美食節(jié)目《風(fēng)味人間》在融媒體時(shí)代技術(shù)賦能下的創(chuàng)新探究

原亞楠 中原工學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院

在“內(nèi)容是硬道理、技術(shù)是生產(chǎn)力”的雙驅(qū)動(dòng)下，《風(fēng)味人間》歷時(shí)四年精心準(zhǔn)備，兩年精心制作，跨六大洲，涉二十地，拍攝國(guó)內(nèi)外知名美食，講述百姓故事，以近乎原始形態(tài)的影像素材來(lái)構(gòu)建敘事，在騰訊視頻和浙江衛(wèi)視同步播出，創(chuàng)造了高達(dá)9.1億的播放量，獲得豆瓣9.4的高分，也因此被評(píng)為“2018年度最具影響力十大紀(jì)錄片”之一，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)劇集口碑TOP1，在各大社交媒體掀起熱潮，屢登話題熱榜。

一、傳統(tǒng)媒體＋新媒體的立體傳播

融媒體時(shí)代，信息傳播的方式發(fā)生了演變。最早的廣播、電視都是由一個(gè)“中心點(diǎn)”發(fā)出，甚至早期的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也是集中由“中心點(diǎn)”服務(wù)器管理資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，信息傳播向“去中心”方式發(fā)展，使得信息傳播更豐富、更穩(wěn)定。而現(xiàn)在的融媒體時(shí)代，強(qiáng)調(diào)更立體、更高效的有機(jī)協(xié)作，信息傳播的方式進(jìn)而演變成“融中心化”。

《2017年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中指出：中國(guó)紀(jì)錄片已經(jīng)形成了一個(gè)以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局?！讹L(fēng)味人間》美食紀(jì)錄片由騰訊視頻出品，稻來(lái)傳媒、企鵝影視聯(lián)合制作，采用浙江衛(wèi)視頻道獨(dú)播與騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播同步上線的傳播方式。

（一）浙江衛(wèi)視傳統(tǒng)媒體獨(dú)挑大梁

《風(fēng)味人間》由騰訊視頻出品自制，并在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，同時(shí)也沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)媒體這一渠道。浙江衛(wèi)視作為《風(fēng)味人間》的衛(wèi)視獨(dú)播平臺(tái)，特別配置了周末黃金檔，浙江衛(wèi)視作為頭部省級(jí)衛(wèi)視，以一以貫之的“傳承和弘揚(yáng)中國(guó)文化”情懷、關(guān)注和聚焦美好生活的理念獲得大眾認(rèn)可，具有一定的受眾群體，《風(fēng)味人間》的火爆播出吸引了大量觀眾。長(zhǎng)久以來(lái)，紀(jì)錄片的受眾都是“三高”人群：高收入、高學(xué)歷、高階層，也有著較高的品位和人文需求，此次《風(fēng)味人間》的熱播不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了高端觀眾群的收視黏性，更擴(kuò)大了受眾范圍，改變了人們對(duì)美食紀(jì)錄片的固有認(rèn)知和刻板印象。浙江衛(wèi)視沒(méi)有忘記大眾媒介的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值擔(dān)當(dāng)，給予諸多有溫度、有深度、有態(tài)度的紀(jì)錄片提供更優(yōu)質(zhì)的展示平臺(tái)和媒介資源，無(wú)疑對(duì)“小眾”的紀(jì)錄片走向“大眾”產(chǎn)生了積極意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊視頻反向輸出

《風(fēng)味人間》由騰訊視頻反向輸出，在浙江衛(wèi)視同步播出，而不是只依賴網(wǎng)絡(luò)或電視單一的傳播渠道，更不同于傳統(tǒng)紀(jì)錄片僅依靠電視媒體的單一線性傳播，而是采用傳統(tǒng)媒體+新媒體的立體傳播方式，使單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力變?yōu)榫哂谢パa(bǔ)性多元媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮融媒體理念，從而為“我”所用、為“我”服務(wù)。僅開(kāi)播一天，騰訊平臺(tái)的播放量已超過(guò)1.7億次，微博話題閱讀量近4億。騰訊視頻致力打造為中國(guó)領(lǐng)先的在線視頻媒體，紀(jì)錄片創(chuàng)作計(jì)劃也已日趨成熟。在制作方式上，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀制作公司合作，增強(qiáng)自制與聯(lián)合制作。比如這部由騰訊視頻與英國(guó)廣播公司（BBC）聯(lián)合打造的自然類紀(jì)錄片《王朝》，會(huì)員播放量超2億次，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.7分。

由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作播出并反向輸出給電視臺(tái)，同時(shí)輸出海外，這樣成熟健康的運(yùn)作模式，給《風(fēng)味人間》帶來(lái)了最大的后盾保障。

