)新點在于先由中心倉將商品運(yùn)放至各個前置倉，待消費(fèi)者下單后再由自建物流團(tuán)隊配送到消費(fèi)者手中。然而，在保證商品品質(zhì)、品類的齊全、價格的穩(wěn)定、配送的高效的優(yōu)勢下，存在著備貨準(zhǔn)確率的問題，能夠?qū)Ω采w區(qū)域的用戶需求做出準(zhǔn)確預(yù)估是前置倉模式發(fā)揮優(yōu)勢的前提。此外，其供應(yīng)鏈能力的構(gòu)建從長期發(fā)展來看也是十分必要的。

（二）社區(qū)營銷模式。從社區(qū)配送的角度來看，叮咚買菜的目標(biāo)人群是社區(qū)的大眾居民，該類群體具有生鮮高頻消費(fèi)需求，疫情后及時消費(fèi)習(xí)慣的發(fā)展使得“到家”服務(wù)需求較大。因此，為了有效地獲取用戶，營銷模式也十分重要。叮咚買菜的營銷采用營銷成本較低、較為靈活的社區(qū)營銷方式進(jìn)行了高效、快速地推廣。

在獲取流量方面，叮咚買菜采用了三種模式進(jìn)行營銷。首先，在社交應(yīng)用上投放廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)定位了叮咚買菜的主力人群，吸引第一批初期用戶；其次，通過社交媒體和線下推廣的方式獲取新用戶，通過低成本的方式吸引用戶注冊；最后，在用戶留存方面，通過獲取積分等方式提高用戶的活躍度，用活動提高消費(fèi)者線上體驗感，進(jìn)而提高消費(fèi)購買率。此外，叮咚買菜能一站式地為消費(fèi)者提供每餐所需的食材等購物需求，進(jìn)而與消費(fèi)者建立起高度信任。

（三）垂直電商運(yùn)營模式。垂直電商運(yùn)營模式的特點，就是針對某一細(xì)分行業(yè)或者市場進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營。而叮咚買菜作為社區(qū)生鮮垂直電商運(yùn)營模式的代表，定位于“小而美”領(lǐng)域，將高頻率購買、消費(fèi)剛需的蔬菜作為其所處的垂直領(lǐng)域的主要品類。相應(yīng)地，垂直領(lǐng)域也細(xì)分了目標(biāo)人群，叮咚買菜主要針對孕嬰群體、上班族等社區(qū)人群，解決目標(biāo)人群即時消費(fèi)需求和本地購買需求。

在大眾基礎(chǔ)生鮮消費(fèi)這個存量市場中，叮咚買菜以極低的購買門檻、有保證的商品質(zhì)量、高效的配送服務(wù)，從源頭開始介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，不僅直接對接消費(fèi)者，而且能夠以產(chǎn)品品類優(yōu)勢和價格優(yōu)勢提高用戶滿意度。然而，作為垂直類生鮮電商，盈利模式和業(yè)務(wù)模式有待創(chuàng)新，在前置倉模式保證菜品質(zhì)量和保證高效配送下，其擴(kuò)張速度會受到影響。

（四）核心業(yè)務(wù)及用戶體驗。根據(jù)艾瑞咨詢對2018年中國生鮮線上用戶購買數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，每周購買1次以上的生鮮線上用戶占比達(dá)到六成，其中每周購買2～3次的用戶占比約為三成。同時，線上用戶購買蔬菜每周至少一次的占72%，可見電商消費(fèi)者對于線上購買蔬菜也具有一定頻率。面對買菜此類剛需，叮咚買菜的業(yè)務(wù)核心在于提高復(fù)購，因為消費(fèi)者在平臺的消費(fèi)次數(shù)越多，越會形成行為習(xí)慣，進(jìn)而提高消費(fèi)者的復(fù)購率。提高復(fù)購意味著關(guān)注存量用戶的潛力挖掘與進(jìn)行拓展開倉。從其前置倉模式來看，倉的密度是相對重要的指標(biāo)，也是長期發(fā)展追求區(qū)域密度的重點。相應(yīng)地，前置倉的模式最主要的競爭點在于訂單觸發(fā)的規(guī)模，而不是上游供應(yīng)鏈采購規(guī)模的總量，由此來占據(jù)更多的市場份額，進(jìn)而找到該前置倉的盈利點。

