基于地?cái)偽幕暯堑臅?huì)展品牌發(fā)展策略研究

徐 博

(合肥學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

地?cái)偽幕陌l(fā)展與時(shí)代需求及社會(huì)狀態(tài)密不可分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起之初，地?cái)偽幕驗(yàn)楸憬?、自由、低成本等特點(diǎn)受到大眾歡迎。[1]尤其是在改革下崗潮中，地?cái)偨?jīng)濟(jì)為眾多下崗工人提供了新出路。地?cái)偽幕蔑@了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性，是一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的重要方面，同時(shí)其還具有極強(qiáng)的文化價(jià)值，為城市文化會(huì)展品牌建設(shè)提供了動(dòng)力。

一、地?cái)偽幕捌涮攸c(diǎn)

1．地?cái)偽幕撼錆M活力的小微經(jīng)濟(jì)體

地?cái)偽幕饕竿ㄟ^簡(jiǎn)便的展開式攤位進(jìn)行交易的模式中包含的約定習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)定位。其內(nèi)涵包括兩個(gè)層次的側(cè)重點(diǎn)：第一個(gè)層次的側(cè)重點(diǎn)是“地?cái)偂?。顧名思義，地?cái)傊竿ㄟ^簡(jiǎn)單鋪設(shè)將部分地面占為己用。通常地?cái)傆糜谶M(jìn)行交易活動(dòng)，由于占有的地面或其他場(chǎng)所多為公共區(qū)域，長(zhǎng)期無償占用有可能損害公共利益，因此常被城市管理者、相關(guān)利益方所不容。地?cái)倲傊鳛榱嗣馊ソ?jīng)營(yíng)位置租金，降低經(jīng)營(yíng)成本，常常會(huì)四處流動(dòng)以躲避驅(qū)逐，這導(dǎo)致了地?cái)偩哂懈吡鲃?dòng)性的特點(diǎn)，而交易的物品也往往是較為輕便容易隨時(shí)騰挪移動(dòng)的物品，更有地?cái)倲傊髑筛耐栖嚒⑷嗆嚨裙ぞ?，將地?cái)傇O(shè)置為流動(dòng)攤檔，而地?cái)傄惨虼擞小白吖頇n”等具有地方方言特色的稱謂。此外，在發(fā)展演變中，廣義上的地?cái)偛⒉痪窒抻跀[放在地面的小攤位，而是泛指一切具有較高靈活性與流動(dòng)性的小微經(jīng)濟(jì)體。[2]第二層次的側(cè)重點(diǎn)即是“文化”。文化指蘊(yùn)含在地?cái)偨?jīng)濟(jì)中的約定俗成的交易習(xí)慣與層次定位等隱性因素。地?cái)偭鲃?dòng)性大、靈活度高，地?cái)偽幕餐N(yùn)含著“淘寶”、追求性價(jià)比等文化。

新冠疫情中，許多企業(yè)受到毀滅性的打擊，供應(yīng)鏈資金鏈斷裂，經(jīng)濟(jì)蕭條，失業(yè)率上升。此時(shí)，經(jīng)過政府科學(xué)管理調(diào)節(jié)的地?cái)偨?jīng)濟(jì)再次受到關(guān)注，成為疫情下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的試驗(yàn)田，為廣大群眾帶來了恢復(fù)正常生產(chǎn)生活的新希望。由此，新時(shí)代下有序、有品的地?cái)偽幕鳛樾∥⒔?jīng)濟(jì)體，有效激活了社會(huì)的每一個(gè)細(xì)胞。

2．地?cái)偽幕奶攸c(diǎn)

地?cái)偽幕驗(yàn)楸憬菖c低成本等特性，呈現(xiàn)出色彩豐富性與層次多樣性。首先，地?cái)偨灰鬃杂杀憬?，各攤并沒有統(tǒng)一的售賣產(chǎn)品、規(guī)格與陳列方式，并大多集中于商業(yè)街等繁華地段。也只有種類各異、熱鬧繽紛的地?cái)側(cè)翰拍墚a(chǎn)生地?cái)偽幕男?yīng)，因此，琳瑯滿目的地?cái)傇谝曈X上構(gòu)成了豐富的色彩。其次，地?cái)偽幕捎跀[設(shè)各異，有的飾品類小商品講究別致，因此要進(jìn)行逐一擺放陳列；有的衣物鞋包類同款有不同碼數(shù)則只需要展示樣板，其余堆積疊放；有的食品類則需要在調(diào)料架上擺放，等等。同時(shí)，不同的產(chǎn)品針對(duì)的客戶群體不同，攤位的出攤時(shí)間也有所差異。由此，地?cái)偽幕谝曈X上造成了繁忙紛雜的層次多樣性。

