新媒介下主旋律電影輿情引導(dǎo)路徑探析

吉 喆

(長(zhǎng)春師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130032)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建構(gòu)的話語(yǔ)傳播體系是電影基于“用戶思維”的新的文化傳播場(chǎng)域，是一種電影輿論的新生態(tài)?！段液臀业募亦l(xiāng)》依托媒介技術(shù)賦權(quán)，在豐富主旋律電影內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的心理認(rèn)同，促使作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的電影，特別是主旋律電影更好地發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。

一、《我和我的家鄉(xiāng)》輿論話語(yǔ)體系建構(gòu)

(一)條件：媒介賦權(quán) 環(huán)境建構(gòu)

2021年發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示，媒介技術(shù)的發(fā)展使中國(guó)移動(dòng)輿論場(chǎng)的傳播呈現(xiàn)一些新態(tài)勢(shì)：新的媒介技術(shù)手段為受眾提供了新的觀影方式，這些方式在輿情引導(dǎo)演變中扮演著越來(lái)越重要的角色。[1]傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾趨于被動(dòng)地位，是傳播的“靶子”，是被“皮下注射”的對(duì)象，大多數(shù)情況下只能被動(dòng)地接受輿論引導(dǎo)。媒介技術(shù)的發(fā)展促使“人人手中都有麥克風(fēng)”[2]的時(shí)代已經(jīng)由理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，因此在電影領(lǐng)域形成了制作方深度參與、意見(jiàn)領(lǐng)袖方向引領(lǐng)、受眾廣泛互動(dòng)的輿論傳播新格局?！皞鞑ナ琴x權(quán)的催化劑，賦權(quán)的過(guò)程可以說(shuō)是參與式的傳播過(guò)程?！比诿襟w時(shí)代，受眾被賦予更多自我表達(dá)的權(quán)利，電影生產(chǎn)者將輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)由“以制作者中心”轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”，這使得電影成為一種具有文化表演性質(zhì)的輿論社交事件。主旋律電影生產(chǎn)者通過(guò)話題制造，鼓勵(lì)受眾參與討論，增強(qiáng)其對(duì)社會(huì)國(guó)家的關(guān)注，形成輿論引導(dǎo)者與輿論接收者的雙向互動(dòng)?！段液臀业募亦l(xiāng)》早在上映前就在社交平臺(tái)上投放了不少與影片內(nèi)容相關(guān)的討論話題，還在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)了官方賬號(hào)發(fā)布拍攝花絮、番外視頻等內(nèi)容，為影片上映持續(xù)預(yù)熱。受眾可以根據(jù)自身的使用習(xí)慣進(jìn)入不同平臺(tái)參與討論互動(dòng)，由此讓影片上映前就獲得了較高的關(guān)注，為影片的輿論話語(yǔ)體系建構(gòu)奠定了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

(二)萌芽：搭載熱點(diǎn) 設(shè)置議程

麥科姆斯和肖發(fā)現(xiàn)“選民對(duì)當(dāng)前有關(guān)政治重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題間有高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系”[3]。這就是大眾傳播的“議程設(shè)置”功能。也就是說(shuō)，大眾傳播雖不能直接決定大眾對(duì)事件的具體認(rèn)知，卻可以影響他們思維方式。主旋律電影議程設(shè)置功能的發(fā)揮主要集中在兩個(gè)維度：一是利用外部環(huán)境，二是選擇內(nèi)部對(duì)象。就外部環(huán)境的利用來(lái)說(shuō)，《我和我的家鄉(xiāng)》利用“國(guó)慶”這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有目的地進(jìn)行宣發(fā)，最終通過(guò)視聽(tīng)化的藝術(shù)呈現(xiàn)方式在潛移默化中發(fā)揮主旋律電影的輿論引導(dǎo)作用。從內(nèi)部對(duì)象來(lái)看，影片選擇了東西南北中五大地域的家鄉(xiāng)故事，地域覆蓋面廣且具有代表性，使不同地區(qū)的受眾都能從電影中看到自己家鄉(xiāng)的影子，從而產(chǎn)生共情。影片從小人物的視角出發(fā)，內(nèi)容涵蓋醫(yī)療、教育、脫貧等備受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，因此一上映就在社交媒體上引發(fā)熱議，加速了影片的推廣傳播，擴(kuò)大了其輿論影響的輻射范圍。

