文化產(chǎn)業(yè)化背景下武夷山“道文化”與旅游產(chǎn)品的融合策略

翁珉鳴

(武夷學(xué)院，福建 武夷山 354300)

“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出，要推進文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加快文化產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展文化和旅游融合重點業(yè)態(tài)，打造文化和旅游融合發(fā)展載體，推動文化產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)領(lǐng)域融合。文化產(chǎn)業(yè)化是反映一定時期或范圍內(nèi)特色的載體以現(xiàn)代管理規(guī)程或生產(chǎn)經(jīng)營方式追求利益最大化、效用最佳化的過程。換言之，文化產(chǎn)業(yè)化是文化傳承和發(fā)展中以產(chǎn)業(yè)的形式進行商品化交換、規(guī)?；茝V的產(chǎn)物。文化產(chǎn)業(yè)化在二十一世紀(jì)的崛起有其時代淵源也有其一定的必然性。伴隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷推進，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度不斷提升，這有助于最大化釋放文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的價值。本文以武夷山“道文化”為例展開研究，探討了文化產(chǎn)業(yè)化背景下，武夷山“道文化”與旅游產(chǎn)品的融合策略，以便更好地加快武夷山“道文化”的市場化運作進程。

一、文化產(chǎn)業(yè)化背景下武夷山“道文化”的傳承與發(fā)展

(一)文化產(chǎn)業(yè)化的緣起

首先，信息化時代為文化產(chǎn)業(yè)化帶來了契機。信息化的迅速發(fā)展讓文化傳承的渠道和載體更為豐富。一方面，從形式上講，文化傳承不再局限于線下實體的觀摩，電子信息加持下的線上渠道更容易實現(xiàn)文化的“云”共享與輻射傳播；另一方面，從內(nèi)容上講，信息的豐富與生動使得文化傳承有更多樣化的形式，從文字到圖片、從平面到立體都可以嘗試文化的傳承。在此之中，發(fā)展順暢的道路必然走向產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化讓文化得以開拓更規(guī)范、更合理的路徑從而進一步得到發(fā)展。

其次，市場化的競爭和選擇對文化產(chǎn)業(yè)化提出了要求。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，人們對物質(zhì)和精神層面的消費選擇均享有較大的自由度，這就要求文化若想要在市場占領(lǐng)一定的先機，獲取更多的關(guān)注，進而轉(zhuǎn)化成一定的資源，促進下一步的完善與發(fā)展，就需要本身具有足夠的吸引力。而通過文化產(chǎn)業(yè)化對文化進行包裝美化、提煉文化核心使之特色突出，能在短暫的時間內(nèi)展示自身的內(nèi)涵與魅力并獲取更多關(guān)注，幾乎是文化在面對市場需求時的最佳選擇。與此同時，文化產(chǎn)業(yè)化的過程本身即包含對文化傳承與發(fā)展模式的探索，在此之中形成的產(chǎn)品等成果有利于提升文化傳承的效率，從而節(jié)約盲目開發(fā)嘗試的成本，促進文化傳承形成正向循環(huán)。

(二)文化產(chǎn)業(yè)化對“道文化”發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

“道文化”指與道家有關(guān)的文化，包括道家思想、道家習(xí)俗、道家用品等一切有形與無形的產(chǎn)物。[1]道家文化強調(diào)對世界本源的挖掘和探索，強調(diào)萬物有“道”，需按照自身的軌跡順其自然地發(fā)展，摒棄人為的過分干預(yù)。“道文化”以其灑脫的思想、超然于天地之外的大格局在古代即成為了不少世人的精神寄托。歷史悠久的道家文化更是與儒家、佛家三足鼎立，并稱“儒道佛”。中國古代不少帝王信奉道家文化，并將其奉為思想統(tǒng)治之道。直至今日，“道文化”經(jīng)過歷史的洗禮在新時代的科學(xué)發(fā)展觀下摒棄封建糟粕，其灑脫自然的思想核心仍然對現(xiàn)代人極具啟發(fā)意義。

