科普傳播，企業(yè)公關(guān)亟需補課

王兵

獨立智庫/首席賦能官創(chuàng)辦人

通過科普傳播，主動縮小信息差與認(rèn)知差，既是品牌建設(shè)的必修課，也是防范、化解輿情和危機風(fēng)險的有效方法

不知從何時起，企業(yè)遭遇了危機都喜歡教育消費者。今年，前有張小泉面對消費者拍蒜斷刀的質(zhì)疑“不建議使用張小泉菜刀拍大蒜、黃瓜”，進而教消費者切菜。之后，海天味業(yè)深陷“雙標(biāo)門”，不顧媒體和公眾的追問，而是糾纏于添加劑的爭辯。近期，樂歌股份一款產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有竊取消費者隱私的風(fēng)險，該公司發(fā)布聲明詳細(xì)介紹涉事產(chǎn)品的技術(shù)原理，其董事長也親自下場，一邊喊冤一邊辯稱其相關(guān)產(chǎn)品“不存在竊取用戶隱私問題”，甚至反指大家“大驚小怪”。

在我看來，企業(yè)開展相應(yīng)的科普傳播和消費者溝通是必修課。事先開展效果會比較好，等出了問題，觸發(fā)了輿情、演變?yōu)楣P(guān)危機，才被動補救，就未必會有效果，甚至可能會被認(rèn)為是強行洗地、單方面詭辯，起了相反作用。

但是，相當(dāng)多的品牌在科普傳播上“欠債”嚴(yán)重，亟需補課。張小泉、海天味業(yè)、樂歌股份們都還沒意識到，在沒有出現(xiàn)輿情和危機的階段，將科普傳播工作前置，通過科普傳播，主動縮小信息差與認(rèn)知差，既是品牌建設(shè)的必修課，也是防范、化解輿情和危機風(fēng)險的有效方法。

我接觸過的企業(yè)，比如養(yǎng)樂多，設(shè)有專門的科學(xué)溝通部門，其職責(zé)之一就是開展科普傳播。今年9月，該公司就聯(lián)合中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會，舉辦了益生菌與健康國際研討會以及消費者課堂活動，邀請部分食品科學(xué)專家和學(xué)者，就益生菌的專業(yè)知識與媒體、消費者進行分享和探討。

這方面，處方藥行業(yè)面向患者的科普傳播是作為其營銷推廣的主要手段來運用的。汽車行業(yè)的交通安全科普被眾多品牌普遍使用，并往往會結(jié)合豐富的消費者體驗、存量用戶口碑建設(shè)以及儲備市場蓄客。這些行業(yè)的科普，多數(shù)會走出去，下沉到社區(qū)、學(xué)校等場合，并充分考慮如何調(diào)動公眾的廣泛參與和體驗分享，不斷壯大科普傳播的力量。

當(dāng)然，也有些行業(yè)選擇請進來。比如中石化持續(xù)開展了多年的公眾開放日，為企業(yè)和社會溝通搭建了橋梁，不僅讓更多人可以近距離了解行業(yè)知識、企業(yè)經(jīng)營理念、責(zé)任擔(dān)當(dāng)與作為，以及創(chuàng)新發(fā)展成果，而且還切實消除了部分人的固有認(rèn)知和誤解。舉辦此類開放活動的，還有伊利、華熙生物等企業(yè)。其中，伊利的開放日不僅面向內(nèi)部員工、消費者，還專門舉辦針對投資者的開放活動；華熙生物則打造了一座透明質(zhì)酸博物館，通過線下參觀和線上直播等方式向大眾呈現(xiàn)透明質(zhì)酸的科學(xué)知識。這些企業(yè)足夠開放透明的科普傳播行動，沉淀和提升品牌信任，產(chǎn)生了多方面積極的作用，包括為企業(yè)應(yīng)對各種質(zhì)疑建立起“防火墻”。

不過，也總會有些品牌，對開展開放透明的科普傳播行動抱有諸多擔(dān)心，比如害怕在開放的過程暴露自身存在的一些不足，而給品牌形象造成不利影響。要知道，科普傳播是一種對話溝通的機制，讓更多人以對話溝通的方式參與到品牌建設(shè)中，并更好地享受品牌發(fā)展的成果。

現(xiàn)實中，有的輿情風(fēng)險、公關(guān)危機，并不全是品牌或者產(chǎn)品的問題引發(fā)的，而確實可能有消費者專業(yè)知識不足、使用不當(dāng)?shù)囊蛩?。提升消費者科學(xué)認(rèn)知和使用能力，絕不能簡單依靠使用說明，比如金融領(lǐng)域的假幣識別和反洗錢、反詐騙科普，就屬于行業(yè)和企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

不管什么原因，如果等到消費者把吐槽的帖子發(fā)到社交媒體了，再被動應(yīng)對、辯解，甚至去教育消費者，顯然是遲了。不如提前主動引導(dǎo)，激活發(fā)動更成熟的消費者來幫助新興消費者的做法，顯然是更高明的。