(三)推廣：意見(jiàn)領(lǐng)袖 助力傳播

主旋律電影輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮，不僅與電影內(nèi)容有關(guān)，也離不開(kāi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的助力，因?yàn)椤靶畔⒖偸菑膫鹘y(tǒng)媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖?jiàn)領(lǐng)袖傳到不太活躍的一般受眾群體”[4]。作為傳播的中介，意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息篩選后擴(kuò)散給受眾，完成信息的兩級(jí)傳播。《我和我的家鄉(xiāng)》之所以能夠引發(fā)一定的輿論效應(yīng)，一方面與影片的話題屬性密切相關(guān)，另一方面不同領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的助推也促進(jìn)了其輿論導(dǎo)向功能的發(fā)揮。

作為一部主旋律的獻(xiàn)禮影片，《我和我的家鄉(xiāng)》意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成較為多元，不僅包含影片制作方等官方意見(jiàn)領(lǐng)袖，也包含參與拍攝制作的當(dāng)紅明星，以及學(xué)界精英和影評(píng)界翹楚，他們從不同維度助力了輿論的傳播，為影片營(yíng)造了持續(xù)的熱度。電影制作方通過(guò)多渠道釋放話題，率先收獲了一波輿論關(guān)注；其次，影片集聚了華語(yǔ)電影的中堅(jiān)力量，這些藝人本身就自帶流量，通過(guò)自身社交平臺(tái)的宣傳推廣，促使輿論影響力持續(xù)發(fā)酵；此外，以周星、尹鴻等為代表的學(xué)界大咖和以秦小婉、毒舌等為代表的專業(yè)影評(píng)人、影視類自媒體，在電影上映后圍繞影片進(jìn)行了一系列專業(yè)深入的點(diǎn)評(píng)，促使電影的輿情影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

(四)峰值：媒介儀式 集體美學(xué)

主旋律電影在特定時(shí)空中，通過(guò)客觀呈現(xiàn)社會(huì)存在的普遍現(xiàn)象引發(fā)受眾的情感共鳴，利用多種方式激發(fā)受眾參與熱情，最終產(chǎn)生一種儀式化的輿論傳播傾向。電影作為一種大眾化文化商品，在獲得商業(yè)價(jià)值的同時(shí)勢(shì)必也要兼?zhèn)湟欢ǖ乃囆g(shù)屬性，只有獲得受眾認(rèn)可，才能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，“通過(guò)民族精神和個(gè)體關(guān)懷建構(gòu)一個(gè)審美‘共同體’，讓觀眾能夠在其中實(shí)現(xiàn)情感上的認(rèn)同”[5]才能獲得受眾認(rèn)可，發(fā)揮主旋律電影的輿論導(dǎo)向作用?！段液臀业募亦l(xiāng)》根據(jù)不同的平臺(tái)屬性，設(shè)置了諸多既與劇情相關(guān)又是大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，并多次與人民日?qǐng)?bào)等主流媒體聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)話題的擴(kuò)散，竭力營(yíng)造一個(gè)讓受眾沉浸的輿論環(huán)境，使其在不知不覺(jué)中接受并認(rèn)可影片輸出的輿論價(jià)值，完成一次愛(ài)國(guó)主義教育。