但在文化產(chǎn)業(yè)化浪潮的席卷之下，以武夷山為代表的“道文化”迎來了挑戰(zhàn)和機遇。一方面，武夷山地處郊外，雖山清水秀、風(fēng)景優(yōu)美，但交通相對不便。同時，相對偏僻的地理位置雖然有助于武夷山生態(tài)的保護以及“道文化”載體的保存，但也造成了信息的相對閉塞，讓武夷山“道文化”“不足為外人道”?；谖幕a(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵與特點，能夠形成“產(chǎn)業(yè)化”的文化必然能夠以更生動的形式展現(xiàn)，也必然需要吻合市場的便捷化需求。顯然，目前的武夷山“道文化”并不直接具備以上優(yōu)勢。武夷山中體現(xiàn)“道文化”的道觀、題詞等人文景觀包含了大量的傳統(tǒng)文化元素，如傳統(tǒng)制作的工藝、古文等，需要講解闡釋，更需要靜心才能體悟。同時，武夷山“道文化”必須結(jié)合武夷山獨特的地理位置以及環(huán)境氛圍才能充分展現(xiàn)其魅力，煙霧繚繞的山間修道韻味、原生態(tài)的草木與獨一無二的建筑題詞等均難以復(fù)刻。

另一方面，未經(jīng)人為過度開發(fā)的武夷山“道文化”在文化產(chǎn)業(yè)化中也有發(fā)展優(yōu)勢和機遇。首先，正因為其未有過度的人為開發(fā)，最大程度保留了“道文化”的精髓，才為文化產(chǎn)業(yè)化在此方向的探索留下了空白與更大的可塑空間。[2]同時，也是由于文化產(chǎn)業(yè)化的空白所在，為武夷山“道文化”增添了神秘感，使文化產(chǎn)業(yè)化的推進更有動力。其次，文化產(chǎn)業(yè)化作為新時代的產(chǎn)物，能夠借助現(xiàn)代化科技、市場化工具等手段另辟蹊徑，在最大程度保護武夷山“道文化”的基礎(chǔ)上，探索弘揚發(fā)展武夷山“道文化”精髓的可行路徑。

二、文旅融合：武夷山“道文化”的出路

文旅融合是探索文化產(chǎn)業(yè)化背景下武夷山“道文化”傳承與發(fā)展的可行路徑之一，且是較有優(yōu)勢的路徑之一，具體包括以下方面：

(一)以品牌宣傳促進文旅融合

文旅融合是將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)品相結(jié)合，以旅游產(chǎn)品帶動文化推廣，以文化底蘊深化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，最終實現(xiàn)雙贏。具體到武夷山“道文化”的文旅融合，可先以品牌宣傳打開思路，促進融合。

一方面，武夷山“道文化”尚未形成文旅品牌，可通過品牌注冊等方式打造品牌。首先，品牌標(biāo)識可讓文旅品牌以生動的實體形式展現(xiàn)。[3]武夷山“道文化”本身是相對抽象的文化載體，道家超然物外的情懷更是難以三言兩語言明。因此，通過標(biāo)識的設(shè)計，可以突出“道文化”的特色內(nèi)涵，以及對外展現(xiàn)武夷山“道文化”的文旅特色。因此，在武夷山“道文化”標(biāo)識形成后，還需要在全渠道鋪開推廣。如在現(xiàn)場實景中，可以此作為路標(biāo)指引樣式圖案，讓標(biāo)識貫穿文旅全程，不斷深化文旅形象。在線上渠道，可將標(biāo)識作為網(wǎng)頁版頭、文本頁眉、個性化頭像等，還可將標(biāo)識動態(tài)化，以更生動形象的形式融入對武夷山“道文化”文旅的注解中。

另一方面，可通過有效宣傳穩(wěn)固品牌形象。武夷山“道文化”文旅品牌的穩(wěn)固，首先，可通過官方渠道投放廣告進行宣傳。文化產(chǎn)業(yè)化背景下，廣告投放已有相對成熟的渠道和較完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，在成本估算和引流效果預(yù)估上均具有較高的可預(yù)見性。由此，可在細(xì)分垂直領(lǐng)域上進行精準(zhǔn)投放，針對性吸引對“道文化”以及戶外自然山水旅行感興趣的人群。其次，非官方渠道的宣傳則有助于武夷山“道文化”品牌向基層滲透?？赏ㄟ^社群發(fā)帖等形式以更通俗易懂的話語符號進行品牌宣傳。

(二)以實踐體驗加深文旅融合

文旅融合，顧名思義，文化和旅行都是主角，體現(xiàn)文化特色的同時，作為載體的旅行路徑的精心設(shè)計也必不可少。由此，實踐體驗是加深文旅融合的必經(jīng)之路。[4]