二、美食儀式化傳播凸顯人文情懷

創(chuàng)新融合是媒體融合發(fā)展的重要階段。以創(chuàng)新思維指導(dǎo)媒體在傳播、內(nèi)容、機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，在技術(shù)賦能下的美學(xué)氛圍里，《風(fēng)味人間》以食為本、情為輔、技為促，具有很多創(chuàng)新點(diǎn)。

科技賦能下，紀(jì)錄片藝術(shù)性不斷增強(qiáng)，隨之觀眾審美情趣也不斷提高，僅展現(xiàn)美食的制作過(guò)程已無(wú)法滿足不同受眾日益多元化的審美需求?！讹L(fēng)味人間》以影像素材構(gòu)建敘事，美食與故事的雙重加持有著深切的現(xiàn)實(shí)關(guān)照和人文關(guān)懷。食材是美食的根本，情感是食物賦予人們的延伸，科技使食物的滋味錦上添花，再容納于代入感極佳的敘事策略，這就是一部美食紀(jì)錄片能夠如此誘人的精髓所在?！讹L(fēng)味人間》有一種回歸日常的感動(dòng)，讓你“口水與眼淚同流”，它更懂得用戶的真正需求能讓《風(fēng)味人間》不止有“風(fēng)味”，也有“人間”。

（一）奇觀：美食儀式感

奇觀，最起碼會(huì)讓觀眾在感官上達(dá)到審美上的高度愉悅?！皞鞑x式觀”是美國(guó)傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·W·凱瑞提出，他認(rèn)為：“傳播儀式觀并非指信息在空中的傳散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征。”《風(fēng)味人間》將美食的儀式感貫穿整個(gè)節(jié)目，陳曉卿的厲害之處，在于將那可親嘗、而難以言傳的美味，進(jìn)行了可視化處理，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)。我們對(duì)于食物最直接的是感官探索，《風(fēng)味人間》觸及到食物的細(xì)微變化之中，利用光線凸顯食物的質(zhì)感和紋理。在攝影棚中僅使用左邊唯一的光束，通過(guò)和周圍明暗強(qiáng)烈的對(duì)比，給觀眾呈現(xiàn)“分子級(jí)視角”，把食物微觀更加細(xì)膩完整地呈現(xiàn)。

（二）科技：大片既視感

科技是為了讓價(jià)值觀和奇觀的效果最大化，而科技為影像還原味覺(jué)帶來(lái)更多的可能。

《風(fēng)味人間》的畫質(zhì)由2K升級(jí)到4K，拍攝設(shè)備由F55到阿萊艾美拉，使用空中、水下、延時(shí)、顯微、微觀、超微觀等拍攝方式，把視角縮小到“細(xì)胞級(jí)”，從不同角度更加細(xì)膩完整地將美食呈現(xiàn)在觀眾面前。以最精美的畫質(zhì)展現(xiàn)最動(dòng)人的故事。《風(fēng)味人間》通過(guò)與中國(guó)科技大學(xué)“美麗科學(xué)”團(tuán)隊(duì)合作，把首次引入的超微觀攝影、顯微攝影運(yùn)用到極致，給予觀眾沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)。

（三）價(jià)值觀：故事凸顯人文關(guān)懷

擁有自己的故事體系，才能傳遞價(jià)值觀。羅伯特·麥基在《故事》一書中提到，“故事是對(duì)生活本身的再創(chuàng)造，使日常的瑣碎、無(wú)意義變得更加清晰、有力、耐人尋味?！奔o(jì)錄片第一集《山海之間》的結(jié)尾是漁民出海戰(zhàn)浪，捕獲旗魚的故事，不同的是，《風(fēng)味人間》中在人類與獵物近距離接觸時(shí)所運(yùn)用的視角是“平視”，而我們通常觀察獵物是會(huì)俯視和仰視的視角，很少會(huì)平視他們。在現(xiàn)代科技賦能下，在人類與獵物關(guān)系中，呈現(xiàn)出平等、和諧共處的態(tài)度，展現(xiàn)的是人類對(duì)大自然饋贈(zèng)的敬畏。

《風(fēng)味人間》用溫暖的食物講述有溫度的中國(guó)故事，賦予節(jié)目緊湊的敘事和盛大的視覺(jué)體驗(yàn)，更如同一根扁擔(dān)，挑著內(nèi)容制作中兩個(gè)沉甸甸的筐子：知識(shí)分享和體驗(yàn)分享。知識(shí)分享，是希望通過(guò)節(jié)目傳遞給觀眾，一般常識(shí)所不能覆蓋的新穎有趣的知識(shí)點(diǎn)。觀眾所不知道的知識(shí)與內(nèi)容，具有天然的傳播力和話題性。體驗(yàn)分享，則是在現(xiàn)代科技手段下，把握受眾的審美和情感需求，用美食觀眾帶來(lái)沉浸式的視覺(jué)盛宴，并傳達(dá)美食文化，講述中國(guó)故事。