二、主旋律電影輿情導(dǎo)向的沿革路徑分析

(一)流變方式

1.創(chuàng)作策略的轉(zhuǎn)變

不同于早期主旋律電影刻板教條的輿論宣教，新時(shí)期主旋律電影將受眾需求作為影片制作推廣的首要考量因素，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式在潛移默化中進(jìn)行輿論宣傳。越來(lái)越多的主旋律電影創(chuàng)作者意識(shí)到：主旋律電影是在創(chuàng)作者與受眾都能接受的電影共同美學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行編碼與解碼，創(chuàng)作者須根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作及營(yíng)銷模式。近年來(lái)，不少電視劇會(huì)采取邊看邊播的方式，讓受眾更多地參與到影片制作中。而電影受到播出條件的制約，暫時(shí)不能采取這樣的方式，于是電影創(chuàng)作者提出了不同的解決方案。以《我和我的家鄉(xiāng)》為例，在電影上映前，片方根據(jù)受眾參與互動(dòng)話題討論的情況，在短視頻平臺(tái)圍繞影片主題推出系列番外短劇，以此滿足受眾的個(gè)性化觀影需求，擴(kuò)大輿情宣傳的范圍，更好地傳播主流價(jià)值觀。

以往的主旋律電影大多承擔(dān)著主流藝術(shù)形態(tài)傳播載體的角色，這促使“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、建黨與建國(guó)”等紅色敘事主題在這一領(lǐng)域集中出現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式也大多以歷史再現(xiàn)的方式進(jìn)行。新時(shí)期以來(lái)，主旋律電影的創(chuàng)作內(nèi)涵日益豐富，既要“把主流價(jià)值觀融入戲劇、人物沖突中，使得影片充滿正能量，又要維護(hù)國(guó)家形象”，從而傳播中國(guó)精神、展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)貌。

與早期主旋律電影單一的、模式化的呈現(xiàn)方式不同，現(xiàn)今的主旋律電影在內(nèi)容表達(dá)上更為靈活多樣?！段液臀业募亦l(xiāng)》作為國(guó)慶檔上映的標(biāo)準(zhǔn)主旋律獻(xiàn)禮影片，破除了傳統(tǒng)的以時(shí)空順序?yàn)榛緮⑹旅}絡(luò)的敘事結(jié)構(gòu)，由幾位導(dǎo)演圍繞“我和我的家鄉(xiāng)”這一統(tǒng)一的敘事主題分別展開(kāi)獨(dú)立的故事創(chuàng)作，展現(xiàn)出我國(guó)東西南北中不同地區(qū)的人文風(fēng)貌，最終傳遞出愛(ài)國(guó)愛(ài)家鄉(xiāng)的輿論導(dǎo)向。這種板塊式的敘事結(jié)構(gòu)不僅拓展了影片的敘事空間，也符合當(dāng)下受眾碎片化的觀影習(xí)慣。此外，視聽(tīng)語(yǔ)言的使用也更加重視與主題內(nèi)容的契合，通常會(huì)利用舊歌新唱、向經(jīng)典場(chǎng)景致敬等方式，滿足受眾的審美期待，引導(dǎo)新一波的愛(ài)國(guó)輿論熱潮。

2.傳播方式的革新

社交媒體的發(fā)展突破了以往人際傳播的局限，網(wǎng)民可以打破時(shí)空的桎梏根據(jù)個(gè)人喜好隨意組建網(wǎng)絡(luò)社群，這給主旋律電影提供了新的宣傳思路?！段液臀业募亦l(xiāng)》還未上映就在微博上建立了多個(gè)超話，每個(gè)超話都有不少網(wǎng)民參與互動(dòng)討論，這些超話在不經(jīng)意間聚合了一群志趣相投的網(wǎng)民，也因此形成了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，這些社群的存在使受眾與電影的關(guān)系變得更為緊密，由此產(chǎn)生一種人片合一的效果，使得受眾接受輸出觀點(diǎn)變得水到渠成。