首先，可根據(jù)武夷山“道文化”不同的展示空間設(shè)計旅游項目。如對于承載“道文化”的道觀等室內(nèi)場所，以歷史發(fā)展思路整理陳列“道文化”展品，以體系化的邏輯脈絡(luò)展示“道文化”精髓。同時，對于武夷山道家故事的發(fā)生處所、修道名家生活居所等地，也可通過對其的保護性還原實現(xiàn)武夷山“道文化”的實景再現(xiàn)。還可將“道文化”與自然風(fēng)光相結(jié)合，通過對山峰景點的命名講解，讓游客在欣賞風(fēng)景的同時體會其中的內(nèi)涵。

其次，可根據(jù)參與武夷山“道文化”旅游體驗的不同對象群體設(shè)置針對性的旅游項目。一方面，對于年長的文旅參與者，應(yīng)充分考慮其年齡特點，設(shè)計較為舒適、慢節(jié)奏的文旅線路；另一方面，對于更有活力與精力的青年一代文旅體驗者，則可設(shè)計互動性更強的文旅活動，如戶外“道文化”經(jīng)典場所的素拓體驗等。

最后，還可根據(jù)武夷山的氣候時節(jié)、“道文化”風(fēng)俗節(jié)慶設(shè)計特色旅游項目。武夷山“道文化”有許多特色節(jié)慶。譬如在武夷山，端午節(jié)也是衛(wèi)生節(jié)，在門楣上插上青艾驅(qū)蟲。同時，根據(jù)氣候變化，冬日的武夷山霜雪素衣，格外清雅；夏日的武夷山則郁郁蔥蔥、生機勃勃，也別有韻味。在設(shè)計旅游活動時，也可充分考慮風(fēng)俗節(jié)慶和氣候時節(jié)的變化特點，以更能展現(xiàn)“道文化”特色的旅游活動吸引文化愛好者及研究者在不同時段前往武夷山，由此培養(yǎng)忠實客戶群體，形成品牌推廣合力。[5]

(三)以廣開言路完善文旅融合

文化產(chǎn)業(yè)化下的文旅融合需要充分把握市場需求，因此，廣開言路是文旅融合有效完善的重要路徑。一方面，在文旅產(chǎn)品的設(shè)計過程中，要進行充分調(diào)研，廣泛汲取市場智慧。如在文旅標(biāo)識設(shè)計的過程中，可通過有獎?wù)骷刃问将@取創(chuàng)意新穎的標(biāo)識元素；在旅游產(chǎn)品路線的設(shè)計上，可鼓勵高端客戶進行個性化路線的設(shè)置。另一方面，要通過市場反饋的收集，如意見箱、服務(wù)熱線等，及時對有問題的項目進行有效調(diào)整。

三、文旅產(chǎn)品：武夷山“道文化”的結(jié)晶

文旅融合發(fā)展中，文旅產(chǎn)品將成為武夷山“道文化”的結(jié)晶。具體來說，應(yīng)積極開發(fā)與“道文化”造型融合的文旅產(chǎn)品、與“道文化”紋樣融合的文旅產(chǎn)品、與“道文化”色彩融合的文旅產(chǎn)品，從而真正實現(xiàn)武夷山“道文化”的活態(tài)傳承。

(一)與“道文化”造型融合的文旅產(chǎn)品

“道文化”在發(fā)展過程中形成了獨特的文化，文旅產(chǎn)品可巧用造型突出特色。

首先，是武夷山“道文化”建筑造型。武夷宮、止止庵、天上宮、桃源觀等都是武夷山典型的“道文化”建筑。一方面，可將相關(guān)建筑整體造型提取成線稿，再通過填色等藝術(shù)化手法豐富為武夷山“道文化”旅游產(chǎn)品，如復(fù)刻模型、文化衫、環(huán)保袋等。另一方面，可將相關(guān)建筑的部分經(jīng)典造型截取為旅游產(chǎn)品，如屋檐、外墻、屋脊裝飾等，均能夠通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)“道文化”的魅力。[6]由于道教講求順心無為，在建筑造型的細(xì)節(jié)上也以簡約大氣為美，通過整齊的布局或具有層次性的排列展現(xiàn)美感，而沒有浮華的雕飾，因此，可通過明信片、鑰匙扣等文化旅游產(chǎn)品體現(xiàn)。

其次，武夷山“道文化”的造型還包括仙道人物造型，媽祖像、老君像都是仙道的典型代表。仙道造型各異，即使是同一位仙道在不同處所展現(xiàn)的姿態(tài)也有所不同，如武夷山桃源洞道觀中的老君像即與泉州清源山的老君石雕有所差異。武夷山的老君像造型更為隨性，展現(xiàn)出休閑怡然的神態(tài)，這也正是武夷山“道文化”的特色所在。因此，在提煉仙道人物造型打造武夷山“道文化”旅游產(chǎn)品的過程中，也應(yīng)留意其中獨到之處，除了在造型上還原其神態(tài)，更要在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)其思想精髓。由此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計中可將仙道造型融入盆景等綠植裝飾中，使旅游產(chǎn)品既有紀(jì)念意義，又有實用價值。[7]

