磨練大處思考的公關(guān)利器

李國(guó)威

資深公關(guān)人士

公關(guān)策劃的精髓就是在你我之間利益相通的“中間地帶”碰撞，最后達(dá)成共識(shí)

公關(guān)有時(shí)候給人的印象是不直接說(shuō)話，繞彎子。比如用戶(hù)問(wèn)，這個(gè)產(chǎn)品為什么不好用，公關(guān)部回答：“讓我們換個(gè)角度看這個(gè)問(wèn)題……”如果你覺(jué)得公關(guān)套路就是避實(shí)就虛、閃爍其詞，那就錯(cuò)了。其實(shí)，公關(guān)策劃的精髓就是我不直接針對(duì)你的直接需求，而是在你我之間利益相通的“中間地帶”碰撞，最后達(dá)成共識(shí)，當(dāng)然也包括商業(yè)交易。

上個(gè)世紀(jì)美國(guó)公關(guān)大神愛(ài)德華· 伯內(nèi)斯解釋他提出的“大處思考”TheBigThink理念：如果廠家要賣(mài)鋼琴，方法不是大喊“買(mǎi)我一架鋼琴吧”，而是先分析社會(huì)狀況、人的心理動(dòng)機(jī)，找到廠家和潛在消費(fèi)者的“中間地帶”。美國(guó)經(jīng)濟(jì)向好，很多人買(mǎi)了大房子，房子里設(shè)置擺著鋼琴的“音樂(lè)角”，接受媒體采訪時(shí)，名人一本正經(jīng)地建議：有錢(qián)更要有文化，音樂(lè)角是品味生活的標(biāo)志，于是越來(lái)越多的人找到廠家，要求“賣(mài)我一架鋼琴吧”。

這種用大處思考，在“中間地帶”對(duì)受眾建立影響的方法，其實(shí)并非伯內(nèi)斯首創(chuàng)，只是不同領(lǐng)域的提法不同。比如在新聞行業(yè)，媒體，特別是影響力廣泛的政經(jīng)類(lèi)媒體，很少愿意單純報(bào)道企業(yè)產(chǎn)品如何好，而是希望通過(guò)產(chǎn)品折射一個(gè)更大的社會(huì)主題。

我剛到新華社工作時(shí)下鄉(xiāng)采訪，收上來(lái)一堆張大爺家李大媽家的生活故事，而老記者們就會(huì)帶著主題下去：新的種子政策的影響、某村傳染病防治的經(jīng)驗(yàn)給全國(guó)的啟發(fā)，幾百字的文章被各大媒體爭(zhēng)相采用。媒體人經(jīng)常講的“大局意識(shí)”“大處著眼、小處著手”都是這個(gè)意思。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接買(mǎi)產(chǎn)品是廣告的優(yōu)勢(shì)、直播的優(yōu)勢(shì)，公關(guān)的優(yōu)勢(shì)是用大處思考，在“中間地帶”展開(kāi)價(jià)值對(duì)話，利益交換。

我的前同事朱葉青5年前創(chuàng)辦了一家生物高科技公司諾輝健康，普通消費(fèi)者可以用簡(jiǎn)易方便的測(cè)試盒收集自己的糞便標(biāo)本，寄到諾輝健康實(shí)驗(yàn)室，得到腸道分子狀況的報(bào)告，實(shí)現(xiàn)腸癌的早篩，公司的口號(hào)是“讓老百姓在家里就可以做癌癥早篩”。公司已經(jīng)在香港上市，但是拓寬銷(xiāo)售渠道，提升消費(fèi)者認(rèn)知一直困擾著企業(yè)。諾輝健康有“大處思考”的公關(guān)方法，他們與浙江省政府合作，推廣全國(guó)第一個(gè)“省際全覆蓋癌癥早篩”，5年完成50-74歲1600萬(wàn)人腸癌篩查。政府會(huì)采購(gòu)1600萬(wàn)盒產(chǎn)品，但不是“硬賣(mài)”，而是用大處思考找到中間地帶——健康中國(guó)2030，提高人民健康，探索癌癥、慢病方案，降低醫(yī)保費(fèi)用。

總有人覺(jué)得公關(guān)很悲催，總是求人，在我看來(lái)，公關(guān)某些具體工作可能會(huì)求人，但是公關(guān)策劃從來(lái)不需要求人，你談的往往是對(duì)方隱形的真正的需求。

20多年前我在通用汽車(chē)中國(guó)，公司為了與上汽合作別克項(xiàng)目，采用“通用汽車(chē)中國(guó)五項(xiàng)原則”，包括把最好的技術(shù)帶到中國(guó)，并保持更新，在中國(guó)建立合資設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)本土人才等。在通用電氣工作時(shí)，公司要推廣環(huán)保設(shè)備，公關(guān)和政府關(guān)系部一起找政府，簽署“綠色創(chuàng)想”諒解備忘錄，共同推進(jìn)最新環(huán)保政策、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)制定，環(huán)保產(chǎn)品示范工程，政府和企業(yè)都從中獲益。

大處思考都是大企業(yè)的事？非也，公關(guān)的大處思考對(duì)小企業(yè)也非常有用。舉個(gè)例子，SK-II有個(gè)面膜叫“前男友面膜”，好幾年了現(xiàn)在還暢銷(xiāo)，別家都在講保濕、滋潤(rùn)，SK-II從自己“獨(dú)立女性”的品牌核心理念出發(fā)，找到社會(huì)生活場(chǎng)景中的“前男友”糾結(jié)點(diǎn)，用投放+免費(fèi)傳播引發(fā)熱議，定義這款面膜為“老娘沒(méi)你也過(guò)得好著呢”。

跳出功能，跳出目標(biāo)受眾的直接訴求，跳出“求人”的束縛，用政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人性的“大處思考”找到溝通對(duì)話的“中間地帶”，公關(guān)就是這么神奇。