政務(wù)新媒體該如何做好新聞策劃

商艷鑫 湖南工人報(bào)社有限公司

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的政府部門(mén)意識(shí)到政務(wù)新媒體對(duì)于政府部門(mén)的重要性。政務(wù)新媒體要善于主動(dòng)出擊，迅速準(zhǔn)確傳播信息，在尊重和滿足公眾知情權(quán)的同時(shí)，暢通政府部門(mén)與公眾之間的交流互動(dòng)，提高政府部門(mén)公信力，打造人民滿意的“陽(yáng)光政務(wù)”。

一、政務(wù)新媒體

所謂政務(wù)新媒體，泛指具有行政職能的機(jī)構(gòu)以自身名義通過(guò)社交媒體發(fā)布信息，行使推廣職能[1]。

2018年12月27日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》[1]指出，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中全會(huì)精神，認(rèn)真落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)和優(yōu)化政務(wù)服務(wù)的決策部署，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制，……努力建設(shè)人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”。到2022年，形成全國(guó)政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，黨群關(guān)系信息溝通與互動(dòng)的新型紐帶，政務(wù)新媒體立足政務(wù)定位，必須確保準(zhǔn)確權(quán)威。另一方面，政務(wù)新媒體作為傾聽(tīng)群眾心聲、服務(wù)社會(huì)民眾、快速解答民情、肅清輿論環(huán)境、開(kāi)拓創(chuàng)新正本清源的信息渠道，也在不斷督促政府等相關(guān)職能部門(mén)與時(shí)俱進(jìn)、適時(shí)做出適應(yīng)時(shí)代需求和群眾需要的管理規(guī)范與管理方式。因此，要著眼于“用”，不斷強(qiáng)化功能，以更好的搭建黨群關(guān)系平臺(tái)、提供更好的互動(dòng)形式，促進(jìn)職能部門(mén)提高“云端服務(wù)”能力。

二、新聞策劃在政府新媒體中的應(yīng)用

（一）強(qiáng)調(diào)合理性

近年來(lái)，新聞媒體不斷增加和擴(kuò)容，客觀上促進(jìn)信息爆炸現(xiàn)狀。各類(lèi)自媒體的蓬勃興起也使得新聞作為一種唾手可得的共享資源而被各種信息渠道廣泛傳播。在紛繁的信息渠道中如何脫穎而出，除了新聞內(nèi)容外，新聞策劃效果如新聞標(biāo)題、新聞視角、新聞挖掘創(chuàng)意等，也成了吸引受眾的一個(gè)重要方式。

新聞策劃的合理性，首先就要求在整個(gè)過(guò)程中都不能觸及法律法規(guī)、倫理道德的紅線。

其次，策劃要如實(shí)還原新聞事件的原貌并符合大眾普遍的價(jià)值觀。這種原貌可能是新聞事件的整體，也可能著眼于其中一個(gè)環(huán)節(jié)。但不論策劃要展示的是哪方面內(nèi)容，都絕不容許策劃意圖凌駕于新聞事件之上出現(xiàn)過(guò)于強(qiáng)烈的新聞?wù)`導(dǎo)，甚至被指炒作之嫌。所以，每一個(gè)新聞策劃在執(zhí)行之前就要評(píng)估受眾的接受程度。

最后，新聞策劃的合理性取決于社會(huì)普遍的價(jià)值體系認(rèn)識(shí)。生活常識(shí)、社會(huì)感悟之所以為大眾所接受，就是因?yàn)樗麄兎先罕妼?duì)美好生活的追求。相反，那些為了博出位、博流量而迎合部分人惡趣味的新聞策劃形式，極大的背離了新聞的本質(zhì)。這也要求新聞策劃千萬(wàn)不能我行我素。

比如，近期以來(lái)，長(zhǎng)沙交警、長(zhǎng)沙文明辦等部門(mén)，之所以敢于推出“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”[2]“長(zhǎng)沙粉紅斑馬線”[3]“‘粉藍(lán)配’定制情侶款七夕口罩”[4]等新聞策劃，主要是基于長(zhǎng)沙近年來(lái)正努力打造“網(wǎng)紅城市”。

在“網(wǎng)紅城市”的背景下，越來(lái)越多的政務(wù)新媒體才敢于創(chuàng)新，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。至于“網(wǎng)紅城市”的推出，既是因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)信事業(yè)的高速發(fā)展，也是因?yàn)槊癖妼?duì)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)文化的重新認(rèn)識(shí)。而早些年，大家對(duì)網(wǎng)紅甚至網(wǎng)絡(luò)文化大都持反對(duì)態(tài)度，甚至覺(jué)得網(wǎng)紅形象不好。