色彩豐富性與層次多樣性造成地?cái)偽幕扔袥_擊力，也有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的特點(diǎn)。一方面，色彩豐富、層次各異的地?cái)偽幕谛螒B(tài)上具有自然的沖擊力，能夠傳遞熱鬧活潑的氛圍；另一方面，地?cái)偽幕ǔ＞邆湟欢ǖ募盒?yīng)，即相近品類的攤販往往會(huì)選擇相近的位置。在“貨比三家”的氛圍下，相近品類及相似的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也為地?cái)偽幕瘞砹私y(tǒng)一協(xié)調(diào)的感受。

二、地?cái)偽幕c會(huì)展品牌關(guān)系

會(huì)展品牌指通過在展館等相對(duì)固定的場(chǎng)所進(jìn)行展覽銷售的產(chǎn)品所形成的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。會(huì)展品牌標(biāo)識(shí)既可以是明確化的商標(biāo)、名稱，也可以是具有一定群眾共識(shí)的文化符號(hào)或象征意義的抽象品牌形象。地?cái)偽幕c會(huì)展品牌二者之間存在形式上割裂和本質(zhì)上統(tǒng)一的關(guān)系。

1．形式上的割裂

地?cái)偽幕c會(huì)展品牌在外顯形式上看似割裂，具體表現(xiàn)為兩者在傳統(tǒng)定位上的區(qū)別。地?cái)偽幕谋憬葑杂啥?、低成本、高性價(jià)比打造了其“接地氣”的形象。相反，會(huì)展品牌往往在固定的場(chǎng)館展出，有固定的并經(jīng)過一定包裝修飾的櫥窗陳列式位置，且多數(shù)是站立展出，買賣雙方都無需彎腰淘貨。同時(shí)，會(huì)展品牌的建立目標(biāo)往往圍繞著大批量、跨地區(qū)、跨文化、遠(yuǎn)途銷售展開，常見的會(huì)展品牌在外貿(mào)行業(yè)交易會(huì)等場(chǎng)所更為常見。因此，相比于地?cái)偽幕摹敖拥貧狻?，?huì)展品牌展現(xiàn)出的形象往往是“高大上”的。[3]

2．本質(zhì)上的統(tǒng)一

地?cái)偽幕蜁?huì)展品牌在本質(zhì)上具有一定的統(tǒng)一性。首先，兩者在目標(biāo)上具有本質(zhì)的一致性。無論是“下里巴人”的地?cái)偽幕€是“陽春白雪”的會(huì)展品牌，其本質(zhì)目標(biāo)都是為了促進(jìn)交易，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)。而地?cái)偽幕蜁?huì)展品牌也有一定的交融互通，優(yōu)秀的地?cái)偽幕柚胤矫袼滋厣葍?yōu)勢(shì)形成規(guī)模效應(yīng)后，往往會(huì)擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體與擁護(hù)者，進(jìn)而發(fā)展固定的攤位與店面，甚至形成品牌連鎖。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，會(huì)展品牌也并不能只高高在上地停留于清冷的會(huì)展場(chǎng)館內(nèi)，越來越多會(huì)展品牌嘗試以各種思路走出場(chǎng)館，通過多媒體運(yùn)營(yíng)、試用贈(zèng)品等營(yíng)銷方式獲取流量與鎖定客戶。其次，地?cái)偽幕蜁?huì)展品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)大同小異。無論地?cái)偽幕€是會(huì)展品牌都面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，即使是單價(jià)較低的地?cái)偨?jīng)濟(jì)小商品，也可通過網(wǎng)絡(luò)購物一件代發(fā)等形式實(shí)現(xiàn)低單價(jià)包郵。而會(huì)展品牌更是隨著VR等技術(shù)的發(fā)展日益具備線上會(huì)展的條件，同時(shí)疫情的夾擊讓線上會(huì)展成為大勢(shì)所趨。此外，地?cái)偽幕c會(huì)展品牌在發(fā)展出路上殊途同歸。地?cái)偽幕c會(huì)展品牌想要在時(shí)代發(fā)展的挑戰(zhàn)與疫情的危機(jī)中脫穎而出，化危機(jī)為新機(jī)，兩者聯(lián)合出擊各展所長(zhǎng)更有勝算。地?cái)偽幕痪幸桓褡杂呻S性的沖擊以及靈活便捷的協(xié)調(diào)統(tǒng)一有助于為一絲不茍的會(huì)展品牌帶來啟發(fā)，而會(huì)展品牌搭配地?cái)偽幕乃悸芬灿兄诘財(cái)偽幕裾{(diào)的提升與信息的傳遞。[4]