《風(fēng)味人間》這次探尋的美食，從“中國(guó)視角”延伸到“國(guó)際視角”，足跡遍布六大洲二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以食物的流轉(zhuǎn)為主題，展現(xiàn)了全球不同地域的美食，探索了不同飲食文化的遷徙，人和美食的情感羈絆等。美食是主角，亦是介質(zhì)。說(shuō)的是美食，講的是文化與人文，以食物為入口，人文情感為出口，食物之美的表象之下，是人與美食文化、人與自然關(guān)系互動(dòng)的故事架構(gòu)。而紀(jì)錄片最大的意義就是：記錄已經(jīng)消失的和逐漸被人遺忘的，從人間風(fēng)味到情感深處。讓觀者自行感受美食的美學(xué)價(jià)值與人類文化碰撞后的人文情懷，這份精準(zhǔn)拿捏的尺度，也體現(xiàn)了節(jié)目正在“放權(quán)”給觀眾。

三、線上線下整合互動(dòng) 集體造勢(shì)

“互動(dòng)儀式是擁有共同關(guān)注點(diǎn)和共享情緒的參與者，面對(duì)面的、節(jié)奏和諧的互動(dòng)過(guò)程?！敝鐣?huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》一書中提出了互動(dòng)儀式鏈理論。在媒介融合的時(shí)代背景下，新媒體是基于媒介融合背景下的時(shí)代產(chǎn)物，其傳播的核心就是互動(dòng)，美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院課上，艾米教授強(qiáng)調(diào)受眾參與度的重要性，所提出的開(kāi)放互動(dòng)讓我們耳目一新。

2018年12月“紀(jì)錄生活的美”發(fā)布會(huì)上宣布《風(fēng)味人間》的即將誕生，首款海報(bào)曝光，從中能捕捉到美食的溯源和根本，接著發(fā)布了定檔海報(bào)，通過(guò)微距的手法放大食物的紋理使食材巨大化，通過(guò)聯(lián)想將食物與山川湖海進(jìn)行聯(lián)系，契合主題的同時(shí)極具創(chuàng)意和美感，利用活躍和網(wǎng)感氣息的文案與海報(bào)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。同時(shí)利用各大社交平臺(tái)的創(chuàng)意性功能，讓節(jié)目和受眾不間斷地對(duì)話，提高受眾參與積極性，了解受眾需求，認(rèn)真研究受眾的特點(diǎn)和喜好是網(wǎng)生紀(jì)錄片成功的基礎(chǔ)。

網(wǎng)生紀(jì)錄片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，這給新媒體紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，也要求紀(jì)錄片創(chuàng)作更加接地氣，貼近普通民眾之心。新媒體作為一種平臺(tái)和驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)紀(jì)錄片欄目?jī)?nèi)容的樣態(tài)創(chuàng)新，造就了更適合其傳播特性的新形態(tài)。不同平臺(tái)的紀(jì)錄片從業(yè)者也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于紀(jì)錄片傳播的重要性，紀(jì)錄片已經(jīng)成為很多新媒體平臺(tái)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。《風(fēng)味人間》連續(xù)多天占據(jù)微博熱門話題榜，很多行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與粉絲之間評(píng)論互動(dòng)促成了對(duì)《風(fēng)味人間》的熱議，持久的熱度，還體現(xiàn)在多平臺(tái)的話題延展與發(fā)散，微信公眾號(hào)、豆瓣評(píng)論、抖音、快手短視頻等社交平臺(tái)信息建立社交話題，這種現(xiàn)代化的溝通方式既捕捉到了受眾的注意力，又通過(guò)多渠道的傳播方式吸引節(jié)目的目標(biāo)受眾。社交媒體的互動(dòng)性調(diào)動(dòng)受眾的參與感，增強(qiáng)了節(jié)目與受眾的黏性。

在注意力碎片化的傳播環(huán)境中，《風(fēng)味人間》采用了碎片化敘事，用日常生活中的常見(jiàn)場(chǎng)景和樸實(shí)語(yǔ)言傳遞出溫暖和感動(dòng)，時(shí)長(zhǎng)短、敘事節(jié)奏緊湊、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，顯示出媒體融合環(huán)境下紀(jì)錄片主動(dòng)謀新求變，創(chuàng)作積極適應(yīng)新媒體時(shí)代互動(dòng)性、碎片化的信息傳播特點(diǎn)，成為今后紀(jì)錄片發(fā)展的重要趨勢(shì)。