最后，石壁題刻也是體現(xiàn)武夷山“道文化”的造型元素之一。其中，摩崖題刻即是典型代表。巧奪天工的摩崖題刻字體工整俊逸，筆畫粗細(xì)有度，大部分內(nèi)容至今仍清晰可見。研讀武夷山題刻，可以從中感受“道文化”的思想力量。同時，題刻書法也是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過品味題刻書法，能夠靜心養(yǎng)性，從古人的文字中汲取智慧。因此，在以題刻造型為核心元素打造武夷山“道文化”旅游產(chǎn)品時，對于言簡意賅且字體較大的“道文化”箴言，可通過標(biāo)準(zhǔn)化的臨摹縮放工藝制成裝飾性字畫卷軸，便于游客攜帶離開并懸掛于日常工作和生活的場所。對于內(nèi)容較為詳盡的部分，可充分挖掘其內(nèi)容價值和書法審美價值，打造字帖等旅游產(chǎn)品以便反復(fù)研讀臨摹。

(二)與“道文化”紋樣融合的文旅產(chǎn)品

紋樣通過符號化的簡單線性圖案促進了“道文化”內(nèi)部語言的形成，如太極紋樣、八卦紋樣等都是“道文化”的典型代表，在道家的服飾、裝飾、器皿上常見此類圖案。而在武夷山中，“道文化”還有獨特紋樣，如天上宮道觀中“外圓內(nèi)方”的銅錢式紋樣，以及止止庵道觀中形似由四個“止”字形中心旋轉(zhuǎn)構(gòu)成的“止止”紋樣。

“外圓內(nèi)方”的紋樣即體現(xiàn)了“天圓地方”的古代哲學(xué)思想；“止止”紋樣呈現(xiàn)中心對稱即為天地萬物互為因果，不斷循環(huán)之內(nèi)涵。由此，在旅游產(chǎn)品中，可將上述紋樣元素作為文化用品的底紋圖樣，如筆記本、毛筆、鋼筆等，在使用這些帶有“道文化”紋樣元素的文具時，更能靜心深思，回味武夷山“道文化”哲學(xué)精髓。同時，帶有“道文化”紋樣元素的旅游產(chǎn)品，還可以作為旅游禮品饋贈親友，既體現(xiàn)心意又高雅大方，而武夷山“道文化”也在旅游產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)中潛移默化地傳播發(fā)展。

(三)與“道文化”色彩融合的文旅產(chǎn)品

武夷山“道文化”有其代表性色彩及組合。[8]紅、黃、紫、青四色為“道文化”常用色，其中，紅色為貴色，道觀橫梁、立柱等多為磚紅色，暗紅、銅紅等較低明度的紅色系也常用于體現(xiàn)武夷山“道文化”習(xí)俗的八卦鼓、爐塔中。同時，象征祥瑞高貴的紫色也是武夷山“道文化”中的貴色，老君騎牛出關(guān)，紫氣東來，是“道文化”中的祥瑞之兆。黃色表示敬重，在傳統(tǒng)文化中，位高權(quán)重者也常以黃色為衣著主色調(diào)，武夷山“道文化”中，上等天師的道袍即為黃色。此外，日常道服常用藏青色等與自然氣息貼合的顏色，因此青色系也是武夷山“道文化”中的常用色。青色的使用體現(xiàn)了道文化天人合一、道法自然的思想。

由此，在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，對色彩的把握也應(yīng)巧妙融入武夷山“道文化”常用色。一方面，可開發(fā)突出某一主色的旅游產(chǎn)品，如突出紅色的建筑模型、突出紫色或青色的復(fù)古“道”元素服飾等；另一方面，可開發(fā)融合四種常見色的旅游產(chǎn)品，如以紅色為底，紫色、青色襯托，黃色點睛，再現(xiàn)武夷山“道文化”景象的全景圖，體現(xiàn)在油畫、國畫、披風(fēng)等藝術(shù)作品中。

總的來說，文化產(chǎn)業(yè)化下的武夷山“道文化”旅游產(chǎn)品并無定式，無論是無形的旅游路線產(chǎn)品還是有形的旅游實體產(chǎn)品，能夠高效傳承武夷山“道文化”精髓方為精品。