新媒體環(huán)境下品牌傳播的方式變革與策略優(yōu)化

張 汀

(池州學(xué)院，安徽 池州 247000)

數(shù)字新媒體時(shí)代下的信息傳輸，構(gòu)建了信息制造、傳播與接受于一體的復(fù)合主體角色，并為受眾創(chuàng)設(shè)了可以直接參與活動(dòng)、表達(dá)思想的傳播格局。然而，媒介傳播技術(shù)不斷發(fā)展與革新，也使得數(shù)字媒體呈現(xiàn)不可阻擋的碎片化生態(tài)趨勢，各式各樣的媒介平臺形式大量涌現(xiàn)，形形色色的信息內(nèi)容爆炸增長，呈現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)離散與媒介分割的復(fù)雜局面。那么，面向媒介多維化與信息海量化的包圍，如何確定品牌傳播的營銷環(huán)境，變革品牌傳播的組合方式，以及優(yōu)化品牌傳播的媒介策略等問題的出現(xiàn)，既對品牌傳播提出了挑戰(zhàn)，也給其帶來了發(fā)展機(jī)遇。

一、品牌媒介傳播生態(tài)環(huán)境

(一)媒介形式供給過量不可逆轉(zhuǎn)

媒介傳播技術(shù)的不斷催生與更新，媒介形態(tài)的碎片化趨勢日益強(qiáng)化，甚至悄然成為日常生活的重要構(gòu)成。具體表現(xiàn)為：各式各樣的媒介形式雨后春筍般大量涌現(xiàn)，其聲勢浩大的發(fā)展完全打破了受眾與媒介的接觸習(xí)慣與接觸時(shí)空；傳統(tǒng)宏觀屬性上的媒介劃分，已不能精準(zhǔn)概括數(shù)字媒介的樣態(tài)形式與碎片特征。

新媒體全面拓展了傳統(tǒng)媒體的媒介形式。網(wǎng)絡(luò)媒介衍生出的社交媒介、支付媒介、融合媒介更是直接參與著、改變著受眾的日常生活模式。[1]可以說，媒介形式的不斷細(xì)分，一方面迎合了數(shù)字時(shí)代的個(gè)性化消費(fèi)需求，滿足了品牌精細(xì)化營銷目標(biāo)；另一方面也極大地分散了消費(fèi)群體與品牌信息的媒介接觸時(shí)空，超出消費(fèi)群體的接受能力。

(二)消費(fèi)者媒介接觸碎片化態(tài)勢

消費(fèi)者需求分析是品牌傳播的基礎(chǔ)，也是品牌傳播進(jìn)行自我定位與策略制定的關(guān)鍵。面對數(shù)字時(shí)代同質(zhì)化信息的包圍和纏繞，現(xiàn)代消費(fèi)者需求日趨多元化與個(gè)性化，且其心理也隨之翻新、變化。[2]為此，品牌傳播需要抓住其核心需求，并發(fā)掘其隱性需求，構(gòu)建品牌傳播差異化戰(zhàn)略路線。

消費(fèi)者需求分析也是品牌傳播的源頭。數(shù)字時(shí)代下，消費(fèi)者是以個(gè)人的主體身份介入媒介，選擇既基于產(chǎn)品功能，又基于自身心理。相較于大眾傳媒時(shí)代，數(shù)字新媒體時(shí)代的消費(fèi)者，弱化了其對單個(gè)媒介的忠誠度，并強(qiáng)化了對眾多媒介形式的多樣選擇與個(gè)性需求。也正是基于媒介接觸獲得的私人化或個(gè)性化服務(wù)，使得消費(fèi)者建立與品牌的相互尊重感以及自身的社會(huì)存在感成為可能。

(三)受眾群體品牌決策行為變革

受眾群體的品牌決策行為是有據(jù)可循的，解讀與剖析其決策行為，有助于品牌傳播的形象塑造定位、價(jià)值體系建構(gòu)，以此提升品牌傳播的運(yùn)營能力與競爭優(yōu)勢，繼而引導(dǎo)和推動(dòng)受眾群體展開品牌決策。然而，如何在碎片化與分眾化的數(shù)字環(huán)境中，實(shí)時(shí)感知受眾群體，強(qiáng)化品牌印象與體驗(yàn)，并與之進(jìn)行價(jià)值分享、情感互動(dòng)，則是品牌傳播競爭制勝的關(guān)鍵。[3]與此同時(shí)，還需借助多樣化的媒介渠道，保證品牌的核心理念，制造差異化品牌信息內(nèi)容，聚合特性各異的媒介載體，確立號召力強(qiáng)、認(rèn)可度高的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性，從而引起受眾群體心理和情感共鳴。

較之于大眾傳媒時(shí)代單向度的信息傳播，新媒體時(shí)代的受眾群體告別被動(dòng)接受信息的客體位置，而是以傳播主體的身份進(jìn)行品牌信息自主搜索。而品牌印象的產(chǎn)生來源于受眾主動(dòng)搜索后的認(rèn)知。也就是說，在數(shù)字媒體環(huán)境下，受眾群體通過提煉海量的信息內(nèi)容，并在選擇性接受之中融合理性認(rèn)知和感性因素，依靠感性和理性思維的雙重作用，最終在心中形成品牌印象，而這正是受眾群體品牌決策行為的深刻變革。