與復(fù)購率相關(guān)的還有基于用戶體驗的數(shù)據(jù)和口碑的累積。從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，叮咚買菜通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，完善了用戶體驗。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游把控品質(zhì)，提高議價能力，建立前段優(yōu)勢；中游優(yōu)化服務(wù)，通過專業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊精準(zhǔn)預(yù)測前置倉備貨量，降低日損耗率和缺貨率；下游保證效率，叮咚買菜建立了自己的冷鏈系統(tǒng)，合理布局產(chǎn)業(yè)鏈以保證品質(zhì)，同時以多年到家服務(wù)的經(jīng)驗降低了運(yùn)營管理成本。此外，用福利提高用戶活躍度的同時，不斷促進(jìn)叮咚買菜應(yīng)用產(chǎn)品的更新，提高用戶視覺體驗以及完善反饋功能。叮咚買菜還設(shè)置直播間和菜譜推薦，用戶可以根據(jù)菜譜學(xué)做菜和直播買貨，這不僅增加了用戶體驗的多樣性，還增強(qiáng)了用戶互動功能。叮咚買菜通過平臺的體驗優(yōu)化，使消費(fèi)者需求與生鮮產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，拉近了顧客與前置倉的距離。

二、疫情后叮咚買菜商業(yè)模式創(chuàng)新

總的來說，叮咚買菜始終堅持解決消費(fèi)者一日三餐的問題，專注于細(xì)分市場，但是由于生鮮這一特殊產(chǎn)品，不同品類間運(yùn)營差異大且周轉(zhuǎn)周期較短，客單價不高而且商品損耗較大，因此叮咚買菜的模式具有生鮮互聯(lián)網(wǎng)化固有的痛點。生鮮又是家庭日常生活的大眾消費(fèi)品，生鮮電商的發(fā)展和大眾普遍的消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)。但是基于大眾消費(fèi)的生鮮商品要讓大眾接受并形成消費(fèi)習(xí)慣，不是短期能形成的發(fā)展優(yōu)勢。然而，叮咚買菜在生鮮賽道具有先發(fā)優(yōu)勢，疫情給生鮮電商帶來了機(jī)遇，叮咚買菜也在進(jìn)行模式的新探索。

（一）“前置倉”模式規(guī)模化發(fā)展。前置倉作為叮咚買菜最初進(jìn)入生鮮電商行業(yè)的模式，具有初步的消費(fèi)者體驗普及功能，也體現(xiàn)著前期行業(yè)具備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。然而，前置倉模式因存在倉儲等固定成本，且訂單量和客戶訂單價格較低，短期內(nèi)依舊難以使叮咚買菜盈利。因此，前置倉的規(guī)?；l(fā)展是叮咚買菜堅持的長期主義。疫情后叮咚買菜加速了前置倉的開拓，而且更多地向本地生鮮服務(wù)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)布局。截至2020年底，叮咚買菜日均訂單量已經(jīng)突破90萬單，月營收達(dá)到10億元。叮咚買菜已在上海、深圳、杭州、蘇州等30多個城市建立了近1，000家前置倉。前置倉的大規(guī)模發(fā)展帶來了商品交易總額的提升，同時規(guī)模的擴(kuò)大不僅擴(kuò)大了市場份額，而且對整個模式的成本結(jié)構(gòu)有較大改變。

（二）新業(yè)務(wù)模式的開拓。從“前置倉”模式上來看，“前置倉”無法通過流量獲取用戶，不像線下門店一樣能通過多元化體驗活動來引流。因此，叮咚買菜逐漸不局限于提高訂單的復(fù)購率來實現(xiàn)盈利，而是逐漸開拓新的業(yè)務(wù)模式，探索新的盈利渠道。叮咚買菜在2021年初推出了“快手菜”新業(yè)務(wù)，也就是對原料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，購買后能夠直接食用或者在加熱、簡單烹飪后即食的菜品。“快手菜”以其方便、簡易烹飪的特點滿足了年輕一代消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)對接了疫情后半成品菜需求市場打開的趨勢。叮咚買菜還打造了鮮食工廠，為線下鮮食店的開設(shè)完善供應(yīng)鏈源頭?！翱焓植恕币约熬€下鮮食店的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不僅滿足了消費(fèi)需求的變化，更是打破了生鮮品類的制約，同時半成菜品具有毛利率高的特點，能夠提高客戶每單價格，提高盈利。此外，叮咚買菜通過優(yōu)惠等福利增加訂單量加大了其營銷費(fèi)用。