正是基于以上兩者內(nèi)在邏輯的一致性，會(huì)展品牌發(fā)展可吸納地?cái)偽幕?，以地?cái)偽幕臎_擊力和協(xié)調(diào)性為切入點(diǎn)，打造更符合時(shí)代需求的會(huì)展品牌發(fā)展策略。

三、基于地?cái)偽幕暯堑臅?huì)展品牌發(fā)展策略

1．政府推動(dòng)，構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌形象

政府作為“宏觀的手”，是會(huì)展品牌發(fā)展策略制定與推動(dòng)的掌舵者，可為會(huì)展品牌發(fā)展策略厘定方向、提供保障，為此必須要發(fā)揮政府推動(dòng)作用構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌形象。

首先，政府可通過制定相關(guān)政策明確統(tǒng)一的會(huì)展品牌發(fā)展策略。借鑒地?cái)偽幕尸F(xiàn)的協(xié)調(diào)特點(diǎn)，政府可對(duì)會(huì)展品牌的形象設(shè)計(jì)制定相關(guān)的政策引導(dǎo)。一方面，政府可從顏色上進(jìn)行相關(guān)的政策引導(dǎo)。某些類別的品牌適合使用具有對(duì)應(yīng)視覺意義的顏色，如環(huán)保品牌可采用綠色符號(hào)，以達(dá)到視覺上的統(tǒng)一效果。同時(shí)，具有特殊意義的顏色組合符號(hào)要符合相關(guān)使用標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)過規(guī)范程序核準(zhǔn)，如黑白太極圖等。會(huì)展品牌在使用特殊顏色符號(hào)作為標(biāo)識(shí)意味著借用統(tǒng)一文化的背書，因此要在相關(guān)政策的指導(dǎo)下規(guī)范使用。另一方面，可從外觀上進(jìn)行政策引導(dǎo)。根據(jù)會(huì)展場(chǎng)所及規(guī)格，會(huì)展品牌對(duì)應(yīng)的標(biāo)識(shí)大小及擺放位置都應(yīng)符合相關(guān)政策規(guī)定。

其次，政府可通過資質(zhì)審核對(duì)會(huì)展品牌進(jìn)行分類管理。可參照地?cái)偣芾淼南嚓P(guān)辦法，定期審核會(huì)展品牌相關(guān)資質(zhì)，尤其對(duì)于代理品牌，需要留意其代理期限與權(quán)限。對(duì)于通過審核的品牌，可發(fā)放相應(yīng)資質(zhì)證明，并對(duì)通過顏色標(biāo)識(shí)進(jìn)行等級(jí)劃分，以便后續(xù)管理與群眾監(jiān)督。如對(duì)于體系健全、信用度較高的會(huì)展品牌，可采用代表通行的綠色在會(huì)展場(chǎng)所標(biāo)記，而對(duì)于需要進(jìn)一步完善的品牌，則可采用橙色等具有警示視覺效果的顏色標(biāo)記，以便后續(xù)加強(qiáng)管理。

最后，政府還可通過財(cái)政手段策動(dòng)會(huì)展品牌發(fā)展。地?cái)偽幕谝咔楹笤傧骑L(fēng)潮，得益于政府的精神鼓勵(lì)與政策支持。會(huì)展品牌的發(fā)展離不開政府的支持，最直接的支持在于思想風(fēng)向上的引導(dǎo)與財(cái)政政策的優(yōu)惠。[5]一方面，在顯性層面，可通過政策鼓勵(lì)會(huì)展品牌的形象設(shè)計(jì)充分展示社會(huì)主義價(jià)值觀，在會(huì)展布置展示時(shí)展現(xiàn)社會(huì)正能量。同時(shí)，可成立會(huì)展品牌發(fā)展專項(xiàng)基金，通過輿情把控、定期評(píng)估等，以經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼、設(shè)計(jì)優(yōu)惠等形式向優(yōu)秀會(huì)展品牌發(fā)放設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，在隱性層面，對(duì)于不同的會(huì)展品牌，可結(jié)合其所處行業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)與貢獻(xiàn)給予不同程度的稅收優(yōu)惠、員工保險(xiǎn)優(yōu)惠等，促進(jìn)會(huì)展品牌發(fā)展形成合力。