四、風(fēng)味IP矩陣賦能營(yíng)銷價(jià)值

（一）IP延續(xù)

陳曉卿導(dǎo)演的第一季《舌尖上的中國(guó)》驚艷了所有人的目光，食物有溫度、有情懷，還有儀式和文化?！讹L(fēng)味人間》承襲其班底，借力原班人馬，從總導(dǎo)演陳曉卿到配樂(lè)師、解說(shuō)、科學(xué)顧問(wèn)，甚至攝影團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)年的“原裝”，品牌效應(yīng)奠定了粉絲流量基礎(chǔ)，口碑和收視的保障。同時(shí)又讓新用戶產(chǎn)生期待。節(jié)目開(kāi)播就備受矚目，《風(fēng)味人間》播出后觀眾更是給出了“源于舌尖，高于舌尖”的高度評(píng)價(jià)。

（二）風(fēng)味IP與品牌聯(lián)動(dòng)

基于紀(jì)錄片內(nèi)容更加垂直細(xì)分，騰訊視頻從IP視角打造《風(fēng)味人間》內(nèi)容矩陣，全方位立體呈現(xiàn)“風(fēng)味”。線下，用戶對(duì)于美食紀(jì)錄片中“食物”的追捧，促成了節(jié)目IP與品牌產(chǎn)品的聯(lián)名。在融媒體時(shí)代的大背景下，《風(fēng)味人間》通過(guò)與品牌共同打造“風(fēng)味IP”，借勢(shì)“風(fēng)味”IP為產(chǎn)品賦能。

《風(fēng)味人間》以“風(fēng)味”IP作為核心紐帶，家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、匠心營(yíng)造啤酒等這些參與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌之間也展開(kāi)了多元化的合作，通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)與資源打通，在節(jié)目中進(jìn)行內(nèi)容植入、衍生定制、場(chǎng)景授權(quán)等多種形式共建IP，分享IP帶來(lái)的粉絲熱度和價(jià)值輸出，進(jìn)一步深挖品牌與“風(fēng)味”IP的價(jià)值契合點(diǎn)，引發(fā)用戶深層次的情感共鳴?！熬€上+線下”的多元場(chǎng)景化互動(dòng)體驗(yàn)使其感受到品牌所傳遞的價(jià)值觀，最終完成IP授權(quán)單體傳播向多維立體傳播的升級(jí)，形成與“風(fēng)味”IP的強(qiáng)綁定，多圈層觸達(dá)用戶生活場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶信任與黏性。

（三）風(fēng)味IP衍生綜藝

構(gòu)建以《風(fēng)味人間》為主菜，衍生出《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》等內(nèi)容為輔料的IP矩陣建構(gòu)，“精品紀(jì)錄片+脫口秀+微紀(jì)錄”三位一體，以當(dāng)下熱議的美食話題為入口，邀請(qǐng)各路名人食客，從食物聊到社會(huì)，從社會(huì)聊到人生，主輔兩道“菜”，豐富受眾的需求，發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的跨圈層傳播，滿足客座嘉賓們的胃與好奇心的同時(shí)深化自我品牌價(jià)值。文化性與娛樂(lè)性深度融合的背后，創(chuàng)新的環(huán)環(huán)相扣的IP思維，打破了大眾對(duì)紀(jì)錄片的傳統(tǒng)認(rèn)知，對(duì)于拓寬紀(jì)錄片受眾與市場(chǎng)是一次有益且有效的嘗試。以“風(fēng)味”IP為代表的《風(fēng)味人間》，將美食基因深植到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新中，重視營(yíng)銷價(jià)值賦能，以創(chuàng)新化方式探索品牌傳播與IP共建的新道路，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)紀(jì)錄片營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行賦能的同時(shí)，也以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式探索出了品牌與紀(jì)錄片IP共建的新道路。

五、結(jié)語(yǔ)

《風(fēng)味人間》以內(nèi)容為王、社交為道，堅(jiān)持從傳播的最大化出發(fā)，在眾多美食紀(jì)錄片中脫穎而出，改變?nèi)藗儗?duì)紀(jì)錄片的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了紀(jì)錄片的“破圈融屏”傳播。紀(jì)錄片正成為一線衛(wèi)視新聞、綜藝、電視劇三駕馬車之外的第四駕馬車，在融媒體時(shí)代技術(shù)賦能的大環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站紛紛加碼自制紀(jì)錄片的大趨勢(shì)下，紀(jì)錄片將成為下一個(gè)內(nèi)容藍(lán)海，如何通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)和技術(shù)賦能，傳承美食文化，講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化提出更大的挑戰(zhàn)。