（三）采購渠道的建設(shè)和完善。立足于在生鮮賽道長期發(fā)展的同時，叮咚買菜也在加強(qiáng)自身采購的能力。隨著訂單和出貨量的加大，供應(yīng)鏈建設(shè)成為叮咚買菜核心業(yè)務(wù)能力提高的關(guān)鍵。其中，農(nóng)產(chǎn)品源頭直采、區(qū)域和城市中心大倉批發(fā)采購，是叮咚買菜供應(yīng)鏈中最核心的部分。因此，疫情后叮咚買菜加大了對產(chǎn)地加工中心的建設(shè)，在采購渠道上持續(xù)增加規(guī)模。

三、研究展望

綜上所述，疫情帶來的消費(fèi)需求不僅使生鮮電商企業(yè)進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，也使其意識到供應(yīng)鏈運(yùn)營能力和物流能力的重要性。此外，疫情后面臨的用戶留存問題，也對生鮮的品類和產(chǎn)品質(zhì)量提出了要求。目前，生鮮電商行業(yè)不僅多種商業(yè)模式并存且快速發(fā)展，生鮮電商企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量上、服務(wù)體驗上、內(nèi)容功能上更好地滿足疫情后消費(fèi)習(xí)慣變化和對新的基礎(chǔ)設(shè)施的要求，進(jìn)行商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，探索更加成熟的盈利模式，推動生鮮電商行業(yè)向成熟期發(fā)展?；趯Χ＿速I菜商業(yè)模式的經(jīng)驗分析，本文總結(jié)了生鮮電商模式的創(chuàng)新發(fā)展，主要包括以下方面：

（一）充分運(yùn)用技術(shù)，提高供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的智能化水平有利于解決生鮮產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中環(huán)節(jié)多、鏈條長和損耗多等問題。通過數(shù)據(jù)和信息加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管控能力，從采購源頭開始就保證產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)冷鏈技術(shù)，在物流方面減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，運(yùn)用監(jiān)控以及數(shù)據(jù)預(yù)測能力提高配送效率。在供應(yīng)鏈下游，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的新零售渠道，提升消費(fèi)體驗。此外，通過高水平的信息提供加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈模式。

（二）增加商品品類，提高購買頻率。進(jìn)一步挖掘需求市場潛力，調(diào)整商品的策略，能夠滿足、適應(yīng)和挖掘多樣化以及細(xì)分群體的需求。通過開發(fā)新品類，拓展新業(yè)務(wù)，增加每單價格和訂單量，提高消費(fèi)者的復(fù)購率以及增強(qiáng)用戶黏性。生鮮電商行業(yè)不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時也要挖掘潛在市場，完善優(yōu)化已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品類，使消費(fèi)者的使用認(rèn)知進(jìn)一步豐富。

（三）增加流量場景，提升留存能力。面對后疫情下傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場及商超的恢復(fù)，需要解決用戶獲取及留存問題。通過線上覆蓋不同人群的消費(fèi)場景、線下開拓創(chuàng)新實體門店，使得線上線下流量轉(zhuǎn)換，破除線上線下壁壘，加強(qiáng)共享合作，增加流量入口，這不僅有利于營銷成本的降低，還能豐富生鮮電商企業(yè)的模式功能，進(jìn)而有利于動態(tài)供應(yīng)鏈打造。

（四）保證質(zhì)量與服務(wù)，提高品牌價值。隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變化，企業(yè)更應(yīng)該注重于產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)體驗，與時俱進(jìn)，注重企業(yè)品牌價值的外溢。通過個性化的服務(wù)、一站式貼心的體驗，專注于市場細(xì)分人群的需求，給消費(fèi)者帶去良好的消費(fèi)體驗的同時增加其對企業(yè)品牌的喜好與信任。同時，注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證，完善產(chǎn)品品控流程，從消費(fèi)者角度出發(fā)，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而不斷提高市場滲透率，不斷釋放市場潛力，提升企業(yè)持久競爭力。