2．行業(yè)支持，確保會(huì)展品牌發(fā)展的一致性

行業(yè)支持能有效促進(jìn)會(huì)展品牌發(fā)展保持一致性。行業(yè)支持表示融入業(yè)內(nèi)生態(tài)圈、被業(yè)界認(rèn)可，同時(shí)能夠更好地拆借業(yè)內(nèi)資源，降低邊際成本，使品牌效應(yīng)最大化。

一方面，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的會(huì)展品牌發(fā)展需要先獲得行業(yè)認(rèn)可，形成行業(yè)圈子。這有助于通過共同語言進(jìn)行信息互通，有助于業(yè)內(nèi)溝通效率的提升，進(jìn)而促進(jìn)會(huì)展品牌的發(fā)展。借鑒地?cái)偽幕?，同區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品往往有相同的進(jìn)貨來源與相似的價(jià)格定位。也只有“圈內(nèi)”人，才知道相應(yīng)的進(jìn)貨渠道，甚至能在某種原料乃至貨品短缺時(shí)向同行拆借。在會(huì)展品牌發(fā)展策略中，行業(yè)內(nèi)部的溝通與協(xié)調(diào)也尤為重要，因?yàn)槠奉愗S富、銷售單位數(shù)量大的會(huì)展品牌必然需要協(xié)調(diào)更多的資源。在操作上，可借助會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)等平臺(tái)促進(jìn)品牌間溝通與商務(wù)合作。在此基礎(chǔ)上達(dá)成行業(yè)默契后會(huì)展品牌也能夠水到渠成地在直觀外在上呈現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的觀感。

另一方面，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的會(huì)展品牌發(fā)展策略在于行業(yè)資源共享。[6]地?cái)偽幕赝嘀y手并進(jìn)的質(zhì)樸的人情味，相鄰攤位的攤主常會(huì)互相幫忙，讓單獨(dú)擺攤的攤主能夠短暫脫身休息；相鄰攤位有時(shí)還會(huì)搭配銷售互補(bǔ)商品，如食品和飲品的搭配等。互幫互助的地?cái)偽幕尸F(xiàn)出市井間溫暖的人情味，營(yíng)造了其樂融融、輕松愉悅的經(jīng)營(yíng)文化氛圍。在會(huì)展品牌發(fā)展策略上，也應(yīng)學(xué)習(xí)地?cái)偽幕拇蟾窬峙c宏觀視野，充分發(fā)揮行業(yè)互助力量，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源共享而非試圖以互相拉踩謀取個(gè)人利益。具體到操作層面，可在會(huì)展品牌打造上共享資源，包括設(shè)計(jì)資源、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品資源、網(wǎng)絡(luò)資源甚至人才資源等，以此形成品牌矩陣，提升會(huì)展品牌集體“出圈”的概率。

3．多樣載體，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌多元化傳播

多層次的會(huì)展品牌發(fā)展策略離不開多樣化宣傳載體的有效應(yīng)用。一方面，會(huì)展品牌發(fā)展可借助線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。靈活多樣的地?cái)偽幕?，常有地?cái)傇趯?shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)直播、拍攝短視頻等線上宣傳，此種思路對(duì)會(huì)展品牌的發(fā)展也有積極的借鑒意義。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)銷售是地?cái)偤蜁?huì)展品牌經(jīng)營(yíng)中的雙刃劍。雖然互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上沖擊了線下銷售，但以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的線上銷售也突破了時(shí)空的界限，為品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來了新機(jī)。另一方面，在線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，會(huì)展品牌發(fā)展也可靈活使用多樣化的宣傳載體。傳統(tǒng)的會(huì)展品牌線下經(jīng)營(yíng)常用傳單、試用小樣等形式開展宣傳，而隨著科技的發(fā)展，會(huì)展品牌也可以在線下應(yīng)用更豐富多樣的宣傳載體，引入多媒體宣傳載體就是可嘗試的路徑之一。地?cái)偽幕校＝柚S碼圖像識(shí)別技術(shù)留存潛在客戶，在會(huì)展品牌發(fā)展中，也可借鑒相關(guān)技術(shù)對(duì)客戶群體進(jìn)行針對(duì)性識(shí)別，留存客戶信息并發(fā)放電子化動(dòng)態(tài)化的宣傳資料。