二、品牌媒介傳播存在的問題

(一)品牌媒介傳播創(chuàng)新意識不強(qiáng)

傳統(tǒng)品牌媒介傳播重內(nèi)容創(chuàng)新、輕媒介創(chuàng)新。有機(jī)整合傳播內(nèi)容和媒介形式，創(chuàng)新媒介空間體驗(yàn)的品牌傳播策略應(yīng)引起重視。[4]與內(nèi)容創(chuàng)新相比，媒介形式創(chuàng)新更加困難。媒介規(guī)劃者難以跳出固定的傳播思維，只是在品牌信息內(nèi)容確定之后，將各種新舊媒體形式進(jìn)行聚合、拼貼，既不關(guān)注和思考媒介市場格局的更新變化，也不調(diào)查與求證消費(fèi)群體媒介接觸的行為習(xí)慣與情感心理，繼而難以充分發(fā)揮數(shù)字媒介形式本身的巨大效力。

與此同時(shí)，媒介形式的碎片化發(fā)展態(tài)勢，使得媒介單元不斷被切割、被重組、被替代，品牌媒介傳播策略選擇日趨繁瑣和駁雜。此種生存態(tài)勢下，品牌傳播如若還是進(jìn)行簡單的媒介投放，盲目追求最大化的受眾覆蓋率，而不是加大媒介載具的開發(fā)力度，積極聯(lián)動(dòng)品牌、媒介、消費(fèi)者，則無法實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間的價(jià)值共振與情感連接。

(二)受眾接觸品牌心理關(guān)照不足

數(shù)字新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的一般屬性與指向，作為廣泛大眾的消費(fèi)群體不復(fù)存在，取而代之的是以碎片形式出現(xiàn)的眾多消費(fèi)個(gè)體。對于品牌媒介傳播而言，既需要根據(jù)消費(fèi)個(gè)體之間的差異性展開品牌的個(gè)性化傳播，又需要根據(jù)消費(fèi)個(gè)體之間的相似性形成品牌共識，以此鎖定品牌媒介傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的心理情感聯(lián)結(jié)。

由于受制于傳統(tǒng)媒介傳播觀念影響，評介傳播效果的核心指標(biāo)限于受眾覆蓋率。其雖然具有可觀的傳播數(shù)據(jù)，但因缺乏科學(xué)的傳播評估，而無法客觀衡量品牌投放效率。并且，僅以受眾覆蓋率作為品牌媒介傳播的評估指標(biāo)，還會(huì)形成以品牌自身為營銷導(dǎo)向的思維誤區(qū)，使得消費(fèi)者的品牌接觸情景和心理關(guān)照不足。[5]

三、品牌媒介傳播策略優(yōu)化

(一)充實(shí)媒介資源庫：制定品牌傳播價(jià)值體系

充實(shí)品牌媒介資源庫既需要與不同屬性的媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，又需要開發(fā)和運(yùn)營品牌自身的自媒體。一方面，品牌想要全面占據(jù)媒介終端，需要依靠不同屬性的媒介助力，并且能否處理好與各種媒介形式的關(guān)系，對于品牌的對外形象與價(jià)值構(gòu)建意義重大?？梢哉f，不斷維系品牌的媒介關(guān)系，保證載體渠道的順暢，傳遞豐富的品牌信息，是得到消費(fèi)群體的互動(dòng)響應(yīng)，植入良好的品牌印象的必要環(huán)節(jié)。另一方面，消費(fèi)群體能否直觀感受品牌印象，以及品牌制定自身的傳播價(jià)值體系，均離不開能夠代表品牌權(quán)威性、公信力的企業(yè)網(wǎng)站或自媒體渠道的開發(fā)與運(yùn)營。并且，確立品牌自身所屬的自媒體平臺，不僅為消費(fèi)者提供了社會(huì)交往的渠道，滿足了消費(fèi)者溝通和分享的基本需求，也大大縮短了品牌與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離。

此外，面向媒介形式的多樣化與碎片化的發(fā)展態(tài)勢，品牌自媒體的開發(fā)和運(yùn)營需分為前期工作與后期工作，以此適應(yīng)媒介形式的更新和變革。其中，前期工作需要集中于單個(gè)媒介載具的開發(fā)，并保證品牌載具的順暢、創(chuàng)新與個(gè)性，從而迎合消費(fèi)群體的使用體驗(yàn)和心理情感。后期工作，則需要開發(fā)運(yùn)營多個(gè)品牌載具，盡可能地整合媒介資源，并最終聚合為符合品牌傳播價(jià)值體系，以及符合消費(fèi)群體特征的媒介資源庫。同時(shí)，需要重視媒介載具的運(yùn)營維護(hù)，并在媒介更新中融合受眾互動(dòng)元素，捕捉能夠聚焦消費(fèi)群體的隱性因素，全面發(fā)揮媒介形式的合力作用，從而使品牌傳播更加便捷、準(zhǔn)確、有力。