2020年下半年，張家界“山水組合”的一首《你莫走》爆紅網(wǎng)絡(luò)，其中不難看出張家界市委市政府及相關(guān)部門(mén)對(duì)該組合及歌曲的大力推動(dòng)[5]，并多有策劃。該策劃的合理性：一是因?yàn)榫W(wǎng)紅文化的崛起，并獲得廣泛認(rèn)可度；二是因?yàn)?020年新冠疫情之后給旅游行業(yè)致命一擊，景區(qū)迫切宣傳策劃；三是不但該歌手組合是張家界本土人，而且該歌曲也結(jié)合了張家界本土音樂(lè)；四是該歌手已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上小有 名氣。

根據(jù)筆者的跟蹤調(diào)查，讀者對(duì)事件性的、服務(wù)性的、公益性的策劃要求高，對(duì)主題性的要求低。因此，我們的大多數(shù)新聞策劃是以事件性、服務(wù)性、公益性選題唱主角，從而最大限度地滿足讀者的要求。

（二）講究時(shí)宜性

新聞策劃并非一日之功，但新聞推送則需要把準(zhǔn)時(shí)機(jī)。筆者所提及的時(shí)宜性，一是該新聞策劃是否合宜，二是該新聞策劃進(jìn)行的時(shí)機(jī)是否妥當(dāng)。

探索新聞策劃要想合宜，就是要圍繞新聞所處的小環(huán)境、大環(huán)境乃至?xí)r代背景，站在時(shí)代的長(zhǎng)河中去理性看待新聞策劃傳播：一方面要符合受眾的心理預(yù)期，另一方面要追求最佳社會(huì)效果。

在“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”這個(gè)案例中，“長(zhǎng)沙交警”新媒體之所以適合在交通紅綠燈上做文章，主要基于長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅城市”這個(gè)基因。正因?yàn)殚L(zhǎng)沙近年來(lái)力推“網(wǎng)紅城市”，而網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”有較好的認(rèn)同感，使得“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”引發(fā)追捧。

可以想象的是，如果長(zhǎng)沙沒(méi)有“網(wǎng)紅”這個(gè)基因，貿(mào)然推出“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”，很可能會(huì)引發(fā)更多的爭(zhēng)議（實(shí)際上也有過(guò)爭(zhēng)議）。

在該案例中，新聞推送的時(shí)間也十分講究：2020年8月24日晚間（即七夕前一天晚上）在街道上出現(xiàn)了心形紅綠燈，當(dāng)晚就在新媒體上進(jìn)行了推送。

選擇七夕這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出，將傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，更容易激發(fā)受眾共鳴。而推出的時(shí)間也合宜——七夕前夕，“心形紅綠燈”被拍圖、視頻，再由政務(wù)新媒體和機(jī)構(gòu)媒體（長(zhǎng)沙交通頻道）聯(lián)袂推出，瞬間發(fā)酵，直到七夕當(dāng)日被受眾刷屏網(wǎng)絡(luò)，并被包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的諸多主流媒體報(bào)道。

如果推得太早，則“心形紅綠燈”不能很好地結(jié)合七夕的浪漫氛圍；如果推得太晚，比如七夕當(dāng)日才推出，白天“心形紅綠燈”的呈現(xiàn)效果遠(yuǎn)比不上夜晚，視頻、圖片等表現(xiàn)形式、傳播效果都會(huì)大打折扣。而且傳播時(shí)效也大大縮短。

婁底三中的課間操結(jié)合了開(kāi)學(xué)時(shí)節(jié)。至于“你莫走”的走紅，應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)走紅的過(guò)程，“你莫走”最初在視頻平臺(tái)上出圈走紅后，張家界有關(guān)方面再次推動(dòng)，使之持續(xù)走紅。

總之，時(shí)宜性體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)新聞事件呈現(xiàn)的“恰到好處”上。這種“恰到好處”的把握，不僅體現(xiàn)了新聞策劃者的新聞敏感性和專(zhuān)業(yè)能力，更體現(xiàn)了新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)和新聞工作應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

（三）追求時(shí)新性

時(shí)新性，是指事件的新鮮度非常高，這是新聞價(jià)值要素之一。在新媒體時(shí)代，因?yàn)樾畔鞑ケ憬?，出現(xiàn)信息爆炸的情況，因此新聞的時(shí)新性，將包含兩部分：一是時(shí)效，二是新意。