除官方的傳播渠道外，越來(lái)越多的主旋律電影善于利用網(wǎng)友間的互文傳播，引導(dǎo)輿論的大范圍傳播與滲透。所謂互文傳播就是在原始文本的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種方式對(duì)原文本進(jìn)行整合加工，由此形成新的文本，原文本與新文本間互相映照，由此達(dá)到倍增的傳播效果。東京奧運(yùn)會(huì)上爆火的吳京系列表情包就出自主旋律電影《老師·好》，互文傳播產(chǎn)生的娛樂(lè)效應(yīng)提升了主旋律電影的知名度，由此會(huì)吸引更多受眾觀看影片，為主流價(jià)值觀的滲透奠定豐富的人群基礎(chǔ)。

(二)動(dòng)因分析

主旋律電影輿情引導(dǎo)路徑的嬗變不僅與政治文化的演進(jìn)有關(guān)，也與媒介技術(shù)的革新、電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展密不可分，其本質(zhì)是政治任務(wù)、媒介技術(shù)與商業(yè)機(jī)制三方博弈的產(chǎn)物。

早期主旋律電影傳遞出的輿論傾向大多與階級(jí)斗爭(zhēng)有關(guān)，在特定時(shí)期觀看的確能夠鼓舞人心、激發(fā)斗志，而隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，輿論引導(dǎo)的內(nèi)容由階級(jí)斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)向弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，電影作為一種文化傳播方式“提供著過(guò)去某個(gè)時(shí)期社會(huì)內(nèi)部運(yùn)作的精確反映”[6]。因此，主旋律電影創(chuàng)作觀念的變革與政治環(huán)境的嬗變密不可分。此外，媒介技術(shù)的賦權(quán)讓受眾的思想更為開(kāi)放，對(duì)電影的參與度也逐漸提升，這要求影片制作方順應(yīng)主旋律電影輿情傳遞的內(nèi)容，結(jié)合用戶的審美傾向，滿足大眾的期待視野。另外，電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也成為主旋律電影輿論流變的重要助推力。早期的主旋律電影，大多依靠政府投資，是階級(jí)斗爭(zhēng)的重要工具。隨著電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，主旋律電影在進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義宣傳的同時(shí)，也需要遵循電影市場(chǎng)的規(guī)律，處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系。

(三)存在問(wèn)題及解決方案

在技術(shù)的加持、創(chuàng)作者與受眾的共同努力下，主旋律電影在輿情引導(dǎo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，然而其存在的問(wèn)題也日益凸顯。

首先，主旋律電影的國(guó)際市場(chǎng)影響力相對(duì)較弱，在呈現(xiàn)大國(guó)形象層面上有所欠缺。其次，互文傳播雖會(huì)提升主旋律電影的知名度，延伸輿論導(dǎo)向的傳播半徑，但也須警惕受眾過(guò)分追求娛樂(lè)享受，忽視深層次價(jià)值觀塑造的傾向。此外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，而接受過(guò)大學(xué)本科及以上教育的網(wǎng)民占比僅為9.3%。媒介技術(shù)的發(fā)展一方面推動(dòng)著主旋律電影輿情傳導(dǎo)范圍的擴(kuò)大，但另一方面由于網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，輿論導(dǎo)向也可能會(huì)呈現(xiàn)出消極化的不良傾向?；谝陨蠁?wèn)題，主旋律電影不僅需要持續(xù)產(chǎn)出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)作品，還需要了解和掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，規(guī)范主流價(jià)值觀的輸出方式，推動(dòng)主旋律電影更好地為輿情引導(dǎo)服務(wù)。

結(jié) 語(yǔ)

雖不同時(shí)期的主旋律電影創(chuàng)作傳播方式各異，但其始終發(fā)揮著引導(dǎo)主流價(jià)值觀的作用，是凝結(jié)民族精神、體現(xiàn)大國(guó)風(fēng)貌的有力抓手。新時(shí)代的主旋律電影不僅需要繼續(xù)產(chǎn)出兼具思想性和趣味性的優(yōu)質(zhì)作品，還需要從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合新媒體環(huán)境下文化作品的創(chuàng)作傳播規(guī)律，分析主流電影的輿情引導(dǎo)策略，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。