(二)構(gòu)建消費(fèi)大數(shù)據(jù)：堅(jiān)定品牌形象科學(xué)定位

面向媒介傳播技術(shù)的不斷催生與更新，媒介形態(tài)的碎片化趨勢日益強(qiáng)化，甚至悄然成為日常生活的重要構(gòu)成。各式各樣的媒介形式涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者的品牌媒介接觸點(diǎn)逐步增多，并在其中留下海量信息內(nèi)容。因此，品牌需要構(gòu)建充實(shí)的消費(fèi)群體大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)群體的行為習(xí)慣與需求喜惡。具體來說，則需要建立專業(yè)高效的品牌團(tuán)隊(duì)，致力于精準(zhǔn)化的品牌宣傳與消費(fèi)群體數(shù)據(jù)的收集。同時(shí)，還需要根據(jù)不同受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣制定不同的媒介傳播方式，加強(qiáng)與受眾群體的互動(dòng)行為，并最終通過適當(dāng)?shù)男旅襟w將適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容推送給適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。

由于在新媒體環(huán)境下，品牌形象及其價(jià)值維護(hù)的難度非常之大，因此需要以堅(jiān)定科學(xué)的品牌定位為基石。需要清醒地認(rèn)識到，在媒介形式以及消費(fèi)群體的雙重碎片化作用下，無論是新品牌不斷涌現(xiàn)呈現(xiàn)的市場競爭，抑或是媒介形式的更新?lián)Q代，以及消費(fèi)群體的心理和行為模式的變化，均對自身品牌具有巨大沖擊。因此，品牌必須加強(qiáng)自身的科學(xué)定位，不隨波逐流，不隨意調(diào)整，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)能力提升，從而在物聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)中確立有利地位。

(三)保證營銷個(gè)性化：強(qiáng)化差異品牌競爭優(yōu)勢

在實(shí)施媒介策略之前，首先要了解現(xiàn)階段的媒介生態(tài)環(huán)境。與大眾傳媒時(shí)代的單向信息傳播相比，新媒體時(shí)代的消費(fèi)者告別了被動(dòng)接受信息的客體地位，而是作為傳播主體進(jìn)行品牌信息的自主搜索。同時(shí)，消費(fèi)者擺脫了傳統(tǒng)目標(biāo)群體的單位范疇，作為存在個(gè)體介入品牌選擇。消費(fèi)者在品牌媒體傳播中的主動(dòng)性和主導(dǎo)性不斷提升，且在媒體接觸中的參與意識和互動(dòng)需求也不斷增強(qiáng)，成為品牌信息傳播的創(chuàng)造者、評論者和貢獻(xiàn)者。因此，在具體的品牌媒介傳播策略中，一方面要整合媒體資源，占領(lǐng)媒體終端，通過各種媒體渠道覆蓋品牌信息，確保品牌信息的真實(shí)性、全面性和透明性；另一方面，還需要提升用戶體驗(yàn)，注重心理關(guān)照，確保其信息獲取的順暢、便捷和愉悅，促進(jìn)受眾群體樂于接受、搜索、共享和傳播。

此外，由于數(shù)字媒體傳播技術(shù)極大地消除了品牌與消費(fèi)者之間的時(shí)空壁壘，并在品牌傳播中增加了品牌互動(dòng)、品牌共享等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者導(dǎo)向逐漸取代了品牌內(nèi)容導(dǎo)向，成為品牌媒介傳播策略的邏輯起點(diǎn)。因此，從市場競爭環(huán)境出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)層層篩選，選擇品牌匹配度高的目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確評估和判斷傳播效果和傳播模式，建立品牌與受眾的“一對一”關(guān)系，從而制定個(gè)性化或差異化的品牌傳播策略?？傊?，為了確保傳播活動(dòng)的準(zhǔn)確定位，需要吸引目標(biāo)群體的注意力，強(qiáng)化不同品牌的競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者群體積極分享品牌信息，觸發(fā)口碑傳播效果，從而塑造品牌形象，提高產(chǎn)業(yè)效益。

四、結(jié)語

數(shù)字媒介使品牌傳播的信源導(dǎo)向從權(quán)威媒體轉(zhuǎn)向終端受眾，組織模式從受眾覆蓋轉(zhuǎn)向媒介形式創(chuàng)新，傳播空間從媒體供給轉(zhuǎn)向受眾主動(dòng)搜索。也就是說，新媒體改變了品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)、媒體形式和傳播模式，確定了受眾群體在品牌媒體戰(zhàn)略中的主體地位。因此，品牌傳播應(yīng)結(jié)合數(shù)字媒體分眾、定位、互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，積極尋求與受眾的實(shí)時(shí)溝通，提供免費(fèi)溝通的平臺，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，加強(qiáng)受眾的心理關(guān)懷，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)群體中“話題效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”的形成。