跟新聞一樣，新聞策劃也非常講究時(shí)效。新聞“頭條”往往成了策劃的制勝法寶。

當(dāng)然，除了講究時(shí)效還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。推陳出新也是新聞的訴求之一。新聞策劃同樣追求形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新。說(shuō)到底，就是策劃的事件是否有獨(dú)特性，是否與眾不同。

顯而易見(jiàn)的是，創(chuàng)新必須不斷突破受眾原有的刻板記憶印象。在“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”“長(zhǎng)沙粉紅斑馬線”等策劃中，很好地突破了原有公眾對(duì)交警和交通紅綠燈的刻板印象：紅綠燈用來(lái)表達(dá)七夕、三八婦女節(jié)，就一反以往公眾印象中交警的嚴(yán)肅形象。同時(shí)，用交通紅綠燈來(lái)展示愛(ài)，這是活潑、溫馨的表達(dá)。

當(dāng)然，新聞策劃的創(chuàng)意，還需要表達(dá)形式和傳播方式的創(chuàng)新。比如，大眾對(duì)課間操有懷舊印象，婁底三中的課間操不但刷新了大眾印象，而且在表達(dá)形式上，也通過(guò)課間操展示了“人體標(biāo)語(yǔ)”（即以列隊(duì)形式站成字體）。

而“你莫走”的表達(dá)形式將音樂(lè)融入山水，以山水為背景，讓山水有了動(dòng)感和節(jié)奏感，特別是一唱一和的山歌形式與即時(shí)動(dòng)感的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)結(jié)合，也讓人耳目一新。

（四）要有前瞻性

當(dāng)某一新聞事件發(fā)生時(shí)，如果新聞工作者能夠通過(guò)掌握信息預(yù)判到新聞事件未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并敏銳感知和挖掘其中內(nèi)含的社會(huì)價(jià)值，或抨擊丑惡、或弘揚(yáng)精神、或啟發(fā)眾人、或揭露陰暗、或警醒世人，如果能使受眾從新聞事件中獲得收獲、或推動(dòng)社會(huì)討論、或形成廣泛的社會(huì)影響進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)某方面重視程度等，都是新聞前瞻性的體現(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，新聞策劃既是一項(xiàng)創(chuàng)造性的行為，也是一種講究實(shí)效的行為。所以，我們?cè)谶M(jìn)行策劃之前，需有一定的前瞻性。

具備前瞻性的新聞策劃，首先要求新聞工作者要非常熟悉所策劃的事件，不能盲目為之。其次是具備足夠的社會(huì)學(xué)常識(shí)積累。將新聞策劃與熱點(diǎn)事件進(jìn)行結(jié)合，從社會(huì)關(guān)注角度出發(fā)。一線記者要及時(shí)地向報(bào)社反饋信息，以確保策劃人員掌握完備的信息并從容選題。再次是要提前策劃、精心布局，不搞沒(méi)把握的策劃。最后還要對(duì)策劃效果進(jìn)行全方位的評(píng)估。

“婁底三中的課間操”“張家界山水組合歌曲《你莫走》”等許多新聞策劃在實(shí)際操作過(guò)程中，提前一兩個(gè)月就有準(zhǔn)備了。而“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”等新聞策劃，也醞釀了一兩個(gè)星期。

當(dāng)然，前瞻性必須是在獲取信息、以事實(shí)為依據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)事件的準(zhǔn)確理解與把握。只有做到這些，才能保證新聞策劃不會(huì)以偏概全、以假亂真，其新聞的關(guān)注點(diǎn)也不會(huì)偏離。當(dāng)下部分新聞工作者為了所謂的新聞“收益”，在新聞策劃時(shí)采取了片面夸大、歪曲事實(shí)、偏離正確價(jià)值觀等方式進(jìn)行策劃，導(dǎo)致新聞失去了其策劃的意義和價(jià)值。

（五）富有情感性

新聞策劃離不開(kāi)事實(shí)，而有事必生情。所以，每一個(gè)新聞策劃都要考慮到“人情味”，這樣方能打動(dòng)人，讓策劃更具有傳播力、影響力和引導(dǎo)力。而注入人情，不僅使人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，并且潛移默化的影響著人民群眾的生活。