4．人才培養(yǎng)，提升地?cái)偽幕呢S富性與層次性

會(huì)展品牌發(fā)展中應(yīng)搭建多元化的人才隊(duì)伍體系。首先，會(huì)展品牌的發(fā)展需要人才隊(duì)伍呈現(xiàn)出梯隊(duì)性。在選拔會(huì)展品牌打造的高級(jí)人才上，要注重人才隊(duì)伍的理論經(jīng)驗(yàn)，更要注重人才隊(duì)伍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及其可遷移性。在地?cái)偽幕?，攤主決定了地?cái)偟倪x品及價(jià)格，進(jìn)而影響地?cái)偟某尸F(xiàn)效果，而這主要受攤主知識(shí)經(jīng)驗(yàn)背景的影響。對(duì)于會(huì)展品牌打造而言，頂層人才的方向性引導(dǎo)也會(huì)決定會(huì)展品牌的興衰，因此，知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)背景不可忽視。但應(yīng)注意的是，會(huì)展品牌需要形成品牌效應(yīng)，必然需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此在品牌定位上不能只追求短期效益，還應(yīng)考慮會(huì)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑。

其次，對(duì)于中層人才，不應(yīng)該局限于會(huì)展管理專業(yè)，而應(yīng)該對(duì)各個(gè)專業(yè)人才博采眾長(zhǎng)。地?cái)偽幕?，攤主在設(shè)定好經(jīng)營(yíng)方向后，往往能吸引志同道合的朋友承擔(dān)中層管理的角色共同經(jīng)營(yíng)，而會(huì)展品牌由于規(guī)模更大也更為正式，中層人才往往承擔(dān)著統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的角色，是確保品牌發(fā)展戰(zhàn)略落地不走樣的關(guān)鍵。不同的人才對(duì)會(huì)展品牌發(fā)展的理解及關(guān)注側(cè)重點(diǎn)不同，中層人才的專業(yè)多元化，有助于會(huì)展品牌發(fā)展多方嘗試、分散風(fēng)險(xiǎn)、處處開花。一方面，可搭建管理型人才隊(duì)伍。除了會(huì)展品牌管理人才外，人力資源管理、企業(yè)管理、工商管理等各類人才也應(yīng)是會(huì)展品牌發(fā)展中招徠的重點(diǎn)。另一方面，其他專業(yè)人才也有助于會(huì)展品牌發(fā)展中專業(yè)化執(zhí)行的把控，營(yíng)銷人才、設(shè)計(jì)人才等也對(duì)會(huì)展品牌發(fā)展有積極作用。

最后，對(duì)于基層的會(huì)展品牌執(zhí)行者與落實(shí)人員，更應(yīng)該充分發(fā)揮地?cái)偽幕痪幸桓竦娜瞬盼{精神。一方面，會(huì)展品牌人才的多元化可體現(xiàn)在背景的多元化上。地?cái)偽幕?，并沒有對(duì)攤主的從業(yè)資質(zhì)有過多的要求，只要有想法、肯執(zhí)行都可以在地?cái)偨?jīng)濟(jì)中找到一席之地。而事實(shí)上，對(duì)于品牌的落地執(zhí)行，對(duì)踏實(shí)肯干、勤勞努力等個(gè)性品質(zhì)的要求也置于技術(shù)性要求之前。因此，會(huì)展品牌落地從業(yè)者可以是具有銷售背景的人員，也可以是可塑性較強(qiáng)的應(yīng)屆畢業(yè)生，還可以是從事過設(shè)計(jì)的人員等。另一方面，會(huì)展品牌人才的多元化還可體現(xiàn)在用工方式的多元化上。地?cái)偽幕校芏鄶偽坏慕?jīng)營(yíng)者并非全職經(jīng)營(yíng)者，而是在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行地?cái)偨?jīng)營(yíng)。在會(huì)展品牌的打造中，也可借鑒此種思路，使用工方式更為靈活化，除了全職工作的會(huì)展品牌執(zhí)行人員外，引入兼職人員，吸引會(huì)展品牌的體驗(yàn)者成為品牌的推廣者。

綜上所述，地?cái)偽幕療o論在呈現(xiàn)形態(tài)還是實(shí)質(zhì)內(nèi)核上，都有值得會(huì)展品牌發(fā)展挖掘借鑒的策略。從協(xié)調(diào)統(tǒng)一的角度，會(huì)展品牌發(fā)展可借助政府與行業(yè)力量，形成品牌合力，推廣品牌發(fā)展；從個(gè)性化多層次的角度，地?cái)偽幕菫闀?huì)展品牌發(fā)展的人才隊(duì)伍建設(shè)與宣傳載體提供了靈活思路。