“人情味”通常代表著新聞報(bào)道中通過(guò)事件或人的行為透露出來(lái)的人類(lèi)特有的情緒和情感，也是人作為一個(gè)意識(shí)主體的情感體現(xiàn)。那么，在新聞傳播中，究竟何為“人情味”，社會(huì)各界對(duì)人情味都有自己的見(jiàn)解，但是都緊緊圍繞著人的感情。因此，對(duì)于新聞中人情味的概念，可以這樣概括：是指新聞事實(shí)及活動(dòng)的親和力和吸引力，是能夠引起讀者共鳴的要素。

2020年1月8日，2020年湖南文化科技衛(wèi)生“三下鄉(xiāng)”集中示范活動(dòng)暨“瀟湘家書(shū)”活動(dòng)啟動(dòng)式在新化縣槎溪鎮(zhèn)舉行。這是由湖南省委宣傳部、湖南省文明辦、湖南省發(fā)改委、湖南省教育廳等單位聯(lián)合主辦的活動(dòng)。

啟動(dòng)式現(xiàn)場(chǎng)寄出了第一封“瀟湘家書(shū)”——?jiǎng)?yīng)仁、康秀仁給兒子劉楚斌的家書(shū)。劉楚斌是新化人，如今在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心西昌觀測(cè)站工作，是該站的第一位博士。他曾與同事們一起成功發(fā)射北斗三號(hào)全球?qū)Ш较到y(tǒng)第17顆衛(wèi)星。作為一名西昌衛(wèi)星觀測(cè)站的“追星人”，劉楚斌需要常年堅(jiān)守崗位，不能侍奉在父母身邊。老人們希望通過(guò)“瀟湘家書(shū)”活動(dòng)，讓家書(shū)傳遞思念和牽掛。

這個(gè)活動(dòng)的目的就是通過(guò)來(lái)自湖南家鄉(xiāng)的一封信，把三湘大地脫貧攻堅(jiān)發(fā)生的喜人變化轉(zhuǎn)達(dá)給在外務(wù)工、求學(xué)、戍守邊防、援疆援藏、國(guó)際維和等的湖南人，將湖南父老鄉(xiāng)親的深情牽掛和諄諄教導(dǎo)、留守兒童對(duì)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)父母的濃情思念等傳遞到祖國(guó)的四面八方，構(gòu)筑新時(shí)代文明交流、情感交流、道德交流新紐帶，以良好家風(fēng)撐起全社會(huì)好風(fēng)氣。也正是因?yàn)榍兄小叭饲槲丁保錆M了正能量，讓活動(dòng)深受歡迎，有一定的新聞價(jià)值。

其實(shí)，“長(zhǎng)沙心形紅綠燈”“長(zhǎng)沙粉紅斑馬線”“‘粉藍(lán)配’定制情侶款七夕口罩”等新聞策劃，都非常具有人情味，充滿了人文關(guān)懷，所以才能被廣大網(wǎng)友所追捧，并產(chǎn)生了很好的傳播影響力。

當(dāng)然，新聞策劃中的情感不能忽略美的因素。應(yīng)當(dāng)把美作為策劃的重要內(nèi)容之一，好的新聞策劃能夠達(dá)到真善美的統(tǒng)一，帶給受眾精神愉悅和審美享受。

特別值得一說(shuō)的是，在策劃過(guò)程中不能一味地“為情所困”，而是要立足新聞事實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，把握好人情味尺度。至于庸俗、低俗、媚俗等行為，應(yīng)該被新聞策劃所摒棄。

三、結(jié)語(yǔ)

因此，如何拓寬政務(wù)新媒體的傳播渠道、提高受眾關(guān)注度，要尊重事實(shí)情況，強(qiáng)調(diào)其合理性，在整個(gè)新聞策劃過(guò)程中都必須以事實(shí)為依據(jù)，不能觸及法律法規(guī)、倫理道德的紅線；要講究合宜性，以新聞事實(shí)的時(shí)間性為依據(jù)，追求最佳社會(huì)效果；要追求時(shí)新性，用“心”找出事件中“新”意；要有前瞻性，“引導(dǎo)”公眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)；給新聞策劃中體現(xiàn)出人情味，用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓老百姓真正“學(xué)懂弄通做實(shí)”。

政務(wù)新媒體是政府職能部門(mén)新型社會(huì)治理模式的探索，策劃對(duì)其傳播與獲取民情、助力發(fā)展具有重要意義，因此必須在確保新聞?wù)鎸?shí)性和有效性的基礎(chǔ)上，做好新聞策劃工作，以期提高政務(wù)新媒體的社會(huì)公信力和影響力。